【作 者】刘维付：西安交通大学人文学院
【摘 要】淘宝直播是一种以新技术作为主要支撑，在青年用户群体中备受欢迎的独特话语体系，具备实时性、共享性和个性化的特点。作为体量巨大的新兴营销平台，它的兴起推动了营销环境的变化，给许多行业注入了新鲜活力，出版行业也不例外。一些出版机构开始尝试借用淘宝直播进行图书宣传。以联合天际（北京）文化传媒有限公司旗下的出版机构--未读为例作个案研究，探究其淘宝直播的营销策略，并在此基础之上提出关于出版机构淘宝直播营销策略的思考建议，可为我国出版机构淘宝直播营销提供参考。
【关键词】新媒介；淘宝直播；图书营销；未读；出版机构
互联网海量信息传播的时代，单纯的文字营销很难吸引大众的关注，而淘宝直播这一新兴媒介营销方式的出现则在一定程度上弥补了文字单调性传播的缺憾。因此，在微博、微信之外，又多了一个更为立体生动的营销阵地。而对于深耕内容的出版业而言，其具备开展淘宝直播活动的天然优势。具体来说，出版业不仅积累了丰富的内容和作者资源，而且受众黏性较强，具备一定的流量基础，可以为出版行业开展直播新场景提供有力支持。近年来，许多出版机构的身影已经开始出现在淘宝直播的疆域中，意图在淘宝直播这一板块分得一杯羹。需要注意的是，背靠淘宝这一巨大的流量池，淘宝直播在5G时代来临之际又迎来了前所未有的新机遇。对于那些已经做过探索和尝试的出版机构而言，当下是它们调整策略，在淘宝直播领域重新发力的极佳时机。而此时如何紧跟淘宝直播营销趋势，抓住发展机遇，有效提升营销效率，是每个书业营销人员亟需思考的问题。
一、出版机构淘宝直播营销的可行性
当下，视频直播凭借其快速、分享、集中的社交本质，已经成为移动互联网时代的重要载体，越来越多的人涌向直播平台，享受着直播带来的乐趣。而淘宝直播凭借互动强、实时性、现场感等平台优势，解决了过去用户线上选书的一些突出问题，使得图书营销方式更加直观，辐射面更加广泛。
1.全面展示，增强营销效果
长期以来，读者在网络平台上，只能通过静态平面图、详情文字页及图书简介来选购图书，对图书的了解比较局限和片面，这样往往会发生“想看的书买不到，买到的书又未达到预期”的错位。而淘宝直播显然能够消除这样的隔阂，其直播平台最大的优势在于根据实物信息展开图书内容讲解，让用户第一时间清晰、直观、高效地了解图书的内容及出版背后的故事，带给用户更直接更亲近的购买体验。可以说，淘宝直播能为读者提供现场体验感，解决读者看不到实物的困扰，快速满足读者的购买需求。一言以蔽之，在互联网技术的强势推动下，淘宝直播能够对图书产品进行更全面的展示，可以将静态的图片、文字等内容以动态的视频语音方式传播给读者，为其带来更优质的感官体验，在短时间里引起读者的关注，激发其购买欲望，从而实现营销效果最大化。
2.重构消费场景，拓宽图书销售渠道
以5G为代表的新一轮信息技术革命将进一步推动人类进入“图像化”生存的“景观社会”。[1]在这样的大环境下，出版业吸引用户已经不能靠单一的营销活动来实现，而需要构建一张全面捕获用户需求的传播网。换言之，想要触达更多读者，就必须无处不在；想要有所突破，就必须创新实现渠道增量。更为重要的是，作为庞大的内容生产商，出版业自身也积累了许多优质内容资源，亟需广泛的传播平台。淘宝直播根植于国内最大电商平台，将线上营销从“图文时代”升级到了“直播时代”，从“商品与人的对话”衍生为“人与人的对话”，使得参与到消费环节中的人、货、场被重构，形成了一种以人为核心的新型购物方式。在这种新型购物方式的作用下，读者可以在观看直播的同时购买图书，形成直通商品的消费闭环。毋庸置疑，淘宝直播重构了传统电商的消费场景，为图书出版行业开辟了新的营销传播路径，是出版机构实现图书营销突围、走近更广大读者群的新渠道。
