【摘 要】数字网络时代下，电子阅读以及网上购书成为潮流，对传统实体书店产生冲击。区别于传统实体书店以零售书本为主，概念书店用现代设计理念将传统元素提炼出来，把书店整体美丽的空间和阅读氛围传递给消费者，使整家书店都成了卖点。概念书店的商业模式围绕客户服务价值进行创新。以猫的天空之城概念书店（以下简称"猫空"）为例，其成功发展在于：价值创造蓝海战略、基于增值服务重塑顾客价值主张、灵活运用服务价值链理念整合资源。
【关键词】概念书店；价值创造；商业模式创新；平台经济
当前图书行业发展呈现“三足鼎立”态势，第一类为实体书店连锁型，第二类为网上书店，如当当、亚马逊等，处于蓬勃发展态势；第三类是新生代型概念书店，它们不以销售图书为主，而是以书为媒，贩卖与阅读相关的生活方式、第三空间，因之大受好评，诞生了诸如“猫空”“言几又”“后舍间”等概念书店。
区别于传统实体书店，概念书店更多地运用现代设计理念整合传统元素，再配以精致饮品，辅之字画、明信片、手工艺品等周边文创，为消费者提供了赏心悦目的休闲空间、营造了高雅怡人的阅读氛围。这种商业模式颠覆了传统实体书店的经营模式，是围绕客户服务价值进行的创新。那么概念书店的商业模式如何创新呢？本文以“猫空”概念书店为研究对象，对其价值创造和商业模式创新路径展开深入的研究。
一、理论基础
价值创造与商业模式创新。波特在《竞争优势》中提出价值链思想，深入分析企业各项经营活动对企业利润的贡献，从而分析企业的竞争优势。熊彼特认为，相比价格和产出，商业模式的创新更具竞争优势。商业模式创新可以实现企业快速的、低成本的、具有可扩展性的价值创造，商业模式创新的本质就是为客户传递和创造最大的价值[塔克（Tucker），2001；玛格丽塔（Magretta），2002；阿米特和佐特（Amit＆Zott），2001；李长云，2010]。商业模式创新的途径包括：商业模式系统的创新（Amit＆Zott，2001）、商业模式组成要素的创新[威尔（Weill），2001；奥斯特瓦尔德（Osterwalder），2004]、基于创新程度视角的创新途径（Osterwalder，2004）、基于价值链视角的商业模式创新（Magretta，2002；翁君奕，2004；高闯，2006）。
基于价值链视角，商业模式创新包括四个构成要素：价值主张、运营模式、界面模式和盈利模式（吴晓波等，2014；王琴，2011）。基于价值链的增值创新即价值创造，商业模式的本质也是价值链的创新（项国鹏等，2014，2015；闫国庆等，2012）。价值创造与商业模式创新逻辑如图1所示。
图1 价值创造与商业模式创新逻辑
商业模式创新的逻辑起点是顾客价值主张，即企业的顾客是谁，企业可以为顾客提供什么价值，即市场定位是什么。价值主张确定了企业的战略方向，那么顾客价值如何实现，即价值创造。价值创造首先要考虑企业资源禀赋是否可以支持，企业运营模式是否可以支持，企业甚至可以跨越企业边界进行网络扩张（界面模式），即形成价值网络，进行资源协同整合创新，从而产生新的竞争优势，即盈利模式，盈利模式包括收入模式和成本结构。
网络经济时代，信息、知识、共享日趋重要，传统的价值链理论进而发展演化出虚拟价值链、价值网、合作竞争价值链。“互联网+”时代，利用互联网平台效应，整合传统企业生产、研发技术、供应链、物流、融资、营销等价值链系统，是传统企业商业模式创新的关键路径（罗珉，李亮宇，2006）。
