【作 者】孙惠玉：东南大学出版社
【摘 要】与出版理念体现出版社的"文化属性"不同，出版方向体现的是其"企业属性"，对出版社的生存和发展至关重要。实际的学术出版中，策划编辑的出版方向意识欠缺不但会造成出版社的品牌危机，还会造成个人的职业困扰。基于东南大学出版社-城市工作室（含前身）20年的学术出版实践，本文首先探讨出版方向的重要意义，认为出版方向有利于出版社内部特色的形成；其次，分析如何设立出版方向，指出其核心在于对主要领域的聚焦，并提出聚焦的学科、主题、读者3种思路；最后，阐明坚守出版方向的目的在于打造产品体系，并从选题形式设计、学科拓展、内容开发3个方面阐述打造图书产品线的具体方法，以供策划编辑参考。
【关键词】 学术出版；学科思路；主题思路；读者思路；产品线打造
1 背景
如果说"出版理念"体现出版社的"文化属性"，即出版社作为文化单位，需要有自己的使命和责任[1]，"出版方向"体现的则是出版社的"企业属性"，即出版社作为企业，也要考虑生存和发展[2]。与大型出版社相比，中小型出版社实力和资源均有限，品种上无法做到大而全，资金上无法做到一掷千金，更承担不起投资不慎带来的损失[3]，而出版方向可以帮助中小型出版社进行准确定位，从而集中有限资金打造优势产品。
大学出版社基本上属于中小型出版社，但是相当一部分策划编辑没有出版方向意识或方向意识薄弱，究其原因有以下几方面。一是行业大环境所逼。当前纸质学术图书的销售下滑，电子学术图书的销售又未全面见效益，学术出版越来越依靠作者提供的经费资助，导致部分策划编辑组稿时遇到困难，好不容易洽谈到有经费的选题，即使不属于出版方向，也舍不得放弃。二是出版社小环境所迫。出版社的考核体系僵化，学术图书的激励措施缺失，导致部分策划编辑完成创利指标的压力增大，不得不忽略出版方向，什么选题有效益就做什么。三是个人小环境所驱。部分策划编辑只关注眼前，未能意识到缺少出版方向的指引，不但会造成出版社的品牌危机，发展到一定阶段，还会给个人职业带来困扰。
因此，策划编辑迫切需要设立属于自己的出版方向，并在出版实践中不断调整和守住自己的出版方向。那么，学术出版中，出版方向对出版社的内部形象有什么积极作用？设立出版方向时如何从不同思路对主要领域进行聚焦？坚守出版方向的过程中，如何正确把握"收"与"放"的关系？笔者在此尝试做出初步回答。
2 出版方向利于内部特色形成
出版方向是一种前进的目标，它可以让出版社做出品牌，也可以让出版人做出风格。关于"出版方向"的明确定义，目前暂未看到。笔者认为，"出版方向"落实到具体的出版实践中，即指出版的选题方向，可与"选题方向"并用。出版方向一般包括主打板块的选题方向（简称主打方向）和拓展板块的选题方向（简称拓展方向）两种。其中，"主打方向"是出版社的核心，即出版社对自身的环境、地域、行业等诸多外因和内因进行优劣势分析[1]，之后有选择性地专注于某一个或某几个领域；"拓展方向"是基于主打方向的相关延伸方向。
与出版理念是一种抽象的思维不同，出版方向是一种具体的路线，前者有利于出版社外部口碑形成，后者有利于出版社内部特色形成。这种内部特色是通过策划编辑长期实实在在的策划工作形成的一条或多条优势产品线体现出来的。学术出版因其受众面窄，单本销量较小，更需要出版方向的凝聚，以走出一条特色明显同时独具风格的出版之路。
3 设立出版方向重在主要领域的聚焦
聚焦即集中，设立出版方向正是从行动层面出发，找准自己的优势，使主体集中有限精力，聚焦于一个或几个主要领域，打造核心竞争力[1]。在出版社内部，出版社、部门层级的出版方向分别源于各自的实践传统，个人层级的出版方向则主要源于策划编辑个人的选题积累。事实上，在出版社（尤其是中小型出版社）中，策划编辑个人无论是基于完成指标、拓展业务的需要，还是选题创新的追求，都不会机械地执行部门的出版方向，通常会以部门出版方向为核心，然后结合个人的专业、兴趣或特长来设立属于自己的出版方向。在此，笔者提出3种聚焦思路并加以详细剖析，策划编辑在实际使用时可以根据自身情况，兼顾不同思路，灵活运用。
