【作 者】邓进：广西师范大学设计学院
【摘 要】中国动画历经近一个世纪的发展，从20世纪“中国动画学派”辉煌的历史走向新世纪的迷失，需要反思这一现象内在的原因。本文通过分析中国动画文化传播价值的现状，梳理新世纪中国动画文化传播价值存在的问题，探究其迷失成因，并从传播学的视角，提出传播主体的社会责任、传播对象的精准定位、传播内容的逻辑强化、传播媒介的途径探新、传播效果的价值重构的策略，对新世纪的动画文化内涵进行重构，为中国动画发展提供有力的理论支撑。
【关键词】中国动画；文化传播；传播价值；传播效果
新世纪以来，中国动画的价值取向与美学风格，受到时代性的影响与国际性的冲击，传统文化与民族艺术在全球化语境的投射中，被各种因素所制约。过去以人际传播为主的传统文化与民族艺术，面临着信息化、娱乐化、全球化的网络传播冲击。在这种多元和复杂的局面之中，好莱坞电影、迪士尼动画、日本动漫产品等风靡中国，成为中国青少年日常生活不可分割的一部分。在经济利益的驱使下，中国动画“文本价值西化”与“美日化痕迹”日趋严重，随着美日动画在中国的蔓延，电影、动漫作品里的价值观以隐形文化的形式深深植入青少年的意识里。在这种背景下，传统文化与流行文化、东方思想与西方文明便产生了激烈的碰撞，动画中的“华夏文明与西方文明之间的价值观冲突”显得更加突出，年轻人被影视作品中浮于表层的西方流行文化与实用主义吸引，中国传统文化追求的文化内涵逐渐被功利主义所替代。至此，传统文化、民族艺术与民族精神的传承该何去何从？“文化自信、民族自信”从何谈起？如何借助媒介有效地传承传统文化与对外文化传播成为现阶段的重要议题。动画作为文化传播的重要媒介，研究动画的文化传播价值，具有时代与现实意义。
一、中国动画的文化传播价值的现状
动画因其独特的声画艺术魅力，受到广大青少年的热爱，在新世纪成为世界各国对外文化传播的新路径。20世纪50年代至80年代末，中国动画将民族艺术、民族文化融入到作品中，在世界动画舞台以“中国动画学派”独树一帜。这时期，中国动画对内促进了民族文化的传承与持久的教育，对外形成广泛的民族文化与民族艺术影响力。但随着动画业的快速发展，新世纪的动画文化传播价值具有更深层次的意义。
（一）传播社会主义核心价值观
中国动画历经了百年沉浮，在各个时期始终与社会发展紧紧相扣，传递不一样的历史使命与文化特色。“九·一八事变”发生后，国难当头、民族危机空前严重，万籁鸣等渴望“以动画片为政治现实服务，作为警钟来唤醒国人”[1]。因此创作了大量宣传抗日救亡运动的动画短片，如《同胞还醒》《精诚团结》《航空救国》《国货年》《勿忘国耻》《血钱》等，这些动画以“抗日战争、抵制日货、救亡图存”为主题，展开全面的抗日战争宣传活动，传播着传统文化“忠——忠于国家、忠于人民”的思想。新中国成立后，根据当时有关部门的指示要求，动画片以少年儿童为服务对象，要用社会主义思想教育他们。[2]动画开始以童话、寓言、民间故事为题材，如《小猫钓鱼》《乌鸦为什么这么黑》《三个邻居》等，将繁琐的文字演化成简单易懂的动画，对儿童展开了传统美德教育。享誉海内外的“中国动画学派”，以中国神话、民间传说、寓言故事等为题材，通过民族艺术和传统文化的整合，形成独具中国特色、传承中华优秀文化的动画作品。如《骄傲的将军》《大闹天宫》《哪吒》《九色鹿》《三个和尚》《山水情》等，将中国传统文化“忠孝廉节、仁义礼智信”的传统美德充分融入到故事中，达到寓教于乐的传播效果。
（二）传承中华优秀传统文化
