编者按：今年上半年真是一言“难”尽啊！每逢年中，出版业都会交上一份“半年总结”，梳理和回顾的同时，更是为了看清未来发展的方向和趋势。
2020年上半年，国内国际各大书展相继取消，实体书店无法正常营业，新书上市时间不断推迟，出版发行机构收入大幅下降，一直以稳定著称的出版业也出现了裁员现象……
不免有人戏谑地称，“今年除了长肉，别的长啥都难啊！”
虽然2020年出版业各大上市公司半年报还未发布，但从一季度报不难发现，以传统出版为核心业务的上市公司营业收入同比全部下滑，净利润同比呈负增长。多家公司营业收入降幅超过30%，其中最高降幅达44.58%。
为出版业共克时艰、创新发展营造良好环境，国家新闻出版署发布《关于支持出版物发行企业抓好疫情防控有序恢复经营的通知》，支持和推动出版物发行企业有序恢复经营。国家层面的重视、利好政策的持续“输出”让业界为之振奋。
外部环境的艰难，也在倒逼出版业不断变革。于是，在这个没有书展、没有线下活动、出差大幅缩减的上半年，出版发行机构将线下损失通过线上弥补的方式尽快恢复正常业务水平。
2020全国馆配商联盟春季图采会、浙江省馆藏图书展示会都被搬到线上，搭建了行业信息交互的全新平台。众多实体书店通过建微信群、入驻外卖平台等方式为读者提供服务，各出版发行机构开始上阵直播，希望能实现销售转化，赢回市场。
爆款新书难寻，畅销要靠流量
上半年的图书市场，不得不提的是各类防疫读物。受疫情影响，上半年有关身体健康、病毒传染病、心理自助及疏导、公共卫生危机应对的医学科普图书，迎来一个出版高潮和热销周期。
疫情爆发后，许多出版机构紧急出版了各类防疫读物。一方面是疫情防护相关的图书，如广东科技出版社第一时间出版了《新型冠状病毒感染防护》等；另一方面则是以抗击疫情为题材的文艺纪实类作品陆续出版，如上海交通大学出版社的《查医生援鄂日记》，该书入选2020年主题出版重点出版物选题；中国国际广播出版社的《2020武汉日记》，该书位居京东图书年中自营新书畅销榜第4。
近年来，让出版人最为焦虑的莫过于畅销榜中难见新书踪影。2020年上半年的图书市场上，新经典推出的《你当像鸟飞往你的山》一书，似乎给沉寂的新书市场带来了一丝希望。该书在京东年中自营图书畅销榜位列第一，同时还是当当年中非虚构榜第一。
另外，新经典推出的两本东野圭吾新书《沉默的巡游》《祈念守护人》也有不俗的市场竞争力和表现。这得益于新经典近年来聚焦自有版权业务，不断打造畅销书的战略，其图书产品在市场上的实力不容小觑。
尽管上半年新书出版放缓，但不难发现也呈现出一些新趋势。最为明显的是，流量对于图书的热销起着至关重要的作用。近年来，越来越多的自媒体作者收割了大量粉丝，由于粉丝黏性高，这些作者的作品往往在上市之前就能产生10万册（套）以上的预售量。
因此，该类图书也越来越受到出版机构的青睐。漫画家小林继去年《小林漫画：人间治愈术》出版后，今年上半年相继出版了《小林漫画：人生逍遥游》（长江文艺出版社）、《等一朵花开》（果麦文化）两本新书。磨铁图书推出的《一年顶十年》，是成长励志类公众号剽悍一只猫的作品，未上市就实现了10万册的预售；网红教授戴建业的《戴老师的诗词课》一书，刚上市就进入当当文化历史类新书榜。
每年的图书市场上，热点事件也使得相关图书扎推出版或翻红。今年是故宫建成600年，加上故宫IP近年来的火爆，为相关图书提供了市场机遇。上半年，青岛出版社《大故宫六百年风云史》、天天出版社《讲给孩子的故宫》、童趣出版有限公司《故宫御猫记》、中信出版社《我要去故宫》、电子工业出版社立体书《打开故宫》等陆续出版。
此外，网剧《隐秘的角落》的热播，让浦睿文化在2018年推出的《坏小孩》一书翻红，短短一周之内，销量翻了几十倍，出现了全网断货一书难求的现象。
受知识服务的影响，用通俗易懂的方式讲述专业学术知识的图书越来越受到市场追捧。比如，读客文化的《大话西方艺术史》、中信出版社的《苏世民：我的经验与教训》，都在用通俗易懂的方式降低读者获取专业类、学术类知识的门槛。
