【作 者】杨斌：广州新华出版发行集团股份有限公司
【摘 要】文化发展是时代变迁、社会变革的先导，是需要不断创新的领域。版权产业作为国家软实力的重要组成部分，体现了国家实力和竞争力。文章通过对专业出版领域的产业环境和传统出版者的优劣势进行深入分析，提出利用新技术，以核心资源版权为中心，进行技术、产品创新，质量和成本竞争优势构建。在出版产业融合发展的关键阶段，出版人更需要继续保持专注和专业的特点，围绕专业出版领域的版权运营，拓展思路，实现转型、转变，探索出专业出版的创新之路，实现文化引领之目标。
【关键词】版权运营；新技术；版权资产；竞争优势；融合发展
古语云：“不日新者必日退。”在人类发展的每个重大历史关头，文化发展都成为时代变迁、社会变革的先导，是需要不断创新的领域。中华几千年的文明赋予我们厚重的历史积淀，如何运用新技术，通过理念创新、手段创新和工作创新，聚焦出版主业，活化优秀传统文化，推出高格调、高品位，具有传承价值和积累价值的产品，使文化始终真正反映时代精神，引领时代潮流，体现主流价值，值得出版人探索和研究。
一、产业环境分析
文化实力和竞争力是国家富强、民族振兴的重要标志。版权产业作为国家软实力的重要组成部分，在国内生产总值（GDP）中的占比和增幅不断上升，竞争也日趋激烈。
1.现状
目前，版权以其天生自带的复杂属性，成为竞争者们角逐的对象。他们凭借各自独有的优势，把目光聚集到版权市场中，版权之争进入白热化。中国版权产业在近些年实现了快速增长，收入从2006年的13489.33亿元增长到2017年的60810.92亿元人民币，占GDP的比重也从6.39%提高到7.35%，增长率远超整体GDP的总增长。根据世界知识产权组织2017年的报告，各国版权产业在GDP中的比重调研平均值为5.18%，版权产业对就业的贡献率平均值为5.32%。[1]中国版权产业在GDP和就业中的比重均位于调研平均值以上，在已调研国家中处于较高水平。但是，中国版权产业在GDP中的比重与美国、韩国等部分发达国家相比仍有一定差距。结合版权产业在GDP占比的增加值与就业人数两项数据来考量，中国属于版权产业劳动生产率中等的国家，仍有较大的提升空间。
在传统的出版模式中，能够取得很好的版权保护效果。在数字时代，互联网的共享属性，从根本上颠覆了以复制权为核心的版权利益格局。新技术对传播方式的影响催生了新的版权资产形态。因此，如何控制好传播行为成为版权利益分配的关键因素，尤其是第5代移动通信技术（5G）商业化进程加快、人工智能技术的应用持续深入，为推动产业创新带来巨大动力，版权竞争也更加激烈。国际上规模较大的出版公司很早就以版权为核心踏上转型之路，目前已基本完成产业布局、业务调整和运营模式重构。约翰威立（John Wiley）出版公司2018年数字业务收入占比已达73%，比上一年增长5%。其原因在于：一方面，加快向学术服务商转型，丰富信息资源，与英国皇家地理学会展开合作，对包括手稿、地图、插图、专著、田野调查等在内的馆藏资源进行数字化保存；另一方面，不断提升平台服务能力，收购Atypon公司（核心期刊传递平台），将其在线图书馆平台（Wiley Online library）移至新平台提供很多出版工具的出版平台（Literatum），进一步优化用户科研成果获取，在内容推送上更加智能化。目前该平台有电子图书2.1万种、期刊1600多种、文章600多万篇以及参考图书200多部。[2]此外，在教育出版领域，约翰威立出版公司也加快向教育服务商的转型，提供个性化的教学定制服务，面向学生和高教机构提供技术解决方案，并为企业提供教育和培训服务。