【作 者】章萌：武汉大学信息管理学院
【摘 要】基于企业转型升级理论，分析数字化背景下剑桥大学出版社在流程转型升级、产品转型升级和渠道转型升级等方面的经验，并结合对我国大学出版社发展现状的调研结果，提出剑桥大学出版社经验对我国大学出版社转型升级的启示，以推动我国大学出版社积极应对数字时代的挑战，实现社会效益和经济效益双丰收。
【关键词】大学出版社；数字化转型升级；流程；产品；渠道
1 引言
20世纪80年代，全球掀起了数字化革命浪潮，数字技术逐步发展，企业需要强大的技术创新能力以引领企业经济可持续发展。而这一能力的培养和更新离不开对技术知识持续的选择、吸收和应用。作为知识供应商和经营者的出版社，尤其高质量内容的提供者和知识传播的重要阵地—大学出版社，理应走在转型升级的前列。
目前，我国大学出版社仍以纸质教材为主要产品，且多数国内大学出版社的数字化产品与服务的销售收入都不超过总收入的10%。而剑桥大学出版社作为全球出版商前50强，2018年的数字化业务（包括传统和数字内容的混合出版）销售额约占总销售额的43%，并远远高出2010年的15%。[1]面对数字化浪潮的强势来袭，剑桥大学出版社如何挖掘数字出版产品在学术出版和教育出版等领域的市场潜力，提高产品附加值，形成持续竞争优势，从而实现数字化转型升级？文章力求通过分析剑桥大学出版社在数字化背景下的转型升级经验为我国大学出版社的发展提供启示与借鉴。
2 剑桥大学出版社数字化转型升级经验
根据企业转型升级理论，大学出版社应当结合自身规模和盈利能力等情况，分阶段采用适宜的转型升级方式。进入21世纪后，剑桥大学出版社灵活地制定转型升级战略，并通过流程转型升级、产品转型升级和渠道转型升级等方式不断提高国际竞争力。通过数字化转型升级，剑桥大学出版社的净利润在近年来呈持续上升趋势。就2016年来看，据英国登记处数据，剑桥大学出版社净利润达1 000万英镑，远高于爱丁堡大学出版社（9.68万英镑）、利物浦大学出版社（2.08万英镑）等处于数字化转型升级曲折探索中的英国大学出版社。
2.1 流程转型升级
剑桥大学出版社作为全球大学出版社数字化转型升级的领导者，以学术出版、教育出版、英语语言教学内容和服务为主要业务。其中，学术出版领域的数字化转型升级起步最早。以剑桥大学出版社的网络学术期刊为例，20世纪90年代中后期，剑桥大学出版社在没有大型技术公司提供基础管理系统支持的情况下，就开发了基于网络的投稿和同行评议管理系统。通过持续改进，作者投稿、专家评议、编辑校对、在线出版与发行等数字化流程都实现了有机统一。在剑桥大学出版社投稿系统中，所有关于文章的评议报告、关联元数据、补充材料等精细化信息都被安全地保存。在发表环节，剑桥大学出版社的多数期刊采用"剑桥第一视觉"（Cambridge First View）模式，即在印刷版出版之前进行线上发表。采用这一模式，整个生产过程一般耗时6——8周。此外，剑桥大学出版社作者还可以利用Kudos（2014年成立的学术声望管理服务公司）有效地评估出版物在不同社交平台上的传播效果。这样一来，编审、加工制作和发行流程中涉及的信息能更便捷地被作者掌握和应用，也真正实现了出版流程一体化。经过流程转型升级阶段，企业的生产运作效率和产品质量均得到提高。
2.2 产品转型升级
通过在流程转型升级过程中技术元的积累和外部知识网络的构建，剑桥大学出版社逐渐具备数字出版产品研发能力。在产品转型升级过程中，一方面，剑桥大学出版社持续推动传统出版物的数字化，包括对其出版的超过400种学术期刊全部实现数字化，以及不断开发在线词典、教科书在线资源中心、数字配套课程和学习平台等数字教育出版物。另一方面，剑桥大学出版社在积极推动产品转型升级时，更加注重产品质量，以此保障学术出版品牌历久弥新。据统计，剑桥大学出版社有超过一半的网络学术期刊被SCI、SSCI、AHCI等核心引文数据库收录。