3.实时互动，增强出版品牌影响力
主播和受众之间能够进行实时互动，这是其他营销方式不具备的优势，也是网络直播最显著的特征。[2]在淘宝直播的过程中，主播能够实时回答观众的问题，使品牌与消费者之间的互动更加真实。一方面，出版业营销人员在实时互动的直播间里面与消费者即时互动，帮助其作出更为专业的消费决策，从而缩短决策时间，提升消费者效率。另一方面，读者有疑问可以通过弹幕直接提问，或者和主播进行直接沟通，极大提高了沟通效率和效果。这种交流方式脱离了传统单向流动的图书销售模式，在出版社和读者之间建立直接的关联，拉近了读者和书本的距离，也增加了观众对出版机构的好感度，对于图书传播营销而言是极其有利的。因而，淘宝直播是一个有效的品牌塑造工具，而品牌一旦形成，则会对读者形成具大的吸引力，长此以往便会形成一个闭环，将有力促使受众转变为图书消费者。综合来看，出版机构借助淘宝直播，可以实现与读者之间的高效互动沟通，及时了解读者的真实需求和想法，与读者建立融洽和紧密的关系，逐渐强化品牌影响力。
二、未读淘宝直播的营销策略
作为民营图书策划机构的新生儿，未读自创立之初便开始布局新媒体营销，力图织造全媒体营销网。2019年，未读开始试水淘宝直播这一新流量阵地。为推动淘宝直播营销顺利开展，未读注重前期宣传为直播间引流，致力于采用多样化的图书展示方式以吸引用户注意力，并针对直播间设计专项优惠活动。
1.活跃直播间氛围，让营销变得更有温度
在新媒体时代，用户体验是影响营销效果的首要因素。未读深谙其道，故而在淘宝直播的过程中，始终将用户体验放在首位，让营销变得更有温度。一方面，设计专项优惠活动以活跃直播间气氛。2019年7月24日，未读首次进行淘宝直播——暑期科普书专场，为吸引用户设计了形式各异的优惠活动。诸如，观看人数达300人送书、点赞人数过万送“未小读”豪华定制礼盒、点赞数过8万送“满200减50”的大额优惠券、不定时弹幕抽奖和红包雨等。另一方面，慎重选择主播人员。例如，选择在介绍图书方面更有经验的市场总监萧佳杰作为首场直播的主播人员。这一举措很大程度上展现了未读对淘宝直播的重视。此场直播观看人数超过500人，收获超8万的点量与上百个新粉丝，取得“开门红”。可以说，形式各异的直播间活动不仅极大地活跃了直播氛围，带给读者亲切感，还可以让图书营销变得更有温度，带动图书销量。
2.重视前期宣传造势，为直播间引流
目前来看，淘宝直播对出版机构来说还是一片有待开发的蓝海。在机遇与挑战并存的当下，唯有拥有足够的流量，出版机构方可抓住淘宝直播的红利期，在市场上站稳脚跟。因而，直播活动的前期流量积累至关重要。为了提升直播热度，为更多读者所熟知，未读下足心思探索直播间引流方法，主要从以下三个方面着手。其一，出版社的相关负责人发送长图宣传直播售书活动。据悉，未读团队在每场直播开始之前，便会在各社群和朋友圈进行宣传，为直播引流造势。其二，在微信公众平台发文进行前期宣传预热。2019年“双十一”期间，未读开设了11月1日、8日、11日三场直播，同时，针对淘宝直播设计“未读CEO在线直播，狂撒好礼”的口号，通过公众号——“未读”进行发文宣传。其三，在天猫未读旗舰店首页进行直播预告，针对旗舰店的粉丝开展专项宣传推广。正是这些前期预热宣传的举措，为未读“双十一”期间的直播活动奠定了流量基础。由此观之，出版机构前期的宣传对于淘宝直播活动的开展尤为重要，是保障直播取得良好效果的关键环节。