由于读者需求的多样化，解谜游戏类图书也成了新的出版热点。上半年，故宫出版社推出的第二部解谜游戏书《迷宫•金榜题名》上市，实现众筹1400万元。中信出版社继《S.》之后又推出了《胜者出局》《神目志AR》《李智慧的生存游戏》。在少儿出版领域，最值得关注的是科普百科板块，这将是继儿童绘本之后，最有潜力的细分板块，稍后会有专业的分析，在此不再赘述。
直播成为标配，视频营销不易
要说上半年，最火的就是直播了，直播已经成为了书业营销的标配。因为防控疫情的需要，无法进行大规模的线下活动，出版机构和书店通过直播加强与用户的沟通与互动。
今年上半年，就有多家出版机构与薇娅合作，安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》、易书科技（北京）有限公司的《穿越时空看文明》《这才是大语文》《进阶的巨人》《你好！中国》、果麦文化的《皮囊》《提问》、中信出版社的《我要去故宫》、少年儿童出版社的《三毛流浪记》等图书相继出现在薇娅直播间，几万册图书在非常短的时间内销售一空。
除了与薇娅合作，越来越多的出版发行机构都开始探索图书直播，一方面希望能拉动销售，另一方面也将直播作为新的品牌营销手段。
上海悦悦图书有限公司就在3月发起了“云游出版社”项目，先后走访了上海和浙江的出版机构，直播观看人数和转化率都在不断提升。
北京长江新世纪文化传媒有限公司联手30余位各界名人共同发起了“书店的春天-拯救实体书店”直播带店、精准帮扶活动，累计观看人数达970余万人，累计图书销量超过200万册。
新华文轩出版传媒股份有限公司（简称“新华文轩”）零售连锁事业部联手浙江少年儿童出版社与动物小说作家沈石溪进行的直播，收获了17万人观看、带货1.2万册的成绩，也开创了作家、出版社和书店三方联手直播的新模式。
除了直播之外，视频营销成为了新的探索方向，越来越多的出版机构开始入局短视频平台。快手短视频推出的“百万云书铺计划”，微信视频号的上线，为出版业探索短视频营销供了更多的平台。
人民文学出版社（简称“人文社”）是较早入局抖音App的出版机构，从今年2月开始逐步发力，目前已经有近50万粉丝。目前，抖音App和视频号已经成为人文社品牌宣传营销的重要平台。
快手的“百万云书铺计划”，也为出版业入局短视频提供了通道。4月快手开展了“4月读书月”，围绕”陪你读书”主题，吸引了133家出版社、67家线下书店参与。据了解，其中一位主营童书、绘本业务的线下书店，已经成功转型为一位线上卖书达人，单场直播平均收益近15万元。
最近这半年，出版发行机构无一不在探索直播和短视频，就像之前微信火了，大家都要做公众号，想着如何做自媒体；抖音火了，大家又开始布局短视频；今天，大家又不得不“被迫营业”做直播。有些机构甚至开始全员营销，就连很多社长、总编们都要学着坐在美颜灯前，吆喝自家的图书。
直播、短视频的出现，让图书营销手段变得越来越多元，也让图书营销方式越来越便捷。其实，每当新的传播载体出现，对图书营销的要求和标准也就越来越高。一些出版社的老总和营销人员也都在感叹，“直播10分钟，准备2小时”。所以，对于图书营销来说，靠一篇新闻通稿打天下的方式，在当下已经远远不够了。
就目前书业直播的效果来看，出版发行机构并没有探索出有效的方式，不管是从观看人数，还是销售转化率，还没有出现占据头部位置的出版机构。因此，如何深度挖掘图书内容，靠内容吸引用户，积累流量，实现销售转化成为眼下的当务之急。
线下线上“两重天”，线上仍有空间
从渠道来看，线上线下可谓“冰火两重天”：实体书店遭遇重创，线上渠道撑起整片天。
作为线下渠道中最重要的组成部分，上半年实体书店的经营状况不容乐观。生命力本就脆弱的实体书店迎来新一轮生存危机，书店无法正常营业以致资金链受到严重影响，一些中小书店陆续关门停业，大型书店、连锁书店无人光顾，实体书店销售业绩大幅度下滑。尽管从3月中下旬开始，实体书店经营陆续恢复，但经营状况也无法与去年同期相比。
然而，上半年一些书店仍然逆势开业，给出版业、给实体书店带来一丝曙光，为实体书店提振了信心。据了解，尽管钟书阁在一季度损失销售额1000多万元，钟书阁北京老佛爷店仍然选择在世界读书日当天开业。新华文轩零售连锁子品牌文轩BOOKS招商店5月30日开业，成为疫情发生后开业的最大的实体书店。
