【作 者】牛慧芳：河南科技学院文法学院；杨彦宝：河南师范大学文学院
【摘 要】伴随着新媒体的崛起，传统出版业也进入机遇窗口期。有必要从新媒体传播到传统出版物出版、传统出版物到新媒体内容生产、传统出版物的大数据分级分类分层以及云印刷和全域印刷四个方面就如何建立传统出版业与新媒体内容生产及读者之间良好的对话机制作一深入探讨。
【关键词】传统出版业；融媒体语境；云印刷；全域印刷
新媒体的崛起不断重构传媒生态，这已经是当下信息时代所面临的最大现实。而国家层面融媒体战略的出台，无疑成为一个指向标，标志着传统传媒业与新媒体发展将进入重要的战略窗口期。在融媒语境下对传统出版业和新媒体平台的比较中我们不难发现，传统出版业缺乏完善的阅读服务的短板仍是制约其发展和参与竞争的重要因素。
当下是一个分众的时代，同时也是一个关照个体需求的时代。当前我国的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。我国已稳定解决了温饱问题，人民不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在精神文化生活方面的要求也日益增长。如何构建传统出版业与新媒体“内容生产”以及与读者之间的良性对话，显然是当下传统出版业面临的突出问题，事关传统出版业的未来出路。
一、传统出版物与新媒体“内容生产”：互通可逆的双向再造
作为两种不同的媒介文本，在融媒体语境下，纸媒和新媒体平台内容之间并非完全分裂的。新媒体文本的容易被“盗猎”，容易因各种因素而被封号、撤网页等，都造成了新媒体平台文本的危机感。在占有传播先机的同时，新媒体文本中的相当一部分也渴望纸媒的“严肃性”和“凝固感”。相反，纸媒也渴望新媒体文本的速度和传播优势。因此，二者在出版的节点上无疑具有某种融通性。
1.从纸媒到新媒体：传统出版业面向新媒体的内容生产和产业延伸
读图时代的时代语境倒逼传统纸媒内容的新媒体生产方式已经是事实，知识付费的繁荣也正可佐证这一点。因此，传统出版业应当重视纸媒到新媒体生产的内容“迁移”，如培植“讲师”，开发视听内容等，促进书面知识向“课堂式直观感知”演进，建立书面知识和读者之间的“多路径互动”。纸媒电子化只是“纸媒”到新媒体“内容生产”的初级形态，而其深入的“内容生产”将是多形态的内容“迁移”和开发。视听转化、影游开发、智能陪伴类新媒体嵌套等都将是纸媒多形态内容开发的重要领域。
因此，基于新媒体系统的内容开发和纸媒内容向新媒体“内容生产”的迁移和转化将是传统出版业在融媒体时代杀出重围和开疆拓土的重要抓手。传统出版业要么做好纸媒内容的新媒体“重造”，提升“内容”与新媒体载体的共通性，搭新媒体发展的“车”，互利共赢；要么延伸产业链，不再单纯以传统纸媒出版为底本，转向新媒体系统开发与内容匹配。以纸媒出版为基础，形成以传统出版业与新媒体两大阵地的互融互通。
2.由新媒体“内容生产”到纸媒：传统出版业的逆向再造
新媒体的崛起是时代发展和科技支撑的共生物，传媒的迭代也是由事物发展的本质规律所决定的。从传统媒体的“四足鼎立”到新媒体的爆发再到融媒传播的重塑，是传媒发展的必然。但同时我们看到，媒体的迭代并不是替代性的，而是“多维共生”的。[1]
新媒体传播平台正给传统出版业孕育新的机遇，即从新媒体内容到纸媒出版的逆向再造。新媒体在传播的即时性、直观性、形态多样性上占有毋庸置疑的优势，然而在互联网和新媒体飞速发展的时代大背景下，信息难免泥沙俱下，良莠不齐，其中有精英式的精彩篇章，也不乏“信息垃圾”，尤其是以社交新媒体为代表的“媒体个人化”，“把关人”的缺失更加剧了信息的参差混杂。从此意义上而言，传统出版业和纸媒显然是一个更“严肃”的信息场域。与此同时，新媒体也有很大一部分内容属于有价值和创新的“精英信息”，而新媒体版权保护又受到严重挑战，那么对其进行纸本转化，版权确认等也可以成为维护原创者利益的途径之一。
譬如当下的知识付费。知识付费成为新媒体创新增长的强劲增长点，也将成为传统出版业新的利润增长窗口。知识付费往往带有行业性特征，其专业性非常强，普通大众对于专业知识的吸收和消化很难通过前期的“纸媒”自学完成。尤其是对于完全没有任何基础的受众。知识付费以低廉的成本实现了其“从零到有”的认知提升，帮助其以“课堂式”的直观体验达到“知识更新”，成为普通受众学习的最佳途径。而在通过知识付费学习的基础上，纸媒必将成为受众深层次学习的必选项。同时，有了知识付费的直观讲授之后，受众再阅读专业纸媒的理解能力将得到大幅度提高，更容易吸收和消化其中的内容。而“讲授人”也出于自己知识保护的愿景，乐意将自己的课堂讲授转化成纸质文本。事实上，从讲稿到书籍，这已经是一条被实践成功证明的途径。而以当前新媒体文本巨量的产出做“背书”，除去“垃圾文本”之外，其可兹转化和出版的文本量也将是一个庞大的数字。
