【摘 要】以音乐名师公益课堂线上直播系列活动为例，研究对线上教育课程品牌的打造、联合技术公司开发知识付费新模式、通过线上平台实现课程销售和图书销售的"双赢"等方面进行了梳理。在展开自我救助和新的探索的同时，也为今后的新形态图书产品构建、线上线下出版平台打造、图书推广运营新方法等提供参考和借鉴。
【关键词】数字出版；在线直播；知识付费
2020年年初，一场突如其来的新冠肺炎疫情，对国家和各行各业都是一次大考验。党中央、国务院作出重要部署，全国上下齐心协力，共克时艰，齐心协力打赢疫情防控阻击战。2月初，国家新闻出版署发布《加强出版服务助力打赢疫情防控阻击战》通知，要求全国出版界加强网上出版传播，注重发挥网络优势，加大优质出版内容的供给和传播力度。西南师范大学出版社（以下简称“西师社”）积极响应，发挥自身优势，整合各方资源，2月9日联合技术公司正式启动了“冷的冬暖的琴”音乐名师公益课堂线上直播系列活动。成功邀请到24位国内知名钢琴家和口琴名师，为全国12992位学员带来23场精彩的线上直播教学课，整个活动不但收获了上万次的微信扫码关注，还为疫区捐赠活动收益137307.3元。截至3月9日活动结束，平台新增关注人数总计近3万人，总用户数量达到51950人，总访问数为1844036次，总收入近28万元（包含其他收费课程及乐器销售金额）。
本文拟通过回顾疫情发生之前出版产品的建设过程，疫情发生之后出版产品的运营过程，总结出版产品的建设经验，探讨出版产品的营销策略，以期为出版业变危为机、共克时艰，更好地高质量发展提供参考和借鉴。
一、引入“内容+培训”选题策划概念夯实线上教育活动启动基础
西师社一直重视融合出版工作，并将打造线上音乐教育课程列为中期发展规划之一。立足多年来在音乐图书出版领域积累的出版资源和专家优势，西师社近年来在选题策划阶段便积极引入“内容+培训”概念，努力开发了面向一线大中专音乐教师、音乐管理者、音乐教研员、广大社会音乐教师、社会音乐学习者以及家长们等各群体的培训课程体系，并提供图书出版、合作咨询、线下培训、专业赛事、特色工作坊、阅读推广等多样化服务，为“成就更好的中国音乐教师”贡献力量。2013年以来，西师社已成功举办多个线下“出版+培训”项目，如每年一度的全国普通高校《自弹自唱》课程骨干教师培训、与英国菲伯尔音乐出版公司联合举办的“国际音乐考级全国师资培训”、与欧洲钢琴教师协会联合举办的“《奇妙的音乐之旅》全国音乐工作坊”等。同时出版与培训项目相配套的《自弹自唱教程》《钢琴视奏进阶教程》《听觉训练进阶教程》《奇妙的音乐之旅》等一系列图书，得到广大音乐教育工作者的一致认可和肯定。也正是基于这几年百余场的全国巡回教材线下培训，西师社成功培养集结了一批优秀的中外授课导师，不但为中国广大音乐学习者引进了科学先进的音乐教育理念和教学方法，同时也促使西师社不断进行内容质量的创新创优，打造出一批“叫好又叫座”的双效益优质图书。同时，西师社音乐分社微信公众号于2016年推出并安排专人负责维护，通过撰写或转载不同内容及性质的推文，并在不断尝试粉丝阅读兴趣的同时不断调整微信栏目。
目前热度较高的栏目包括：第一类栏目，是以西师社音乐分社出版的各类图书的内容简介为主要推送内容的《新书推荐》。从图1可看出，这类信息通过作者转发和在朋友圈推送，一般阅读量较大，以《零基础学巴松》的推广为例，发送当天阅读量就达到6000次，次日破1万。当天图书微店销售量近150册，当天粉丝量新增近300人，同时也为图书宣传和销售提供了极佳的平台。
第二类栏目，是与其他人气音乐平台日常互动彼此引流的《好文转载》。例如，西师社的微信公众号多次转发“音乐周报”“橄榄古典音乐”相关西师社图书推荐或作者专访的微信公众号内容，使得相关图书的关注度得到了一定提升。“音乐周报”“橄榄古典音乐”公众号也通过发布此类消息获得了更多的人气和粉丝，实现了双赢。
第三类栏目，是结合线下师资培训或专业赛事同步宣传“热点捆绑式”的《音乐课堂》《师资培训》《音乐活动》《音乐赛事》等。如2017年3月发布的《“钢琴视奏能力之黄金法则”——2017全国首届钢琴视奏师资培训通知》，因为增加了“转载朋友圈免学费”的活动，短短两个小时内阅读量破千，当日粉丝数增涨100多人。通过3年多的运营和调整，西师社逐步建立提升了公众号品牌，收获了大批忠实粉丝，公众号粉丝人数近2万人。