3.多样化展示图书，吸引用户注意力
为了让营销变得更加生动，未读结合图书特点制定营销方案，致力于进行多种形式的展示和互动，尤其强调创造性与多样化。在暑期科普书专场直播过程中，主播萧佳杰用轻松、幽默的语言对《太阳系度假指南》《登月使命》等23本科普类图书的制作背景、简要内容等作了介绍，并多角度展示了图书封面和内页，为读者提供专业、有趣、权威的阅读指导，有广度、有深度更有温度。其中，在介绍为纪念人类登月50周年推出的《登月使命》一书时，萧佳杰演示了如何通过手机使用增强现实（AR）实境体验人类首次登月的场景。这样的方式可以更生动地展示图书的闪光点，“抓住读者的眼球”。另外，面对直播间读者的实时提问和交流，萧佳杰也会耐心解答，竭力满足读者的需求。毋庸置疑，展示方式的创造性与多样性是保障淘宝直播顺利开展的护身符，通过对图书进行多样化展示，可以引发用户的关注，从而让营销活动更生动有趣，最终带动图书的销量。
三、关于出版机构淘宝直播营销策略的思考
2019年年初，在一些头部流量的带领下，淘宝直播迎来了高速发展的风口。面对淘宝直播这个风头正盛的营销方式，不少出版机构更新营销观念，站在风口上入局淘宝直播。需要注意的是，在淘宝直播发展红利期，深耕内容的出版机构应掌握多元化营销策略，才能以正确的姿态入局依托流量成长的淘宝直播，汇入淘宝直播售书发展大潮。
1.全渠道宣传，增加直播间热度
当前，“直播+”逐渐成为许多行业营销的热门名词，众多公司在直播平台纷纷布局展开营销新场景。身处各类直播层出不穷的复杂市场环境中，出版机构需要在直播前进行宣传引流，要获取初始流量以增加直播间热度。首先，可以竭力邀请一些名人名家为直播宣传引流。直播如若能邀请到自带流量的作者进行宣传，则对直播的观看人数以及图书的实际销量的增长有非常大的助推作用。其次，通过微博、微信、小红书、抖音等平台进行外部引流。在活动开始的前一天，出版机构工作人员对直播进行前期预热，制作宣传海报等来吸引观众的眼球，由作者和活动相关工作人员对活动进行转发造势，同时官方微信、微博同步推广。此外，通过店铺预告、微淘预告、短信通知、客服自动回复等多种工具传达直播信息，激活店铺粉丝，通过内外结合帮助直播获取更多流量。毋庸置疑，唯有全渠道宣传，方可增加直播间热度，实现图书直播营销的效果最大化。
2.选定直播主题，推介对应图书
由于图书品种巨大，在直播中无法对每一种图书都进行推荐营销，而且并不是每一种图书都适用于淘宝直播，有些品类的图书需要深度阅读，人群相对垂直，对读者提出了一定的门槛要求。因此，出版机构在直播选书方面，“作者是否受欢迎”“主题是否受众广泛”“能否结合社会热点产生话题和互动”等都是需要综合考虑的因素。在直播主题选择上，出版机构可以根据时间节点、社会热点或大数据分析而来的用户需求确定主题，再进行选品。一方面，结合新书上市、重要促销节点、社会热点等综合因素安排好营销节奏，可以在社庆日通过相关主题活动增加曝光度，“编辑荐书”直播活动，实现图书营销与品牌推广的双重功效。另一方面，根据特定读者关注的话题和兴趣确定直播主题。要锁定目标和有效用户，结合自身产品定位，对受众群体进行细分，分析粉丝的年龄、消费层级、性别等，考察不同群体特性、偏好、情感和价值诉求，以此为基础打造分众式直播社群。[3]值得一提的是，话题性强、作者知名度高、实用性强、图书组成形式多元、互动性强的图书更适合直播销售。正如，未读首场直播选择互动性强、形式多元的科普图书，最终取得了直播营销良好的效果。总而言之，出版机构在每一次为淘宝直播选书时皆需独具匠心，选择的图书既要符合主题，也要照顾用户的利益，可优先选择易于引起互动性、全面展示的图书。