语言、书法、音乐、武术、曲艺、棋类、民俗等都属于中华传统文化的范畴。中华传统文化博大精深，很多哲学伦理思想直指人类生存发展的基本规律，在全世界广受推崇。[3]20世纪，“中国动画学派”从优秀的传统文化与民间艺术寻找素材与灵感，把千百年来的中国绘画、文学、音乐等民族传统作为动画发展的根基，将“忠孝廉节、仁义礼智信”的中华民族传统美德与儒家、道家、法家、墨家等哲学思想作为动画的安身立命之本，向民众普及正确的世界观、人生观、价值观。1955年，特伟先生在执导《骄傲的将军》时，明确提出“敲开喜剧之门，创民族风格之路的口号”[4]。正是在这一理念的指导下，《牧笛》《大闹天宫》《哪吒闹海》《山水情》等动画片，从京剧、木偶戏、剪纸、年画、皮影、敦煌壁画等民间艺术中寻找素材与灵感，借助电影语言与声画技术，创作具有民族特色、美学风格强烈的动画片，被称之为“中国动画学派”，从而自觉走上民族化道路，传承了中华优秀的传统文化。
动画片《大闹天宫》塑造了个性鲜明“不畏强权”的民族人物形象；《宝莲灯》中的“劈山救母”与《金刚葫芦娃》中的葫芦娃为救亲人前赴后继与妖精们战斗，传承了中华民族的“亲情与孝道”；《中国唱诗班》系列动画收录了从《诗经》开篇第一首《关雎》至《明日歌》《梅花》《饮湖上初晴后雨》等各朝代脍炙人口的诗歌经典作品16首，作品以古朴的画风与耳熟能详的民族音乐混为一体，折射出中华民族几千年来所积淀的文化内涵、精神。这些作品无论是在文化的内涵，还是艺术形式上，都较好地传承了中国优秀传统文化。
（三）培养青少年审美情趣
中国民族艺术内涵丰富，涵盖绘画、剪纸、戏剧、舞蹈等诸多门类，这些艺术形态培育了华夏儿女几千年来的审美情趣，以及大众对美的艺术追求。新中国成立以来，国产动画片的制作者们以“寓教于乐”为立足点，以儿童为传播对象，在积极向上的价值观基础上构建了动画片丰富的精神世界，为全民美育提供了更多的可能性。从动画的美术风格看，中国动画倾向于写意，其造型、动作与中国的京剧、剪纸、国画等传统艺术紧密联系在一起，呈现出民族化的审美情趣。如《骄傲的将军》《金刚葫芦娃》《大闹天宫》等动画，充分地吸收了京剧脸谱与民间剪纸艺术的精髓；《小蝌蚪找妈妈》《山水情》则借鉴了中国国画水墨的表现技巧。从动画美育的角度来看，动画片《金刚葫芦娃》《大闹天宫》《哪吒闹海》等折射勇敢做人的道理，《草原英雄小姐妹》是集体教育的典范，《红军桥》引导孩子的爱国思想，《邋遢大王奇遇记》《三个和尚》传递劳动光荣的观念，《舒克和贝塔》体现诚实守信的做人原则，《山水情》营造了“天人合一”的思想境界，《小蝌蚪找妈妈》塑造哲理性的意境与诗性的表达。动画通过“寓教于乐”的方式，传承“忠孝廉节、仁义礼智信”的中华民族传统美德，借助民族文化与民族艺术对受众的精神进行熏陶，从而达到美育的目的，使儿童与青少年在观影的过程中，不知不觉地提升审美情趣。
（四）承担对外文化传播使命
20世纪，“中国动画学派”在动画美学理论上受当时中国社会“文化民族主义”文艺风潮影响，产生了“民族化”的动画理论体系。[5]进入21世纪，日本推行了“动漫外交”政策，用动画、漫画传播“物哀、幽玄、侘寂”的传统美学思想。美国借助好莱坞电影、迪士尼动画传播美国的主流价值观。文化对外传播俨然成为一个国家、民族的价值观与思想意识的集中反映，并肩负着国家形象的塑造与民族文化传播的使命。虽然中国有着悠久的历史和丰富的文化遗产，但是在推进动画对外传播时，我们不能自说自话，要用对方能理解的话语或说法讲述中国故事、中国文化。