【作 者】毛文思：中国新闻出版研究院
【摘 要】近年来，数字文化创意产业成为全国文化、经济发展的重要引擎。特别是在网络强国、数字中国加快建设的战略背景下，数字经济发展迅速，数字文化创意产业迎来发展机遇，新兴文化业态不断涌现，为包括出版业在内的文化产业转型融合提供了广阔空间。本文从分析当前数字文化创意产业发展总体形势着眼，结合当前出版业转型现状，为数字文化创意产业环境下出版业持续探索转型升级、融合发展提供思路。
【关键词】数字文化创意产业；出版转型；融合发展；IP；跨界
一、数字文化创意产业成为我国经济文化发展的重要增长点
在全球新一轮科技革命下，数字化、信息化时代到来，以计算机、互联网、信息通讯等为代表的数字化技术迅猛发展、迭代升级，不仅为国家的经济发展方式和社会生活方式带来深远影响，也为信息传播生态带来深远变革，改变了信息内容的生产形式、呈现方式和传播渠道。特别是文化与科技的深度融合，推动了文化创新发展，催生了多元的文化业态。数字文化创意产业正是文化产业和创意产业在技术赋能下融合衍生而成的新兴业态，是文化创意产业的重要组成部分，也是数字化环境下文化产业发展的重要方向。探讨数字文化创意产业环境下的出版业转型发展，首先要把握数字文化创意产业的发展背景和总体形势，充分认识数字文化创意产业在我国文化经济发展中的突出作用和重要地位。
（一）数字文化创意产业已上升为国家新兴战略
近年来，我国数字文化创意产业迅速发展，成为发展创新型经济和创新型产业的重要着力点，旅游业、服务业乃至实体制造业等产业都在数字文化创意产业的赋能下找到了发展的新支点。对于文化产业而言，数字文化创意产业拓宽了文化产业发展的新领域，推动了文化产业结构的优化调整、文化产品和服务的创新升级，满足了人们多样化的文化消费需求。特别是近年来，网络文学、网络动漫、网络游戏等数字文化形态，已成为我国文化消费的新增长点。
我国数字文化创意产业的快速发展离不开国家顶层设计。早在“十一五”时期，《国家“十一五”时期文化发展纲要》中明确提出“促进文化创意企业发展”，鼓励经济发达、创意人才较为丰富的城市，发展文化科技、影视制作、音乐制作、时尚设计、艺术创作、工艺美术、广告创意、动漫游戏等文化类创意企业，扩大文化创意产业在全社会的影响力，充分发挥文化创意在内容创新和传统企业改造中的积极作用。这是文化创意产业首次在我国党和政府的重要文件中出现，虽然尚未明确提及“数字文化创意产业”，但动漫游戏等数字文化业态已经被列为我国文化产业发展的重要方向。“十三五”时期，数字创意产业被正式纳入“十三五”国家战略性新兴产业，并与新一代信息技术、生物、高端制造、绿色低碳产业共同列为五大新支柱性产业。国家明确提出，到“十三五”时期末，要“形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模达到8万亿元”的发展目标，这标志着发展数字文化创意产业上升至国家战略层面。2018年1月，国家发改委发布《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》，涉及数字创意产业在内的战略性新兴产业三个领域八个产业，包括近4000个细分产品和服务，其中，数字创意产业领域的重点产品和服务分为数字文化创意、设计服务、数字创意与相关产业融合应用服务三个重点方向。而数字文化创意产业作为数字创意产业的重点领域，涵盖了数字文化创意技术装备、数字文化创意软件、数字文化创意内容制作、新型媒体服务、数字文化创意内容应用服务五个细分领域，至此基本明确了数字文化创意产业的范畴。与此同时，近年来国家出台的多项政策中，都不同程度地涉及数字文化创意产业。2014年2月，国务院出台《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，就加快推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合提出明确要求，指明了方向路径，动漫游戏等数字文化业态被放在突出位置，提出“推动高新技术成果向文化领域的转化应用，培育新兴文化业态，加强网络文化信息内容建设，开发适宜互联网、移动终端的数字文化产品”。