【作 者】窦蓉艳：上海外语教育出版社
【摘 要】近年来，互联网社区涌现出了越来越多的KOL（关键意见领袖），凭借其自身的专业知识和多样化的内容输出来影响消费者的购买行为，成为一种新型商业营销模式。本文研究分析KOL的概念、特点及KOL营销的价值，并以《不列颠学生百科全书》（中文注释版）KOL营销为实例，探索出版企业实施KOL营销的思路和策略。
【关键词】KOL；KOL营销；出版营销；社群
随着互联网和信息技术的迅猛发展，内容生产和传播方式日新月异，大众对知识消费呈现出数字化、个性化、精准化以及实效性等需求特点，这给出版社在内容生产和知识传播上提出了新的挑战。粗放式的传统出版营销模式已经越来越不能适应和满足大众对内容消费的需求，阻碍了出版产业的高质量发展。
近年来，基于互联网社群概念的社群营销正逐渐成为快速消费品等商业领域营销的主流模式之一。在出版领域，由于读者对内容的理解具有一定的门槛，因此某些以自媒体形式出现的社群“关键意见领袖”（简称KOL）在出版物知识传播以及读者购买决策等方面发挥着越来越大的作用。传统出版企业也正在尝试着与其开展合作，探索新的出版营销模式——自媒体KOL出版营销模式。
一、KOL营销的概念、KOL的特质
“意见领袖”一词，最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的。“关键意见领袖”则被用于营销学，其在近年来兴起的社交媒体背景下，拥有了生机活力。我国从2009年新浪微博上线，引起社交平台自媒体风潮，到现在自媒体行业从事者将近300万，各类自媒体账号数量超过3000万，仅用了十年时间。[1]
1.KOL营销的概念
KOL（英文全称Key Opinion Leader），意为关键意见领袖，指那些在某个领域有一定权威性，能对该领域群体消费行为产生影响的人。微博、微信、抖音等自媒体平台凭借其多元性、多样性、交互性的特点越来越受到品牌的信赖，这些平台涌现出越来越多的KOL。[2]
KOL营销泛指有KOL参与的社交媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势。KOL作为品牌与消费者沟通的桥梁，借助特定平台发起对某件产品的营销活动，用独特的视角与对品牌的理解来影响消费者对产品的认知和购买行为。[3]由自媒体平台关键意见领袖主导的营销活动作为一种新的营销手段越来越受到企业的关注。
2.KOL所具备的特质
KOL营销概念的核心在KOL本身，KOL营销的成功与否与KOL个人影响力密不可分。品牌会找到KOL，大部分是看中其极强的“背书”能力和“带货”能力。自媒体KOL所具备的特质主要表现在以下三点。
第一，KOL必须具备某个领域的专业性。KOL只有足够的专业权威才能受到粉丝的崇拜和尊重，赢得更多的粉丝。例如美妆博主“口红一哥”李佳琦，他亲测上万支口红且给出专业客观的意见，是他得到消费者认可的关键因素。母婴类公众号“崔玉涛的育学园”的成功就在于知名儿科专家崔玉涛本身的专业性。
第二，KOL具备高效的粉丝社群运营能力。为了不断扩大粉丝数量，增强粉丝的黏合度，KOL需要用心经营粉丝群体，持续优化口碑传播。瑞格尔德于1993年提出了“虚拟社群”的概念，该社群是指人们在互联网上以相同的兴趣和爱好而粘合在一起，形成的“网络趣缘群体”。所谓“网络趣缘群体”，是指一群对某一特定的人、事或物持有相同爱好的人，主要籍由网络进行信息交流、情感分享和身份认同而构建的“趣缘”共同体。[4]他们基于相同的兴趣爱好开始在网络上沟通、交流并最终将这一交流延伸到现实生活。移动互联网时代的社群营销典范“罗辑思维”创始人罗振宇说，罗辑思维不是自媒体，不是纯视频，是一个联结诸多商业元素的社群。其创始人团队长期坚持亲自在微博、微信和客服系统中面向粉丝回复意见，解决各种问题，与粉丝直接互动。