2018年，我国的出版社在互联网环境下也拉开了以数字技术为支撑的版权竞争序幕，纷纷围绕“融合出版”进行规划布局，借助新技术、新形态和新媒介，在内容、产品、品牌、模式等方面持续创新。如山东教育出版社以“内容为本、科技引领、一体化融合发展”为发展理念，以有声阅读、纸电纸网融合书、数字教育产品等领域为发展重点，全媒体融合产品矩阵初步形成。其中，《不一样的数学故事》运用增强现实技术（AR）开发了动画视频图书，并以该书为蓝本，开发了同名知识性动画片，目前就该动画片已与国内国外多家电视台达成了播出授权签约协议，在融合发展和品牌建设方面迈出扎实一步，实现了内容多元开发和版权的多维增值。[3]
由此可见，在新的技术环境下，出版人运用法律手段保护好版权是本事，依据经验和智力慧眼识精品是本事，凭借能力和积累争取到版权是本事，利用新技术和新渠道策划好多形态产品更是本事。
2.优劣势分析（SWOT）
SWOT分析法，即态势分析法，是20世纪80年代初美国旧金山大学管理学教授韦里克提出的，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等方面。适用于本文对传统出版社内外部条件进行综合和概括，进而分析其优劣势、面临的机会和威胁。就传统出版公司而言，以版权内容为核心，以“赋能式”运营加快推动传统出版和数字出版融合发展，大力发挥线上线下阵地作用，满足广大读者日趋多元化的阅读需求是努力的方向和势在必行的策略，但是从SWOT分析可以看到传统出版社既有优势，也有劣势、机会和风险。通过SWOT分析，可以帮助出版社把核心资源和战略实施集中在自己的强项和有最多机会的地方，并让企业的战略变得明朗，竞争力提升。
优势（strength）。一是国家层面高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，明确提出媒体融合向纵深发展的要求，全媒体发展成为必然趋势，方便版权从传统的核心版权产业向其他依托版权产业的漫溢，实现版权价值的增值。二是中国数字出版产业发展迅速，2018年产值突破8000亿元，网民数量达8.29亿，互联网普及率达59.6%，手机网络文学用户规模达到4.1亿。从数字阅读方面来看，2018年我国成年国民综合阅读率为80.8%，数字阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、Pad阅读等）的接触率为76.2%，多元阅读模式开始清晰，产业环境趋优。三是传统出版公司经过多年的积累，占领了优质的版权资源，便于形成高价值的版权资产，可以从传统的版权管理模式中走出来，开创新的产业模式。四是无线网络的基础设施化和个人移动阅读设备的普及化使阅读习惯发生了深刻变化。网络、电视、纸质出版物三分天下的局面，开始向网络倾斜，消费者习惯正在养成。中国移动阅读市场规模从2012年的22.3亿元增加到2018年的162.6亿元，用户阅读的付费率有所上升，付费意愿和付费习惯存在较大的提升空间，多元市场前景向好。[4]五是出版社持续着力转型，开拓新的业务布局。从教育出版领域来看，出版公司积极探索新的商业模式，加快向教育服务商转型；在专业出版领域，各出版公司基于特有的细分市场建立专注于该项业务的独立团队，积累有效经验，增强市场竞争力。