此外，为了迎合数字时代市场需求，剑桥大学出版社基于消费者需求导向制定多样化的盈利模式。以电子书为例，剑桥大学出版社主要采取永久性购买、按年订阅和大数据驱动采购3种模式。在永久性购买模式中，用户可获取部分电子书的永久使用权；按年订阅模式指用户可在约定年限内获取部分电子书内容；大数据驱动采购模式指机构用户可以先订阅1年的"剑桥核心"（Cambridge Core）电子书库内容，从而获取大量电子书及其基于大数据分析的使用报告。进而以此为基础，制定下一年度的购买决策。[2]这些模式可以大大提高用户购买决策的针对性和有效性。此外，为了适应互联网时代用户对新品种、新功能的需求，出版社需要不断对老品种进行体裁、功能和表达方式等方面的更新，以使得产品的生命力延长，同时技术含量增加，且功能增强。
2.3 渠道转型升级
注意力经济时代，要求大学出版社通过采取网络营销渠道和相应策略吸引用户的注意力，从而为大学出版社数字化转型升级带来源源不断的动力。首先，应自建线上销售渠道。剑桥大学出版社的学术期刊、学术图书以及高等教育教科书均在其"剑桥核心"平台销售，中小学教育类图书主要在"剑桥提升"（Cambridge Elevate）等平台销售。此外，它还利用亚马逊、巴诺等第三方销售渠道来销售电子书产品。例如，在亚马逊平台上，其售有超过10 000种Kindle电子书。此外，运用社会化媒体营销策略，包括通过Blogger、Twitter、Facebook、You Tube等形式进行品牌传播。剑桥大学出版社设立了博客网站Fifteen Eighty Four，将有关学术出版的博文内容按照学科类型和发布时间轴布局，且采用文本和播客相结合的形式。在推特上，以剑桥大学出版社全称命名的账号关注者数量超过了10 000人。其中，"剑桥词典"在剑桥大学出版社Twitter账号中关注者数量最多，为19.8万（截至2020年3月数据）。经过这一阶段，企业构建了自主品牌，并且具有一定的市场占有率。
3 对我国大学出版社的启示
在我国，多数大学出版社以经营传统出版物为主，转型升级进度有待加快，表现为内容资源转化停留在初级层面，以及新技术应用带来的用户反馈并不理想等。[3]造成这些现象的原因主要有：出版社数字化转型升级动力不足，缺乏适应互联网时代的数字出版产品经营策略；出版社没有构建有效的数字出版人才培养机制等。剑桥大学出版社的数字化转型升级经验可以为我国大学出版社提供些许参考。
3.1 坚定不移推动数字化转型升级，制定清晰的数字出版战略规划
首先，我国大学出版社应积极应对数字时代的挑战，创新出版物策划和经营理念，勇当时代先锋。显然，在当下，数字技术改变的不只是承载出版物内容的形式。整个出版市场环境都在发生变化。出版企业想要维持和提升自身的竞争优势，必须转变经营理念，应当对出版物产品形态、盈利模式、生产流程等进行创新，及时响应市场需求的变化，以在数字经济中分一杯羹。数字时代，大学出版社只有通过转型升级，才能赢得市场地位，才能吸引优秀的作者和编辑人才，才能维持和提升自身的内容资源优势，从而支撑出版社推动高质量内容传播的理想与使命。
明确了数字化转型升级的总目标，还应当制定适应于自身发展的数字出版战略规划。第一，对于目前经济实力较弱的多数国内大学出版社来说，应采用维持现状战略，即通过流程转型升级和低层次的产品转型升级来维持现有的价值链地位，并实现向较高价值增值的生产环节的转移。[4]第二，对于浙江大学出版社、清华大学出版社等数字化转型升级起步较早且已具备一定的数字产品研发能力的大学出版社来说，需要进一步采纳有保留的进攻战略，即采用更高层次的流程转型升级和产品转型升级方式，以提高已有产品效率和企业较强的数字产品品牌竞争力。可借鉴剑桥大学出版社的经验，建立起现代化信息管理系统以对数字出版业务实施管理，同时设立首席信息官（CIO）来负责率领员工研发创新型数字产品与服务、制定精简内部工作流程的转型升级计划、引入新的ERP流程和解决方案、选择成本较低的工作地址等。第三，对于已颇具数字产品品牌知名度的大学出版社来讲，可采用积极的进攻战略，即通过渠道转型升级培育国际竞争力，包括专注于核心的网络营销而将校对、生产等业务外包出去，以使出版社控制数字出版产品价值链。[5]在实际运作中，大学出版社还应结合自身的规模与盈利能力等特征对其经营策略进行动态调整。[6]