第三，KOL要有一定的创新能力。每一位优秀的自媒体人都是某个垂直领域的KOL，他们结合社会热点和粉丝需求，主动开拓新市场，有利于建立别具一格、勇于创新的人设，可以长期吸引粉丝的关注。时尚类自媒体的头部大号“黎贝卡的异想世界”在导购时尚单品、传播时尚资讯的同时还开拓品牌联名设计的实验田。KOL黎贝卡与故宫文化珠宝进行了联名款首饰的合作，受到粉丝追捧，400件首饰单品在短短20分钟内全部售罄。自媒体平台跨界合作的商业行为打开了更大的商业空间，也为KOL赢得更多的粉丝。自媒体KOL之间也存在竞争关系，以粉丝需求为前提，时刻跟随市场热点，不断推陈出新，才能不断吸粉带流量，只有有了一定流量的积累，才能最终带动商品产量，赢得企业的认可，提升自身的商业价值。
二、KOL营销对出版营销的启示
新媒体时代群体传播与大众传播相互融合，成就了KOL营销的诞生与崛起。相较于传统营销模式，KOL营销覆盖面更广，传播力度更强，受众更具针对性，其商业价值更突出。《中国KOL营销策略白皮书2019年》指出，在2019年中国广告主社会化营销方式选择意向中，KOL营销以60%的占比位列第一。
传统出版社利用KOL营销，可以精准锁定目标用户，增强图书品牌的传播力度，加速用户对图书产品的认可度，提高转化率，促进图书销量，达到“品销合一”。同时在KOL营销过程中，粉丝对图书内容的反馈和建议可以为图书选题策划提供可供参考的思路。
如今，人们获取信息的手段已经从传统媒体转移到基于移动互联网的各类社交媒体上。微博、微信、抖音上每一位KOL背后都是精准的用户社群。KOL可以在自媒体平台，通过撰文、制造话题等UGC行为（User Generated Content，即用户产生内容）与粉丝互动，利用自身的言论引导和规范粉丝行为（包括消费行为），形成了一个社群类的消费闭环。出版社选择合适的图书产品与品类相关的KOL合作，就能实现拥有一个低成本、推广品牌、即时互动的营销平台。对于读者来说，在图书信息获取、传播以及购买决策等方面均能感受到来自KOL或多或少的影响。粉丝读者对KOL的信任感直接转化成了购买行为，从理智的观望者转化为情感化的消费者。出版社通过KOL营销实现品牌推广与图书产品销售的双重目的。
KOL营销搭建用户和品牌之间的有效沟通，为品牌产品策略提供指导。KOL营销模式产生的信息流是双向的，在这个交互式的媒体平台上，消费者在接受产品信息的同时，他们对产品的反馈也是及时的，这样可以为产品策略提供有价值的指导。KOL掌握了粉丝数据，可以透露前端市场准确的需求信号。专业级别的KOL甚至可以参与图书的出版，他们自带流量的特点有利于图书出版后的营销。这样的KOL例子不少，比如“凯叔讲故事”里的王凯、“Michael钱儿频道”的钱儿爸，他们和出版社合作的图书都是育儿图书市场的爆款。出版社借助专业自媒体平台KOL的力量，搜集粉丝反馈信息，从源头上契合市场需求，优化自身选题开发，为营造图书销售闭环打好扎实基础。
三、KOL营销在《不列颠学生百科全书》（中文注释版）营销上的实践与思考
2019年10月，上海外语教育出版社（以下简称“外教社”）与育儿公号KOL“包妈”（化名）合作，就国内首套原版学生百科全书——《不列颠学生百科全书》（中文注释版）开展KOL营销。凭借图书本身优质的内容和“包妈”独具特色的推文和营销能力，短短一周，让该套压仓不动的2000套库存图书一抢而空。作为这次营销活动的主要参与者，笔者感叹之余也不禁思考这次活动成功的原因：营销成功的关键是内容还是营销方式？KOL到底有什么样的魅力可以引爆读者的购买热情？
（一）合作图书产品情况
《不列颠学生百科全书》（中文注释版）2013年由上海外教社从美国不列颠百科全书公司引进出版，全书15卷，定价888元，全彩印刷，图文并茂，是国内首套针对我国中学生的原版百科全书。同时，出版社邀请国内知名大学教授根据当时我国中学英语课程标准，对书中超纲词汇添加中文注释，有助于提高我国中学生百科英语水平，尤其适合全国外语特色学校和外国语学校学生使用。