3.1 学科思路的聚焦
学科思路通常是指策划编辑以个人所学专业为基础而聚焦于某一学科的思路。例如，建筑历史与理论（二级学科）的策划编辑可以拓展选择建筑学（一级学科）作为自己的出版方向即属于此。这是一条可以开创专业化，也更需要专注精神的道路，在大型出版社中相对多见，如中国建筑工业出版社等。这类出版社分工细化的环境下，每位策划编辑就像出版大机器中旋转齿轮上的一颗小螺丝钉，看起来很渺小却能把力量发挥到极致，最后几乎人人可以做到术业有专攻，在选题开发上达到一定的深度。
因此，"学科思路"的优点在于选题方向的专一，利于策划编辑在某一专业或学科的选题上开展深入的规划和策划。但是该思路也有一些不足：①选题方向的单一性使得稿源不足，往往导致出版指标完成较为吃力；②选题内容的专业性可能导致对口编辑较难匹配；③选题内容的同质化容易造成市场竞争加剧。笔者建议，学科思路下策划编辑在以本学科为主打方向的基础上，可以把相关学科作为拓展方向。
3.2 主题思路的聚焦
主题思路是指策划编辑以若干关联学科为基础而聚焦于某一主题的思路。例如，笔者所在工作室（含前身）的"城市方向"是基于城乡规划学（人文地理学）、建筑学、设计学等关联学科聚焦于"城乡研究"这一主题而得名。这是一条可以开辟特色，也更需要创新精神的道路，在中小型出版社中可以见到，如东南大学出版社等。在这类出版社相对多元化的环境下，每位策划编辑就像出版大机器中的一叶旋转齿轮，看起来是粗线条却能均衡各方力量，最后几乎人人能独当一面，在选题开发上达到一定的广度。
因此，"主题思路"的优点在于：①涉及多个学科，利于稿源储备，同时利于团队内部分工；②涉及跨学科，利于选题创新，同时利于团队开辟特色。该思路存在的不足主要体现在：①多个学科的选题会分散策划编辑的精力；②跨学科的选题需要策划编辑或文字编辑具有相对宽广的知识储备。主题思路下策划编辑可以适当控制学科的数量并尽可能挖掘出不同学科的共性元素，为特色分支方向的开辟提供可能。
3.3 读者思路的聚焦
读者思路是指策划编辑以众多学科为基础而聚焦于不同类型读者的思路。例如，根据不同类型的读者，策划编辑可策划出不同类型的图书选题，长期坚持后就会形成相应类型的出版方向。读者的类型一般分为高端、中端、低端，就学术选题而言：从读者的学历层次看，高、中、低端大致相当于研究生及以上、本科生、高职生；从读者的专业背景看，高、中、低端可分别对应于本专业、跨专业、非专业。这是一条可以创建风格，也更需要冒险精神的道路，生活•读书•新知三联书店（下简称三联）可以视为这条路上的先锋。与其他出版社均不同，三联勇于从全社层面进行整体布局，按本专业的高端读者、跨专业的中端读者和非专业的低端读者3种类型，分别成立学术、文化、大众3个出版中心，形成相应的3个出版方向，并创建出独特风格[4]。
三联读者思路的风险在于，因为涉及的是众多学科，编辑室没有学科平台，书稿无法按学科进行运作，即策划编辑只能在某一学科上有所侧重，有时避免不了需要全攻全守[4]。风险同时意味着机遇，三联读者思路的魅力在于，在3个出版方向上形成了3种不同的风格（思想性、文化性、品位性）。与其他出版社相比，做同样的学术图书，三联突出思想性，通常侧重于具有前瞻性和探索性的单本著作；做同样的专业图书，三联突出文化性，例如，做建筑图书，就与中国建筑工业出版社不同，里面没有那么多透视图，而重在阐释建筑的文化含义；做同样的大众图书，三联强调图书品位，例如，楼庆西的《中国古建筑二十讲》既是大众读物，又是文化读物，文化品位很高[4]。笔者认为，读者思路相对于其他思路的灵活性利于策划编辑对选题的品类进行小范围内的试验，而读者思路针对不同读者的适宜性则利于策划编辑对书稿的内容进行不同层次的挖掘；策划编辑一旦从中摸索出某种出版风格，长期坚持就会形成某个出版方向。
4 坚守出版方向意在产品体系的打造