“冷的冬暖的琴”第四期直播课活动邀请到美国钢琴教育家伊丽娜·戈林（Irina Gorin）教授，其编著的钢琴启蒙教程《奇妙的音乐之旅》于2019年由西师社出版发行，并已经在全国做过3轮的《奇妙的音乐之旅》全套教材的线下培训，受益师生数以万计。为了充分预热即将上线的直播课，并力求做到“新老学习者一起抓”，在直播课宣传期，西师社和伊丽娜·戈林教授都在各自的微信公众号和相关培训群中发布了名为“如果《奇妙的音乐之旅》接着写，你希望增加什么内容？”的有奖问卷，在得到学习者们的反馈和建议后顺势再以推文的形式公布了直播课程名称《音乐之旅再出发——钢琴初级教学大揭秘》。事后通过后台留言和购买信息查询可以确定，光这一波操作，就为该节线上直播课程带来700多人的付费用户。由此可见，传统出版社通过打造“内容+培训”类型的选题、自营公众号的活动推送、长期维护的数个培训学员微信群响应以及出版社合作的培训专家们的积极转发，都可以成为线上教育活动的第一批推广力量，并为接下来的线上教育活动夯实基础，创造条件。
二、整合资源加强跨行业合作
传统出版时代，出版社能掌控从选题策划到营销流程的所有业务。而当疫情来临，原有的线下培训、粉丝见面会等管道通通失效时，摆在出版社面前最佳的解决方案就是通过“在线教育”的方式，将出版社掌握的优质内容资源精准、快速传递到目标用户群体手上。“在线教育”涉及的领域相对复杂，需要内容提供商、技术服务提供商、运营商共同参与，因此，当疫情发生时，西师社便积极联合技术公司布咚音乐，推出了“冷的冬暖的琴”音乐名师公益课堂线上直播系列活动，通过资源整合、跨行业合作，快速打造线上直播平台（见图1）。
图1 “冷的冬暖的琴”第一期钢琴名师公益直播课海报
可以说，西师社正因为有“优质内容+先进技术”这两方面的前期准备，特别是实现与技术公司的跨行业合作，共同设计开发了一系列适用于线上音乐直播课程的专用场所（如乐器专属录音棚、声乐录音棚等）和音乐小程序（如音乐打卡、线上课堂、线上陪练等），并主动甄选、邀请合适的作者参与直播录制，才能在疫情发生后做到迅速满足师生需求、顺利筛选课程内容并赋予图书以直播优势，从而形成了一堂精彩高效的直播课，为此次活动的启动奠定了基础。
三、锁定直播对象优化课程设计赋予线上课程最强的核心竞争力
经过之前的线下培训，西师社观测发现，一方面，有很大一批社会音乐教师缺乏先进的教学理念，或缺乏丰富的教学经验，或缺乏系统的教学方法指导，使其不但不能很好地教授学生，甚至还可能误人子弟；另一方面，许多家长和音乐学习者都认为，只有通过社会音乐考级获得资格认证书，或参加各类比赛取得名次才算获得成功，这样的观念在无形中使得整个音乐学习过程趋向功利，继而影响实际教学的方向和学习意义。
鉴于此，西师社在活动策划和课程内容上，将广大社会音乐教师、社会音乐学习者以及家长们作为本次活动的三大直播对象，并通过“内容+技术”的联合赋予了线上课程最重要的核心竞争力——课程内容设计。毕竟，传统出版的最大优势在于出版单位对选题的精心选择和对内容的细心打磨。虽然已经出现部分传统出版物被新媒体内容和线上教育课程逐渐替代的现象，但仅仅就音乐这一专业而言，内容生产，尤其是优质内容的持续生产能力，才是在开发线上课程时必须坚持并持续发挥的最大优势。
在设计此次线上课程时，西师社紧抓社会音乐教育的特殊性，甄选合适的图书作者作为直播导师，以图书为课程内容基础，做好线上课程与线下课程的结合，同时避免课程单一化、教学套路化、内容碎片化、形式商品化，通过深耕专业内容，强调社群关系维护，为用户提供深度的知识吸收场景。同时，西师社也清楚认识到，在直播课的策划和实施中，如果仅仅将传统出版物与新媒体或线上教育课程进行简单结合是走不长久的。必须坚守有趣味、有养分、有传承、有创新的“四有”出版原则，对线上课程内容进行出版化创意设计，杜绝简单的产品移植，避免线上线下的重复教学，才能真正满足目标用户群体多元化的学习需求，从而赋予线上课程核心竞争力，最终获得忠诚用户群。
在此次活动策划之初，西师社就与授课专家达成一致，课程内容避免照本宣科或单纯的传授音乐知识，而是采用主题式导入并结合音乐教育中特有的示范式教学或互动式教学，从而达到激发学习者的教学兴趣，提升直播的教学效率，提高学习者的学习能力，同时提升相关图书的购买可能性的预期效果。事实胜于雄辩，在周诗蕾老师的《用卡片玩转你的音乐课堂》直播课中（见图2），周诗蕾老师并没有一次性将54张卡片“简单粗暴”地呈现出来，而是高效整理了卡片的12个“关键词”——节奏、姿势、听辨、乐理等，再通过“分类介绍”“抽取卡片”“现场教学”等方式，形象具体地为学习者解读了这本《音乐同步学习卡》的特色之处和使用方法，从而大大激发了学习者们对这套卡片的兴趣。在直播课期间，不断有人在直播间和直播群中赞誉这套卡片并询问卡片购买相关链接。短短40分钟的直播课，西师社天猫旗舰店下单数破百，公众号微店中《音乐同步学习卡》跻身“当月最热商品”第一名，学习效果和宣传效果立竿见影。