在刚出版的前两年，这套书每年都取得了1000套的骄人销售成绩。但随后几年销量下滑到每年100套左右，即使在上海书展推出五折销售也销量寥寥。究其原因，一方面是这套百科全书整体读者水平定位比较高，更适合外语特色学校和外国语学校学生，对普通中学生来说有一定难度，读者范围相对受限。另一方面，其营销模式主要为B2B，如中小学图书馆等，直接面对终端消费者的销售渠道比较少，缺乏有效的宣传推广途径，比较难实现对终端读者的精准投放。故而该套书的总体销售停滞不前，2000多套库存积压仓库。
（二）自媒体KOL情况
2019年8月上海书展，笔者偶然结识了热衷育儿的自媒体人“包妈”。作为一个自媒体达人，虽然她的微信公众号成立不到一年，但平均每篇推文都有上万的阅读量，甚至不乏10万+的爆款文章，公众号粉丝5万人，基本是学龄前儿童到初中生的家长粉丝。同时，“包妈”当时已建立18个微信粉丝群，总人数约9000人。这样的点击量和粉丝数对于一个新公众号来说非常可观，“包妈”快速吸粉的原因在哪里？
经了解和分析，“包妈”吸粉主要有三点原因：①“学霸”二娃英语学习优秀，儿子二年级时已通过PET、FCE考试，英语阅读能力达到AR12.8，成绩背后的学习方法是粉丝关心的重点，从而快速吸粉；②微信推文围绕家长育儿痛点展开，切实帮助家长答疑解惑；③高效的社群运营能力，“包妈”是一位全职妈妈，粉丝群由其亲自维护打理，每天收到上万条消息，她与粉丝积极互动，与粉丝营造一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景，粉丝黏合度、信任度高。
（三）KOL营销合作过程
1.选定产品，建立商务合作
在与“包妈”充分交流后，笔者了解到她与不少教育机构、出版社都有商务合作。从公号的阅读量和微店商品的销量来判断，她具有比较强的带货能力。由此，出版社产生了与“包妈”进行图书营销合作的想法。
合作的第一步就是结合出版社自身产品特色及“包妈”粉丝群的需求，选择确定合适的图书产品。前文提到的10万+推文的核心内容是介绍“包妈”采用RAZ读物指导小孩展开英语阅读的具体方法。RAZ（ReadingA-Z）是一套美国经典少儿英语分级读物，在育儿群中拥有大批忠实粉丝，它的一大特色是Non-fiction（非虚构类读物）。同时，当前热门的KET、PET考试中大量科普文章对考生们也提出了相关的阅读要求。基于这些信息，笔者向“包妈”推荐了上海外教社《不列颠学生百科全书》等一系列以Non-fiction为特色的图书。“包妈”最终选定了《不列颠学生百科全书》，因为这套书是当前市场上唯一一套带中文注释的学生英语百科全书，具有一定的市场稀缺性。同时这套书与热门英语分级读物RAZ完美结合，作为RAZ读物的配套工具书使用，为读者阅读扫清知识点上的障碍，有助于家长指导孩子进行科普英语读物的学习。而且，如今的教育大环境更有利于这套书的推广，相对于2013年的育儿市场，现在家长的“鸡娃”热情明显高涨，学生的英语语言启蒙越来越低龄化，学生英语水平普遍提高，对具有一定难度的英语图书的接受度也更高了。
第二步，确立商务合作模式。从商业模式看，KOL可以做的有两种：带货和造口碑。前者影响销量，后者带来品牌曝光。对于初次尝试与自媒体KOL合作的传统出版社来说，比起直接销售产品的方式，先通过造口碑让粉丝“种草”的带货方式更为隐性，也更适合未来的长期合作。所以，前期“包妈”通过粉丝群和朋友圈推荐了不少外教社的好书，潜移默化地让粉丝认可“外教社”作为外语专业出版社的品牌形象。同时，“包妈”还在粉丝群中提前展开百科类图书话题的讨论，制造让粉丝展开互动的话题，让粉丝们提前“种草”这套书。“十一”假期过后，“包妈”在公众号上发布图书推文，有了之前的铺垫，粉丝效应明显，推文获得2万的阅读量，读者通过推文被引流到“包妈”微店上购买该套书，以流量促进销量。合作过程中，“包妈”负责售前的宣传及粉丝群答疑，出版社负责发货和售后，图书以略低于电商价格的团购价出售。最终，KOL“包妈”获得图书团购的返利佣金，出版社实现了图书销售，降低了库存压力。出版社和自媒体KOL用了相对比较低的成本，在较短的时间内，取得了双赢。