在《关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见》《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》等政策文件中，也均从消费层面提出要大力发展数字文化创意产业，丰富数字创意内容和服务，促进演艺、娱乐、动漫、创意设计、网络文化、工艺美术等行业创新发展。由此可见，无论从产品供给来看，还是从消费来看，数字文化创意产业都已成为我国经济文化发展的重要着力点。值得提出的是，近年来，我国加快推进网络强国、数字中国战略，大力发展数字经济，数字文化创意产业作为数字经济在文化领域中的集中体现，在国家战略中发挥日益重要的作用，而网络强国、数字中国的加快建设，也将推动数字文化创意产业步入发展的快行道。
（二）数字文化创意产业成为我国文化发展的新动能
党的十八大以来，以习近平总书记为核心的党中央高度重视文化建设，围绕文化强国战略提出一系列新理论和新部署，推动文化的繁荣发展，向文化强国目标持续迈进。据国家统计局数据显示，2005—2018年，我国文化产业增加值年均增长18.9%，远高于同期GDP现价年均增速。2019年，全国规模以上文化及相关产业企业实现营业收入达到8.66万亿元，是2004年的十余倍，包括数字文化创意产业在内的新兴文化业态对国民经济的贡献不断提升。从细分行业来看，2019年创意设计服务收入增长11.3%，是文化及相关产业9个行业中增速最快的板块之一。文化新业态发展势头强劲，包括数字出版、数字内容服务、互联网文化娱乐平台等在内的文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入19868亿元，比上年增长21.2%，在我国2019年文化及相关产业整体收入中占比达到22.9%，数字文化创意产业对文化产业发展的贡献日益明显。
特别强调的是，近年来我国大力发展数字经济，以互联网、移动互联网为依托，以数据资源为核心要素，以大数据、云计算、5G、人工智能、物联网等新一代信息技术为支撑的数字经济作为一种新的经济形态，已成为我国经济发展的新引擎，对国民经济增长和经济结构调整做出了重要贡献。近三年，我国数字经济年均增长超过30%。2018年，中国数字经济规模达到31.3万亿元，占GDP比重达到34.8%。据相关预测，2019年中国数字经济预计可达到35万亿元，占GDP比重超过35%。数字文化创意产业作为数字经济的重要组成部分，为我国数字经济发展提供了强劲助力。
同时，创意经济已成为衡量各地经济发展水平的重要指标，数字文化创意产业也已成为全国各地加快推进经济新旧动能转换和传统产业升级的重要着力点。北京、上海、浙江、广东等地纷纷积极部署，充分发挥数字文化创意产业对区域文化发展的拉动作用。作为全国的文化中心，早在2005年北京即明确了发展文化创意产业的重要任务，确立打造“创意之都”的发展战略。2018年6月，北京市政府出台《关于推进文化创意产业创新发展的意见》，为推动北京市文化创意产业转型升级、高质量发展明确了目标任务和重点方向。明确提出要打造数字创意主阵地，推进数字技术创新与文化创意产业有效衔接，提升文化创意领域“互联网+”创新发展水平，数字文化创意成为北京文化中心建设的重要抓手。2020年1月，《北京市文化产业高质量发展三年行动计划（2020—2022年）》发布，明确了未来三年北京市文化产业发展的行动纲领，数字文化创意产业被放在突出重要的位置，提出强化创意设计服务对文化产业各领域的渗透和支撑作用，加大文化创意产品开发力度，并对网络动漫、网络游戏、电子竞技等重点领域进行重点部署。此外，作为数字文化创意产业的两大重要板块，《关于推动北京游戏产业健康发展的若干意见》《关于推动北京音乐产业繁荣发展的实施意见》也于2019年12月出台，北京数字文化创意产业的发展环境进一步优化。数字文化创意产业在上海经济文化发展中同样被放在至关重要的位置。2017年12月，上海“文创50条”出台（全称《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》），提出把网络文化产业作为驱动上海文化创意产业创新发展的新动能，网络文学、网络视听、动漫游戏、电子竞技等数字文化创意产业在其中都有不同程度的相关部署。
