【作 者】王壮：北京语言大学新闻与传播学院；王天娇：香港城市大学人文社会科学学院；孙碧涵：中山大学岭南学院应用经济学博士后流动站
【摘 要】以2019年上海国际童书展为研究对象，运用现场观察法在对产品、活动、参展机构、特展、论坛、奖项等众多展会要素进行观察并充分掌握一线信息的基础上，全面、客观地描述展场的6大热点；探索中国童书出版如何从微观、中观、宏观三个维度促进整个产业的国际品牌建设并为推动国际化发展进程作出贡献。
【关键词】国际童书展；童书出版产业；国际品牌；国际形象
1 现场观察：对中国童书出版产业分析与研究的新尝试
创办于2013年的中国上海国际童书展（以下简称CCBF），是在国家新闻出版署的指导下，由上海市新闻出版局、中国教育出版传媒集团有限公司、环球新闻出版发展有限公司共同主办的国际童书展。CCBF围绕"与世界和未来在一起"的主题，为亚太地区童书出版文化全产业链国际会展及全球童书版权贸易提供一个巨大的交流与合作平台。自2018年起，CCBF通过与意大利博洛尼亚国际童书展（BCBF）的全面合作，开启了令人瞩目的全新篇章。[1]这也标志着CCBF的世界影响力以及中国童书出版产业的国际化发展进程又向前迈进一大步。CCBF每年举办一次，是实时反映国际童书，尤其是中国童书出版产业发展现状以及国际化程度的一个窗口。
在科学研究领域，观察法是指研究者有目的、有计划地在自然条件下，通过眼睛、耳朵等感官或借助一定的辅助工具去直接观察被研究对象，从而获得资料的一种方法。科学的观察具有目的性和计划性、系统性和可重复性。[2]在新闻传播领域，鼓励记者们进行现场观察，"现场观察则是通过新闻记者的感觉器官使主观认识与客观实际逐渐达成统一的过程"，现场观察内容"是真实性、及时性的报道，没有任何环节的中转，是采取直接性的第一手资料"。[3]现场观察往往能够获得鲜活、生动、准确、全面的最新资料，因此这种方法在新闻行业被广泛运用。
借鉴上述科学研究和新闻采访工作领域的理念和方法，结合CCBF2019的展会特点，本研究应用现场观察法进行研究的特殊意义在于：其一，客观呈现。全部信息和数据来源于展会，对展会现场考察、搜集到的各种现象和信息资源进行描述，尽量减少研究者（描述者）主观意识和判断的干扰，因此能够最大限度地客观呈现出展场现象。其二，系统梳理。进行有目的、有计划的现场观察，能够系统有序地描述和分析展场各个要素，并透过纷杂的表象为展会各个要素建立起内在关联。其三，全面构建。综合型国际童书展产业元素丰富，贯通中外市场，不但能够全面展示国内产业热点，反映国内、国际产业现状，更能够帮助研究者洞悉中国童书出版产业在国际童书出版市场的地位与影响。
2 观感与体验：对中国童书出版产业热点的直接描述
CCBF2019有418家海内外参展商共襄盛会，展出中外最新童书超过6万种，其中外版童书约2万种，占品种总数的30%；各类阅读推广和专业交流活动345场。[4]据统计，展会三天的参观总人次达到40 978，他们来自全球50个国家和地区，其中专业观众人次达16 145，再次刷新展会记录。[5]以亲历者和现场观察者身份置身书展场域，研究者认为CCBF2019呈现了中国童书出版的6大热点。
2.1 中国原创及品牌作家童书出版热
许多参展的中国出版机构都非常注重推出"讲述中国故事""讲述中国孩子的故事""讲述中外儿童共同喜爱的故事"的原创产品，体现在原创产品数量多、成体系，注重对作者及产品品牌的打造，注重推出新人新作，摆放位置突出和精心策划展场活动等几个方面。比如，湖南少儿出版社为荣获多项国际大奖的萧翱子出版《童心童谣绘本》系列作品。江苏凤凰少儿出版社通过醒目的展板突出"碧桃满枝，辉光日新"的主题，隆重展出作家韩青辰、刘海栖、曹文芳及黄蓓佳等作家的原创文学作品。二十一世纪出版社重点介绍原创作品《博物馆里的历史百科》，邀请朋朋哥哥给孩子们现场讲授一堂趣味历史课。原创产品有少儿文学、儿童绘本、科普百科、手工制作、立体书、分级读物……品种丰富，形式多样，在插画及整体设计方面体现了较高的艺术水准。"陈伯吹国际儿童文学奖"的颁布是CCBF2019的一部分内容，尽管是面向全球绘本作品的评选，但是更体现出对中国本土原创作家的支持和鼓励。