2.KOL推文撰写的特征
在整个合作流程中，“包妈”的推文起到了至关重要的作用。自媒体文章必须在“第一时间”抓住粉丝的眼球，得到他们的认同并激发购买行为。相对于传统媒体语言，自媒体语言简洁、形象、富有创造性和吸引力。
如今公号文章铺天盖地，拥有一个好的标题才能使得推文脱颖而出。作者必须充满创意，需要用心去构思。“包妈”此次推文标题:“【救不回来的绝版好书】RAZ的知识体系太庞大，老母亲陪读hold不住？你需要这套【更强大】的百科全书帮你解围！”简洁犀利的文字突出了这套书的亮点:“绝版”（图书版权即将到期，市场稀缺性引发消费饥渴），“RAZ”（明确指出这套百科全书与热门英语分级读物密切相关），“老母亲陪读Hold不住”（家长们陪读的真实写照），“帮你解围”（强调这是一套切实帮助家长们解决问题的好书）。短短几十个字的标题，充满了画面感，让读者情不自禁点击阅读。
再看推文，“包妈”以查“loon”这个单词为例，把《不列颠学生百科全书》的使用方法，与查电子词典相比的优势，“有图有真相”地完整呈现，得出“老母亲们再也不用担心自己知识背景不够”这样直击家长们在育儿过程中的痛点的结论。运用诸如“掉进……的坑”“单词量瞬间猛增”“老母亲陪读居家必备”等具有一定煽动性、画面感极强的词句，让读者不自觉地产生了购买的冲动。随后结合自己真实的陪读过程，阐述了《不列颠学生百科全书》的各项优点，此时的“包妈”不仅是图书内容的传播者，也是一名普通的消费者，她传递出来的信息比传统图书广告、专家推荐、媒体书评等更加直观可信，更容易获得粉丝的认可。最后对图书的纸张、重量、价格等消费者关心的问题一一作了图文解释，语言清晰明了，再次说服读者确立自己的购买行为。整篇文章读来，一气呵成，没有华丽的辞藻，没有冗长的图书介绍，结合自己真实的使用体验，从家长的角度去考虑问题，帮助家长粉丝解决困惑，撰文语言简洁有力，重点突出。
3.合作效果
出版社首次与自媒体KOL合作开展图书营销取得了成功，2013年出版的《不列颠学生百科全书》（中文注释版）重出江湖：销售1周，销量2000套，实现销售码洋176万。出版社用了相对较低的营销成本，让一套优秀的图书被大家认可和追捧，这就是KOL营销的魅力。该书KOL营销合作的效应还在持续发酵，从编辑部层面，出版社辞书部考虑启动这套书的续约工作；从网络营销层面，出版社继续积极探索与KOL的多种合作方式，除了软文推荐，还在策划图书“盲盒”网购活动等。
通过此次KOL营销的成功合作，出版社打开了一片自媒体KOL营销的新天地。出版社开始考虑结合不同种类的图书产品，寻找合适的自媒体平台，尝试互联网分销、代理等多种营销模式拓宽销售渠道。
（四）KOL营销合作的思考
此次图书KOL营销取得了令人满意的结果，回顾整个营销合作过程，自媒体时代赋予市场更开放和高效的媒介传播环境，以自媒体形式出现的社群KOL在出版物知识传播以及读者购买决策等方面发挥了越来越大的作用。笔者对KOL营销产生了以下三点思考。
图书内容要与KOL社群粉丝兴趣点匹配，优质内容凸显品牌的传播符号，是获客和带货的流量入口。《不列颠学生百科全书》（中文注释版）作为国内首套针对我国中学生的原版百科全书，集中外专家智慧于一体，15卷皇皇巨著，出版编辑工作实属不易，其权威性和实用性是市场竞争力的基础。KOL“包妈”社群粉丝热衷于探讨孩子英语教育中面临的问题和分享图书资源，对于热门英语分级读物及其周边图书产品的需求很大。有了精准的读者群，再加上KOL自身的人格背书和推荐，图书更容易被粉丝们所接受，营销效果自然就更明显。