劣势（weakness）。一是有的传统出版社对版权及其所具有的经济潜力和战略意义长期认识不足，对版权资产作为核心竞争性资源的属性未给予足够重视，忽视了对版权价值的全方位开发，目前对外输出的主要是翻译权、复制权、发行权等必不可少的权利。二是版权文化和版权管理意识欠缺，缺乏与专业相配套的管理能力和人才支撑，虽然拥有大量的优质存量版权资产，但却成了捧着金饭碗去讨饭的乞丐。虽然还是“内容为王”，但由于缺乏技术支撑，出版社在与网络平台和技术公司合作时缺乏主导权。三是我国互联网产业是在“免费为王”的基础上发展起来的，在互联网上经营版权作品的市场环境尚不理想，作品的正版化运行也还在起步阶段。四是传统出版社对新领域、新技术、新业态的感悟力、适应力偏弱，产品重功能、轻细节，影响用户体验；产品的运营能力不足，“重制造、轻运营”的现象较为普遍，融合出版产品整体质量不高，融合程度不深，融合出版影响力不大。
机会（opportunities）。一是技术已成为融媒发展的关键驱动力。信息技术、网络技术和数字化技术正在重塑出版产业，以数字化的形态介入全新的产业链已经是必然趋势，也是千载难逢的机会。二是所有角色在新的产业模式下，需要建立全新的合作，以数字技术为支撑改变生产与销售模式，参与产业变革，打造全新的出版产业模式。三是人工智能在信息传播领域的应用持续深入，5G商业化进程加快，为产业创新带来巨大动力。四是数字阅读需求日益旺盛，特别是有声阅读成为国民阅读新风尚，持续快速发展。2018年有声读物年增长速度在20%～30%之间，成为出版商数字业务的重点，伦敦书展也首次将有声读物列为最重要的发展议题，法兰克福书展开始举办有声书大会，而国际出版巨头企鹅兰登书屋、西蒙&舒斯特公司和哈珀·柯林斯出版集团等2018年在有声读物的收入方面均有巨大涨幅，有声书平台发展潜力无限。
威胁（threats）。传统出版公司面临的威胁：一是国内外出版同业者的竞争；二是存在潜在可替代自己的参与者；三是过度依赖内容供应商——作者等；四是技术商、平台运营商和自媒体等新兴产业介入者的竞争，它们占据了内容生产、平台运营、技术服务、版权分销等板块的主导权。
简而言之，面对新时代新环境，出版公司需要以法律为依据、以技术为支撑、以人才为驱动，实施战略调整，发展和提升全版权运营能力，形成可持续的竞争优势。
二、以版权运营为核心构建新的竞争优势
版权很有可能成为继互联网之后的又一个风口。在版权竞争中，善用计谋，赢得先机，方为上策。因此，出版社构建新的竞争优势势在必行，而形成竞争优势的四个支柱是低成本、高质量产品、速度和创新。结合传统出版社本身的情况，则需要以核心资源——版权为中心，进行技术、产品创新，质量和成本竞争优势构建，寻找融合发展之路。
1.认清版权的核心价值，实现依法依规使用，构建可持续发展优势
大卫·普尔曼曾预言，“知识产权最终会成为（世上）最大的资产，而且会远远大于抵押资产”。[5]版权资产是核心资产，其价值远超固定资产。信息技术的发展要求出版人将目光聚集在版权的获取和运营上。而在版权竞争中，合理合法使用举足轻重。《孙子兵法》言：“兵无常势，水无常形，因敌变化而取胜者，谓之神。”面对国内版权市场，出版人唯有认清版权的本质，运用好版权法规才能立于不败之地。版权一半是精神权利，一半是财产权利。版权的获取与运营需要尊重和维护作者的权利，这是根本所在。独创性是版权的灵魂。世界各国的著作权法大都规定了独创性的概念，并规定它为版权保护的核心条件，独创性越高，著作权法保护的程度也就越高。比如个人或公司在微博、微信上发表的内容是否可以受到保护，完全取决于其独创性和可复制性。法定许可制度是版权竞争中被告方用来抵御攻击者的一块盾牌，作品权利人可以以一系列权利作为依据来获取自己的利益，而作品使用者也可以通过合理使用和法定许可来捍卫自己的利益。又如馆藏图书的数字化复制被严格限制为“本馆收藏的作品”，谷歌公司曾试图打造世界上最大的数字图书馆，但却难以得到合理使用制度的支持，这是因为其行为本身超越了本馆收藏的范畴。因此，依法依规使用可构建持续发展优势。