[6]同时，面对当下国产动画的盲目模仿与抄袭、缺乏价值支撑等问题，业界专家提出中国动画“必须加强对传统文化资源的挖掘，不能限于形式上的借鉴，要明确传统文化的核心竞争力”[7]。故而，从动画文化的内涵出发，以动画为载体，有利于促进华夏文明的对外传播。如水墨动画《秋实》，凭借中国独有的传统水墨绘画技法与8K技术的完美融合，用全新的视听语言对中国传统艺术进行了诠释，再一次引起国际影坛的关注。影片将“适者生存”“乐极生悲”“无心插柳成荫”等中国哲理巧妙地融入剧情，甚至将“耀武扬威的大公鸡制服不了一只小蝈蝈”演绎成戏剧冲突，推出了“机智与勇敢”的民族文化表达，避免过去动画生硬教条化的哲思道理。同时，这种新技术与传统文化的整合，促进了传统文化的传承与对外文化传播的渠道拓展。
二、新世纪中国动画文化传播价值的问题及成因
随着经济全球化的加速，在市场化的商业运作过程中，中国动漫企业与投资者为了追求经济利益，迎合观众泛娱乐化的审美情趣，舍弃民族文化传播的使命，致使新世纪中国动画的文化价值失衡，出现国产动画市场遇冷与评价口碑较低的现象。
（一）新世纪动画文化传播价值存在的问题
1.动画内容空洞，价值导向模糊
20世纪80年代末开始，我国许多学者强调动画作品对青少年的价值观影响很大，动画要发挥先进性、纯洁性、开创性的力量，担当教育、启迪青少年健康成长的社会责任等。[8]但新世纪的中国动画市场普遍存在内容空洞与责任意识模糊的现象，淡化了动画对青少年思想与意识具有示范功能的特点。如《虹猫蓝兔七侠传》这部动画片中频繁出现喝酒赌博的场景，家长认为孩子会模仿奔雷剑主大奔喝酒掷骰子而屡次举报；《熊出没》中的早恋、暴力情节，有诱导儿童早恋的可能。同时，新世纪国产动画刻意追求民族特色与文化内涵，一些作品生硬地将中国传统文化与神话故事嫁接在一起，导致动画内容空洞和剧情牵强。如动画《大鱼海棠》将庄子的《逍遥游》贯穿于整个故事，把《山海经》里的帝江、凤凰、毛人等与中国神话各类人物和中国传统文化进行生硬的拼凑，使剧情不流畅。动画中上古人物的装束与民国时装的搭配，给人造成了时空混乱的既视感。剧作中的事件与事件之间没有必然的联系而产生逻辑思维混乱的问题，导致故事情节的发展比较牵强，成为一个套了中国神话外壳的空洞故事，有堆砌传统著作元素与文化内涵不足之嫌。
2.美日痕迹严重，文本价值西化
20世纪中国动画注重美术元素的表现，忽略了动画的商业价值与受众的观影感受，生硬教条化的动画内容使得作品的亲和力不够。21世纪，中国动画行业有了长足的发展，政府的密切关注、大众的持续热情、媒体的推波助澜，使中国动漫产业快速升温，但整体上与美日动漫产业的发展与影响力具有一定的差距。特别是20世纪90年代后，动画企业盲目模仿风靡全球的美、日动画风格与急功近利的制作心态，导致国产动画丢失了“中国动画学派”的民族韵味，在浮躁中迷失了自我。其中，动画片《宝莲灯》中沉香的日式造型，《哪吒之魔童降世》中充斥着美式个人英雄主义的价值观，都是国产动画美日化的典范。纵观21世纪中国的动画，虽然一些动画取得了不错的票房收入，但作品缺少引发受众共鸣的文化、情感、民族精神等要素，从而说服力与感化力不够，导致观影体验差，引发B站、天涯、豆瓣、知乎、微博等互联网平台的吐槽与动画评价口碑不高的现象。国产动画也因美日痕迹严重与文本价值观西化加剧，在市场中始终处于不温不火的状态。
3.片面追求效益，靠娱乐化吸睛