自媒体KOL个人营销功力是成功的关键。自媒体KOL通过营造一个可以产生共情、共鸣和沟通的场景，构建粉丝群体的认同感，影响他们的消费行为。KOL通过内容将用户带入场景进行互动并最终达到品牌曝光和促成销售，营造场景既是手段也是目标。“包妈”以“学霸”孩子为例，分享大量育儿经验，在粉丝群中积极回答各类学习话题，赢得粉丝的好感和信任。经过一段时间的精心运营，粉丝自然就会对“包妈”用什么样的学习材料育儿感兴趣，这时候引入产品就显得水到渠成。KOL利用自己在某个领域的专业性和权威性与粉丝营造一个交互式的沟通场景，注重情感的链接，提升粉丝的黏合度和忠诚度，影响消费者对产品的认知和购买行为，促成与品牌的营销合作。
垂直类KOL营销效果明显。媒介环境不断丰富，既有受众覆盖面广泛的大众明星，也有扎根小众粉丝领域的意见领袖。自媒体时代的KOL，他们的粉丝数量虽然不能跟一线明星等量齐观，但他们却在某一垂直领域对粉丝具有很大的影响。垂直领域的KOL凭借其专业性和精细化的粉丝运营，精耕细作的KOL营销让出版社“品销合一”的营销效果很明显。自媒体KOL营销是主动型沟通，不同于生硬的传统广告，粉丝对“包妈”推荐的图书产品有期待感，愿意去购买。KOL拉近了出版社与读者的距离，图书产品销售链条变短，对销售转化率有很大的助推作用。对于出版社而言，开拓新的市场，挖掘地面渠道费时耗力，这时候互联网粉丝社群的出现，无疑给了出版社新的营销契机。根据图书产品特色，寻找与其匹配的垂直类KOL合作，可以取得事半功倍的营销效果。
通过案例不难看出，相较于传统营销，KOL的营销模式相对成本低、传播力度大、读者接受度较高，收效明显。未来，传统出版社可以尝试与自媒体KOL合作，推出针对不同类型图书的推广活动，拓宽原有的营销模式，发挥KOL的商业营销价值。
四、出版企业开展KOL营销的策略
在自媒体时代，KOL营销策略为传统出版企业市场营销提供了新的可供参考的思路和途径。由此次图书KOL营销活动为启发，笔者认为出版企业开展KOL营销可以从四方面着手。
（一）确定KOL营销的产品
毋庸置疑，高质量的图书产品是实施KOL营销的前提。开展KOL营销可以从现有的产品中找到具有一定竞争力和特色的产品，选择匹配的自媒体KOL展开商务合作。笔者认为，在图书的策划、编辑、装帧设计、定价等环节都可以提前引入KOL，可以寻找多位拥有“趣缘共同体”自媒体平台的KOL，让他们参与到整个图书出版过程，为图书的出版出谋划策，为图书的营销保驾护航。
KOL积极参与KOL营销产品的出版全过程。在选题阶段，KOL积累下的大量终端读者粉丝的需求和其对某类图书市场的敏锐度，为出版社图书选题策划提供可供参考的思路，他们为图书内容提出更具市场价值的意见和建议，让图书内容更贴近读者的需求。编辑阶段，邀请专业度比较高的KOL参与改编，借助KOL个人的影响力和号召力，提升图书本身的附加值，为日后的KOL营销打下伏笔。图书装帧设计听取自媒体KOL的意见，设计上更多考虑新媒体时代受众对图书封面设计的需求，力求在第一时间吸引读者眼球。定价方面，自媒体KOL在图书推广中往往都要求价格不能高于“当当”“京东”“淘宝”三大网店，折扣力度比较大。笔者认为KOL参与的新书产品，可以在线上先推广，线上图书采用网络定价，高定价低折扣，并且给予KOL图书推广期独家专营，保证图书销售渠道的唯一性。通过网络新书首发的形式，线上多个自媒体平台KOL集中对特定读者粉丝群体进行商品宣传和购买引导，引发一波图书销售的高潮，营销效果会更明显。让KOL充分参与图书出版可以更好地发挥KOL营销的商业价值。
（二）寻找合适的KOL
