【作 者】陈晗：中国教育出版传媒集团有限公司财务部
【摘 要】社会效益是出版企业面临的永恒话题，在转企改制后变得尤为重要。从利益相关者视角出发，针对出版企业精神生产社会效益的特殊性，可以从价值理论、准公共产品理论、委托代理理论等经济学和管理学基本原理入手，分析出版企业社会效益的重要性。分析认为“双效”统一中社会效益第一符合出版企业股东利益最大化，政府对出版企业社会效益的监管是必要的，获得社会效益，长期看来有利于出版企业在与作者和读者的利益关系中占据优势地位，以此引导出版企业真正落实“把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一”。
【关键词】出版企业；利益相关者；社会效益；准公共产品
随着经济社会的发展，人们逐渐认识到股东利益最大化理论已经不能适应现代企业的发展，学者们提出了利益相关者理论，“利益相关者是能够影响一个组织目标的实现或者能够被组织实现目标过程影响的人”。[1]根据利益相关者理论，通过共同治理增强利益相关者之间的一体化合作，增加合作价值，平衡利益相关者的利益，有利于出版社价值最优化。利益相关者投入各自的物资资本或知识资本，通过显性或隐性的契约与出版社合作，根据投入资本的多少、承担风险的大小以及对出版企业来说稀缺的程度从出版社获取不同的利益，也确定了他们与出版社关系的密切程度。出版企业的利益相关者与一般企业大体相同，如政府、股东、上下游企业、员工、顾客、社区和环境等，但是出版企业的利益相关者关系又体现出一定的独特性。
2015年中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于推动国有文化企业把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一的指导意见》，2019年中宣部进一步印发《图书出版单位社会效益评价考核试行办法》，具体落实2015年的指导意见，强调社会效益对图书出版企业的重要性。同时，市场经济最主要的特点就是竞争，市场经济条件下，不讲盈利、不讲生存，片面强调社会效益，很难获得企业的认同，出版企业也具有与普通企业一样的逐利属性。因此，出版企业的经营目标体现为社会效益、经济效益双效统一，并特别强调“社会效益第一”。本文分别从政府、股东、顾客（作者、读者）的利益相关者视角对出版企业生产经营中为什么要突出“社会效益第一”进行分析，以期引导出版企业真正落实“把社会效益放在首位，实现社会效益和经济效益相统一”。
一、股东视角——“双效”统一、社会效益第一是经济上的必然
企业价值最大化是股东的最优目标。可是对于出版企业股东而言，单纯以经济效益衡量企业价值是不切实际的。出版企业通过发行满足群众精神生活需要、推进精神文明建设和物质文明建设的出版物，产生良性社会效益，从而实现企业经济效益。[2]出版物的价值与使用价值相辅相成，出版企业的经济效益依附于社会效益而存在。
出版企业承担着传承人类文明的重大使命。知识是无形的，要想不受时空的限制实现知识的积累、传承、交流和发扬，必须使之物化，而出版物是知识物化的最主要形式。它承载着文明，凝结着作者、编辑和出版工人等付出的劳动，将作者头脑中的隐性知识转变成显性知识，演变成实物产品。在市场经济中实物产品交易十分简单，一手出物，把出版物交给读者，把它的使用价值让渡出去，使出版物承载的思想和知识得以传播，出版企业取得社会效益；一手收钱，以货币的形式收回出版物的价值，出版企业获取经济效益，出版企业也就具有了产业属性。出版物得以出售，能够赚钱，关键是它的使用价值被读者需要，并通过读者影响社会，体现出版企业的社会效益。与其他行业企业社会效益的锦上添花不同，在出版行业，良好的社会效益是企业存在的前提和基础，经济效益必须依附于社会效益。
二、政府视角——准公共产品的市场失灵