平台经济。国外学者[罗切特和蒂罗尔（Rochet＆Tirole）（2003）、阿姆斯特朗（Armstrong）（2004）、凯劳德与朱利安（Caillaud＆Jullien）（2003）]对平台经济内涵和属性进行开创性研究，引发了国际学者的广泛研究。国内学者如徐晋（2006）提出，平台是一种虚拟空间，为企业之间提供了更多的交易机会和便利，降低了企业之间的交易成本。平台经济具有几大主要优势：其一，网络外部性。网络经济时代，平台经济突破了传统交易市场的时空限制，大大降低了企业之间的交易成本。其二，服务增值性。平台经济聚集了大量的交易用户企业，汇集了商流、物流、信息流、资金流，从而平台企业用户可以共享信息，平台可以为平台企业用户提供增值服务，比如营销、供应链物流、融资等服务。其三，产业融合性。平台经济的规模效应和集聚效应势必增强传统制造业、信息产业、服务产业、物流产业、金融产业等产业之间的融合，从而更好地满足平台企业用户的需求。
二、探索性案例研究：价值创造视角下“猫空”概念书店商业模式创新
基于客户需求，重塑顾客价值主张。“猫空”作为国内首家将图书、自行开发的创意产品、软饮咖啡三者相结合的概念书店，不断探寻价值创新途径，为顾客创造全新的价值感知。“猫空”销售的商品丰富，独具创新的产品延伸和时尚混搭的氛围更是无法超越的精髓。除了向顾客提供优质服务外，“猫空”还不定期举办各种展览及线上线下活动，推出会员尊享服务，组织会员派对，这些都潜移默化地使顾客产生归属感。
基于价值创新原理，在探索“猫空”价值创新之时，将其与以新华书店为代表的传统书店、以先锋书店为代表的创意书店进行比较，从消费者基于个人的消费体验与感知角度，对上述三家书店评分，进而探索行业竞争者价值创新的竞争态势，绘制价值创新曲线（如图2所示）。
图2 “猫空”概念书店价值创新折线图
从图2可知，“猫空”在装潢环境、附加产品延伸、阅读以外的享受、第三空间设计等方面的得分都远高于另外两类。传统书店的选址往往在喧嚣的都市，使得可消费时间大大缩短。与创意书店选址在安静的小巷不同，“猫空”将店面选择在悠闲、放松的旅游景点，如西塘、周巷等。便利的消费、独特的美学体验和阅读以外身心的享受，这些都成为专属“猫空”的图书文化。在图书类别上，创意书店的图书更加新颖更富创新性，但类别较少；传统书店主要以提供顾客购买的图书为主，图书类别多样化，让人目不暇接；而“猫空”的图书实用性与创意性兼具，融入了地区不同的文化特色，这些品种多样的图书适合不同年龄层次的读者，带给消费者不一样的阅读体验。
价值创新是现代企业竞争的一个新理念，它并未单纯提高产品的技术竞争力，而是通过为顾客创造更多的价值来争取顾客，赢得企业的成功。将上述数据制成雷达图（见图3），综合各项评比指标，“猫空”的覆盖面积大于创意书店与传统书店，整体更受消费者欢迎也更具竞争力。特别在阅读文化营造、阅读以外的享受、阅读美学体验等方面的得分是其突出的创新与突破，让更多的消费者真正享受阅读的空间，重拾对纸质阅读的兴趣。“猫空”在价值创新上做到的不仅仅是卖书，还提供独特环境、良好氛围，更是卖一种生活体验，输出一种图书文化。营造的是除了工作、生活之外的第三空间，一个可以放松的社交场所。
图3 “猫空”概念书店价值创新雷达图
价值链整合的运营模式创新。“猫空”作为图书行业一员，它所呈现出的价值链与传统图书行业相比有明显的差异，如探索“互联网+图书+咖啡+文创沙龙+生活元素”概念书店3.0时代、跨界联盟的企业生态系统、顾客导向型价值链运营。