3.2 推动数字出版流程高度一体化和信息精细化
流程转型升级是企业转型升级的基本方式，主要通过引入先进技术和提高内部流程的效率来实现。以学术专著为例，在国内，部分大学出版社仍然完全采用传统的印刷等工艺流程，没有将选题策划、编辑加工和制作发行等环节整合到同一数字化系统中，这降低了生产运作效率。即使有些大学出版社研发出融媒体教材和数字化教学建设服务等，也多是在纸质教材基础上进行后续开发，没有实现线上线下资源的协同联动，且内容资源转化程度不高。基于此，建议借鉴剑桥大学出版社，建立覆盖出版全流程的信息系统，利用数字技术实现编审、加工制作和发行等出版流程的高度一体化。同时，可以在系统中嵌入第三方的智能软件和服务系统，例如，为作者和编辑等提供文章质量自动化检查和发掘评议专家的云服务工具等，以推动出版流程高效运转。
出版流程高效运转也离不开信息精细化。新技术的涌现加剧了市场的快速多变，信息流动与处理的速度成为经济运行中的重要因素。出版流程中信息的有效传递可以直接减少出版流程管理的重复成本，提高生产有效性和生产更多出版物，同时节约员工的时间，以扩大与用户的联系等。我国大学出版社应将涉及作者投稿、编辑审稿、专家评议、校样修改、线上线下发行等出版全流程中的信息进行存档，辅以多媒体呈现形式，逐步推动信息的精细化和可视化。如此，在优化出版流程的同时，也促进了作者、编辑、读者等相互之间的联系，进而将高质量的产品快速推向市场。
3.3 基于质量导向塑造新型出版产品品牌
产品转型升级，指企业通过引进新产品或改善原产品，以培育新的自主品牌。[7]而树立品牌的基础是产品的内在质量。以学术出版产品为例，其品牌价值建立在学术资源内容质量上，包括独创性、科学性、可靠性等。拥有近500年历史的剑桥大学出版社，之所以能长久保持极高的声望，主要归功于编辑团队在维护品牌质量上付出的努力。数字变革时代，我国大学出版社在推动产品转型升级的同时，应更加注重评审质量，严格执行"三审三校"制度，对出版物选题和内容质量进行控制。比如，中国人民大学出版社自1979年恢复建制以来，就秉承着"为教学和科研服务"的宗旨，也始终是高质量内容的把关者。其在打造"人大芸窗数字教材平台"时，依托相关学科领域专家组建数字内容资源专家委员会，对数字内容质量进行严格评审，保证了数字学习资源的权威性。
在数字化背景下，信息技术的融合可以达到传统服务无法达到的质量要求。数字信息的灵活性，可提升服务的丰富性；文本、图像、音频等的平行传输，能增加教材的信息含量。大学出版社应注重依托其传统旗舰出版物的品牌优势来开发高质量的数字化内容和服务。正如剑桥大学出版社将"剑桥英语语料库"的15亿英语单词以及"剑桥学习者语料库"的权威考试内容整合在同一数字化资源平台上，以提供全面、准确的英语释义和语法等内容和服务。实际上，我国多数大学出版社都在长期的发展过程中积累了一定的优势学科、作者和编辑资源。比如，外语教学与研究出版社利用其传统外语教材的资源优势，结合大数据技术开发"U校园智慧教学云平台"，提供高校外语教学、学习、测试、评阅一站式解决方案。总的来说，我国大学出版社应凭借已有的资源优势，向知识服务商转型升级，对传统内容进行系统的数字化整合和严格的质量控制，以创新知识获取和利用的方式，去提高知识传播的效率。
3.4 根据用户需求构建数字出版产品盈利模式