2.2 引进版和国外原版童书出版销售热
对国际童书展来讲，中国出版机构一方面会展出经过市场检验并大获成功的代表性引进版产品，另一方面也会充分展示引进版新品；一些原版图书销售商通过大卖场形式打折推广销售优秀原版童书。中信出版集团（小中信）推介日本引进的《10岁开始的经济学》，长江少儿出版社（集团）有限公司重点推介德国老牌产品《德国少年儿童百科知识全书》，后浪出版咨询(北京)有限责任公司邀请美国当红儿童文学作家、漫画家和插画家戴夫•皮尔奇（Dav Pilkey）现场签售《神探狗狗》系列大IP漫画，人气爆棚。上海外文图书有限公司、深圳凯迪克文化传播有限公司等以销售外版图书为主的商家都以大折扣及现场直播、流量带书等方式开展线上线下原版童书营销活动。国外参展商带来丰富的新版童书作品及经典作品，引起大批中国童书出版工作者的关注，展场版贸洽谈十分活跃。可以说，优秀的外版童书版权引进热和原版童书销售热仍在持续，国外优质童书产品依然占据中国童书市场的半壁江山。
2.3 非虚构尤其是科普百科童书出版热
文化百科类、国学读本、科普产品，尤其是STEAM产品也是展场展示的重点，是家长和孩子们热购的重点。比如，浙江少儿出版社推出的著名京剧演员王珮瑜及团队瑜音社的作品《京剧其实很好玩》《瑜老板三分钟京剧小灶》《天天有戏》（台历）非常引人注目，更为作者王珮瑜精心策划了图书分享会。上海科学技术出版社展示了《儿童创意折纸系列》，外语教学与研究出版社邀请英国儿童职业体验绘本作家莎伦•瑞特召开读者见面会并介绍新书《聪明豆绘本•职业体验系列》。有些出版社推出重量级科普百科及STEAM产品，广西师范大学出版社推出《信息图少儿奇趣百科》系列，少年儿童出版社推出了大型配备课程的书系《第一次遇见科学》；Cricket Media作为美国知名的教育媒体公司，中文品牌为蟋蟀童书，在中国市场推出以STEAM教育为主要内容的9种原版期刊……一些出版社尤其会把科普百科类作为重点图书摆放，释放着市场的热点需求信号。
2.4 高质量插画及艺术欣赏等美育类童书出版热
CCBF2019的一个重头戏是对儿童插画艺术的展示与对插画师成长与生存的支持，举办了"2019年金风车国际青年插画家大赛作品展"及评委与2018年获奖插画师的讨论会；设立插画师生存角，举办10场大师论坛、8场工作坊和40场一对一作品集指导。同时，在展场还举办"书中的魔法世界"立体书特展，展示10个历史阶段130本立体书，由意大利收藏家马西莫•米西罗利亲自策划展览。展会的快闪书店让读者能够购买到各类书展官方活动的艺术、建筑及获奖作品、周边产品。CCBF2019开启全新项目"童书+"，旨在深入探讨一种趋势和一种主题。伴随展览，中外艺术家和出版人更通过专业论坛探讨"如何与孩子谈美？—探索艺术、建筑与设计类童书"。CCBF2019是一场关于童书美的盛宴，也是对儿童进行审美教育的探寻与体验的盛会，精心安排的各种展览和专题讨论，意味着中国童书业在审美和对美的追求上，正在向世界最高水平看齐。
2.5 童书阅读研究与阅读课程热
CCBF2019凸显了中国童书出版产业对儿童阅读事业的深度探索和拓展，许多出版社都出版了阅读理论研究和指导类出版物，一些阅读推广机构研发了针对家庭及学校的全面阅读指导方案和阅读课程。新疆青少年出版社展出《书语者—如何激发孩子的阅读潜能》《绘本有什么了不起》《阅读的力量》等一系列阅读研究和阅读方法指导的大众学术书及课程指导类用书。蒲公英童书馆重点推介了《绘本创意表达课堂》《王林绘本读写教室》《有效阅读与创意写作》等作品。民营出版公司在课程的研发和推广方面走在前列，比如，WeKids打造童书严选直销平台，通过智能算法帮助家长选书、建立可视化阅读成长体系；深圳市赛先文化发展有限公司主打"Dr.S赛先生"品牌，引入地道美国STEAM幼儿、儿童系列科学入门课程、基础课程，实现线上小班教学；少年儿童出版社出版的《第一次遇见科学》丛书配套研发包含课件、测评、公开课、视频等的科学启蒙课程。中国儿童的阅读推广事业正在步入专业化、系统化的纵深发展进程中。
2.6 全流程融合及深度融合出版热
