【作 者】杜方伟：武汉大学信息管理学院
【摘 要】面对第三次人工智能浪潮，出版企业要利用大数据和人工智能技术，用科技赋能出版，用智能服务营销，加快出版企业智能化营销管理系统的建设和升级，推动出版和科技的融合发展，增强出版企业的市场竞争力。本文分别从智能化用户感知系统、智能化创意制作系统、智能化广告投放系统、智能化交易服务系统、智能化舆情监测系统和智能化人机客服系统等6个方面论述出版企业智能化营销管理系统构建的策略，为出版企业进行智能化数字营销提供决策参考。
【关键词】 出版企业；智能化；营销管理系统
文化和科技是推动社会变革的主要力量，出版企业作为文化生产和传播的重要单位，一直与科技发展相伴而行，雕版和活字印刷技术直接促成了出版业的诞生，激光照排技术让出版业"告别铅与火，迎来光与电"，数字和网络技术助推传统出版向数字出版转型。当前正迎来第三次人工智能的浪潮，将会对出版业产生深刻影响。2019年8月，科技部、中央宣传部等六部门联合下发的《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》将文化与科技融合提到了前所未有的高度。文化与科技的深度融合，是文化产业整体转型、媒体融合纵深发展的动力源、助推器与催化剂[1]。出版企业要主动融入智能化的发展浪潮，用人工智能技术的最新成果来开发出版新业态，升级出版信息管理系统，构建智能化营销管理系统，增强数字营销传播的能力，提高出版企业的市场竞争力。
1 出版企业智能化营销管理系统建设的重要性
建设智能化营销管理系统是推动出版企业向数字化、智能化转型发展的重要举措。出版企业数字化是出版业转型发展第一阶段的主要任务，目前出版企业基本上完成了出版业务和管理的数字化，从出版物的选题、组稿、编辑、制作、发行等业务流程到出版企业的内部人事、财务、设备的管理基本上实现了数字化管理。但是随着人工智能技术的发展，智能化将成为出版企业下一个演进方向，出版的智能化升级将会推进知识计算引擎的研发和智能知识服务的提供，并催化出各个行业的新的知识解决方案[2]。
智能化营销系统是出版企业进行数字营销、开拓新市场的必备工具。目前出版企业直接面向读者市场开展电商业务，使用数字营销技术进行图书的销售；数字出版企业向用户提供多样化的知识服务，借助社会化媒体进行服务的推广，两者都需要使用数字营销平台和技术。建立符合市场变化规律、满足个性化需求的出版营销体系，是出版业面临的新课题。数字营销是基于数字和网络技术，借助互联网平台和数字化交互媒体，整合利用网络媒体的海量数据资源，实现营销目标精准化，营销效果的可量化。出版企业智能化营销管理系统和数字营销技术深度融合，将会推动出版企业数字营销向场景化、智能化、精准化方向发展，提高出版活动的经济效益。
2 出版企业智能化营销管理系统的构成要素与运行机制
出版企业智能化营销系统由智能化用户感知系统、智能化创意制作系统、智能化广告投放系统、智能化交易服务系统、智能化舆情监测系统和智能化人机客服系统构成。
出版企业智能化营销系统通过数据和算法打通不同系统的阻隔，使各子系统之间彼此互相开放，彼此链接，围绕读者用户这个核心，将出版企业营销传播的各流程整合在一起。智能化用户感知系统通过相关技术搜集来自社会化媒体、社交媒体、电子商务、图书零售商等不同平台的读者用户信息，对用户信息数据进行清洗、聚类、统计、标签化处理。整理之后的数据导入读者用户数据库，利用大数据技术对用户数据进行数据建模分析，实现对用户的精准识别；通过算法和标签化体系对用户进行画像，勾画目标用户的特征，洞察目标用户的需求心理和消费行为规律。有了对目标读者用户的深入了解，就可以使用智能化创意制作系统针对不同读者用户批量制作个性化的促销信息，通过智能化广告投放系统推送给他们，使每个用户看到的图书广告信息都是不一样的，即使同一用户，在不同的场景下看到的图书广告信息也是不一样的，这提高了图书促销传播的针对性，强化了劝服效果。出版企业智能化交易服务系统可以记录图书的库存、物流、渠道信息，可以实时抓取不同电商平台的图书销售信息，根据需求流量变化做出调整，同步更新价格，获得最大收益。出版企业智能化舆情监测系统，可以对网络热点、动态信息搜集整理，第一时间找出与出版企业相关的网络舆情，包括负面信息，这可以作为出版企业进行选题、品牌塑造和组织公关的重要工具。出版企业智能化人机客服系统是使用智能客服机器人协同客服人员与读者进行沟通，实现和读者的实时交互和智慧问答，既节省人力成本，又提高工作效率。这些系统互相支持，用户感知系统搜集的信息是广告智能化创意和程序化投放的基础，没有对用户的准确识别，是做不到精准投放的；用户感知系统和人机客服系统协同工作；交易服务系统和舆情监测系统促进出版企业的交易效率和收益。