二、借力大数据：私人订制与读者养成计划
得益于社会发展人民生活水平的提高和受众学历的普遍增长，全民阅读需要开始勃兴。但阅读如此的隐秘和个人化，如何满足读者的个性化阅读需求，长久以来都是横亘在传统出版业与读者之间的鸿沟。但在科技发展日新月异的今天，用户服务的定制化因其巧妙地关照了用户的个人化活动，从而实现了渗入用户“隐秘生活”的愿望。得力于大数据的强大支撑，当下的商品生产和销售正以满足每个人的需求而生。这一点阿里巴巴已经为我们提供了一条可兹借鉴的母本。以阿里巴巴为首的电商平台问世之前，人们的个性化需求同样要有赖于“恰巧”这样的侥幸概率，但之后的事实证明，建立在个体需求上的消费潜力超乎了人们的意料。其中大数据的数据采集和分析无疑立下了汗马功劳。在此基础上的服务私人化定制为阿里巴巴的成功奠定了基础。基于此反观传统出版业，正是没有打通商品（纸媒）与消费者（读者）之间的对话桥梁。大数据在打通供需平衡，提供私人化定制服务方面，不仅应该着眼于按需印刷推动传统出版在数字内容转换、编辑流程创新上克服传统出版的劣势，重构出版产业链，促使上下游融合对接，为传统出版的新生开辟道路，[2]而且更应该着力构建服务于读者的“知识系统的产业链”。
作为出版业而言，帮助读者建构自己的知识体系也应该是而且必须是其应有之义。在知识爆炸的时代里，信息的爆发性增长直接导致了知识的快速迭代和增殖。因此，阅读不难，难的是对该领域知识有一个循序渐进并系统的知识体系。这一点对于传统出版物的主流阅读群体而言有着重要的意义。经过多年的培育，我国小学学龄儿童净入学率已接近100%，高学历层次群体急速扩大，正在助推全民阅读时代的到来。作为传统出版物的主要阅读群体，他们最需要的是在茫茫学海中建构自己的知识体系。除了依赖学校的教育和导师的书单，以往他们的知识体系建设更多的有赖于自己的兴趣和“侥幸”得来的合乎自身品味的出版物。可以说阅读很大程度上是建立在一种“盲目”的基础之上，因此对出版物进行“分类分级分层”成为读者养成计划的重点。而以往受制于技术的限制，我们只做到了分类，分级分层的个性化需要很难得到充分的满足，但大数据的到来显然为分类分级分层提供了必要的技术保障。
因此当前传统出版业迫切需要解决的是借力大数据对全民阅读的“个体数据”进行采集，同时对所有出版物进行详细的“类、级、层”的数据管理。[3]任何读者都可以借助扫二维码的方式轻易获得出版物的“数据结构”，轻易对其中的引用部分进行源文献查阅（只显示该引用部分所在的源文献段落，如读者需要进行其他部分的查阅，可以点击选择即时付费下载其他章节甚至全文），对与所关注出版物的同类出版物和相关出版物的层级有明确清晰的了解。可以清楚地知道自己当前的阅读文献处在该链条中的哪个层级，还有哪些权威的文献或出版物，是否需要先阅读更下一层级的文献等等。一旦这种层级系统被建立，不光可以为每位读者建立清晰明了的阅读计划，还可以为科研和高层次的阅读者提供学科研究的极大便利性。在此基础上，更可以借助大数据生成可视化报告，其中的数据支持、可视化图表等都可以让每位读者对当前该领域的历史热点、当前状况、未来趋势等有清晰的掌握，以此完成阅读的层次化提升。因此，要想做好出版服务，提升读者的阅读体验，一方面要在书籍质量、内容开发上下功夫，另一方面还要注重开发科学合理的读者养成计划，运用大数据对现有出版物的内容层次进行分类、分级、分层，帮助和引导读者通过阅读构建自己的知识体系，以保持读者长期的阅读兴趣和主动的阅读投入，拉长和延展读者的阅读周期，这对于身处融媒体语境下的传统出版业的重要意义已经不言自明了。
三、云印刷+全域印刷：构建出版未来帝国的一种模型