新世纪以来，我国动画从事业属性走向产业属性，一些动画企业及制片方，将动画的短期效益作为投资的首要目标，把动画票房收益作为衡量动画是否成功的直观标准，忽略了动画作为一种文化传播媒介应该承担的社会效益功能，以娱乐元素来刺激受众眼球，达成经济效益。如2003年的《Q版三国》颠覆了历史中刘备、关羽、张飞的形象，动画片以生意为主线，描绘了刘备种白菜，关羽卖牛杂等生意场上鸡飞狗跳的囧事。这种戏谑历史的故事情节，以娱乐化的手段取得了一定的收视与观众基础，但对历史人物的歪曲有误导幼龄儿童认知的可能。2007年的动画片《神厨小福贵》以权谋、宫廷斗争为线索，讲述清朝末年，神厨小福贵苦练十八般厨艺，当他成为首席御膳大厨时，却被卷入一场政治斗争中。动画片借用21世纪影视剧市场盛行的宫斗剧娱乐元素，并以此来试水“儿童动画片市场”显然是片面追求市场效益的表现。从儿童认知的角度看，过早接触权谋之计不利于儿童心理健康成长。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出，“人类无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿，其结果是我们成了一个娱乐致死的物种”。虽然动画的特性和运营方式，注定其和商业的联系，但片面追求经济效益，靠娱乐精神博取眼球而获取利润，不是动画企业生存的长久之计。
4.缺乏创新精神，女性形象固化
有学者指出，女性在人类历史上最耀眼的辉煌似乎早就止步于母系氏族社会的终结。但实际上，理想的女性形象在不同时代的文学作品中有不同的呈现，已从偏重实用主义要求践行“德言容功”的家庭主妇形象演化为追求“琴棋书画”的艺术气质，成为男性文人话语权展现的有力证明。[9]新世纪中国动画作品中呈现的女性形象过于保守与刻板，和女权意识不断觉醒的社会现状背道而驰。如《哪吒之魔童降世》把新时代社会女性独立却迷茫的意识带入到动画之中，塑造了一位极为复杂的母亲形象。影片中殷夫人想辞去官职陪伴儿子，却又无法舍弃自己守护全城百姓的职责，显示出作为一位母亲具有时代女性的独立精神与传统固化相夫教子观念的冲突。《喜羊羊与灰太狼》系列，红太狼随时砸向灰太狼的“平底锅”，时刻提醒着她在家庭中的霸权地位，但网络齐呼“嫁人就嫁灰太狼”的女性心声，折射出女性就应该心安理得躲在男性打造的家庭堡垒中，关心自己的容貌，反正美丽和生育已经足以抵偿男性的所有艰辛付出。[10]故此，动画中女性形象的固化与新时代的独立的女性形象显得格格不入，削弱了动画文本的内涵与价值诉求。
（二）新世纪动画文化传播价值迷失的成因
1.传播内容失守
当下中国动画的内容倾向低龄化与娱乐化，以儿童、青少年受众为主体，一些动画中的低级趣味内容降低了受众的平均审美水平和鉴赏力，导致中国动画在市场商业运作过程中乏力。格伯纳在“教养理论”中认为，现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥巨大的影响。由于当前动画内容倾向低龄、低俗、娱乐化等原因，受众内心期待的动画文化价值与市场中动画文化呈现的实际价值发生了偏离。随着美、日动画及西方价值观的渗透，低俗与娱乐过度的动画文化自然受到市场与受众的谴责。2007年2月12日至15日，家长代表刘书宏发帖请求停播《虹猫蓝兔七侠传》，陈述小孩接触该动画片中低俗、暴力、色情、粗口、威胁等内容，会对儿童产生严重不良的后果，此帖在网络上激发了广泛的讨论，导致中央电视台少儿频道在2月26日停止了《虹猫蓝兔七侠传》的播出。同时，“中国动画学派”一直推崇的民族元素在新世纪显得格外单薄，《哪吒传奇》《小门神》《风语咒》等，未能创造票房奇迹与良好口碑，《白蛇：缘起》《哪吒之魔童降世》激起了中国原创动画的热情，但其传播内容与价值观被贴上美日化的标签。反观美国动画企业借助中国故事与素材创作了《花木兰》《功夫熊猫》等，在全球形成了广泛的影响力。因此，新世纪的国产动画应在模仿与探索中对动画传播的内容与价值观作深入的挖掘与考究。