CCBF2019尽管没有给AI、AR/VR等数字和新媒体技术公司设立单独展区，但是从出版物的角度看，许多童书都配有线上听书、线上课程、App、点读音频和动漫影像等资源。一些新型教育科技公司基于线上教学及听书功能创新推出富媒体产品体系和产品形式。如一亩童书馆推出的"一亩宝盒"中文分级读物，提供了丰富的线上阅读和家庭及培训学校教学指导资源；章鱼国新语文研究院创作的《章鱼国小时代》系列，以读、听、看、学提供文本、音频、视频、课程。作为融合出版的产物，有声书是CCBF2019关注的热点话题，专业论坛中"有声书内容的市场究竟有多大？——全球有声书市场报告及中国市场解析"，国内外嘉宾全面解读分析有声书市场情况……融合出版贯穿并优化童书出版的整个流程，让儿童阅读资源立体化、阅读形式多元化、阅读推广纵深化。
CCBF2019涵盖了中国和全球童书出版产业的多种要素，依据窗口效应，它不仅仅呈现展场热点，在某种程度上也体现了中国童书出版的产业热点及趋向，更能够反映出全球童书出版的部分产业特点与趋势；它贯通中外市场，融通不同童书出版话语体系，以办展的国际化、专业化和品质化，构建了全球童书出版文化全产业链发展的专业格局。
3 洞察与构建：对中国童书出版产业国际品牌体系构建的思考
随着经济全球化，国际市场竞争越来越表现为品牌之间的竞争。国际营销学专家大卫•乔布尔把品牌国际化定义为"品牌在世界范围内的成功渗透"。[6]在全球出版产业中，产品、作者、出版机构、奖项、特展、活动等微观层面品牌，构建了展会、市场等中观品牌；微观品牌+中观品牌，共同构建起整个产业的宏观品牌。透过CCBF2019呈现的中国童书出版产业6大热点及其他展场要素，能够洞察中国童书出版在国际市场的"中国形象"，凸显中国童书出版的国际品牌影响力。一年一度的CCBF童书出版盛会，为全方位打造中国童书出版产业的国际化品牌提供了最好的舞台。
3.1 从微观层面看，展会致力于打造中国童书作者、作品和出版者的国际化品牌
CCBF2019呈现原创产品热，这些原创产品是中国童书出版"走出去"的重要资源。中国童书出版机构举办了丰富多彩的现场活动，推广作品和作者品牌，在国际同行间开展了百余场版权贸易恰谈及其相关的交流活动，成果显著。据现场初步统计，共达成中外版权贸易协议约1 500项。中国少年儿童新闻出版总社的《乐悠悠成长小绘本》在英、蒙语种输出后，又实现马来语等语种的输出；少年儿童出版社的《男生贾里全传》西班牙文版等图书国际版权现场签约……韩文版、保加利亚文版和印尼文版……得到众多国际展商青睐并实现版权输出。[7]中国在全球童书市场不仅拥有曹文轩、刘慈欣、熊亮等童书作家和插画家品牌，一批新人同样以高质量、高品位的"中国特色"作品在世界童书市场崭露头角。中国童书出版工作者越来越关注产品品牌建设，关注打造中国的世界级童书IP，专业论坛"出版、影视与授权的融合发展—儿童内容与IP产业的互动和促进"，是展场中最受关注的论坛之一。
中国少年儿童新闻出版总社、江苏少儿出版社等专业少儿出版机构，是中国童书"走出去"的行业翘楚；二十一世纪出版社及小中信、蒲公英童书馆等品牌的出版机构，是外版童书"引进来"的佼佼者。在世界多元文化交流方面，我国著名社会学家费孝通先生总结了十六字箴言"各美其美，美人之美，美美与共，天下大同"。"走出去"与"引进来"双轮驱动，为国内外优秀的童书作家、作品和童书出版机构的国际化品牌塑造提供了对等的发展机遇。
3.2 从中观层面看，展会塑造了上海国际童书展、中国童书市场的国际化品牌
CCBF2019继续携手博洛尼亚展会集团，让中国的国际童书展在国际化和专业化方面向全球最大的童书展看齐。其一，在展会策划、设计、服务、宣传等多个层面不断对标国际标准，提升专业化综合管理水平；其二，引入"金风车国际青年插画家大赛作品展""插画师生存角"项目，举办立体书特展和巡展等，补足中国童书插画、设计水平及儿童美育教育不足的短板；其三，邀请来自于全球32个国家和地区的展商参展，邀请57位国外嘉宾在专业论坛发言或参加活动，实施"国际出版人上海访问计划（SHVIP）"，举办"国际作家节"并颁发"陈伯吹国际儿童文学奖"等，借以增加国际化元素；[5]其四，展售大量国外原版和引进版童书，展示丰富的中国原创童书，展会"引进来"与"走出去"双向版贸互动异常活跃……小窗口，大世界，CCBF持续多年的品牌塑造，使其国际标识度和品牌认可度日益鲜明，成长为代表中国参与全球童书竞争的重要专业会展品牌。