2.重视和利用新技术，实现出版流程数字化再造，构建技术支撑优势
一是要高度重视新技术的应用，取得技术支撑，这些支撑技术需要与出版公司内部系统衔接，管理模式则采取内部自建团队与外部技术支持相结合的方式。二是要利用新技术，实现自有版权资产信息的收集、储存、检索、查询、传播的数字化、网络化和系统化，使零碎的、处于孤岛状态的版权信息成为资源性信息。三是利用编辑协同平台，实现出版内容的采集、整理、加工、存储环节的数字化，形成可供开展数字出版业务和按需印刷服务的数字化内容资源库。四是实现生产流程和业务流程数字化，包括选题策划、联系作者、组稿、编辑加工、校对、印刷和发行等所有环节，完成出版业务全链条重构，通过技术改造实现资源积累，提高工作效率。
3.组建专业部门和人才团队，实现版权运营专门化，构建产品创新优势
出版公司需要明确版权资产对其发展的意义，重视版权文化的建设，构建独具气质的文化氛围。一是要加强对版权的管理，组建专业的管理部门，对版权事务进行集中经营和综合运营，以发挥最大效用，促进版权资产的活化和版权业务的开展。二是重视对版权人才的引进与培养，强化版权意识，重视其在企业经营中的作用。互联网时代要求编辑要有开阔的视野、敏锐的观察力、宽广的知识结构；要善用新技术手段，实现产品创新，将多样化产品奉献给读者；要熟练运用微博、微信、公众号、运营号等新媒体工具，掌握读者需求、市场动向、同类产品情况，做到知己知彼。三是人才的培养不是一蹴而就的，关键在于观念转变和制度的完善。传统编辑对纸书有情怀，处在舒适区，缺乏改变的强大动力，所以必须要制度先行，让编辑认识到融合出版的意义。在团队搭建上则要包括产品设计、内容审核、运营外联等环节的人员，动态培养编辑，包括让他们参与项目论证、产品设计、编委评稿，听取专家意见，深度参与出版全流程等，使其综合能力得到快速提升。四是要对版权资产进行科学分析和管理，利用大数据技术，分析研究市场动态和客户需求，对资源进行集中管理，创新性开发，有针对性地开发以不同介质为载体的版权产品，体现读者参与性、移动性和互动性。安徽少年儿童出版社在实现融合出版方面起步比较早，对于常规选题论证，要求所有编辑参加，有针对性地挑选一定比例的选题作为融合出版选题，让新媒体事业部深度介入策划，充分沟通，组建专业项目组，分工协作，以更灵活、更具激励性的考核制度，从战略、组织、奖励制度等方面保障融合出版项目有序进行。经历了电子书（ebook）1.0到3.0的时代更迭，主要是根据已有的版权进行改编，产品主要集中在绘本阅读类和教育类。目前其已将AR技术、人工智能、大数据充分运用在图书开发中，正在开发的《皮影中国》一书就包含了AR绘本、环球之旅AR、AR马丁丝绸之路等产品。另外，他们还以智能移动终端的第三方应用程序（APP）为渠道，打造以家长端、学生端、教师端为产品主要用户的线上交互式学习平台，并以英语为试点学科进行实践，打造安少英语APP，目前注册用户已超过40万人，通过连接教材、课堂教学、家庭辅导三种场景，形成产品线上闭环，线下拓展与融合，并借助英语学科的成功经验，扩展到其他学科，扩大了品牌影响力，将以教材内容为核心的版权延展到各种产品领域。[6]
4.关注全版权资源，实现版权获取专业化，构建产品质量优势
出版社获取全面的版权资源，要在专业化、市场化原则的指导下有针对性地获取，在尊重作者人身权利的基础上，尽可能地对版权资源进行全面挖掘。一方面出版社需要形成专业的判断和决策机制，根据自身的特点、市场调研情况和市场需求，对目标作品做出有针对性的区分，避免版权运营中可能存在的市场风险和法律风险。如在版权获取合同中，除了一些特定的权利比如复制权、发行权、翻译权等需要即时给付款项，其他的权利最好采取利润或销售分成的方式，最大限度地降低市场风险。