近年来，各类数字文创产业园区和各类数字文创相关主题的特色小镇如雨后春笋般在全国各地涌现。特别是特色小镇，作为国家加快推进城镇化一体化建设的重要举措，特色小镇建设正在全国各地如火如荼开展。数字文化创意产业是特色小镇建设的重要着力点。数字文化创意产业与城镇的优势产业、特色文化乃至生态环境融为一体，在让诸多传统产业焕发新的生机活力的同时，也丰富了文化的载体。特别是数字文化创意产业将极大赋能地方旅游业，围绕网络文学、游戏、动漫、电竞等新兴文化业态，运用现代技术手段，深度挖掘地方文化内涵，打造有鲜明地方特色的文化IP，建设主题乐园、主题博物馆、电竞馆等，不仅将有效带动地方旅游业的发展，对商业、服务业乃至实体制造业等产业都将产生显著的撬动作用，带动区域经济结构调整和消费升级。由此可见，数字文化创意已成为打造区域经济增长极、助推区域经济文化腾飞发展的重要引擎。
（三）数字文化消费成为满足我国人民精神文化需求的重要着力点
近年来，伴随数字经济的迅猛发展，信息消费需求持续释放，数字文化消费成为引领我国消费升级的重要力量。2018年，我国信息消费规模约达到5万亿元。2019年，前三季度信息消费近4万亿元。随着互联网和移动互联网的快速普及，催生了新的文化产品形态和服务模式，改变了人们获取信息的方式和渠道，也催生了更丰富多元的文化消费需求，特别是数字文化需求日益提升。截至2019年6月，我国网民规模超过8.5亿，达到8.54亿，是2013年同期的1.84倍（2013年6月，中国网民规模为4.64亿）。其中，手机网民规模达8.47亿，占网络总体网民规模的99.1%。网民规模的持续扩大为数字文化消费提供了广阔的空间。随着信息消费的持续升级，网络文学、有声读物、动漫游戏、网络影视、知识付费、电子竞技等数字文化形态和服务模式的不断涌现，成为人们获取信息、文化、知识的重要通道。据中国新闻出版研究院第十六次全民阅读调查显示，2018年，我国成年国民的综合阅读率实现连续十年的上升达到80.8%，数字阅读率同样实现了连续十年上升，从2008年的24.5%升至76.2%，手机阅读接触率为73.7%。手机已成为人们每天接触时间最长的阅读媒介，数字阅读已经成为我国国民阅读的主要方式。同时，云计算、大数据、人工智能、虚拟/增强现实等技术与文化的融合，改变着数字内容的生产方式和呈现方式，也在不断构建数字文化消费的新场景。数字文化创意产业在满足人们精神文化需求方面发挥日益重要的作用。
（四）IP浪潮推动数字文化创意产业步入发展的快行道
自2014年左右，多部由网络文学作品改编的影视剧搬上荧幕，引发较好的收视反响和话题效应，也带动原著小说得到更为广泛的读者追捧，让人们认识到IP所蕴含的巨大价值，以网络文学为核心IP，向影视、游戏、动漫等领域改编的现象日益普遍，整个文化娱乐行业都掀起了IP浪潮。所谓IP，即“Intellectual Property”的缩写，被译为知识产权，原指权利人对其创作的智力成果所享有的权利。随着新媒体的兴起，不同文化产业领域之间的加速融合，IP被赋予了更加广泛的含义。IP不仅可以是一部作品，也可以是一个卡通形象，还可以是一个简单的符号，甚至一句口号，一切凝结了智慧和创意的元素都可以被视为IP。因此，IP的概念可以被归纳为凝聚创意智慧，具有高辨识度、高附加值、高变现能力和强延展衍生性能的文化符号。数字文化创意产业的核心正是IP。IP浪潮的兴起让我国数字文化创意产业迎来了发展的黄金期，IP开发带来了巨大的社会影响和商业价值，基于同一IP的衍生开发已成为数字文化创意产业发展的重要方向，也成为提升文化品牌生命力的重要途径。[1]随着新兴文化领域不断涌现，各个领域之间相互融合、彼此赋能，以IP为纽带，贯穿网络文学、动漫游戏、网络影视、网络音乐等，还有短视频、知识付费、电子竞技……数字文化创意产业IP生态圈已经逐步构建，生态边界持续拓展。近年来，腾讯、阿里巴巴、网易等互联网企业纷纷以IP为纽带，布局数字文化创意产业。如2018年腾讯提出“新文创”战略，在网络文学、动漫、游戏、影视、音乐，电子竞技、智慧文旅、传统文化创新传承等多个领域，已经构建基本完整的数字文化创意产业生态链条。
二、数字文创产业背景下的出版业转型现状
