【作 者】卢剑锋：中国新闻出版研究院
【摘 要】把握新闻出版传播的时度效是尊重新闻传播规律、改进舆论引导工作的重要途径，是对新时代新环境下党的新闻舆论工作方法论的重大发展。应完善报道机制、加强人才队伍建设来保障时度效，通过把握报道平衡性、正面宣传与舆论监督有机结合、做好重大事件报道、创新叙事策略来操作时度效，在时度效三者协同考量、传统媒体和新兴媒体协同联动中升华时度效，深入分析在实践中把握时度效的应用路径。
【关键词】时度效；内涵；实践路径
党的十八大以来，习近平总书记在多次讲话中提到了时度效的内涵和在新闻舆论工作中把握时度效的重要作用。习近平指出：“时，就是时机、节奏。”[1]把握好“时”，也就是解决了“说不说、什么时候说”的问题。对于主流媒体来说，应用多种渠道和终端，力争第一时间权威发布，掌握报道的首发话语权，对受众关注关心的问题抢先做出有针对性的回应，为之后的舆论风向“定调”，主动实现有力的正确的舆论引导。“度，就是力度、分寸”。[2]媒体在不违背真实性的前提下，所做出的新闻报道应当力度适宜、分寸得当、方向正确，不为取悦受众而刻意迎合，不为吸引眼球而过分渲染，最终达到良好的社会效果，这就解决了“说多少、说多久、如何说”的问题，就是习近平所强调的“因事制宜、因时制宜”。“效，就是效果、实效。新闻舆论工作最终要看效果，这个效果就是群众口碑好、社会共识强”。[3]这是新闻传播和舆论宣传工作的出发点和落脚点。就是通过话语艺术和话语表达创新，用群众喜闻乐见的内容和形式，增强新闻传播的传播力和公信力、舆论宣传的影响力和引导力，解决“说得如何”的问题。
时、度、效，各自有独立的内涵和要求，但同时又是辩证统一、相辅相成的，共同形成一套有逻辑体系的战略方法论。把握新闻出版传播的时度效是遵循新闻出版规律、提升新闻宣传和舆论引导能力的重要途径，是对新时期新环境下党的新闻出版和舆论工作方法论的重大发展。在实践中把握时度效，既要整体把握改革发展转型中的出版传播格局，又要构建更好地把握时度效的运行机制，还要探索优质高效的现实传播路径。
一、时度效实践的保障机制
完善突发事件应急反应机制、审核把关机制、责任追究机制，建立新兴媒体的快速反应机制、全媒体联动机制和舆情监测机制。新媒体内容审批和发布都要迅速，传统媒体再紧跟联动，才能将媒体的舆论引导优势发挥到极致，而这需要体制机制的保障。将把握时度效，提升新闻传播和舆论引导能力作为一把手工程，设立主要领导负责制，亲自指挥协调，亲自审核把关，在出版各环节制定好规划，明确责任，落实措施，确保导向。如今新媒体和大数据技术让舆情服务成为可能，主流媒体应组建舆情分析和管理团队，掌握舆情监测技术和能力，建立舆情监测系统，做好日常网络舆情的监测和研判，对舆情变化快速反应，建立舆情应急响应预案，既能提供舆情服务和舆情反馈，也能为舆论热点和危机事件做出前瞻和预警，更好地把握新闻传播和舆论引导的时度效，为舆论引导赢得主动权。在此基础上，建立和完善舆情监测机制、舆情预警机制、舆情反馈机制和突发舆情应对机制，追踪舆论引导效果，适时调整引导策略和引导方向。同时，进行用户特征分析，也可以研究用户特征，精准把握用户需求，并以此调整舆论引导的方式和方法。
加强人才队伍建设，提升把握时度效的水平。记者对时度效的灵活运用和良好把握是建立在深厚的政治理论修养、过硬的业务素质和强烈的新闻敏感性的基础之上的。提高人才队伍把握时度效的水平和能力，尤其需要培养政治素养、新闻素养，提高政治敏感度和新闻敏感度。首先，要牢固树立马克思主义新闻观，具备良好的政治理论修养。其次，要全面准确了解党的路线、方针、政策，了解上级党委的决策部署。最后，培养大局意识。对时度效的精准把握，需要有审时度势、未雨绸缪的能力，需要对国内和国际局势了然于心，明了党和政府当前的中心任务、方针政策，深刻分析大局，理解大局，一切服从大局、服务大局、维护大局。只有这样的人才，才能充分合理地开发运用新闻资源，以最佳时机、适宜尺度和最佳效果为准绳选择报道主题、报道重点和报道方式。