2.传播主体失职
文化传播活动中，传播者所肩负的使命与责任更为重大，作为传播过程中的控制者发挥着主动作用，决定传播内容的取舍。因此，新世纪中国动画文化传播价值迷失的一个重要原因是，传播者没有明确以何种文化内涵及精神价值对待受众，传播效果从而走向极端化。纵观新世纪的国产动画，暴露了传播主体两方面的问题。一方面，迫于票房收入与网络点击率的诱惑，受美日动画的影响，中国动画开始走中外合拍的模式。如2016年的《功夫熊猫3》《超能太阳鸭》《摇滚藏獒》都取得了不错的票房收益，但这种合拍模式导致了中西文化的混搭，既是后现代社会中西文化互溶互渗的结果，也是大众文化消解传统文化和精英文化的必然结果。[11]另一方面，国产动画同质化严重。动画过于迎合受众的娱乐心态，创作者忽略作品内涵的建设，忽视动画文化对外传播的功能，热衷于美日动画的市场热度而模仿成瘾，导致动画传播效果两极分化严重。如国产热门动画《狐妖小红娘》，虽然取得了不错的网络口碑，但因影片呈现出日式动画美术风格，被中国观众一度误认为是日本动画，并引发“一个国漫品牌非要画出日漫的感觉，这是国漫最大的悲哀”的吐槽。除此之外，新世纪中国动画创作者假借历史人物与史实，借戏谑历史达到娱乐的效果，将受众当成低幼的儿童与低俗的看客对待，不关注他们的文化水平，不了解他们的审美情趣，以自我意识为中心，传播固化的思维与老套的内容。正是因为动画传播主体的责任缺失，导致了中国动画文化无法吸引新世纪的青年人群，走不出国产动画传播效果不佳的怪圈。
3.传播对象失策
据艾媒网调研显示，2015年以来，中国二次元用户规模呈现逐年增长的趋势。动漫用户的年龄分布呈现年轻化特征，“90后”“95后”成为动漫用户的主力人群。2019年中国二次元用户规模已突破3亿人，达到3.45亿人，较2018年增加了0.64亿人，预计2020年用户规模将突破4亿人，达到4.13亿人。故此，从动漫文化传播对象出发，中国动漫产业拥有较大的年轻用户群体，动漫企业的持续亏损与日漫在中国的风靡形成鲜明的对比，间接反映了当前中国动画没有抓住观众心理需求的事实，暴露了动漫企业制作中两个至关重要的问题。一是动漫企业对传播对象的定位不明确。目前，中国动画片市场以“低幼动画”为主力军；动画电影试图以娱乐元素打造全年龄段动画电影，像国产动画片《魔比斯环》《大护法》因内容与受众的定位不够准确，直接导致了票房收益与传播效果不佳的结局。二是动漫企业对受众的心理诉求不了解。一些动画企业因美日动画在中国市场的口碑而开始模仿与借鉴其场景设计、人物造型、情节设置等，如《小鲤鱼历险记》与皮克斯动画《海底总动员》相差无几，《小樱桃》与《樱桃小丸子》大同小异，《心灵之窗》模仿星海诚的《秒速五厘米》等。这些动画以青少年、儿童为主要传播对象，动画的美日倾向导致了青少年群体的审美与价值西化，与中国传统教育从小推行的民族文化信仰及民族审美文化心理相冲突，不利于青少年传承民族文化与民族审美心理的形成。动画创作者对受众不准确的定位，间接导致了国产动画市场的不景气，也是传播对象失策的一种市场具体反映。