3 出版企业智能化营销系统的建设措施
出版企业智能化营销管理系统建设是一个系统工程，包括智能化的用户感知系统、创意制作系统、广告投放系统、交易服务系统、舆情监测系统、人机客服系统的建设。
3.1 建设智能化用户感知系统，实现用户识别与多维画像
出版企业建立泛在化、低延迟、高响应的智能化用户感知系统，及时搜集和掌握用户的需求动态，提高营销的针对性。系统分为读者和用户数据采集、数据加工和协同支持3个部分。在数据采集方面，人民出版社综合运用移动智能交互终端、VR展示、自媒体信息采集等技术实时更新数字出版资源的用户购买规模、访问频率与关注热度，实现用户需求的同步化感知，将线上的出版信息发布服务与线下的阅读推广、真人图书馆等活动实现全面互联，形成覆盖广泛与形式多元的用户需求感知系统[3]。出版企业还可以通过在出版产品服务体系中前后端代码埋点和可视化埋点的方式，搜集同一用户在不同终端的访问数据、业务数据和交易数据。出版企业还需要使用网络爬虫程序搜集社会化媒体平台的用户信息，对他们的每一次阅读、分享、评论、收藏等行为进行自动化采集，了解用户的需求心理。出版企业可以通过和第三方平台合作采集数据，搜集电商人群、社交人群数据和专业数据服务商的定制数据等。这些数字内容不仅仅是媒介信息的数字化，更是人们思想、情绪、情感的表达，当智能终端和移动互联网让个体与虚拟世界对接，内容产品便不仅承载信息本身，还有人们的社交关系链、情绪化数据，这些读者数据也是值得挖掘的商业资源[4]。人工智能公司Klangoo为出版商提供Magnet技术支持，通过消费者跟踪技术，将机器学习和自然语言处理相结合，帮助出版商为每位用户建立档案。这些数据有利于出版企业加深对用户需求的洞察。
在数据的加工方面，出版企业可以将利用大数据技术对搜集到的海量数据进行清洗，经过分类、聚类、统计、回归分析、偏差分析等处理，将数据的展现形式从非结构化数据转化为结构化数据，构建出版读者数据库。根据业务场景将行为数据打上业务标签，围绕设备并与业务场景深度结合，将用户信息标签化，通过数据建模，建立包含读者的阅读行为、购买能力、购买意愿、购买频率、消费习惯、消费场景、选择偏好和消费结构等信息在内的用户画像体系，实现对用户的多维画像和精准识别，精细化感知用户需求。大象出版社通过ADP5平台为关联方提供统一数据应用服务，这使出版社和应用服务运营方以及服务方之间实现用户数据的共享，对用户实现协同推荐服务，为大象出版社下一步提供智能化知识服务打下了坚实的基础。在用户数据的协同支持方面，出版企业通过对读者用户数据挖掘、深度分析和可视化呈现，把握读者的阅读需求和消费行为特点，还可以为营销传播个性化文案的创意制作和图书广告的智能化投放提供强有力的支持。
3.2 建设智能化创意制作系统，实现批量创意与个性表达
智能化创意制作系统是基于数据和算法技术，自动对图书广告创意内容进行智能制作和创意优化，批量生成海量的图书广告创意组合，常用来它作为数字营销辅助创意制作工具。程序化创意平台是指通过程序化创意工具智能、批量制作和优化创意，并在程序化广告投放过程中进行动态创意优化的平台，可以实现从创意制作到投放优化整个过程的程序化。在具体的运行过程中，还可以实现动态创意优化，即通过实时的效果反馈来调整广告素材等元素，比如：标题、文案、按钮等，来优化广告KPI指标，通过给定的规则自动动态组合多种元素，以匹配不同的投放环境，一瞬间为不同细分群体、场景定制投放不同的创意内容[5]。动态创意优化机制会根据用户的标签属性匹配相应的创意，并根据他们的行为实时调整策略，自动选择最优方案。针对不同用户的不同消费需求，或者同一用户在不同时期或多种场景的差异化消费需求，利用程序自动生成个性化精准创意，使每个用户看到的图书广告都可以是不一样的，即使同一用户，在不同的场景下看到的图书广告信息也是不一样的，可以说是千人千面，最大化地刺激消费需求，提升创意制作效率和图书广告投放效果[6]。