二、时度效实践的操作路径
通过报道的平衡性来把握时度效。一是把握好正面宣传和负面报道的平衡。新闻媒体要坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的方针，在不同的阶段配合中心工作加强策划，不断推出主题宣传、成就宣传和典型宣传，引导广大群众透过现象看本质，看到事物的主流和光明面。在量上，要以正面报道为主，而负面报道要把握好量，要适度。在度上，要把握好负面新闻的度，冷静、理性报道，不可过分渲染和炒作，并提示受众这只是部分的个别的事件，并不是主流。对于存在的问题，要分析其原因、背景，找到问题症结所在，促进和监督相关部门解决问题。尽可能挖掘负面事件的正面价值，从正面讲故事，争取更好的社会效应。二是在内容处理和形式编排上体现平衡。如果正面报道，特别是工作报道、典型宣传太多，感觉空洞、说教、不接地气，会引起受众反感；如果负面报道太多，不加平衡，过分追求吸引眼球、迎合受众，可能也会有娱乐化倾向，甚至流于低俗，会失去主流媒体的公信力。这就需要理性处理，适当控制规模。对于时政新闻特别是会议新闻，要改进文风，挖掘新闻点和民生度，增强贴近性和可读性；对于重大突发新闻或社会新闻，从建设性的角度，挖掘正能量、弘扬真善美的角度进行报道。如果是可能造成负面效应或引起恐慌的社会新闻，则尽量弱化处理，同时进行积极的舆论引导。在新闻编排上，将与民众切身利益相关的时政类、民生类、本地新闻予以强调和推荐，兼顾本地新闻和省外新闻、国内新闻和国际新闻，既注重丰富性，又体现侧重点。
要处理好正面宣传和舆论监督的关系。习近平在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话时指出：“舆论监督和正面宣传是统一的。”把握时度效，要以正面宣传为主，坚持团结稳定鼓劲的方针。要突出积极正面的事物和事件，反映社会积极向上的主流和本质，坚持正面引导的报道效果，讲清楚党和政府正在做出的努力，从建设性的角度宣传引导主流和光明的一面，从而增强认同，凝聚共识，引导广大人民群众都投入到我们现在进行的伟大的“中国梦”的实现和建设中来。运用好时度效，把正面宣传和舆论监督有机结合，就可以通过舆论监督来提高正面宣传的效果，用监督来实现正确的舆论引导，那么舆论监督也就是正面宣传。这就要把握好量上的总体平衡，也要把握好舆论监督的“度”和“效”。对于负面的新闻事件，应做好舆论的转化工作，不能为了揭露而揭露，不能为了批评而批评，不能只追求轰动效应，而应辩证看待问题，建设性地挖掘其背后正面的力量和理性的声音，通过合理设置议题、优化报道角度、发表新闻评论等手段正确引导舆论，并尽可能凝聚资源和力量推动问题的尽快解决和规避问题的再次发生。报道语言风格上应冷静理性、明辨是非、释疑解惑、安抚人心、安定社会，旨在引导心理预期，推动改进工作，不可激发社会不良情绪，不可造成片面错误的认知，而是用问题的建设性解决和监督来加固人们对社会主流价值的认可。
在重大事件报道中把握时度效。加强对重大主题报道的策划和编排，通过合理完善的议程设置和报道计划来把握好时度效。重大事件报道中的舆论引导是主流媒体所担负的重大使命，能否把握好其中的时度效是衡量媒体舆论引导能力的试金石。