政府是出版企业效益的考核人和社会效益的监管人。出版企业是国家在思想宣传、文化教育、科技推广等领域的重要代理，承担作为社会公器的重要责任，政府代表国家是出版企业的重要利益相关者。
出版物是一种准公共产品。公共产品表现为消费的非竞争性、受益的非排他性，而私人产品则表现为消费的竞争性和受益的排他性。[3]对出版物的阅读只具有很弱的竞争性和排他性。读者认识水平的提高、工作能力的增强使社会文明程度更高，社会经济增长更快，使社会全体受益，不增加社会成本，也无法排除其他成员受益，表现为消费的非竞争性非排他性。同时，出版物的发行又使得作者获得学术知名度，取得经济收益；读者通过阅读得到精神享受、知识水平提高、工作能力增强；出版企业售出出版物也得到经济收益。这是作者、读者、出版企业的收益，别人无法分享，具有竞争性和排他性。出版物在个人收益上明显的竞争性和排他性，在消费上和社会收益上明显的非竞争性和非排他性，决定了出版物是一种准公共产品。
公共产品本质主要是为满足社会共同需要主观形成的。例如，教育具有典型的私人产品性质，但受教育之后不仅本人受益，也使全社会受益，有显著的正外部性。所以，政府通过增大教育的供应，使义务教育成为公共产品，而受条件的限制，目前高等教育仅是准公共产品；公费医疗、福利院都是明显的私人产品，但是为了促进社会进步的需求，政府把公费医疗和福利院做成了公共产品。出版物是物化的精神产品，它承载的是思想、文化和科技知识，表现出极大的正外部性，从本质上讲是国家政策的保护和支持，使出版企业具有了较强的准公共产品属性。当然政府也很容易通过控制发行端，或通过图书馆或采用计算机手段控制借阅来增大出版物的竞争性和排他性。
出版物是准公共产品，容易形成市场失灵，要求政府进行必要的干预。要创作出一部高价值高水平的作品，作者、编辑要有高投入，也伴随着出版企业的高付出。“对知识加以应用所创造的价值远远高于创造知识本身的价值。人们在创造一种新的知识时，花的代价可能很高，但后人学习和掌握这种知识的代价要小得多”。[4]好的作品通过读者会有益于推进社会文明进步、有助于推动经济建设发展，表现为出版物的正外部性使社会受益，而一本好书的价值绝不等同于出版一本图书的销售价格，作者和出版企业只能得到销售这本书的收益，不可能也无法向社会索要效益外溢的额外报酬。同样，一部不好的作品会导致思想堕落、败坏社会风气，表现为出版物负的外部性使社会受损。正外部性使得生产者个人收益远低于社会收益，单纯依靠市场调节市场供应会不足；负外部性使读者和社会付出不必要的外部成本，推高了劣质图书的价格让读者和社会付出了额外费用，单纯依靠市场调节市场会供应过多。正外部性物品供给不足，负外部性物品供给过剩，导致市场失灵。作为监管者的政府不仅要为市场经济的正常运行提供必要的外部保证，还要在市场经济运行中发挥矫正和调节作用，对市场失灵进行直接干预，促使外部不经济内在化。
基于准公共产品的管理策略，政府更关注出版企业的社会效益。政府要对社会效益高、正外部性溢出大的出版物给予补贴，对出版大量好作品的出版企业实行优惠政策，保护社会效益出色的出版物和出版企业；反之，对在追求经济效益时偏离社会公益的行为进行惩罚，严重时政府甚至可以关停相关出版企业，选择替换代理人。没有社会效益，出版企业的经济效益只能是镜花水月，无从谈起、不可持续。
当然，要求出版企业社会效益放在首位，不是不讲经济效益，而是要经济效益服务于社会效益，社会效益支持并统领经济效益，两者统一于企业价值当中，统一于为社会精神文明服务当中，统一于为社会主义经济建设服务当中。这才是政府对出版企业监管的正确解读。
三、顾客视角——出版企业的社会效益
从服务来讲，出版企业有两大“顾客”，作者和读者。出版企业为作者服务，就是为作者提供发表作品的场所；出版企业为读者服务，就是提供令读者满意的出版物。
1.出版企业与作者：委托代理下的声誉选择