同时，众多实体书店也在积极拓展线上销售业务。一方面，一些书店通过建微信群、直播等方式为读者提供服务，以此来弥补线下销售。另一方面，“图书+外卖”成为了线上线下渠道联动的新方式。
言几又在2月就入驻饿了么平台，通过图书外卖业务弥补了一部分实体店零售收入。3月初，北京市委宣传部通过协调电商平台对书店实行产业联动救市，与美团携手搭建“实体书店+美团平台计划”产业系统框架协议，有72家实体书店入驻。
随后，美团闪购平台上有近千家书店入驻，覆盖全国150个城市。但从销售来看，图书外卖业务还处于“试水阶段”，效果仍有待观望。
相较于线下渠道，线上渠道的损失及压力相对较小，尽管在疫情初期也因物流等问题受到了影响，但疫情平缓之后开始逐步复苏。中金易云平台监控的数据显示，上半年网络渠道持续上涨，同比增长17.89%。
今年的618年中促销季，各大电商平台更是通过不断预热和造势实现成交额的增长，京东图书6月18日0点至24点，童书和中小学教辅书成交额分别同比增长了43%和40%；当当6月18日当天10小时图书码洋同比增长65%，其中童书更是实现89%的同比增长。
同时，直播为线上渠道不断引流，上半年淘宝直播也出现了很多图书直播达人，比如主推童书的乔伊姐姐，目前平均每场直播观看量在60万人左右，与多家主流童书出版机构等都建立了合作关系。除了直播之外，B站、抖音、等短视频网站均已成为图书电商带货的新流量入口，在灵活的定价策略和多样的触达方式的双重刺激下，网络销售渠道仍有较大的增长空间。
值得关注的是，不管是年中促销，还是图书直播推荐，“价格战”都是无法回避的问题。今年618打折季，已经从以往的一天，到现在持续近一个月。而这背后都是出版机构牺牲利润来换取销量。
下半年靠运气逆袭和翻盘，有点难！
记得2018年的时候，就有人曾说，这可能是出版行业和你都挺难熬的一个大年。
到了2019年，又流传这样一句话：“2019年可能是过去十年最差的一年，但却是未来十年里最好的一年”。
到了2020年，才发现真的是一语成谶。
既然上半年无法“重启”，出版业只能寄希望在下半年翻盘。
然而，对于各行各业来说，容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事儿。
首先，疫情在不断加速倒逼行业升级、转型。线上和线下的边界将会越来越模糊，各项业务将进一步向线上转移。
因为疫情的不确定性，一些地区学校授课和培训无法正常开展，这将为在线教育带来巨大流量，为出版业提供了的新机遇，作为教育内容提供商的教育社是否能抓住这个机遇呢？
一批中小型实体书店将会陆续倒闭，连锁书店和大型书店会继续陷入无销售的困境，图书销售将更加依赖线上渠道，加上越来越多的平台成为图书电商带货的新流量入口，线上竞争加剧也将导致“价格战”进一步升级。
第二，读者的要求越来越高，需求越来越个性化。用户注意力会被进一步分散，因此垂直领域用户的经营更加重要。
今年已经有一些出版机构开始通过多种渠道服务用户，比如中信大方、活字文化，打造的跳岛FM、活字电台，都是针对其目标受众，提供除了图书以外的内容输出，丰富了用户的内容获取渠道和方式。
第三，新的传播手段和方式不断出现，出版业会催生出很多新的岗位。同时，出版机构对各岗位的要求也会越来越高，裁员也将成为出版业的常态。
对于出版业来说，有声书编辑、阅读规划师、书店美陈师、视频主播等新岗位开始出现，这些岗位都是整个产业发生变革的一个缩影。此外，由于出版发行机构经营压力越来越大，对于非主营业务和核心产品可能会进行剥离，由此也会引发裁员现象的出现。
第四，出版业的优胜劣汰会越来越明显，强者越强，一些没有竞争优势的出版企业将面临市场淘汰，出版业将会迎来新一轮的洗牌。
不难发现，如今的图书市场上，大众畅销书基本出自几大公司之手，中信出版社、新经典、磨铁、读客文化、果麦文化等，其中读客文化于去年发布招股书，今年又向创业板发起冲击，而果麦文化前不久也刚刚递交了上市招股书。有了资本的加持，这些公司对于出版资源的争夺将更加强势。可以说，越早占据头部位置，越容易获取资源。