萨尔坦•科马里在《信息时代的经济学》中提出，互联网经济中，消费者因其消费行为本身而成为资本所有者。企业向消费者延伸所形成的价值网表明，消费者参与到生产中来，与生产商、供应商、销售商等一起构成价值创造的主体。[8]因此，大学出版社在构建数字出版产品盈利模式时，应充分考虑用户需求。一方面，对于不同学科、媒介形态乃至不同种类的数字出版产品，允许用户进行定制化购买，例如，定制学科组合和定制电子书组合等购买形式。另一方面，建议我国大学出版社根据实际情况，有针对性地借鉴剑桥大学出版社，采用永久性购买、按年订阅和大数据驱动采购模式。永久性购买模式适合个人用户，允许其对任意单种出版产品进行永久性购买。而按年订阅和大数据驱动采购模式适合机构用户。按年订阅用户可在约定年限内获取部分数字化资源。大数据驱动采购模式提供基于大数据分析的使用报告，以方便用户在1年订阅期后决定是否继续采购以及购买哪些类别的产品。这样，用户购买决策的针对性和有效性会得到提升，同时也会促进出版社不断优化产品和服务，提高用户满意度。
此外，免费提供数字化内容能够刺激读者最大限度地利用和传播资源，在帮助企业获得用户注意力的同时，也为其带来潜在商业价值。目前，开放存取模式在国际学术出版领域日益盛行。建议我国大学出版社对部分学术期刊和图书采取开放存取模式。在这种模式下，作者或其资助机构需要支付文稿处理费，并接受相关CC（知识共享许可）协议以对其电子版进行免费传播。在CC许可方面，可借鉴剑桥大学出版社鼓励用户采用CC-BY-NC许可协议。该许可协议允许他人出于学术目的使用作品。它在一定程度上能通过促进纸质版和电子版的销售来帮助抵消作者的文稿处理费。因为和传统出版模式一样，作者依然可以获取销售版税。另外，基于免费内容的广告模式也是一项重要的盈利模式。剑桥大学出版社的"剑桥词典"线上平台为用户提供免费的多语种词典查阅和翻译功能，同时通过第三方投入的广告获得丰厚利润。我国大学出版社也应发掘读者知识获取的需求，适应读者的阅读习惯和体验，开发数字化资源平台，适当提供免费的、质量可控的出版产品和服务，以通过广告模式获取商业利益。
3.5 运用社会化媒体营销策略建立起用户信任
要想提高大学出版社的数字出版产品品牌影响力和国际竞争力，应当专注于网络营销等核心业务而将校对、生产等外包出去，以使大学出版社的品牌价值最大化。在我国，目前多数大学出版社的销售渠道仍以线下渠道为主。部分大学出版社通过自建的官网、官方微博与微信等线上渠道进行销售，但是由于出版社在这方面的投入非常少等原因，运营效果并不显著。而通过外部微信微博大号等推广某些市场类图书，往往效果不错。运用社交媒体网络上的社群效应，可以广泛宣传出版社产品和服务。同时，社交媒体的热点聚焦效应可以促进出版社与潜在用户的亲切沟通，有利于为出版社建立用户信任。为了加强与用户持续的沟通联系，建议我国大学出版社自建官方社交媒体，包括Blogger、在线社区、微信、微博、抖音等，并加大对其的投入。首先，Blogger和在线社区等借助人们自主选择的圈子和关键意见领袖的影响传播营销内容，比购物网站的可信度更高，且速度更快。我国大学出版社应借助母体大学的学科体系和专家队伍等资源，对Blogger等网站内容进行有效的策划和维护，以不断扩大影响力。另外，建议借鉴剑桥大学出版社在采用社交媒体进行推广时，不仅围绕产品类型设置不同的子账号，而且提高更新频率。剑桥大学出版社在推特上针对其核心产品"剑桥核心"开设的子账号，日均更帖约2次。我国大学出版社也应维持较高的更新频率，以增强用户黏性。
3.6 构建先进的人才队伍培养和激励机制
企业技术水平的进步和品牌影响力的扩大自然离不开优秀人才队伍的建设。从英国登记处数据可知，剑桥大学出版社主要有管理、运营、出版、市场和销售、软件和技术支持5大类部门。在5类部门中，市场和销售部的员工数量最多，这体现出公司对营销环节的重视。软件与技术支持部作为独立的部门，主要负责数字化内容的生产和销售。目前我国大学出版社大多设立了数字出版部门，但是缺乏既懂数字技术又懂如何生产文化产品的复合型人才。建议大学出版社一方面积极对现有的员工进行技术和管理方面的数字化培训；另一方面，引进一批数字出版方面的专家作为研发数字产品的领军人物，以带动全体员工学习和掌握数字技术。[9]