2019年5月10日起，美国对从中国进口的3000亿美元清单商品加征的关税税率由10%提高到25%。在中美贸易摩擦这一重大事件中，浏阳市融媒体中心认为自身必须发声，但在事件发展趋势并不明朗、我国政府正在采取应对措施的时间档口，如何发声、如何正确发声成为考验。浏阳市融媒体中心决定立足本地实际、以最贴近本地受众的视角去策划这一重大主题报道，有“度”地把握了“时”和“效”，也体现了作为基层舆论引导主阵地的高度和站位。浏阳是世界闻名的“烟花之乡”，是中国花炮的主产区，在美方公布的产品增税清单中，包括95%的烟花来自中国，加征关税这一事件对浏阳花炮产业的影响是浏阳市人民最关心关注的。5月27日，融媒体中心推出文章《美国加征关税影响浏阳花炮产业》，说明出口美国花炮总量、占比及受影响程度，再提出分销有望平摊关税，指出国际烟花协会等组织正在积极行动，希望烟花产品的关税得到豁免。之后又发文《给中国烟花加征关税的后果，美国民众“无法想象”》，指出烟花对美国一些重大节日的重要性，以及其他国家在产量和安全两大因素上无法取代中国成为主要烟花供应商。这些报道既回应了群众所关心的问题，又介绍了于己有利的形势和正在进行的努力，做到了主动积极良好的舆论引导。
可见，在重大事件报道中，要充分考虑时机、分寸和效果进行主题策划和采访报道，根据自身媒体定位和站位，考虑当前时机下报道的角度和尺度，既不能滞后也不能超前，及时主动展开报道，为受众释疑解惑，适时安抚受众，维护社会秩序和安定局面，确保正面的舆论引导效果。如果在火候未到的时候，做了不适合自身站位或自身无法把握的过度报道，就会起到反作用，甚至影响媒体的公信力和影响力。
贴近民生，改进文风，创新叙事策略。这是寻求价值认同、提升传播效果的重要手段。从内容选择和报道角度上说，政治方向和立场正确、时机正确、内容适宜不一定就能实现认知认同、情感认同和行为认同，不一定就能产生广泛影响并达到满意的效果，新闻出版和舆论宣传还应该与群众的最大利益和受众兴趣结合起来，契合群众的审美需要和接受心理，既要将笔触和镜头对准基层、面向基层、贴近群众、服务群众，架起党和政府与人民联系和沟通的桥梁，又要从民生角度切入和解读新闻，将社会效果放在首位，增强读者意识和用户意识。从传播形式和语言表达上看，改进文风，平等沟通，切忌居高临下的说教，摒除官话、套话、空话，围绕中心工作和群众普遍关心的问题，用群众喜闻乐见的朴实生动活泼的语言“讲故事”，用具体事实说话，用数据说话，用典型说话，用身边人说话，让报道既满足受众的知情权、满足受众的精神文化需求，同时富有吸引力和感染力，让受众乐于接受和易于接受，才能让新闻出版和舆论引导的意图和主张传播更广泛、理解更深入、效果更落地。
三、时度效实践的协同路径
要把第一时间发声和掌握时机、节奏进行引导有机结合。就是既要懂得“抢”，也要懂得“缓”。这需要对舆情认真分析研判，对需要马上回应、及时引导的事件和问题，在保证准确和全面的前提下要第一时间发声，先声夺人，主动掌控话语权，不能拖拖拉拉，否则会流言四起，陷入被动。对于一些刚刚发生、情况并不明朗或有待后续观察的重大事件或热点问题，事件正在发生没有看到结果或是真相正在调查没有明确原因，就要适当缓一缓、等一等，不要盲目判断和下结论，以免引起更大的争议和影响正在进行的工作，应选择合适的时机进行引导。
2016年，江西省宜丰县在江西全省率先实行天然阔叶林毁林犯罪生态补偿机制，犯罪嫌疑人是营造阔叶林补植复绿修复生态的，可依法对其使用取保候审、不起诉、适用缓刑等法律措施从宽处理。江西日报社宜春分社记者胡光华在处理该新闻素材时，认为马上采写该报道只能写成信息发布式的稿件，看不出此举的效果，时机不太成熟。胡光华一直跟踪此事到2017年5月，效果显现出来：全县督促16起补植复绿案件有序进行，533亩被破坏的天然阔叶林得以补植。于是他抓紧采写，在《江西日报》头版显位发表消息《宜丰：谁毁天然阔叶林让谁埋单》，[4]通过时机上的“缓一缓”，实现了更强烈更有反响的舆论效果。