并非所有KOL都能为企业带来预期的商业价值，选择合适的KOL是提升品牌影响力和提高转化率的重要环节。KOL从体量上来看，可分为头部KOL、腰部KOL和长尾KOL。头部KOL就是覆盖范围广、引爆全民话题的大众明星，引流价值大但合作成本高；腰部KOL覆盖领域广，与粉丝互动率高，信息传达更准确，性价比高；长尾KOL在内容分发和扩散上作用有限，但与品牌配合度高，成本低，可以建立长期合作。从KOL类型来看，明星类KOL更加适合话题引爆；垂直类KOL专注在垂直领域，与粉丝双向互动，用户黏性高，更加适合深度内容解读；泛娱乐类KOL受众范围广，更适合营销信息的分发传播，用户黏性较弱。[5]企业只有根据产品特点，整合不同体量和类型的KOL，搭建有机联动的矩阵，才能实现最终的营销目的。
出版企业属于文化单位，应该明确自身图书产品和读者群特点，同时了解KOL个人风格、关注重点、粉丝数量及质量，主动寻找与自身图书产品相符合、体现品牌价值的KOL。就上海外教社基础教育类图书而言，笔者认为应该精选不同体量的垂直类KOL进行合作。包括：①百万粉丝的顶级育儿大V公号“凯叔讲故事”“Michael钱儿频道”“小花生网”“大J小D”“常青藤爸爸”等；②几十万粉丝的成长型KOL“大手牵小手”“三个妈妈六个娃”“海淀胖爸爸”等；③类似“包妈”这样迅速起步的KOL。选择与什么样的KOL合作完全取决于出版社的图书产品定位、销售预期和网络营销团队的投入。没有最好的KOL，只有最合适的KOL。
（三）选择恰当的合作模式
当确定KOL人选后，出版社可以根据图书内容选择恰当的传播平台和合作模式。
每个内容平台都有不同的功能和风格。公众号注重文本表达和故事的描述，更适合文化类和教育类产品，淘宝直播侧重商品使用感受的分享，美妆等快消产品更合适。常见的图书产品合作方式包括：图书软文推荐、新书资讯发布、图书短视频制作、网络直播售书、限时图书团购、KOL参与图书产品策划等等。KOL营销合作最终要达到的目的包括品牌推广和图书销售，即“品销合一”。
对于新产品、重点产品，出版社应该和有一定知名度、自身专业性比较强的KOL建立长期的合作关系。KOL通过阶段性的品牌内容输出，帮助出版社在读者心目中建立值得信赖的品牌形象。出版社编辑进入一些主流KOL粉丝社群，仔细聆听读者的心声和需求，解答粉丝的提问，为读者营造共情、共鸣和沟通的场景。以此为基础，双方可以围绕新产品、重点产品去打造一系列有针对性的KOL营销活动，最终促成对社群粉丝有针对性的出版物知识传播以及读者购买行为的引导。对于一般图书，出版社可以通过“社群中盘商”打开中小型自媒体平台市场。这些中盘商凭借自身对于产品的熟悉度和掌握的KOL资源，成为出版社的服务商，与出版社寻求共赢之道。
（四）探索有效的KOL评估方法
2019年，胜三咨询（R3）发布《中国KOL营销市场实践白皮书》，报告指出目前市场上对KOL评估方法主要有自主评估、交易平台评估和第三方数据平台评估，但这些评估手段都存在一定的劣势，市场上缺乏一套科学有效的评估体系。与快消行业不同，初次尝试KOL营销的出版企业，可以把这种模式作为原有营销模式的有益补充。目前阶段，出版社可以选择几套不同类型的图书产品做试点，主动寻找几家与产品特点相匹配的成长型KOL，与他们共同制定合适的方案，尝试开展KOL营销。合作结果可以从销售数据和口碑影响横纵两方面来考量。只有在与KOL合作实践后，才能探索出符合出版社自身特色的评估方法和标准。
参考文献
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[4]罗自文.网络趣缘群体的基本特征与传播模式研究——基于6个典型网络趣缘群体的实证分析[J].新闻与传播研究,2013(4):101.
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