3.设计优惠促销方案，吸引读者踊跃参与
众所周知，网络直播弥补了图书营销线下活动受时空限制的缺陷，读者可通过在线形式直接参与活动。[4]此外，读者选择通过淘宝直播买书，除了直播这种形式可以更直观生动地了解图书信息外，还有就是可以在直播间领取诸多优惠券，享受更大的折扣，这就要求直播方能够设计出更具有吸引力的互动促销环节。一方面，可以在直播过程中采用定时抽奖、点赞满额派送店铺优惠券、主播互动赠送优惠券等方式来进行互动。其中，出版机构的优惠促销方案可以结合观看量、点赞量、订单量等参数进行梯度设计，如点赞量到达一定预期发放对应面值优惠券，对于参与互动较多的高质量用户则给予一定奖励。另一方面，可设计问答抽奖环节，提供一定数量的优惠券在直播过程中赠送给网友，促进商品的分享和转化。特别要提及的是，需要将活动时间、优惠力度及重点产品等信息做成图片一直显示在直播的页面，让受众一进入直播间就可以关注到，在不影响直播画面前提下完整呈现。例如，未读在2019年“双十一”期间的淘宝直播过程中，组织现场抽奖、赠送直播专属礼以及设置暗号领赠品等优惠活动，极大地提升了用户参与的积极性。长久来看，合理有效地设计优惠促销方案，打造能够吸引读者踊跃参与的营销活动是淘宝直播营销的积极有效方式。
4.提炼图书卖点，倡导趣味性直播
面对一场淘宝直播营销活动，需要出版机构组建编辑、运营、主播等专业的直播团队，通力合作提炼图书卖点，切准用户需求，继而激发用户的购买欲。唯有如此，出版机构才能更好地发力淘宝直播，保障图书营销的良好成效。具体而言，需要直播人员熟稔图书特色、明晰作者背景、分析好受众群体定位。在此基础上，要根据图书的定位和特点，在直播间有针对性地进行讲解和渗透重点信息，确保营销全面、有效。同时，要依靠团队策划出来的定位以及具有鲜明特色的直播方式，结合产品的特色和卖点，激发用户兴趣。除此之外，出版机构在直播间描述推介图书时，也要注重趣味性。要采取富有创造力的方式，声情并茂地进行动态展示，力图做到用多元化展示方式去推荐图书，从而吸引读者注意力，激发购买欲。
四、结语
在互联网高速发展的时代，人们的消费形态发生了巨大的改变。作为媒体和产业的延伸，淘宝直播兼具实体书店和网络书店的诸多优势，既有前者的良好体验，又有后者的快捷方便。值得一提的是，淘宝直播在一系列整顿改善之后，开始向着专业化、垂直化、细分化的方向发展，正以旺盛的生命力给予出版行业新的经济增长点，而不断探索试水新流量阵地才是出版机构在新媒体时代应有的营销姿态。基于此，出版机构应全面拥抱淘宝直播潮流，快速结合自身特点和优势来制定行之有效的直播营销策略。
参考文献：
[1]宋成,冯小宁.出版行业直播营销的模式创新与方向探索——基于“准社会交往”理论视角[J].出版科学,2019(5)
[2]孙莹.新媒介时代出版机构的网络直播营销模式[J].科技传播,2019(11)
[3]陈矩弘,舒仕斌.基于“新4C法则”的出版业网络直播营销[J].中国出版,2019(10)
[4]王余银.图书新媒体营销的新模式——以人民文学出版社网络直播营销为例[J].出版广角,2017(19)