出版企业可以借鉴目前较为成熟的程序化创意制作公司的技术来构建自己的程序化创意系统，如百度百灵创意中心、筷子科技、喝彩网等。程序化创意系统对出版企业的数字营销会越来越重要，一方面，出版企业的产品特点就是种类多、受众广泛、产品应用场景集中，因此，使用智能化创意工具，尤其是动态创意优化，可以使每位用户在不同的场景里接触到的图书和内容信息更具个性化和针对性，更容易被接受。另一方面，出版智能化创意平台利用数据和算法，可以将传统的线下大量繁重的图书广告创意生产任务有机整合进网络营销工作流程，实现数字出版营销信息从创意制作到投放优化整个过程的智能化和程序化，可以极大提高出版营销工作的效率。
3.3 建设智能化广告投放系统，实现策略制定与精准投放
智能化广告投放系统是指是依托广告网络平台及广告交易平台，应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求推送具有高度相关性商业信息的广告投放过程和广告传播方式[7]。智能化广告投放系统的优势在于，一方面突破了传统广告千人一面的困境，实现了千人千面和对读者的精准推送；另一方面，智能化广告投放系统采用程序化购买的形式，实现了从图书广告策略制定、创意生成到广告投放的全程自动化操作，极大提高了营销传播的效率。图书社会化媒体营销基本上都是借助程序化广告交易平台完成，例如，微博的超级粉丝通、腾讯的社交广告、今日头条的巨量引擎广告投放平台等，又如，中信出版社的微博营销做得风生水起，人民出版社的微信营销实现品效合一。
出版企业智能化广告投放系统的核心是程序化购买平台建设。出版企业要建设自己的需求方平台（Demand-Side Platform，DSP），DSP要与用户感知系统的读者数据库结合在一起，然后通过广告交易平台，连接不同的流量供应方平台（Supply-Side Platform，SSP）。当用户在访问媒体内容时，SSP就会把该用户的信息和媒体的广告位信息传递给广告交易平台，广告交易平台会把此次展示请求发送给各DSP，DSP拿到用户信息后会把该用户信息与自己的用户数据库里的信息进行比对，对此次展示进行评估出价，然后再回传到广告交易市场进行实时竞价，竞价胜出者得到此次向该用户进行广告展示的机会，在用户在打开网页那一刻，就会看到自己感兴趣的图书广告，全部过程在1/10秒内完成。程序化购买可以精确控制图书广告向用户定向展示的频次、地点、网络状态、接收设备、接收时间等，使得图书广告信息的触达更加精准有效。出版企业可以用程序化购买技术构建自己的智能化图书广告投放系统，要做好广告系统与用户感知系统和创意系统的衔接，这样就可以自主在营销平台上设置目标受众的定向条件、预算、出价、创意等，管理广告活动、投放策略，提高广告投放的智能化和精确性。当前，当当、京东、天猫、亚马逊等电商平台的图书推广均采取程序化广告投放模式，出版企业也可以采用程序化广告模式加强图书广告和知识服务产品的推广。
3.4 建设智能化交易服务系统，实现流量监测与价格调控
智能化交易服务系统主要是搜集产品在销售流通中数据信息，通过数据挖掘分析，发现产品在流通和销售过程中存在的问题，找到改进办法，提高产品流通效率和市场收益。2018年国内图书零售市场网店销售码洋规模达573亿元，占图书零售总码洋的比为64%[8]。在这种情况下，出版企业要高度重视市场交易数据，建设智能化交易服务系统，以此能够实时搜集线上和线下平台的图书信息，监测竞争对手的价格和排名，根据流量、热度、排名变化趋势，同步自动调整价格，达到收益的最大化。欧洲电子书和有声书发行商Bookwire使用的人工智能工具能够匹配和比较各种定价的历史数据点，并追踪不同品种的销售情况。此外，它还能就任意时间点和限时特价促销期间的理想定价给出建议，这一技术推动了出版商销售的大幅增长[9]。亚马逊很早就在使用价格监测系统实时调整图书价格。
出版企业可以自己开发智能化交易服务系统，流量监测和价格调整技术已非常成熟；也可以购买第三方的技术解决方案，嵌入自己的营销管理系统中。例如，北京开卷信息技术有限公司（以下简称开卷公司）作为专业的图书产业数据与信息服务供应商，建立了中文图书市场零售数据连续跟踪监测系统，为出版商、发行商、零售商提供流程化的数据深度应用与决策支持，致力于提升整个图书行业的经营效率水平。开卷公司年监控码洋超过400亿元，监控动销品种超过300万种，每月亿级的交互数据。这些第三方数据可以让出版企业非常清楚产品的市场销售情况与竞争状况，辅助其做出更科学合理的营销决策，助力提升出版企业经营效率。