自2003年中央大力推动文化体制改革，提出培育和规范以网络为载体的新兴文化市场，我国出版业转型升级的大幕就已然徐徐拉起。“十一五”时期末，主管部门明确将数字出版作为出版业发展的重要方向，数字出版等数字文化业态步入高速发展。从“十二五”时期开始，主管部门逐步加大对出版业转型的总体部署。一是持续政策引领。自2014年，主管部门相继出台了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》《关于深化新闻出版业数字化转型升级工作的通知》，不断明确出版业转型的目标、路径和任务。二是注重经验示范。组织实施“传统出版单位数字化转型示范工作”，先后于2013年和2015年分两批遴选170家在转型升级方面具有代表性、引领性以及可借鉴意义的数字化转型示范单位；并建设出版融合发展重点实验室，分批开展知识服务试点工作，这些举措都为出版业积累转型融合的先进经验发挥了重要作用。数字文化创意产业的快速发展，也为出版业转型升级带来巨大影响。其中最为突出的表现就是数字出版业作为新兴出版业态，已成为出版业的重要构成和转型融合的重要着力点，而数字出版也是数字文化创意产业的重要组成部分。可以说，出版业与数字文化创意产业有着天然的连带基因。在数字创意产业快速发展背景下，出版业转型融合呈现出良好的发展局面，阶段性成果显著。
（一）出版业转型融合的主动性不断加强
在主管部门的有力引导下，我国出版业转型步伐不断加快，积极性、主动性日益增强，以更加积极的态度对接新市场需求、新技术手段与新媒介渠道，探索转型融合的着力点。数字出版等新兴出版业务在出版单位业务比重显著提升，甚至已经成为很多出版单位的核心业务，且不少业务模式已经取得了良好的社会效益和经济效益，形成了一定的品牌影响力。同时，随着转型升级经验积累日益丰富，出版单位的转型融合更具战略思维，将转型升级、融合发展纳入企业的顶层设计，制定转型融合的总体部署，并根据转型融合需要，对企业的组织架构、生产流程、业务布局进行优化调整。很多单位会针对新兴业务，成立独立的业务部门进行项目运作。可以看到，出版单位基于自身优势资源行进转型融合的思路更加明确，基本形成了基于自身资源优势的转型路径。如教育出版单位充分整合教育出版资源，在学前教育、基础教育、高等教育、职业教育、在线培训等领域，开发数字教材和慕课、微课、电子书包、教育APP等数字教育产品形态，搭建教育资源服务平台，提供在线教育、翻转课堂、直播课程等教学服务，围绕课前、课中、课后、课外等教学场景，满足多层次教学需求。专业出版单位除了开发特色资源数据库，还积极向知识服务转型，顺应互联网知识付费浪潮，开发专业知识课程，实现了与教育出版领域的互为补充，也实现了出版内部各领域的深度交汇融合。同时，出版单位还借助知识图谱，对自身专业优势资源进行知识结构拆分、深度整合与精细加工，在农业、医疗、教育、健康生活、旅游、地理交通、公共文化服务等其他领域进行集成应用，拓展出版服务场景边界，通过“出版+”深度挖掘内容潜在的附加价值。同时，游戏、3D动画、视频等数字文化形态极大丰富了出版资源的呈现方式，赋予其内容创意性与艺术性，内容可视化、交互化趋势明显。特别是游戏与教学资源的结合，将知识点融入到小游戏中，提高了教学的趣味性，有助于学生通过游戏过程掌握知识、加深知识理解。
（二）出版业对技术的关注和应用日益提升
在数字创意的环境下，科技发挥着重要的支撑作用。科技和创意就犹如文化的“双翼”，正是在文化与科技的融合下，数字文化创意产业得以诞生并发展。随着转型不断深入，先进技术在出版业的转型创新方面发挥日益重要的作用，出版业对科技的依存度日益提升，内容创作、产品开发和模式创新等方面都离不开科技的支撑作用。出版单位纷纷以项目为抓手，加强对大数据、云计算、人工智能、虚拟/增强现实等先进技术的研究和投入力度，推进科技成果转化为应用，借助先进技术手段进行出版流程的优化改造、提升产品品质、丰富内容表达呈现方式、创新出版形态和服务形式，从而不断提升数字文化内容创造能力和服务能力。如多家单位开发VR/AR图书，丰富内容呈现，让内容跃然纸上，读者可感受从静态到动态、从平面到立体的阅读体验。大数据、人工智能技术在出版领域得到越来越深度的应用，出版业加速向智能出版转变，部分单位基于自身资源优势打造融媒体的智能化知识服务平台和智能数字阅读产品，还有出版单位开发了教育机器人。此外，在转型升级融合发展进程中，出版单位的借力意识不断增强，为弥补自身的技术短板，通过加强与技术企业战略合作，并联合其他出版单位、科研院所开展技术的协同攻关，不断提升技术应用水平。
