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我对蔦屋中国的五点看法

2020-06-29 来源:出版商务周报 曾锋
  编者按:日前,日本知名书店品牌蔦屋宣布了在中国大陆的拓展计划,未来十年将开1100家店。蔦屋来中国将会给我们的书店业带来什么?苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋提出了他的看法。

  前有白岩松老师号召拯救书店的消息,后有蔦屋宣布在中国大陆的拓展计划,未来十年将开1100家。一些书店很难,一些书店扩张,其实放在商业环境下看,这些都是正常的。

  去年5月,我在北京见到了蔦屋海外事业部部长,当时就听到了蔦屋在中国大陆的拓展计划,因为商业规则的原因,我无法详细问询。日本同行把中国书业研究得很透,透彻到什么程度?我们所知道的一些新型书店,他们都去实地考察过。他们的拓展计划综合了大量的已公开数据,详细到每个重点城市开什么样的店、开多少个。当时的交流中让我印象最深的观点是:日本本土的发展空间很有限,所以蔦屋把中国看作是一个非常重要的市场,中国市场的规模可以再容纳一个蔦屋(日本的规模),1100家店这个数字也正是来自于此。这对中国书店同行而言,实在不能算是一个好消息。

  西西弗这几年在全力以赴的拓展新店,应该是预感到了蔦屋入局后的市场是一个什么格局。西西弗与蔦屋的品牌相比还是有较大差距的,虽然它已是中国购物中心书店的第一品牌。但从现在开始,商业地产商只要有选择,如把西西弗、言几又、钟书阁、蔦屋放在一起,给出更优惠条件的同时可能会优先考虑蔦屋,对他们而言,这很正常,是正确的商业逻辑。

  虽然我也认为蔦屋的1100家店是一个雄心勃勃的数字,但比我们某些书店同行喊出来的几年几百家店还是有所不同的,因为有些数字可能只是口号,而有些数字可能真的是一个战略。

  前段时间,我连续撰写了多篇蔦屋日本新店的相关文章,持续关注的目的在于学习。我对蔦屋中国有如下初步判断:

  1.蔦屋会成为中国消费者最欢迎的商业品牌之一。

  首先是商业品牌,其次是书店品牌,我不敢把话说满,直接说是书店品牌,但估计大概率会是这样。日本的niko and去年进入上海,LOFT今年也要在上海开店,很多城市翘首以待。我们大可回忆下优衣库和无印良品等日本零售品牌在中国市场的表现,有大量拥趸,一直是购物中心争取的对象。新华书店等一系列书店是中国消费者耳熟能详的品牌,但行业品牌、公众品牌、商业品牌之间还是有差距的,发力点也不一样。品牌的价值是巨大的,但这种价值不是在于有多少人知道,而是关键时刻能否折现,折算成租金、物业费甚至广告投入。

  2.蔦屋在中国的发展路径会比我们想象得更容易一些。

  很多同行还在关心蔦屋在日本的单店营业额,蔦屋在中国大陆开店,以自身的财力和可以争取到的财力而言,这不会是个问题。中国有大量的商业地产商及资本愿意为文化业态提供真金白银的支持。同时,蔦屋在日本有成熟的特许经营模式,发展特许经营一定是蔦屋在中国的未来方向之一,在中国台湾的书店就是如此,由蔦屋授权给台湾本土公司经营,蔦屋提供品牌及其他支持。可见,不会所有的店都由蔦屋自己掏钱的,我们尚且知道撬动资源、转换经营方式,何况蔦屋?

  3.蔦屋的目标人群是中国对生活品质有要求的城市中产阶层。

  这实际上是蔦屋最厉害的一点,因为该人群覆盖面非常大。以往很多文章剖析蔦屋的经营模式,都谈到大数据、空间设计,但用技术堆积出来的实体产品呈现,最终要落在目标消费人群上。中国城市里的中产阶层,画像虽然模糊,但基数一定庞大,特别是在一二线城市。蔦屋将是中国本土品牌书店的直接竞争对手,但不会是那些以学生和儿童为主要客群的书店的竞争对手。我去过蔦屋的很多书店,也研究过它们,与诚品相比,蔦屋更适合中国大陆的环境。很多东西不在于大和美,而在于适合。蔦屋强调研究生活方式,提供生活方式提案,能够挑战这种定位的商业品牌可能真不多。融入生活,而不要高于生活,可能是蔦屋对书这一产品形态及相关衍生业态的注解。而我们的很多书店把书和阅读看得太“崇高”了,离开了生活,书算什么呢?

  4.不要把蔦屋看作是一个书店,蔦屋自己也不会这么想。

  书店在拼命地搞多元化,而有书的店除了其他业态,也有书,两者其实没什么严格差别。我尊敬那些继续把图书作为主要经营业务的书店,只要你能坚持下去,未来一定会有一片天地。那些在各种业态组合和业务模式中摇晃的所谓新型书店,如果没有更“硬气”的品牌、没有获得更直接支持的能力、没有拿得出手的盈利模式,留给你们的时间不多了,不是蔦屋淘汰了你,而是消费者淘汰了你。蔦屋不是一个书店,虽然名称中有书店,但这是一种市场细分的差异、市场竞争的需要。如果简单做日式杂货,蔦屋一点优势都没有;但在书和生活类产品中找到一个平衡点,蔦屋做得很成功。因此,蔦屋在运营一个平台,这个平台可大可小,平台中的部分业务由蔦屋自营,然后寻找更多合作伙伴来丰富业态。那么问题来了,蔦屋有这个能力和号召力,你有吗?

  5.蔦屋可能会带来我们想象不到的商业裂变。

  盒马和喜茶今年合作推出了一款青团,两者都是强势品牌,这种合作顺理成章、非常简单。如果蔦屋想在书店里开个喜茶,也很简单,喜茶估计也愿意为蔦屋定制一个独特店型。那么我们想象一下,蔦屋可以与中国所有的知名品牌进行跨界合作,比如和中国李宁、百雀羚、华为等。它们为什么能合作?因为品牌的力量是相同的、均等的,只要是中国消费者喜欢的品牌,都可以进行合作,不存在“谁沾谁光”的问题,是一种共赢。这将是其他书店都无法企及的,因为我们的品牌力量还不够。这种跨界或裂变符合商业地产和商业资本的思维,一切为了创新和变化。有些品牌本身就是巨人,一入局就站在了其他巨人的肩膀上,除了羡慕,还真的没什么好说的。

  蔦屋来了,既可怕又不可怕,它不会冲击中国所有的书店,这不是它们的目标,它们也没有这个本事。进军中国市场,是因为看到了中国市场文化消费的潜力和市场空间。但未来在市场上,书店和有书的店,谁能活下去,谁能活得滋润和长久一点,这就要看各自的本事了。

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