4.示范效应失慎
从传播效果的认知、心理和态度、行动三个层面来看，中国动画文化深受“日漫”的影响，其受众主要是青少年群体，将“二次元”文化的呆萌、御宅、萝莉、佛系、同人志等作为流行元素，载入青少年动画之中。这种类型的动画不太契合刚健有为与自强不息的中华民族精神，引发了网络的争议与家长的抗议。从动画文化传播的角度看，传播者似乎构建了一个有效的环境认知空间，以泛娱乐的心态来构造价值的形成与传播效果的巩固。实际上，中国动漫用户逐年递增与企业连年的亏损、家长的抗议与受众的反感，足以说明目前动画文化的传播模式不利于市场与企业的长久发展，动画作品带来的社会示范效应也是十分有限的。一方面，儿童动画片内容不够严谨，人物的示范效应有待提高。如《喜羊羊与灰太狼》引发的“烤全羊”事件，《虹猫蓝兔七侠传》停播事件，模仿《熊出没》滑水管等事例。另一方面，动画作品的价值导向意识模糊。迪士尼动画将民主平等、自我实现、英雄至上等美国核心价值观融入到影片中，以诙谐幽默的娱乐方式，潜移默化地传播美国的生活方式与文化价值观。借助动画传播，进一步增强了美国的文化软实力。而新世纪我国原创动画，因美日动画在中国的盛行，在经济利益的驱使下，动画作品呈现出审美与价值西化的现象，这是与社会主义核心价值观相背离的表现。或者说，正是因为作品的内涵与社会主义核心价值观相背离，导致民族认同与文化认同的相互矛盾，迫使动画陷入了创作瓶颈与市场发展的困境。
三、新世纪中国动画文化传播价值构建的策略
动画文化传播是民族文化传承的有效方式之一。中国动画文化的健康发展需要借助传播学家拉斯韦尔“5W理论”：谁（Who）、说什么（What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁（Towhom）、取得什么效果（With what effects），对动画文化传播的主体、对象、媒介、内容、效果进行系统的梳理与分析，构建符合民族文化传承与社会责任的传播策略。
（一）传播主体的社会责任
随着信息全球化的推进，文化渗透与融合的速度加快，文化传播呈现出多元化的局面。中国动画文化如何适应全球化语境带来的变化，如何采取积极有效的传播策略，具有重要的战略意义。在全球经济、信息、文化互动的过程中，传播者的主动性增加了动画文化对外传播的可能性，对动画品牌的形成与民族文化的传承提供了支持。如迪士尼动画的故事题材大多源于欧洲童话故事，将向往自由、追梦、冒险、家庭、友谊等概念融合其中，推广美国文化价值观。在全球化的语境中，动画传播者不仅需要具备良好的专业知识，更需要强烈的社会责任意识抵制各种不良的诱惑，不能为了短期的效益而将不良的文化带入到青少年群体中。如动画大师宫崎骏以“人与自然”为主题，探讨生命与自然、人与人、人与社会之间的关系，将动画上升到了人文主义的高度，塑造了一个个奇思妙想的梦幻之旅。他的作品中沿袭日本文化与日本传统美学思想，通过多样的主题，在动画中对生命的虔诚、和平的主张、战争的唾弃等进行了深层次的阐述，发人深思，其作品在全世界形成广泛的影响力。因此，传播者应该重视动画文化在传播的过程中对受众的影响，以弘扬中华文化与民族精神为己任，把民族艺术的传承与人民的精神内涵建设作为动画文化的要领，改变泛娱乐化和低俗化的市场现状，强化动画传播者的社会责任，为中国动画文化产业长远的发展提供有力的帮助。