（三）版权运营探索初见成效
在IP浪潮的影响下，出版业逐渐认识到版权所蕴含的巨大能量和潜在价值，开始探索自身优势资源的多元开发路径，提升内容价值、版权价值和品牌价值。同时，网络文学、网络游戏、网络动漫、有声读物、知识付费等新兴文化形态，也为出版单位提供了版权运营的方向和路径，实现了出版链条的延展，带来了越来越多的跨领域合作。特别是近年来，有声读物成为数字阅读领域的新增长点，呈现出良好的发展势头，我国已有近三成国民形成了听书习惯。相较于传统电子书，有声读物因满足人们随时随地、不同场景下获取文化知识内容的需求，具有良好的发展前景。特别是近两年，互联网兴起知识付费浪潮，音频类内容成为知识付费产品的主要形式，一批以音频为主要内容的知识服务平台兴起，满足人们多场景、多层次的获取文化知识需求，并已培育养成了良好的付费意愿。很多出版单位都将有声内容作为转型融合的重要着力点和IP运营开发的重要突破口。目前，出版单位布局有声内容主要有两种模式。一是搭建自有平台和渠道，基于自身优势内容，提供音频内容及服务。二是与喜马拉雅、懒人听书等音频平台开展合作，进行优质内容的有声版本授权。在内容方面，出版单位的音频内容开发也主要有两种方式。一是有声书，即对出版单位纸质图书进行有声版本的转化，内容与纸质图书并无差异。二是对出版资源进行二次开发，或进行图书内容的解读阐释，或对优势资源进行知识点拆分和深度挖掘，实现内容的增值。据了解，目前全国近600家出版社，有超过一半的出版社在喜马拉雅FM开设了账号。三联“中读”、中信出版社的“中信书院”、湛庐文化的“湛庐FM”等都已成为出版单位布局有声内容的优质品牌，形成了一定规模的用户积累。[2]其中，“中读”已可称为出版业布局知识付费领域的佼佼者，该产品贴合《三联生活周刊》的一贯文艺气质，在选题上也迎合当下国民在传统文化等方面的需求，打造出《我们为什么爱宋朝》等“爆款”IP，树立了良好的用户口碑。
（四）出版业品牌意识显著增强
出版业的转型融合，不仅体现在流程管理、内容呈现、产品创新、业务拓展等方面，还体现在营销手段的转变上。在移动互联网环境下，人们获取内容的传播载体和渠道日益多元，传播场景不断拓展，传统的出版营销方式已不能满足当前品牌建设需要。特别是短视频、网络直播、自媒体等新兴媒介的出现，极大地吸引、分散了用户的注意力，出版单位的品牌运营能力被放在与内容生产能力同等重要的位置，直接关系到出版产品和品牌的市场影响力。近年来，出版单位的品牌意识有了显著增强，开始逐步借助微博、微信公众号、小程序、短视频、网络视频等新媒介形态，拓展网络营销渠道，创新品牌营销手段。运用微博、微信等，搭建网络社群营销平台，出版单位与读者以及读者与读者之间搭建了更加顺畅的交流，有助于出版单位拉近与读者之间的距离，从而更加充分地把握读者需求。随着近年来网络直播、短视频等网络媒介形态的兴起，特别是抖音、快手等短视频平台的涌现，不仅丰富了内容呈现的方式，也成为各个领域开展品牌营销的重要渠道。出版单位也纷纷在短视频和网络直播营销方面加大探索。相较于其他方式，短视频和直播在营销手段上更加直观、更具感染力，可以将创意充分融入营销过程中，也可以实现与读者用户的沟通。目前，短视频和网络直播已成为继微博、微信之后，出版业开展品牌建设的重要渠道。在积极拓展线上营销渠道，扩大品牌知名度和影响力的同时，出版单位也进行线下营销场景的持续开拓。如在实体书店设立品牌专区，定期举办读书会、读书沙龙等活动，加强读者的参与度。还有的出版单位根据内容和品牌特色，在咖啡馆、特色街区、知名人文景点、主题餐厅等场所，组织类似打卡、快闪等在时下年轻群体中颇为流行的创意活动，营造别样的文化氛围，实现不同领域、人群、文化的碰撞。[3]可以看到，当前，出版业线上线下一体化的品牌营销矩阵基本构建，多渠道营销合力逐步显现。
三、数字文化创意视野下出版业的转型融合路径思考
数字化浪潮下，传统产业转型成为必然趋势，也促进了产业之间的相互融合。2019年1月，习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习中，明确提出了推动媒体融合向纵深发展的重大要求，系统阐述了媒体融合的方向、目标和任务。他指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，新闻舆论工作面临新的挑战，全媒体建设已成为一项紧迫课题。作为重要的舆论阵地，在媒体融合的趋势下，出版业转型融合的紧迫性也日益增强。技术驱动和媒体加速融合，出版业的边界得以不断拓展。数字文化创意产业迅速发展，为出版业转型升级、融合发展提供了广阔的空间。