图2 周诗蕾《用卡片玩转你的音乐课堂》直播课
四、创新知识付费模式结合互联网引流推送新玩法
“粉丝裂变”是近两年较为流行且有效的引流方式，最开始被用在社交电商的用户增长上，并慢慢被很多微信公众号作为一种重要的吸粉手段，具有利益驱动、价值驱动、兴趣驱动和荣誉驱动这四类裂变驱动力。
在此次线上直播活动中，西师社将利益驱动、价值驱动和兴趣驱动相结合，并做到准确把握受众者心理，精准投放对应学习群体，从而形成了以下裂变流程（见图3）。
图3“粉丝裂变”流程图
同时，在每次直播课开始前，相关人员事先将制作好的课程内容及所涉图书部分内容以演示文稿软件（PPT）或者便携式文档格式（PDF）分享在群里，并结合直播课，帮助读者全面高效理解该图书，还在一定程度上提升读者对图书的学习兴趣，助力其实现多读书、读好书、用好书的目标。通过这次直播课，西师社不仅稳固了既有读者，还吸引了许多之前对西师社图书不了解或者兴趣一般的读者，从而有效增强了市场营销力度，扩大了图书销售额。
五、运营出版资源编辑的角色同样重要
在线教育被公认的一大优势在于随时随地都可以学习，也就是所谓的“碎片化学习”。但“碎片化学习”不是毫无意义地将课程内容碎片化。为了避免这种情况，从直播课讲师遴选、在线教学全过程监测、教学效果评估、在线内容编辑审查机制等环节都有西师社编辑直接参与负责，从而使直播课内容在纸书的加持下，整体呈现出“系统性”“专业性”和“延续性”。这不但弥补了一般在线教育平台碎片化知识传播的缺陷，也有利于碎片化知识回归系统化知识。在此次活动的策划初期，编辑首先明确了社群的定位——社会音乐教师、社会音乐学习者以及家长们。这一定位同时也确定了整个课程设计和社群组建后的价值与目的。在后期的社群维护中，西师社编辑主动介入，通过课后提问环节，有效解决加入用户在音乐教学上存在的实际问题；通过推送已出版图书的部分PDF文件，给用户提供了独具价值的教学理念或者行之有效的教学方法；通过建立“周话题”和“音乐知识小测试”等活动，不仅能持续凝聚社群成员，还能正面提升整个社群成员的自身价值，让社群逐渐形成良性循环，拥有稳定的群体结构和群体意识。
例如，就第一期6节直播课内容中的“如何提高学琴兴趣”主题，在遴选主讲专家时，西师社编辑推荐了彭程教授。原因有二。一是这位专家本身的知名度足够支撑此次直播，二是其在西师社最新出版的音乐绘本《在钢琴边听故事》恰好可以作为疫情期间琴童家庭亲子时光的适用图书。在选定直播专家后，编辑结合图书的核心内容，与彭教授就直播课程进行了深入探讨并严选了40分钟的直播内容。直播期间，编辑全程观看并负责记录听课者提出的种种问题，整理归纳后发布到直播群中，再由彭程老师和相关图书责编进行解答。同时，编辑还在直播群里发放了“直播课调查问卷”，对这节直播课的教学效果进行了全面评估，可以说是做到了“课后有回音，课完群不散”，得到用户的普遍认可。
同时，针对学员们在使用直播平台过程中提出的反馈意见，编辑也要做好记录，实时与技术公司保持联系，督促对方进一步细化在线教育系统功能，做好课堂直播、视频回放、在线提问、教育社区等方面的维护和更新。
六、结语
虽然此次新冠疫情暂时打乱了传统出版社原有发展节奏，作者、出版社、校对、排版、印制、发行等各环节无法正常复工，稿件的流转不顺畅，图书出版周期滞后，原定的许多线下活动也不得不取消。但同时，这场疫情也迫使传统出版人不得不正面审视自己的现实处境和发展前景，不得不静下心思索传统出版如何应对线下出现的种种危机，转而在线上寻找新的发展机遇。更勇者，已经在这场疫情下展开了自我救助和新的探索。无论结果如何，都给整个传统出版业留下了有一定价值的经验教训，并为出版业未来的长足发展提供了可参考的启鉴。
参考文献：
[1]赵京芳.出版社知识付费的运营与策略[J].中国出版,2018(8)
[2]居红云,周海忠.中小出版社如何形成数字化出版产品线[J].出版参考,2011(21)
[3]杨逸洲.我国社会音乐教育调查与研究[J].戏剧之家,2019(8)