出版社可以获取版权资源的途径丰富多样，一是国内的版权资源，二是国外的版权资源。国内版权资源包括作者直接授权、出版企业委托创作、签约和培养特定的作家和取得其他媒体的授权等。国外版权资源的获取包括版权贸易、合作出版和国际组稿。每年一度的北京国际图书博览会（BIBF），为版权交流提供了一个很好的平台，通过参与书展，可以有意识地培养出版人的国际视野，加强与国外同行的沟通交流，是一种可以进行版权引进、国际组稿或者合作出版国际化产品的途径。在输出和引入版权方面做得比较优秀的如湖北海豚传媒，早期以引进外部优质版权资源为主，2017年开始加速向“海豚原创，中国力量”的原创出版进程，已累计整合中外画家作家一百多位，不断提升国际版权资源品质，出版了包括凯特·格林威茨、威廉·乔伊斯、黑井健等在内的许多知名作家的作品。针对电商平台和读者需求，海豚传媒还持续打造独家产品，基于不同渠道和不同购买人群提供个性化服务，同步拉动整合国际先进出版理念和优质内容，推动“后台、中台、前台”三大平台的系统化和专业化建设，提升产品研发能力、运营管理能力和市场服务能力。[7]
互联网使作品内容出现平民化、产品呈现碎片化、传播实现动态化，体现出很强的交互性和社交性。因此，在取得版权进行产品设计时，要重视作者和读者的交互性，让他们也参与到出版过程中来，产品形态要从固定的内容分装呈现为更丰富、更多元的知识内容，契合深度知识需求，从而实现内容推送精准化、产品使用社交化、用户需求确定化和知识内容服务化，形成高品质的产品质量优势。
5.挖掘市场的广度深度，实现版权形态多元化，构建产品成本优势
为了尽可能多地占领市场，全版权运营需要将版权经营覆盖到产业的各个环节，通过各种资源的有效整合，实现版权价值的最大化，建立由多元业务组成的完整产业链，包括线上资源与线下资源的整合、传统媒介与数字媒介的整合、跨行业资源之间的整合等。
一是要使版权效用得到最大发挥，需要与众多市场主体打交道，充分挖掘和利用市场的广度深度，提供差异化的版权策略，降低成本，获得成本优势。具体实施策略则是运用新技术对传统出版的内容生产、产品发布进行整合、变革和改进，以更丰富的产品形态提供给用户，包括纸质印刷物、电子书、移动阅读，等等，并根据传播途径将产品交给不同的运营商销售，最终获取利润，带来新的活力，提供新的增长点，增强企业的整体实力。国内以版权为核心进行全产品运营的经典案例，以二十一世纪出版社集团的《大中华寻宝记》融合出版项目为例，在国家新闻出版署2019年数字出版精品遴选推荐计划中，成功从517个项目中脱颖而出，成为全国95个入围项目之一，发挥了出版精品在推动出版深度融合、实现出版业高质量发展中的示范带动作用，其在策划阶段就作为一个知识产权（IP）和种子工程进行布局，产品包括小说、漫画、动画片、电影、游戏、文创产品等，全方位打造立体产业链。作为一个开放性的IP项目，其根据大事和大势进行主题延伸，如纪念改革开放40周年的《深圳寻宝记》一推出便广受好评，版权已输出至马来西亚等地。《大中华寻宝记》动画片于2018年12月在央视少儿频道首播，多日蝉联同时段动漫节目收视排行榜首，咪咕视频播放量超过1.1亿次。图书内容衍生的《大中华寻宝记》广播剧也于2018年4月在喜马拉雅平台上线，共45集，累计播放逾110万次，单集最高点击率达10万次。2018年，《大中华寻宝记》科普闯关游戏——“中华寻宝大会”第一季超文本标记语言（H5）以中华优秀传统文化的人文、地理、历史等知识为蓝本，采用答题闯关形式，受到了广大读者的好评，3个月间斩获5000多名参赛者。“中华寻宝大会”第二季微信小程序于2019年4月23日世界读书日当天正式上线，闯关版参与人数2000多人，总参与人数1.5万人。此项目在融合出版方面，方向明确、成效显著，构建了品位高端、品质优良、品类丰富的融合出版产业生态。[8]