为了构建高质量的数字出版人才队伍，建议采取"薪酬+福利+股权"人才激励制度来引进优秀人才和激励员工，以努力创造高绩效。首先，对不同梯队的人才，给予差异化的薪酬和福利。建议借鉴剑桥大学出版社，将负责核心数字产品经营的管理者和高级数据分析师等人才列为第一梯队，将有关元数据和业务系统管理的技术管理岗列为第二梯队，将数字版权、人力资源、营销和战略管理岗设为第三梯队，将用户体验专家、财务业务分析、应用分析等中端管理岗设为第四梯队，将客户服务、市场执行人员等一线工作者列为第五梯队。在福利方面，为员工提供的福利应包括带薪假期、健康保险、生活保险、个人养老金等。此外，可向部分优秀的数字出版人才实施股权激励制度。例如，允许学术出版团队中的技术管理人才持有相关数字出版项目股份，从而实现对员工长期有效的激励。
4 结语
数字化背景下的转型升级不是一蹴而就的。对于我国处于数字化转型升级不同阶段的大学出版社来说，应首先结合自身资源和能力状况，选择合适的转型升级战略。然后通过借鉴剑桥大学出版社等领军企业的转型升级经验——构建高度一体化和信息精细化的出版流程，打造高质量的新型产品品牌，制定基于用户需求导向的产品盈利模式，运用社会化媒体营销策略，以及采用灵活多样的人才激励制度等，以循序渐进地提升大学出版社数字融合水平和品牌影响力，从而推动其流程、产品和渠道转型升级。面对新形势下的诸多挑战，我国大学出版社应坚守为教育和学术科研服务的初心和使命，同时利用他山之石，快速转变运营理念，开展切合实际的深入实践。
参考文献
[1]Cambridge University Press.Annual Report for the Year Ended 30 April 2019[R]. Cambridge University Press, 2019.
[2]Cambridge University Press.Evidence Based Acquisition[EB/OL]. [2019-11-02]. .
[3]何国军.大学出版社深化数字化转型的路径选择[J]. 中国编辑，2019(8):45-48.
[4]Micro Reeg C..Small and Medium Enterprise Upgrading in Low- and Middle-Income Countries[R]. German Development Institute, 2013.
[5]Gereffi G, Tam T.Industrial Upgrading through Organizational Chains: Dynamics of Rent, Learning, and Mobility in The Global Economy[A]. The 93rd Annual Meeting of the American Sociological Association[C]. San Francisco California (CA), 1998: 21–25.
[6]Humphrey J, Schmitz H.How does Insertion in global value chains affect upgrading in industrial cluster[J]. Regional Studies, 2002: 123-152.
[7]龚三乐. 基于地方集群是全球价值链内企业升级研究[M]. 成都：西南财经大学出版社，2011：150-151.
[8]萨尔坦•科马里. 信息时代的经济学[M]. 南京：江苏人民出版社，2000：201.
[9]陈凤兰.剑桥大学出版社期刊运营特色探究[J]. 科技与出版，2013(4):18-23.