（一）从网络文学着力，加大源头布局
如前所述，出版业作为文化产业的主阵地，本就与数字文化创意产业密不可分。网络文学、网络动漫、网络游戏等行业既是出版的新兴领域，也是数字文化创意产业的重要组成部分。值得一提的是，网络文学的蓬勃发展极大地丰富了大众出版市场。截至2018年，网络文学作品已累计超过2400万部。2015—2018年期间，网络文学作品每年以超过200万部的数量递增。截至2019年上半年，网络文学读者已超过4.5亿，这是一个非常庞大的文化消费市场。[4]据《2018年数字阅读白皮书》显示，2018年数字阅读内容中有近80%是网络原创内容。由此可见，网络文学已成为当前数字阅读的主要构成。网络文学经过二十年的发展，已经迎来了从追求数量到提高质量的转型阶段。同时，网络文学在IP产业生态中充分发挥源头活水作用，带动有声读物、动漫、游戏、影视等文化娱乐领域的融合联动发展。可以看到，在当前的网络文学领域中，民营数字出版企业占据绝大多数比例，且市场格局已经基本稳定。传统出版单位涉足者较少，有影响力者更在少数，即便开始涉足，也多以网络文学的纸质图书出版为主，甚少开展多个板块的联动发展。这主要源于传统出版单位的市场化、产业化程度偏低，版权运营尚处在初期探索阶段，对IP产业链的参与程度不高。事实上，随着网络文学主流化、精品化步伐加快，传统出版单位在网络文学领域仍有发展空间。特别是近年来，现实题材发展势头强劲，一批现实题材网络文学作品，无论是作品本身，还是由作品改编的影视剧，都取得了良好的口碑和不俗的收视表现，体现了网络文学市场对这一题材的旺盛需求。笔者认为，传统出版单位现在入局网络文学领域，不必自建原创网络文学平台，可以通过与网络文学企业进行战略合作的方式参与其中。传统出版单位在选题策划、作品价值导向把握方面具有丰富经验和优势，可以与网络文学企业共同围绕现实题材、主题出版等方面进行选题的共同策划，并参与作品的内容审核，为网络文学作品质量提供更大保障。同时，出版单位可获得网络文学作品纸质图书的优先出版发行权，以及有声、漫画等作品形式的优先改编权。把网络文学作为布局数字文化创意产业的重要发力点和起始点，逐步探索有声内容、动漫、游戏、影视等多元的跨界融合路径。据悉，2020年初，百花文艺出版社成立了“百花网络文学馆”，开启网络文学深耕之路，除了有声读物，还重点基于网络文学进行影视剧孵化。
（二）开拓融合视野，强化IP思维
进行文化的创新性发展、创造性转化，需要传统出版单位强化IP思维和跨界融合思维。目前，出版单位在版权运营上还存在一定的思维局限，路径创新性仍然较为欠缺。出版单位开展转型融合，应当将视野投放至出版业之外的数字内容产业乃至数字文化创意产业的更广阔范畴中。近年来，故宫在数字文化创意领域动作频频，同为文化传播者，其布局数字文创的经验非常值得出版单位借鉴。故宫博物院在数字文创布局方面正是基于文物这一元素作为其核心IP，强化其特有的文化符号，频频推出“爆款”，借助IP的力量，让传统文化焕发生机，成为文化界的“网红”，值得出版单位借鉴。出版单位还可借鉴网络文学IP全产业链的运营模式，建立全版权运营思路，围绕源头作品，构建包括纸书出版、有声读物、知识付费、动漫、游戏等在内的融媒出版产品矩阵，不断拓展产业链条，实现对同一IP的多种形式、多元渠道的多样化输出。针对不同的IP，进行不同方式的开发。如艺术类、经济类图书可以开发知识付费产品，邀请作者本人参与知识付费产品内容的加工编辑，并可亲自作为讲师进行课程的讲授。由此，不仅可以打造出自己的产品和品牌，还可以为作者、讲师打造个人IP。除了进行版权售卖，出版单位还要更加主动地融入到数字文创IP产业生态中，提升在IP运营全过程中的参与程度。目前，无论是将有声书的改编授权给音频平台，还是将游戏、影视的改编授权给游戏/影视公司，传统出版单位在IP产业链中，大多是作为版权提供方的角色，参与程度较低。IP运营需要建立的模式是网状的、多边的，需要建立不同的板块，同时各板块之间还要实现彼此联动，发挥1+1>2的叠加效应，这对于以往在传统出版发行体系下，习惯了线性运行模式的传统出版单位而言，尚需要一个适应和调整的过程。但想要创新，就要勇于走出舒适圈，打破固有的思维定式和运营模式。出版单位要擅于整合自身各类优势资源，借助可以利用的一切资源、平台、渠道，并擅于在新兴且具有潜力的市场领域寻找突破口，构建多元立体的版权运行体系，不断充实出版业的内涵与外延。