（二）传播对象的精准定位
从目前来看，中国动画文化传播呈现低幼性与娱乐化的特征，动画传播的对象主要集中于青少年群体。但动画市场中将受众群体模糊化的做法，是存在严重缺陷的，一些暴力等素材充斥儿童动画文化产品，并不利于儿童身心的健康成长。传播者在创作的过程中，应该尊重受众、了解受众，并不是一味地将自己的观点强加给受众，自圆其说而忽视传播对象的年龄结构与知识结构，导致动画在传播的过程中与传播对象的心理诉求产生巨大的分歧，从而无法达到动画的预期价值目标。2017年，国内首部自主分级“PG-13”的动画电影《大护法》，故事情节充满爱与正义，但影片的事件、人物、台词处处充斥着对不同世界、不同阶层人物的隐喻。对影片“PG-13”的分级在网络上引发了很大的争议，一些观影者认为18岁以下的未成年人不能够完全看懂作品深层次的内容。动画内容与传播对象的不匹配，直接导致了该影片评价高，但票房收入不高的后果。因此，动画片因受众年龄、性别、种族、文化程度、从事职业、经济收入、居住地区的不同，存在差异，并呈现出大众文化消费观与审美诉求趋同的倾向。手冢治虫在1953年即提出，动漫画应该按照不同的人群需要制作不同取向的观点，并创作了面向女孩子的漫画作品《蓝宝石王子》，开拓了少女漫画，引发日本漫画出版物分类热潮。因此，传播者应该对动画文化的传播对象进行精准的定位，找到合适的内容，为动画文化商业价值与社会行为示范效果的实现提供筹码。
（三）传播内容的逻辑强化
20世纪90年代以来，中国动画企业曾长时间为美日动画代工，技术积累深厚，但叙事能力不足，导致创作的产品内容缺乏吸引力，而美日动画在内容创意、故事讲述和情节处理上更受观众的欢迎。[12]国产动画故事结构混乱、剧情设计不合理、对白拖沓、镜头的连续性与叙事的连贯性差等都成为观众吐槽的焦点。如动画《大鱼海棠》虽然出场了众多的人物，但角色之间的关联没有经过精心的设计而显得内容松散。故事中“鲲”给“椿”的族人带来灾难的情节设计牵强附会，而“椿”的族人要抓“鲲”的桥段因逻辑关系而显得无厘头。创作者在《大鱼海棠》中构建了一个架空的世界，但并未给观众勾勒一副架空地图的地理关系，从而打破了观影者内心遵循的宇宙论与自然法则，使观众在影片的空间关系上产生混乱而无法流畅地解读剧情。最终，影片也因缺少逻辑与情节经不起观众的推敲，使动画黯然失色。反观迪士尼动画《疯狂动物城》通过一系列的悬念，使每个角色与剧情有必然的关联，通过情节的发展，谜底最终被揭开，影片也给观众呈现了清晰的故事结构线，带来了轻松喜悦的观影乐趣，深受观众推崇。因此，动画传播者应该强化动画内容的逻辑性，避免故事情节的突兀与脱节，导致剧情松散而经不起推敲；审视动画创作的题材，避免题材的雷同与故事内容的堆砌，注重受众的文化认同与归属感；让受众在观影后有思考的空间，以严谨的逻辑思维构建动画内容，达成说服性传播效果。
（四）传播媒介的途径探新
文化传播的途径是人们借助一定的方式传递知识、信息、科技、观念、情感或信仰，以及与此相关的社会交往活动。随着科学技术的发展，动画从纸质动画到无纸化制作、从国内发行到国际授权、从20世纪的OVA（原创光盘）到21世纪的蓝光与网络平台为载体，动画文化的传播途径与载体不断发生变化，并在不同的时期、地区形成有效的影响力与文化价值。新世纪以来，迪士尼以动画电影在全球形成广泛的影响力，传播美国社会的文化与价值观，并借助迪士尼乐园实现动画情节与场景在现实中的再现，使受众在迪士尼乐园游玩的过程中获得了动画片以外的愉悦与体验感，从而巩固了迪士尼动画文化的影响力。