按照詹森（Jensen）和威廉·麦克林（William Meckling）定义，委托代理关系是指根据鲜明或隐含的契约，一个或多个行为主体指定雇用另一些行为主体为其提供服务，并根据其提供的数量和质量支付相应的报酬。出版企业与作者在合作中互为委托方和代理方。[5]
作者是出版企业的重要利益相关者。他们通过出版物发表自己的观点和成果，既有利于社会，同时也建立自己的学术地位，并在获得名誉、地位的同时获得自己的经济利益。此时作者是委托方，出版企业是代理方；出版企业则通过邀请作者，发表作品，树立自己在社会的文化形象，特别是利用知名作者的影响建立自己的品牌优势，并在收益上取得丰硕成果。此时出版企业是委托方，作者是代理方。
委托代理关系是建立在非对称信息基础上的。无论是作者还是出版企业，在作为委托方寻找代理方时，都必然以对方的声誉作为重要的判断标准。在此过程中，作者为了更好地推广自己的作品，以期获得长远的名声和收益，当然希望寻找业内知名的出版企业发表作品，而“知名”往往基于社会效益。另外，出版企业也需要寻找声誉良好的作者。出版企业通过编辑，与声誉良好的作者建立合作关系，形成作者与出版企业的虚拟一体化组织，保证出版企业与作者的委托代理关系实现。其通过出版有影响力的出版物并进行包装和推广，使市场对作者产生更大的关注，不但有利于作者社会认可度的提升，也有利于出版企业占领更大的市场份额，取得行业领先地位，建立社会声誉，获得社会效益，从而在未来“出版企业-作者”的委托代理关系中占据优势地位，长期看来，也必然有利于提升经济效益。
2.出版企业与读者：马太效应下的社会效益影响
读者是出版企业重要的利益相关者。企业立足的根本是产品和服务获得消费者的认可，而出版企业的消费者就是读者。读者通过市场所进行的购买选择最终决定了出版企业的经济效益，甚至生存。
抛开某些极端的心理偏好和消极需要，读者进行购买选择时依据的标准是什么？市场上出版物五花八门，众多研究读者心理与购买行为的文献强调读者职业、爱好、年龄、文化程度、性格、购买能力等特质和出版企业基于读者特质所提供的产品质量与服务定位差异。但是对于一个既定的准读者而言，即将做出购买决策时，面对着市场上选题内容符合要求层出不穷、琳琅满目的出版物，特别在网络购买盛行的今天，其对出版物质量与服务定位的感知远远滞后于购买行为，读者们在茫然不知所措时，往往选择相信企业以往经营所形成的声誉。声誉为出版企业带来经济效益，但是直接形成声誉的一定不是企业的经济效益。[6]出版企业通过长期提供优质产品和服务，响应读者积极的期望和要求，让读者感觉到更大的消费者剩余，形成良好的社会效益，并为企业带来声誉。声誉是出版企业在读者群体中的“社会效益”。
社会效益越好的企业越吸引读者，若产品和服务足够好，甚至可以引导读者的阅读取向，影响读者的购买习惯，建立起出版企业与读者的长期关联，培养出“忠诚”的读者。总之，企业社会效益好则更好，强则更强，并为企业带来经济效益，形成良性循环。
参考文献：
[1]爱德华•弗里曼,杰弗里•哈里森,安德鲁•威克斯,等.利益相关者理论:现状与展望[M].盛亚,李靖华,等,译.北京:知识产权出版社,2013:20
[2]周正兵.文化领域的“社会效益”概念及其应用[J].中国出版,2017(19)
[3]Samuelson P A.The Pure Theory of Public Expenditure[J].The Review of Economics and Statistics,1954,36(6)
[4]葛秋萍.知识经济下的知识市场失灵与政府制度建构[J].软科学,2004(6)
[5]丁志国,郭婷婷.理性的约定:现代契约理论发展综述[J].学习与探索,2018(3)
[6]范军,曹世生.关于切实做好图书出版单位社会效益评价考核的思考[J].科技与出版,2019(7)