在坚持正确导向的前提下拿准尺度，通过效果前瞻把握分寸。首先要找对方向。遇到热点、难点问题，特别是涉及重大事件或敏感问题，必须坚持正确的舆论导向，坚持正确的政治立场，保持清醒的头脑，与党中央保持高度一致，这就需要增强政治敏感度和政治敏锐性。不可随波逐流、人云亦云，要透过问题看本质，不被表象所迷惑。
其次要拿准尺度，把握分寸。如若这点做不好，可能会给党委政府工作带来负面影响，给社会稳定大局带来负面效应。要严肃和正确地判断问题的范围、程度，不能把个别问题说成整体问题，不能把局部问题说成全局问题。有的问题可以在全国报道，有的问题只适合本地报道，有的问题适合简要报道，有的问题则需要做连续报道和跟踪报道，有的报道需要淡化，降低效果和影响，有的问题需要通过导读、版面语言甚至全媒体报道等各种手段强调和强化，提升影响力。
最后是要在效果前瞻中拿捏尺度。度的把握要通过预测效果来掌握，通过舆情分析研判传播效果，当然效果不一定能预测的完全准确，这中间可能会产生误差，将这个误差降低在可控范围之内，就是把握好了度。对度的把握如果是火候不到或是太过，都可能产生不好的影响。因此，一定要从效果最优化出发，拿准尺度，把握好舆论引导的边界和底线。将个别问题、局部问题、整体问题和全局问题区分开，要根据效果的预判做到方法上深浅适宜、疏密得当、冷热均衡，既要防止不痛不痒，又要防止用力过猛；不预设立场，保持中立理性，反对非白即黑、大破大立。
传统媒体和新兴媒体协同引导，创新舆论引导载体和渠道，充分发挥时度效的作用。主流媒体应建立以移动客户端为主体，微博微信公号和传统媒体为两翼的舆论引导矩阵，更好地运用时度效，让舆论引导力最大化。媒体融合是在新技术时代与用户建立全新连接的方式，主流媒体应提升全媒体内容生产能力和运营能力，集中优势力量开发有创意有特色的融媒体产品，给用户参与创作和反馈意见的渠道。传统媒体与新媒体无缝对接、功能互补，可以与用户建立更深入的连接，拥有更多的手段和方式引导舆论。
新媒体在即时传播上具有无可比拟的优势，因此，通过新媒体平台进行宣传预热，监测民意关注度和倾向性以及网络热点议题，传统媒体平台可以把握时机将各方观点集纳式传播，予以呼应和联动，更有针对性地发布决策和评论，充分发挥纸质媒体的深度、网络媒体的广度、社交媒体的热度，前者深刻严谨规范，后者迅速广泛交互，议题设置和观点方向互相呼应，满足不同的用户需求，极大地延伸和拓展舆论引导阵地，提升舆论引导的效果，体现权威性和导向性。
国际国内关注的热点议题可赋予报道极强的时效性和社会关注度，是媒体把握时度效、发挥舆论引导力的重头戏。在2019年全国“两会”期间，新华社围绕“两会”精心策划组织总书记报道、程序性报道、重点报道、对外报道、融合报道等重大报道，协同旗下网站、微博、微信、客户端等所有媒体矩阵，以文字、图片、图解、音视频等各种传播形式报道新闻、访谈、互动、会议直播等精彩内容，打造短视频、H5、直播、Vlog、VR等各种融媒体产品，全方位全媒介报道“两会”。对外报道境外媒体转引超17万家次，单篇最高采用378家，推出16件浏览量过亿的融媒体产品，[5]围绕会议议程，深刻阐释了“两会”丰硕成果和重要意义，展示中国特色社会主义的伟大实践和巨大成就，凝聚民心、增进共识、汇聚力量，营造了全民积极向上、推进中国特色社会主义事业的良好舆论氛围，形成主流舆论的强大声势，有力地引导了海外舆论。
注释：
[1][2][3]中共中央文献研究室.习近平同志重要讲话文章选编[M].北京:中央文献出版社,2016
[4]胡光华.把握新闻资源运用中的“时度效”[N].中国新闻出版广电报,2017-07-06
[5]胡振华,等.展现奋进追梦的坚定信心凝聚上下同心的磅礴力量——新华社圆满完成2019全国两会报道[J].传媒,2019(7)