3.5 建设智能化舆情监测系统，实现品牌塑造与组织公关
出版企业智能化舆情监测系统主要是通过网络信息采集技术对社会热点、现象、人物、新闻、话题、舆论、动态等网络信息进行搜集；然后利用大数据技术和信息智能处理技术，对这些海量信息进行敏感词过滤、聚类分类、主题检测、专题聚焦、统计分析等；形成结构化的定量的舆情分析数据，并把分析结果作可视化的呈现。舆情分析的结果可以作为出版选题、出版活动策划的依据。《纽约时报》和《经济学人》使用谷歌推出的人工智能工具Perspective监测甄别恶意评论。监测结果可以供出版营销管理层研判具体舆情发展态势和评估所面临的风险，对形势作出准确的判断，作出正确的决策，及时进行组织公关，化解出版企业可能遇到的危机。
出版企业的智能化舆情监测系统在企业品牌塑造过程中也发挥着重要作用。舆情监测系统可以作为企业品牌在线监控工具，通过舆情系统搜集和了解读者对出版企业图书产品和服务的评价和意见，还可以了解竞争对手、中间商、零售商、媒体、专家等对图书产品的评价和意见。出版企业可根据重点产品线分类、内容资源特色，运营多个风格的自媒体触达不同类型的读者，满足不同类型产品线的品牌建设需求。北京大学出版社除运营同名官微外，还运营着数十个垂直类阅读微信公众号，比如"博雅好书""北大经管书苑""北大出版社社科图书""北大出版社法律图书"等[10]。这些公众号对应着不同类别的读者群体，品牌联动效应明显。熟悉每一个品牌接触点的反馈有利于出版企业改进产品设计、服务内容和品牌传播的策略，提高出版企业和图书产品在读者市场的知名度和美誉度。
3.6 建设智能化人机客服系统，实现智慧应答与实时交互
出版企业智能化人机客服系统是基于人工智能和AI技术，开发人机交互系统，用智能客服机器人协同客服人员能同时与成千上万名读者互动。客服机器人通过深度机器学习，逐渐具备自然语言识别、语音识别、动作识别等能力，理解读者的基本需求，并自我学习和完善，完成智能语言回复、语音应答、流程导航等任务，还能够充当读者的购物助手和发布个性化定制的即时新闻报道的消息助手。哈珀•柯林斯出版集团的Facebook账户中设置了两个向读者推荐图书的机器人，分别面向年轻读者和大众读者推荐图书。
出版智能化人机客服系统能够接受读者咨询，记录读者反馈，处理读者投诉，向读者推介图书和服务，向读者传达促销信息，帮读者预定图书，回答读者的各种问题等。出版智能机器人全天候在线与读者进行沟通，实现和读者的实时交互和智慧问答，使读者的体验更加人性化，提升了读者满意度，既节省了人力成本，又提高了工作效率。无人书店是智能化人机客服系统的未来应用发展方向，亚马逊旗下的Amazon go已经为无人零售书店提供了新的行业范本，读者扫码入门后会自动识别，智能推荐，自助选书，每本书都有能被支付门感应的条码，可实现无感支付。日本Book 1st书店AI店员"米姆"通过搭载摄影机，捕捉读者情绪，根据读者特征向其推荐图书[11]。借助人工智能和AI技术，出版新业态不断涌现。
4 结语
出版企业智能化营销管理系统涵盖了出版企业营销传播的全部流程，从对读者用户信息搜集，到营销传播文案的创意制作；从广告的程序化投放，到对产品的流量监测和价格调整；从外部的企业品牌塑造、组织公关，到内部的对读者用户的实时响应，交流沟通。出版企业智能化营销管理系统与企业资源计划系统（ERP）、业务流程管理系统（BMP）、客户关系管理系统（CRM）、协同办公管理系统（OA）共同构成出版企业的综合信息管理系统。智能营销系统与各系统之间深度整合，相互支持，协同发展。不同系统之间的数据共享和智能组合，实现动态化数据和营销决策的有效衔接，可以极大地提升营销管理的效能。当前，我国出版业已经进入印刷出版、电子出版、数字出版、互联网出版、大数据出版五种业态，立体交叉、相互融合、优势互补、创新发展的新阶段[12]。新阶段要有新气象，新阶段要有新作为，出版企业要把握第三次人工智能浪潮的机会，用好大数据技术、机器深度学习和人工智能技术，用科技赋能出版，用智能服务营销，实现出版企业的智能化升级，进而推动出版和科技的融合发展，加快出版业的动能转换，增强出版业的整体竞争力。
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