选品控价是关键
直播，不仅考验主播的宣讲能力，更对主播选品的标准提出了要求。这就要求出版社充分调研，将产品、达人需求以及读者需求进行整合，作出最优选择。如2020年年初，化学工业出版社市场部迅速整理了头部腰部的20余家抖音达人账号，开始了询盘与合作，发现目标读者为0—3岁宝宝的图书最受欢迎。
而0—3岁的孩子，家长为了避免其过多地使用电子产品，培养良好的阅读习惯，都更倾向于在图书上进行投入。获知这一市场需求后，我们便把低幼类图书作为抖音带货的试点产品，并锁定《幼儿启蒙万次贴挂图》这套进入衰退期的图书。该书被抖音上一位拥有两万粉丝的主播用视频加直播推荐的形式，直接拉动了市场上共计3000套的销量。
《幼儿启蒙万次贴挂图》出版于2017年，共有12个分册，内容涵盖了0—3岁孩子启蒙阶段需要认知的各个种类。图书上市后，在当时的渠道中销售良好，但后期随着其他新品推出，这套产品慢慢进入了衰退期。
在进行这套产品的再次推广时，我们仔细研究了它的材质和成书方式。由于涉及低幼类用户，所以制作材料必须要环保无污染。这套书的编辑经过多次实地考察，选取了特殊材料进行制作，整体品相上乘，没有其他异味。图书采用了玩具书的形式，0—3岁宝宝喜欢撕咬图书，这套书则采用了万次贴，撕不坏，并让宝宝的小手方便拿取。为了防止剐伤孩子，各个部件采用了弧形设计。出于这些考虑，因此在直播测试时，我们将这套产品作为主打尝试。
这套图书单品折后售价在20元左右，且分册种类多，适合随意组套，为后期的阶梯定价打下了良好的基础。上市3年，该书留在渠道中的库存也消化得差不多了，目前仅有出版社自营店铺进行全品种销售，较容易实现控价，适度的库存量也为直播带货提供了库存保障。
紧盯中腰部达人
通过飞瓜数据微信客户端每日推送的数据，我们不难看出，目前抖音上小粉丝量的达人，是有极大可能带出爆款的。这些达人在家居、美妆类产品中已经显示出自己的带货能力。
如飞瓜数据在题为《2天卖出50万？什么神奇商品让1500粉丝抖音新号也能登上电商销量榜》中提出，一款扫地机器人，被一位拥有1500个粉丝的达人“苏西月”视频加直播带货后，两天内浏览量超过30.1万，商品销售增长5000多单。
又如飞瓜数据在题为《2天出单4.5万！穿搭种草类热卖直播间的爆款商品究竟是哪些？》一文中还指出，一款浏览量最多的“遮瑕膏H5”出自粉丝量在1000出头的种草新号。
通过对这些榜单和数据的观测，我们发现，抖音营销更倾向于对公域流量的抓取。也就是说，视频创意好，吸引人，即便达人的粉丝量不高，也有卖出爆款的可能。如果把这一操作方式复刻在出版行业，会是什么结果？带着这个想法，我们开始锁定一些中腰部母婴达人。
头部达人，竞争激烈，选品条件严格，且档期紧，在等待头部达人反馈的同时，我们转向寻找有销售能力的中腰部达人。这类达人配合度较高，对产品有自己独到的见解，而且每次直播时都可控制推荐的产品数量。他们一场直播的选品基本控制在10个以内，这样给到每个产品推介和返场的时间和机会就更多一些。
初步推荐后，我们的产品受到了一位粉丝量在两万的达人妈妈的认可，收到样品后，她立刻拍摄了孩子试用的种草视频，挂在自己的账号上，当晚视频就获得了近20万的浏览量。视频被热推后，她立刻开始直播，当晚该套图书限量200单就被读者抢购一空，并且还有很多读者在直播间询问何时可以到货。
在复盘第一次销售情况时，我们发现，这位达人很好地释放了夜奶妈妈的购买力。一般来讲，0—3岁未断奶的宝宝在半夜12点—1点时会有一顿夜奶，这时妈妈喂过奶后又无法快速进入睡眠状态，就会通过刷短视频来度过这段时间，而这位达人恰好选择这个时间段进行直播，因此很好地抓住了这批粉丝的购买力。
在单册卖爆之后，我们进行了两册套装的组合，售价定在50元以下，并在直播时进行预告，一方面吸引首次购买的读者进行其他分册的复购，另一方面通过饥饿营销的方式，让读者对产品进行持续关注。众所周知，抖音的直播间粉丝很多都是随机进来的，主要依托爆款视频的引流，很难驻足，而我们通过这款产品和限量周期性推出的策略，为达人增加了千余粉丝，也使达人对化工社的产品更有信心，极大地调动了达人的积极性。短短几日，通过视频引流加直播推荐的形式，这套产品销售了近千套。
引发图书持续销售
有了良好的销售数据，我们开始调动头部账号，用数据给她们信心，促使其尽快上架直播产品。在看到这一数据后，我们联系的一些低幼读物出货较好的头部达人“又妈爱说”（粉丝量100万）、“忙妈家”（粉丝量40万）迅速进行了跟进，并进行了直播带货。
我们还及时更新自营天猫旗舰店的产品信息，优化了产品的视频信息和关键词搜索信息。在上架方面，我们在抖音小店选择上架单品爆款，并将爆款单品和其他单品进行组合，而天猫店则是全品种上架，为有其他单册需求的读者创造了购买条件，同时也为天猫店带来了新的引流。
《幼儿启蒙万次贴挂图》的试用视频在抖音的爆火不是偶然的，而是切中了读者的痛点。我们把产品种草视频上传到商品购买页面，也是为点开产品页但未进入直播间的读者提供一个用户体验视频，进而提高他的下单率。投放视频之前，这套图书在天猫店基本没有销量，投放之后，该套图书在天猫店的月销过百。通过数据更新及产品信息、关键词的优化，抖音的流量被顺利引到了这套图书的其他销售渠道，带动起这系列产品的其他分册的动销。
当下，直播带货的火热颠覆了出版社以往的销售思路，如何抓住这一契机，搭上流量红利快车，成为大家最为关心的课题。抖音的这种带货模式是否具有可参考性，并复制在淘宝、京东、当当平台的直播中，则是值得我们下一阶段研究和关注的。（作者单位：化学工业出版社）
