关于南方报业传媒集团渠道融合战略的反思_中国（武汉）期刊交易博览会

　　摘要：在新兴媒体的冲击下，传统报业集团纷纷探索新的生存之道。南方传媒集团抢先在内容、渠道、管理、盈利模式和资本运作等方面推动转型。本文主要探讨南方传媒集团的渠道融合之路的经验和教训，并结合其他报业集团的转型经验来探讨内容与渠道之间的关系，在此基础上展望报业在内容和渠道方面未来发展的新趋势。

　　关键词：报业集团;内容创新;渠道创新

　　一、南方报业传媒集团的渠道融合之路

　　媒介渠道的含义有三个方面：媒介产品传输的介质和载体;传媒产品从媒介组织到受众之间连接的通道和环节;传媒产品达成销售的关键环节。对于报业的渠道，包括传播渠道和经营渠道。

　　报业的传播渠道又可分为宏观与微观两个维度。宏观层面是指人际传播渠道、组织传播渠道和大众传播渠道;微观层面则包括报业产品传输的载体，诸如报纸、广播、电视、网络以及新兴媒体。报业的经营渠道则是达成销售的环节，如发行渠道、广告营销渠道、品牌经营发展渠道等。

　　南方报业集团一边进行渠道拓展，一边进行以网络和终端融合为主的渠道融合。

　　(一)渠道拓展：未成优势

　　南方报业传媒集团在传播渠道上的拓展有两大方面。

　　一方面是基于传统载体的拓展，依托报纸、广电制作平台。诸如推出网页版、电子报、与电视台合作等等。报业集团基于传统载体的拓展已经探索多年，最普遍的方式是报网互动模式，相比同行来说，南方报业已处于领先地位，但对比国际报业的报网互动模式而言仍需改进。如《纽约时报》的报网互动已经形成全收费模式和部分内容收费模式，而我国大部分报业网站的内容都是免费的，还未形成盈利模式。

　　另一方面则是基于各类新媒体平台的拓展。南方报业传媒集团依托于户外LED屏、手机客户端等进行渠道的拓展，如“南都视点·LED 联播网”的推出、基于iOS和Android系统的手机应用的推广、南都视点·12580 生活播报、南都PAI等等。但是值得注意的是，有些渠道的创新带来了新的转机，也有些创新并没有带来改变，如南都PAI售卖结果都是数量少，用户体验并不好，盈利模式更没有形成。

　　总的来说，南方报业传媒集团的终端拓展仍然在不断尝试中，虽然在终端的形式上不断创新，但是最终是否能够形成成熟的经营模式和盈利模式，仍然值得探索。

　　(二)经营新渠道：仍需探讨

　　单从发行渠道来讲，南方报业集团传统报纸的发行在国内是处于龙头地位，报纸的发行网络主要采取直销渠道。此外，亦有传统发行渠道间的整合，如《南方周末》曾为《21世纪经济报道》提供现成渠道。但是，其它报业集团在发行渠道上的创新经验也值得借鉴，如《广州日报》连锁店的实现有利于加快早报发行的批发渠道，有利于建立报纸收订的稳定网络和宣传媒介品牌和培育读者。新的定向发行渠道也被不断探索出来，如酒店宾馆定售、写字楼定售、地铁站摆卖、手机营销店摆卖、数字化渠道等。

　　面对数字化挑战和全媒体转型，南方报业集团计划继续坚持发挥南方都市报“直销+代理”的经营模式，并将该模式延伸到南都全媒体平台发展中;挖掘广东这一强势经济圈的潜力，通过多种渠道的自营及代理业务，拓展新的广告运营平台，打造一个包括报纸、电视、电台、手机、杂志、互联网在内的立体全面广告投放平台;最终形成与客户更强大的谈判能力、增强对区域内客户的控制能力，进而也争取实现由代理经营的深度介入而带来整体层面的合作。

　　目前报业产品的经营整合了线上、线下两种方式，报纸订阅既可通过传统的邮局付款或直接到报摊买报纸的方式，也可在线支付报加网的服务，以后可能会产生微支付等方式。不同的经营渠道不仅是售卖产品的载体，也正在不断开发渠道的其他功能和价值，如广告、营销等价值，总体来说，内容和产品的发行渠道融合需要进一步探索，渠道的新功能和价值也需要挖掘。

　　(三)多层次的渠道融合：实现困难

　　国内报业近年都十分注重报业的数字化转型，大力发展新媒体，改变报业的传统模式，通过N次传播和N次售卖，将报业生产价值链分解为三种层次内容生产、资讯传播平台、互动资讯层次来获得增值，从而使报业发展赢得更大的利润空间。①

　　南方报业传媒集团设计和建立了全媒体采编平台，通过内容的集约化制作，实现文字、图片、音频和视频等新闻素材的多级开发，根据旗下各种子媒体，包括报纸、杂志、网站、手机报等不同的需要生产出各种形态的终端产品。