二是要加快在出版发行行业占据主营收入和利润收益60%以上的教育类产品的转型速度。近年来，许多教育出版公司已开始利用互联网平台及网络技术进行信息化、新形态教材建设，融合发展渐趋深入，发展模式也日趋多元化，在“垂直化、精品化、品牌化”上下功夫，利用自身优势，探索“专、精、特、新”的发展路径，打造专业化、个性化的数字教育产品。如人民教育出版社，经过多年的努力，已完成人教版电子教材的开发和产品呈现。
三是要加快建设基于新技术的大众出版物的立体营销体系，实现推广资源的精准匹配，运用新方式、新手段，实现线上线下多产品同步销售，即维护好已有的渠道，又开拓新兴线上渠道，针对客户需求和渠道特色，完成立体营销构建。以四川新华文轩为例，2018年通过专业化精细化的品类运营、互动营销和技术赋能，形成直销、协销和门店的立体布局。
三、结语
随着新技术的不断发展，出版环境和传播模式都已发生显著变化，数字化、数据化成为新业态，创新发展和融合发展成为版权产业的主要特征和趋势。对于出版者而言，在内容为王的数字时代，更多更快地抢占版权资源是关键；对于作者而言，将其作品在更好的平台和渠道上发布才是最好的选择。
因此，以版权内容为体，数字为用，全面实现传播内容、传播方式数字化是必然趋势。出版社无论是独立开展业务，还是合作开展业务，都必须进行适应新的互联网产业环境和新技术的调整，通过改变自身（与环境相适应）来改变环境，实现战略调配，形成竞争优势。出版社应把基于内容的全版权运营放在第一位，实施高品质精品战略，持续推进内容创新，出版更多更好的产品。既便是小社，只要比大社提供更具独占性的优势，如竞争性成本、高质量产品、速度和创新、让用户满意的管理模式等，也能获得竞争地位。在出版产业融合发展的关键阶段，出版人更需要继续保持专注和专业性，围绕专业出版领域的版权运营，拓展思路，实现转型、转变，探索出专业出版的创新之路，实现文化引领之目标。
参考文献：
[1]国家版权局网络版权产业研究基地.《中国网络版权产业发展报告(2018)》解读[N].中国新闻出版广电报,2019-04-29
[2][4]中国数字出版产业年度报告课题组.迈向纵深融合的中国数字出版——2018—2019中国数字出版产业年度报告[J].出版发行研究,2019(8)
[3]孙海悦.山东教育社融合创新发展又出新成果——动画视频书《不一样的数学故事》面世[N].中国新闻出版广电报,2018-10-22
[5]Bus.wire.Content Isn't King:New Media Luminaries Deliberate Business[J].ModelsatSpotlight,1997(7)
[6]周贺.安少社:让融合发展成为新的战略增长点[N].出版商务周报,2019-03-10
[7]商务君.年销售码洋12亿,海豚传媒的高市场化如何炼成[N].出版商务周报,2018-03-09
[8]刘莺倩.《大中华寻宝记》融合出版项目入选国家新闻出版署2019年度数字出版精品遴选推荐计[EB/OL].http://www.21cccc.cn/mainpages/NewsInfo.aspx?ID=1893&NewsType=LE102|LE104