（三）加强市场研究和用户研究，满足多元化需求
数字文化创意产业强调创意，注重对受众精神文化需求的差异化、多样化、个性化满足，提供的是分众化的文化产品和服务。移动互联网时代下更是加剧了这种分众化、差异化趋势。同时，移动互联网环境下强调“注意力经济”，用户是产品和服务的最终检验者，不仅要做到吸引用户，更要留住用户。因此，加强市场研究，特别是做好用户研究，准确把握用户需求是出版单位转型融合取得实效的重要前提。同时，做好市场研究和用户研究，也有利于打造产品的品牌特色。一方面，基于市场研究进行产品定位，确定目标用户。不同年龄、不同学科背景的用户在文化消费方面有不同需求，出版单位要以此为依据，明确内容的呈现方式和产品服务形式以及品牌营销方案等，做到产品与用户的匹配，让产品、品牌、用户之间形成一种无形连接，不仅要让产品找到它的用户，更要让用户从产品中寻求到共鸣。另一方面，做好用户数据采集分析。充分运用大数据、人工智能技术，基于用户的产品使用时长、阅读内容、使用时段等行为数据，绘制用户画像，精准把握用户需求，从而在内容和服务方面做到“心中有数”。要在产品中为用户提供多种选项，从“为用户做选择”转变为“向用户提供选择”，这是一种经营思维上的转变。出版单位从用户的选择中也可以更加准确了解用户的真实需求。出版单位还要善于挖掘创新点，在产品设计和服务的细节上下功夫，激发用户对产品的兴趣。此外，出版单位要注重不同产品形态、不同渠道下差异化的内容输出。例如，电子书和有声读物的应用场景不同，用户需求也存在差异。相较于电子书，用户对于有声读物更加注重单位时间内获取的信息量是否密集。因此，需要对内容进行进一步提炼精华，逻辑、层次清晰，还要突出重点，而不是对原书内容的照搬。此外，出版单位需要做好不同渠道的用户管理和维护，充分利用线上线下多种渠道接触、熟悉用户，注重用户产品使用反馈，不断优化产品和服务。
（四）把握5G机遇，开展服务场景的先行布局
2019年6月，工信部正式向中国移动、中国联通、中国电信和中国广电四家企业发放了5G牌照，标志着5G时代的到来。通信技术的迭代革新，推动媒体形态的进化，将对传播生态格局带来深刻变革和深远影响。5G的高速度、大容量、低延时特点，意味着信息传播的高效和流畅，无论从内容呈现上，还是形式上，都将带来全新的文化消费体验，也将催生新的文化消费需求，文化产品的数量与种类更加丰富。特别是在文化领域，可视化技术和视听内容的需求将被大大地激发。同时，5G时代将进一步打破不同领域之间的边界，加速产业融合，催生文化新领域，开拓文化消费新场景，同时也为文化与科技的深度融合、文化的创意创新提供了更有力的支持，数字文化创意产业将迎来新一轮的发展契机。一方面，5G技术将为“3R”技术（虚拟现实、增强现实、混合技术）提供更大的应用空间，无论从软件配置、硬件支持上，还是画面质感上，都将上升到新的高度，打造真正实现身临其境般沉浸式互动体验。另一方面，5G将加速人与人，特别是人与物、物与物之间的连接，云端畅游、万物互联、万物皆屏将成为现实。当前，5G商用尚处于初期阶段，距离大规模商用普及还有相当一段时间。出版单位要加强融合发展的紧迫感，把握5G时代信息技术变革带来的重大机遇，加快5G环境下的战略部署和业务的先行布局，推进云计算、大数据、人工智能、虚拟/增强现实、物联网、区块链等技术在出版流程中的深度落地和创新应用研究探索，运用先进技术手段，提升优质内容的传播力、影响力和感染力，以思维创新为引领，以技术手段创新为支撑，将创新创意融入内容生产、呈现、传播的全过程，加快出版生产方式、产品形态和服务模式的创新升级。[5]
（五）开展跨界合作，拓展创新创意空间