　　例如，对于突发事件信息的传播，实时性、进展性的消息通过集团的官微群和新闻网站滚动新闻区发布;系列报道或深度报道则通过报纸、网站专题、客户端发布;在此过程中也根据载体的特性选择发布的形式如文字、图片、音频等。这些渠道融合和内容融合的战略在国内报业集团中都是首屈一指的。

　　更具有开拓意义的是，集团提出的“信息集成中心”旨在实现传统媒体与新媒体的融合运营，承载线索、素材、生产加工、传播、营销、运营在内的南都全媒体事业的完整运营模式。从战略上讲，这将是超越内容、渠道、运营等的大融合，也是符合媒介融合的发展趋势，未来很值得期待，但是从操作层面仍然存在很多问题，而且至今并没有实现。

　　二、报业内容和渠道的转型思考

　　(一)“报”不衰落 “纸”衰落

　　仅从媒介形式来说，报纸这一媒介正趋于衰落。衰落的原因有二，一是工具革命后，纸作为媒介的功能被新兴媒介所超越和替代，这一现象并不只是在报业存在，这是技术革命带来的挑战;二是报业自身的应对战略失误，例如，南方报业传媒集团所推动的渠道融合是让报纸内容在新媒体上N次传播和售卖，结果原本报纸的受众分散到了新的渠道，相对强势的互联网平台在获取了传统媒体出让的内容优势之后，具备了超越传统媒体的资质。

　　报纸作为媒介的衰落并不是报业的衰落。报纸承载的信息内容将以其他形式传播，而报业生产内容的专业能力仍然占优势地位，即使是在网络记者证发放的条件下，传统报人所拥有的专业新闻敏感性、信息编辑能力仍然可以为创业发展提供新的发展机遇，报业并不会消亡。

　　因此，传统报业的内容和渠道融合就是一条探索如何将适宜内容用适合的渠道来传播的道路，而且这里的渠道建设和选择一定要突破原有的“纸媒”的限制，且应在广义的渠道范围内选择。

　　(二)内容与渠道的对应关系探索

　　内容和渠道的关系处理也直接关系到报业的发展战略，也关系到报业的发展和存亡。笔者将简单探讨内容和渠道的一对一、一对多、多对一、多对多的关系。

　　传统报业的模式是一份报纸对应报纸发行这一个传播渠道;转型和渠道拓展之后，则是一份报纸对应多个渠道，或者一份报纸的内容分割为多个部分对应不同的渠道。这两种模式分别称之为内容和渠道的一对一和一对多的关系。渠道从一变成多的过程并不是简单的加法，而是需要考虑到渠道融合和渠道的科学搭配和创新。

　　如果针对其中一个最具价值的渠道进行相应的多元内容创新，即形成内容与渠道的多对一关系，也不失为一条发展新路。在渠道创新的时代，以渠道为切入点，在内容上做出相应的改变。如一些专栏记者或者传媒人在熟悉微信这个渠道之后，开通微信公众号，撰写推送一些专业性比较强的稿件，以此获取一定受众，甚至通过一些广告植入探索微信公众号的盈利方式。

　　此外，根据内容的特色来选择单一的渠道传播，或者根据单一渠道的特点来制作纷繁的内容，可以视为多对多关系的探索路径。如果把内容的多和渠道的多结合起来，便有了无数创新的可能。某些特定内容在某些特定的媒介上发布，实行差异化战略。例如，2014年7月22日由上海报业集团《东方早报》推出的“澎湃新闻”开始渠道创新的探索，澎湃新闻本质上还是坚持“内容为王”的理念，有针对性地在一些渠道上进行推广，这则是简单的多对一的创新。

　　理论探讨容易，行动起来却不易。仅内容的创新所牵涉的问题就有很多，诸如人才的引进，管理机制的改革，资金的注入、版权意识的提高等。渠道的组合和创新，首先要保证自身拥有优势的渠道。众所周知，芒果TV在2014年5月开始垄断网络独播权，有的节目不再提供给视频网站播放。报业集团也可借鉴此思路，掌握纸质媒介的渠道主动权，配备最适合纸质媒介的高质量内容，与此同时，坚持多元经营。

　　(三)终结免费时代改变盈利模式

　　互联网的海量信息一方面给受众更多的选择，另一方面也容易让受众迷失方向，分散注意力。市场经济条件下，互联网的免费时代必然会走向终结，想获得全面的高质量信息需要受众直接付费购买内容。报业提供的高质量的独家信息则显得越来越珍贵。

　　基于这种观点，国外报纸创新的盈利模式有全部收费模式和部分收费模式，如《纽约时报》的“付费墙”，可资我国报业集团发展借鉴。

　　(作者系武汉大学新闻与传播学院硕士研究生)

　　注释：

　　①程忠良. 报业产业链整合分析[J]. 中国报业, 2006(10)：51-53

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关于南方报业传媒集团渠道融合战略的反思