其一，多元化资源的创造与使用。“猫空”不局限于单一的价值链，它已不再受限于产品本身的物质转换，而是开展多元化资源的创造与使用，探索“互联网+图书+咖啡+文创沙龙+生活元素”概念书店3.0时代。传统图书行业仍处在单一的价值链，尽管也相继推出官方网络书店，但在当当、卓越等早已存在的购物网站面前仍收效甚微，并且传统图书行业的现有客源基本以书店购买为主。“猫空”则早已推出线上线下平台，在成立了咖啡烘焙工厂之后更是实现了全国统一配送、统一品质的管控能力，直接零售。
其二，跨界联盟的企业生态系统。“猫空”的价值链已从传统单一产业过渡到了跨界联盟的企业生态系统。尽管它与传统书店一样属于图书行业，但与传统书店相比，“猫空”价值链的参与者已经突破了传统产业边界。“猫空”以书为媒，整合了餐饮、文创、生活元素、第三空间等多业态，选择坚持原创、注重创新，与不同领域的个人、组织联合开展活动，邀请原创手绘人员加入到产品设计中。这些都意味着它将自己当作商业生态系统一员，打破边界，跨界合作，满足顾客需求。
其三，顾客导向型价值链运营。“猫空”的价值链属于顾客导向型。传统图书行业往往始于它的核心能力与资产，然后将其转化为产品与服务提供给顾客，属于能力导向。如新华书店等传统书店在图书类型、图书供应、门店数量等方面存在巨大优势，但在销售模式、阅读环境等方面不能满足部分顾客的需求。反观“猫空”等概念书店，以顾客为中心的思维起点是顾客，然后转向资产与核心能力。顾客需要良好的阅读氛围、丰富的阅读方式、多样化的商品等。正是“猫空”多元化的产品和复合式的经营，才使其在图书行业竞争中脱颖而出。
服务利润链与盈利模式。“猫空”服务利润链的要素流程构成如图4所示，包括内部运营战略与服务让渡系统、服务价值系统、外部目标客户、盈利能力系统。从“猫空”的服务利润链可以发现，利润是由顾客的忠诚度决定的，忠诚的顾客带来超常的利润空间；顾客的满意促进顾客的忠诚，“猫空”提供的服务价值决定了顾客满意度；“猫空”内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值的高低。在服务经营过程中，顾客与“猫空”之间的关系是自我增强的，即顾客满意和员工满意是相互作用的。“猫空”服务利润链和外部跨界价值链共同构成其盈利模式。
图4 “猫空”概念书店的服务利润链要素流程图
三、“猫空”概念书店商业模式创新对传统书店转型升级的启示
价值创造蓝海战略，密切关注顾客需求。运用蓝海战略实现价值创造。通过调研与实践，“猫空”在客户需求关键价值要素中不断追寻突破与创新。因此，基于客户需求、紧贴客户需求，传统书店需另辟蓝海，形成差异化竞争优势，从而实现顾客价值创造。
基于增值服务重塑顾客价值主张是创新之源。基于增值服务重塑顾客价值主张。“猫空”不局限于单一价值链，而是不断探寻价值创新的途径，为顾客创造全新的价值感知。因此，传统书店要不断探寻价值创新的途径。
灵活运用服务价值链理念整合资源。“互联网+”时代，共享经济日趋重要。传统书店转型升级的关键在于灵活运用服务价值链理念整合资源，打破边界，跨界合作，要从传统单一产业过渡到跨界联盟的企业生态系统，如探索“互联网+图书+咖啡+文创沙龙+生活元素”概念书店3.0时代。
四、结语
数字经济时代，新经济、新零售、新模式不断涌现发展，传统书店转型升级发展势在必行。概念书店商业模式有所突破和创新。从案例研究中可以发现，“猫空”的成功发展在于：价值创造蓝海战略、基于增值服务重塑顾客价值主张、灵活运用服务价值链理念整合资源。
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