数字文化创意产业属于复合型业态，具有跨行业、跨领域的特点属性。因此，出版业布局数字文创产业需要树立合作意识，加强跨界合作，更有利于出版数字文创品牌创新打造。一方面，在数字文化创意产业各领域中，寻找与自身品牌契合度高、受众目标相近的企业展开深度合作，共同打造数字文化创意品牌。出版单位开展跨界合作要善于在双方受众定位、资源特色等方面寻求契合点，在资源、技术、渠道、策划创意等方面进行优势互补。探索跨品牌、跨品类、跨领域的跨界融合营销模式，通过与不同领域的企业进行联合品牌打造，强化用户对品牌的认知度和好感度，让产品和品牌实现更广泛的目标用户触达，并顺利转化为产品的实际用户。[6]如腾讯与故宫博物院合作，将腾讯的优秀创作能力和故宫博物院独特的传统文化IP相结合，先后推出了故宫QQ表情、功能游戏、主题漫画、小程序、音乐专辑等多个产品，不失为跨界合作的优秀案例，出版单位或可从中得到一定的启示。另一方面，进一步加强与专业数字文化创意企业和设计团队、高等院校、研究院所等单位机构合作，对产品的文化艺术元素进行更加精准的提炼和更加专业化的创意设计策划，让产品兼具专业性、创新性和艺术性。值得一提的是，近年来国家大力提倡发展国学、弘扬中华优秀传统文化，作为宣传思想和文化传播的重要阵地，传承中华优秀传统文化是出版业应当承担的职责，特别是在相关领域有着丰富专业资源积累的出版单位，可以与擅长以传统文化为主题的网络文学、动漫游戏企业（工作室）进行合作，还可以与博物院、美术馆、艺术馆等场馆进行合作，共同策划打造数字文化创意产品，更深入地服务于公共数字文化体系建设。
（六）加大创新型、融合型人才培养
创新型国家的发展进步离不开创新型人才的培育，产业创新也需要以创新型人才作为基石。出版业加快转型升级、融合发展的进程，需要加快培养一支与出版业转型升级、创新融合相匹配、相适应的高水平人才队伍，优化人才结构，以人才优势构筑发展竞争力。加强培养内容策划、技术应用、产品设计、版权运营、品牌经营等方面的新型专业人才。既要培养专才，也要培养全才。所谓专才是在某一领域专业素质突出的人才。所谓全才，以编辑人员为例，要培养全媒型人才，既要有过硬的文字把关处理能力，也要对各类技术有基本的了解，清楚运用何种技术与内容相匹配能够达到最佳效果；对文化新领域、新形式有基本的认知，熟悉各类媒介的传播特点，善用图文声像各类媒介元素。同时，出版单位要加快建立有利于创新、与融合发展相适应的人才发展环境，鼓励员工开动脑筋，创新转型融合思路，营造全员创新氛围。在考核机制、人才评价方面，企业需建立鼓励创新、促进创新的激励机制，设立创新基金。对立意创新、内容创新、手段创新的人才或团队给予合作，出版单位可采用轮岗制，编辑、运营、营销等人员定期轮岗，强化融合一体化思维。此外，出版单位可与互联网企业建立合作，双方共同培养人才，一方面传统出版单位外派员工到互联网企业，另一方面邀请互联网企业员工到出版单位借调，加强思维互鉴。
四、结语
无论是在数字文化创意产业环境下，还是在即将到来的5G时代全媒体生态中，新媒介、新技术推动产业之间的融合不断加深，出版业的边界不断拓展。出版业转型升级、融合发展的道路在不断变宽，选择也在变多。因此，出版单位在面临挑战的同时，看到更多的应该是机遇。出版单位必须始终保持思维的创新性和视野的开拓性，顺应产业新形势新要求，不断探索融合发展的更多可能性，用多元化的文化产品和服务丰富文化市场供给，满足人们日益增长的精神文化需求，并实现从顺应文化创新到引领文化创新的转变。
参考文献
[1]韩若冰.数字文化创意与动漫文化产业的生态化发展[J].济南大学学报(社会科学版),2018,151(4):153-158,162.
[2]中国数字出版产业年度报告课题组.迈向纵深融合发展的中国数字出版——2018—2019中国数字出版产业年度报告(摘要)[J].出版发行研究,2019(8):16-21.
[3]周游.新媒体时代的出版行业营销工作探析[J].数字化用户,2017,23(36):282.
[4]2018年中国网络文学发展报告[EB/OL].(2019-08-10)[2019-08-11].http://culture.people.com.cn/n1/2019/0810/c429145-31287235.html.
[5]蒋传祥.迈向5G时代的“出版3.0”模式探索[J].科技与出版,2019,38(5):29-33.
[6]宋朝丽.跨界融合背景下出版文创的产业布局思考[J].出版广角,2017(22):8-11.