CCBF2019的专业论坛邀请中外专家一起就全球童书市场进行数据解读和趋势分析，该论坛向全球童书出版工作者传递这样的信息：2019年1-9月，中国少儿图书零售市场同比增长率为17.20%，依然保持正向增长；《猜猜我有多爱你》《我爸爸》《我妈妈》等畅销外版童书长居开卷少儿图书榜单；对比全球童书市场数据，绝大多数英语国家的少儿图书销售额占比超过30%，中国童书市场仍有较大发展空间……[7]中国童书市场潜力巨大。CCBF2019吸引了来自于包括美国、英国、日本、阿联酋、黎巴嫩等32个国家和地区的国外出版商和儿童内容相关企业参展，同时向包括美国、法国、俄罗斯等7家海外媒体及中国媒体发稿586篇，向全球发布书展信息和数据。中国童书市场是一个向全球出版者开放的市场，也意味着全球优秀的童书出版商都可以参与到中国童书的市场角逐中来。
此外，CCBF2019没有设立关于童书出版产业新技术成果的特殊展示区，但是从展场所呈现的几个热点可以看出，中国童书出版在媒体融合方面稳步发展；互联网、人工智能、5G、知识付费等正在使中国童书出版产业借助内容优势积极拓展阅读产业规模。CCBF2019参展的"凯叔讲故事""宝贝听听""爱立方"等品牌的儿童教育和科技公司，需要有较为雄厚的产业外资本，甚至国外资本做支撑。外部资本的输入，既能够加剧童书出版产业市场竞争，同时也会带来产业创新和产业升级，促进童书出版产业融合发展、跨界发展和规模化发展。
中国童书市场巨大的潜力和中国政府开放包容的态度，与世界同步的融合发展水平及产业资本运作的活跃度，塑造了中国童书市场的国际化品牌。
3.3 从宏观层面看，展会体现出中国童书出版产业的国际化程度，塑造了整个产业的国际化品牌
产业品牌国际化是一个国家某一产业在国际上的品牌影响力、传播力及竞争力的体现，是在国际上建立品牌资产的过程。对文化产业而言，文化产业品牌的国际化不仅仅意味着市场占有率的提升，同时也是本国文化和价值观输出的重要方式。中国童书出版国际化的核心是积聚具有世界影响的中国出版力量，不断提高中国出版产业在国际范围的知名度、美誉度和竞争力。美国、英国、法国、德国、日本等国家的童书出版产业具有国际品牌，得到了全球业内人士的高度认可，是全球童书出版的风向标，代表着全球童书出版的最高水平。中国童书出版产业中的重要元素，产品、作者、出版机构、奖项等，正在努力从微观层面打造全球品牌；展会、市场等从中观层面业已形成全球童书出版品牌。微观品牌、中观品牌在全球童书出版大市场中共同构建起代表"中国形象"的宏观品牌。
4 结语
CCBF2019胜利落下帷幕，置身展会之中的观察与描述，透视出生机勃勃的中国童书出版产业现状；跳出场域之外的洞察与分析，见证了健康成长的中国童书出版产业国际化品牌体系。在2019年11月5日举办的第二届中国国际进口博览会上，国家主席习近平在《开放合作 命运与共》的主旨演讲中如是说："中国将张开双臂，为各国提供更多市场机遇、投资机遇、增长机遇，实现共同发展。"[8]党和国家的对外开放政策为我国童书出版产业的高质量发展赋能，也正在为其快速推进国际化发展进程赋能。中外业内人士称誉上海国际童书展"成功的展会，极具吸引力""应运而生，与时俱进"……中国童书出版产业正在蓬勃发展，以更新的面貌走向国际童书出版舞台的中央！
参考文献
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[5]博罗那展览（上海）有限公司.展后报告[EB/OL].[2020-02-18]. .
[6]戚德祥.国际化视域下出版企业品牌建设与管理[J].出版发行研究，2019(9):16-20.
[7]博罗那展览（上海）有限公司.论坛回顾｜全球童书出版市场数据及趋势[EB/OL].（2019-12-03）[2020-02-18]. .
[8]新华网.习近平出席第二届中国国际进口博览会开幕式并发表主旨演讲[DB/OL].（2019-11-05）[2020-02-19]. .