在这一过程中，动画电影的发行推动了迪士尼乐园业务的拓展，而迪士尼乐园又反过来巩固了动画文化的魅力，实现了经济价值与文化价值双赢的局面。20世纪90年代，日本开辟了以漫画发行、电视动画授权、剧场版动画为载体，找到一条由“漫画→电视动画→剧场版动画→电子游戏”相互转换的传播路径，打破了以往“漫画→电视动画→剧场版动画”的单一发展途径，构建了日本的动漫产业链，推进日本动漫文化在全球的影响力。2011年，腾讯首次提出“泛娱乐”的概念，2012年，由腾讯游戏、腾讯文学、腾讯动漫、“腾讯电影+”等多个互动娱乐实体业务平台组建起产业链。随后，阿里巴巴、百度紧跟其后，打造泛娱乐全产业链生态圈。目前，从三大媒介收益平台来看，这种动漫文化载体的探新为用户提供了一种全新的体验与快捷式的服务，为动漫文化的其他附加产品提供了销售的平台，为不同动漫爱好者提供交流互动的空间，促进了动漫产业的发展。同时，在COVID-19疫情期间，H5疫情宣传动画与科普动画成为年轻人群体的转载热点。可见，动画传播媒介与途径的创新，有利于动画文化的发展与社会影响力的形成。
（五）传播效果的价值重构
现代受众理论认为，受众作为解码者其主动性是毋庸置疑的。在新的媒介环境下，受众的被动性和接受性逐渐弱化，而主动性在增加。动画传播者如何准确把握受众在信息传播过程中的主动性与被动性的问题，是影响动画文化传播效果的关键所在。目前中国动画文化呈现出的“呆萌、御宅、萝莉、佛系、腹黑、暴力”等流行元素，在一定程序上背离了“仁、义、礼、智、信、忠、孝、节、勇、和”的传统美德，偏离了传播中华传统美德的社会行为示范样本。鉴于此，中国动画创作者应该围绕“如何讲好中国故事”，创作出具有中国文化精髓的动画作品。从目前国产动画的实际传播效果看，新世纪中国动画交出的答卷并不让人满意。尽管近年来出现了《大圣归来》《哪吒之魔童降世》这样票房“现象级”的国产动画，在某种程度上扭转了国产动画片的颓势，但我们还应冷静地看到这些作品除了在中国内地的票房收获了成功以外，在海外的票房收入和影响力并不尽如人意。这种墙内开花墙内香的现象与新时代中国动画的创作者在讲好中国故事这个问题上的较为狭隘的理解有关。动画片的制作方把中国特色仅仅理解为中国传统文化中的神话故事，似乎除了哪吒和孙悟空等经典神话人物之外，我们再也没有别的适合制作中国动画的题材。以哪吒、孙悟空、白娘子等神话人物作为主角的中国动画片，在面对国外观众时难免会出现水土不服的状况，如果我们想实现中国动画文化走出去的战略目标，当务之急就是摆脱把中国神话人物当作表现中国文化最佳方式的观念。中国有悠久的历史、博大的文化根基、优良的传统美德、精美的民族艺术，动画传播者应该对新世纪的动画文化内涵进行重构，挖掘传统文化的精髓，传播刚健有为的民族精神，深化礼仪之邦的民族形象，让受众在动画中感受到中华传统文化精神内涵的魅力所在，推进动画文化传播效果与价值的形成。
四、结语
中国动画文化发展至今，需要适应全球化语境带来的文化冲击，在内容与形式上做出创新与变革，以高质量的原创动画作品赢得国内市场，同时产生对国际市场的影响力。并从受众与文化传播效果的视角出发，尊重受众的心理诉求，注意传播主体的价值传递，注重动画文化传播社会责任的实现，结合中华文化，构建具有传播示范效果的优质动画文化。
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