坚守出版方向是"收"，打造产品体系是"放"，"收"的目的是要在一定范围内自如地"放"。坚守出版方向正是守住某个方向，同时又不因循守旧，而是从多个方面对学术选题进行探究，打造多条产品线，从而形成相对完备的产品体系。下文将从形式设计、学科拓展、内容开发3个方面，阐述相应产品线打造的具体方法。
4.1 基于形式设计的系列和单本产品线打造
形式设计是指对选题的出版形式进行一定范围内的控制，从而打造出不同形式对应的不同产品线。选题形式从不同角度可以分为不同类型。例如，从载体出发，可分为纸质版、电子版；从规模出发，可分为系列、单本。此处着重依据规模进行分析。学术选题的特点是"读者层次高，但数量较小"，要想获得影响，就需要形成集群效应的系列选题的支撑，同时，要想凸显特色，也需要运作灵活的单本选题的支持。因此，笔者认为，围绕设立的出版方向，学术选题可以进行"系列选题为主，单本选题为辅"的形式设计，从而打造出系列选题和单本选题两条产品线。具体内容从以下方面入手。
（1）规模设计，即对系列选题的规模大小进行有意识的控制。系列选题的规模可分为两种：一种是大规模系列选题，内部分册的数量一般不加以限制（开放式，多时可达上百分册），但对小型策划编辑团队而言，起始规模建议设为20分册左右，日后时机成熟可逐步放开；另一种是小规模系列选题，内部分册的数量一般控制在10分册以内（封闭式，不少于3分册）。早期大规模系列选题较为常见，近几年考虑到选题出版的实现率，小规模系列选题较为多见。
（2）运作设计，即对不同规模的系列选题进行同步运作、对独立出版的单本选题进行试验性运作。大规模系列选题（体系松散）一般需长线运作，可作为策划编辑的日常工作；小规模系列选题（体系严密）短线运作即可，可作为策划编辑的专项工作。同一主题下，两者同步运作可提高运作效率，即在大规模系列选题运作过程中，发现其中更为优质的选题时单独策划为小规模系列选题，以申报各类精品图书规划项目，如笔者负责策划的《城市时空行为规划前沿丛书》（总计5分册，"十三五"国家重点图书出版规划项目）便是这种运作模式下的成果。与系列选题相比，单本选题的编辑策划空间相对大一些，因此，单本选题可以在内容完善、开本设置、版式设计、用纸类型和装订方式等方面做一些体现选题特色的试验性创新。
（3）比例设计，即对系列、单本选题数量占比进行适当的控制。两者相对合适的数量比例通常介于50%、50%（差值为0）和80%、20%（差值为60%）之间。一定范围内的差值越大，说明策划和编校的综合力量越强，如笔者所在工作室每年实现出版的选题中，两者的比例大致控制在75%、25%（差值为50%）。
4.2 基于学科拓展的主打和相关产品线打造
学科拓展是指对选题所属的一级学科进行多种方案的扩充，从而打造出不同学科对应的不同产品线。学术选题的读者群通常以硕士、博士及以上人员为主，因此，学术选题一般有其相应的学科门类、一级学科和二级学科。如《中国山水文化与城市规划》这个选题，学科门类为"工学"，一级学科为"城乡规划学"，二级学科为"城乡规划与设计"。不过在学术出版中，学科门类和二级学科的范围，前者过大，后者过小，均不适于形成出版方向，一级学科则成为出版方向设立的主要依托对象。笔者认为，围绕一级学科，学术选题可以进行"主打学科选题为主，相关学科选题为辅"的学科拓展，从而打造出主打学科选题、相关学科选题两条产品线。具体内容从以下方面入手。
（1）拓展的基础巩固，即坚守主打学科方向不动摇。笔者认为，可以采取3类措施：一是策划编辑层面的专注精神培养，即非主打学科方向的选题即使有好的经济效益，也勇于舍弃，以避免"分散精力导致主打学科方向选题不集中"的情形；二是部门层面的氛围营造，即鼓励团队成员的奉献精神，以形成互帮互助的氛围，避免"部分成员掉队影响团队完成主打学科方向建设"的情形；三是出版社层面的政策倾斜，即支持部分策划编辑不选择过高的创利岗位，避免"疲于完成创利指标而不得不放弃主打学科方向"的情形。