传统出版业的短板在于与读者之间的“隔阂”太多，出版社如何缩短和接通与读者的个性化需求是未来传统出版业的可取之道。传统出版业“先印刷，后销售”的模式，一定程度上导致了供需的不平衡。而当前已经较为成熟的云出版则主要是落脚在数字出版上，对于有纸本书需要的读者，仍然需要有适当的印刷途径加以满足。而这一切在新媒体技术和现代科技的支撑下已经完全可以实现。其业绩变现将直接采用两种模式：一种是云印刷。即国内出版社构建统一的出版云，将各自的书目电子版集成在一个系统里，构建交易互动设计，用户端（包括出版商、渠道商和读者等）也可以直接在平台之上完成购买交易和信息反馈。[4]对于只需要电子书的用户，可以在购买之后直接下载。这只是出版云、阅读服务的第一层功能。第二层功能在于要使出版云落地，就必须配套与之相对应的印刷场所。因此，还要构建印刷云，而印刷云的构建可以借鉴美团的方式，实行全国范围内的“印刷抢单生产”。在大数据的协助下，出版云可以根据用户的要求、任务的急缓、用户所在区域位置、印刷质量及个性化需求自动筛选和匹配离用户最近的、成本最低廉的实体打印店、印刷厂等进行纸本生产，也可以在统一印刷标准下实现全国范围内的“抢单生产”。
第二种模式是全域印刷。这种模式重点应用于潜在用户量集中的区域，其最大的应用区域是高校和其他印刷潜在业务量大的区域。这种模式将以全天候智能值守为特点，是一种联结出版业、行业书店、高校等于一体的O2O模式。[5]在智能超市、智能汽车超市等服务已经崛起的今天，“全天候智能值守印刷所”的技术障碍已经被扫清。该系统将结合云出版的数据资源，在全国各地高校、新华书店等潜在印刷量和阅读量大的区域建设全天候智能值守印刷所，配备智能打印、装帧系统和设备，以实现现场大屏无人值守智能点单和远程下单，即时支付，即时印刷装帧（用户可以自主选择喜欢的纸张、配色等），用户可以随时进入全天候智能值守印刷所进行纸书印刷和装帧。稍等立取的特点将大大刺激纸书的销量，并且直接满足读售双方的供需需要。此外，全天候智能值守印刷所不仅仅提供立等可取的正版书印刷和装帧，也可以同时提供散户打印服务。消费者可以自行携带需要打印的电子文本进入全天候智能值守印刷所进行打印，也可以将文本直接通过网络上传到云端的临时性文本保存仓，而后随时前往全天候智能值守印刷所进行打印。此外，还可以配合云端开发移动智能端的第三方应用程序（APP）等移动应用，制作各种文本的格式模板，智能帮助用户在打印之前进行自动化格式修改等服务。例如，当前WPS已针对高校用户开发了学术论文和毕业论文一键排版功能，通过模板化和自动智能格式修改等，帮助用户节省大量精力和时间，也同时节省打印浪费的成本。而且散户自助打印将极大地反哺运营业绩，降低成本。
综上可知，云印刷和全天候智能值守印刷所不仅能直接接通读者和传统出版业之间的对话机制，按需出书、稍等立取，满足个体读者对于正版书籍的即需即印，更重要的是可以利用全天候智能值守印刷所开拓打印市场。这无疑是一个巨大的市场蛋糕，藉由庞大的散户印刷需求将传统出版业的业绩提升到一个新的量级。
四、结语
纵观当下的传媒市场，阅读红利被新媒体不断分割和蚕食。表面看来，新媒体的崛起似乎对传统出版业产生了威胁，但当我们静心研判，其实纸书的需求并没有减量，实则还有增量。而且伴随着生活水平的不断提升和全民学历层次的提升，这种需求仍在进一步扩大。
新媒体的快速迭代和消费热潮必将推动“文本核心资源”的旺盛需求。而传统出版业在文本资源方面无疑拥有巨大的存量。新媒体无论如何快速地迭代和更新，其绝大部分只是“载体”。有鉴于此，当下的传统出版业需要做的，第一是提升读者的阅读体验，要在图书的装帧设计、纸张体感、印刷视效等方面迎合不同年龄群体的趣味特征；第二是要紧盯新媒体市场，抓紧研判新媒体迭代的风口，加快纸本向电子版本化、视听资讯化等方面的转化，搭新媒体的顺风车；第三是要接通读者与出版社之间的对话通道，借力大数据、人工智能、智能陪伴等科技前沿，围绕读者构建出版业、新媒体平台、行业书店、高校甚至打印店等于一体的云出版、云印刷和全域印刷网络，打造各个环节之间的强关联。[6]
参考文献：
[1]邓若伊,罗玉婷.大数据背景下数字出版的新思维[J].编辑学刊,2015(4)
[2]陈丽.按需印刷——传统出版业技术转型的突破口与着力点[J].印刷杂志,2014(9)
[3]刘银娣,姚琼.分析､分级､分类､分享——以读者为中心的全民阅读推广策略探析[J].中国出版,2019(2)
[4]周荣庭,谢广岭.云出版:数字出版产业发展新的理念构建和方案设计研究[J].中国出版,2013(10)
[5]夏德元.互联网思维与传统出版媒体融合的路径选择[J].编辑学刊,2015(6)
[6]张莉.探索大数据环境下出版业高质量发展[J].中国出版,2019(23)