（2）拓展的方案选择，即寻找相关学科的延展方案。笔者认为有3种方案：一是相近学科，二是交叉学科，三是同源学科。以主打方向对应的学科"城乡规划学"为例，相近学科如"建筑学"（两者属于并列的一级学科），交叉学科如"城市地理学"（研究对象均为城市与区域），同源学科如"设计学"（两者的源头均可追溯至建筑学，且两者均包含"城乡规划与设计"方向）。相关学科选题的拓展不仅可以作为主打学科选题的补充，利于策划编辑完成创利指标，还可以突破主打学科选题的固有定势，为选题创新提供灵感。
（3）拓展的比例设置，即主打、相关学科选题数量进行适当的配比。两者相对合适的数量比例通常介于60%、40%（差值为20%）和90%、10%（差值为80%）之间。一定范围内的差值越大，说明基于主打学科方向图书品牌的生命力越强，如笔者所在工作室每年实现出版的选题中，两者的比例大致控制在85%、15%(差值为70%)。该比例设置事项会被有些出版社纳入管理制度，作为一种硬性规定。
4.3 基于内容开发的理论和实践产品线打造
内容开发是指突破选题形式而深入选题所属学科内部进行的深度挖掘，从而打造出不同内容对应的不同产品线。学术选题通常包含理论和实践两大类。《现代汉语词典》对"理论"一词的解释是：人们由实践概括出来的关于自然界和社会的知识的有系统的结论；而对"实践"一词的解释是：人们改造自然和改造社会的有意识的活动。笔者认为，围绕设立的出版方向，学术选题可以进行"偏理论内容选题和偏实践内容选题两者并举"的内容开发，从而打造出偏理论选题、偏实践选题两条产品线。具体内容从以下方面入手。
（1）填补研究空白的报奖选题开发，即对可填补某一研究领域空白的选题进行开发，这类选题通常具有重大的理论或实践突破，适合申报各类图书奖项。如笔者所在工作室（含前身）早年出版的《弹丸发射过程理论》即属于理论突破，申报并获得"第七届中国图书奖"，而《斗栱（上下册）》属于实践突破，申报并获得首届中国出版政府奖-图书奖。
（2）指导国家建设的项目选题开发，即对可指导中国城市或区域建设的选题进行开发，这类选题通常具有重要的现实意义，适合申报各类图书项目。如笔者负责的《设计立国研究丛书》申报并入选"十三五"国家重点图书出版规划项目。
（3）引领学术方向的品牌选题开发，即对可引领学术前沿的选题进行开发，这类选题通常具有重要的科学意义，利于图书品牌效应的持续提升。如笔者负责的《城市•空间•行为•规划丛书》（丛书即系列书）将"时空行为研究"这一国际前沿领域引入中国本土城市规划[5]研究中，引起一大批学者的关注，并带动所在城市方向其他图书的影响力传播。
（4）满足学习需要的市场选题开发，即对可满足各类学生或从业者学习的选题进行开发，这类选题通常具有迫切的市场需求，利于图书码洋占有率的稳定增长。
5 结语
策划编辑迫切需要设立自己的出版方向，并在出版实践中加以坚守。实践证明，出版方向有利于出版社内部特色形成，也利于出版人风格形成。策划编辑设立出版方向，首先要在主要领域进行聚焦，之后根据自己的实际情况和所在出版社、部门的需要，可以选择学科思路、主题思路、读者思路3种思路之一或兼顾不同思路进行探索。策划编辑坚守出版方向的要义则在于准确把握"收—放—收"的螺旋式拓展关系，即坚守出版方向的"收"的目的是为了打造产品体系的"放"，但在"放"的过程中，还要能进行适度的"收"。如果只知道"放"，不知道"收"，就会导致方向守不住。笔者相信，尽早设立相对集中的出版方向，并在出版实践中长期坚守，策划编辑就能够为出版社创建品牌的同时，探索出适合自己的出版风格。
参考文献
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[2]宋木文.出版社"企业属性"考[J]. 出版发行研究，2003(9):5-8.
[3]毛润政.出版，要定位[J]. 出版广角，2015(3):20.
[4]李昕.图书出版的思路和选题创新：以三联书店多年坚持的出版理念和实践为例[J]. 中国出版，2010(19):27-31.
[5]孙惠玉.学术出版理念从树立到践行[J]. 科技与出版，2019(2):131-135.
