互联网发展对我国传统出版物出口贸易的影响

　　【作　者】丁昶、向宇：福建师范大学协和学院

　　【摘　要】文章简要阐述了传统出版物出口贸易现状，进一步分析了影响传统出版物出口贸易的主要因素，认为互联网发展会在一定程度上对我国传统出版出口贸易产生负面影响，提出了促进我国传统出版物出口贸易发展的建议。

　　【关键词】互联网；传统出版物；出口贸易

　　21世纪以来，文化在综合国力的作用和地位越来越显著，文化影响力成为一个国家彰显实力的重要形式之一，如美国的好莱坞文化、日本的动漫文化。出版作为文化产业的一部分，具有深厚的文化底蕴，也是中国特色社会主义文化建设的重要组成部分。在经济全球化的背景下，提高传统出版物的国际竞争力不仅可以优化中国经济发展结构，而且可以通过文化产品将中国的意识形态和价值理念输入海外市场，逐步提升中国的国际形象和社会影响力。

　　互联网技术的不断发展满足了现代人多样化的需求，在提高人们的生活水平的同时，也给传统出版产业带来了一定影响，如改变传统出版物的出版流程和营销方式。网络的普及也影响了消费者的阅读习惯，年轻的消费者更偏向阅读电子出版物而不是纸质出版物。面临互联网带来的种种挑战，如何促进传统出版物的出口贸易发展是本文所研究的课题。

　　1　文献综述

　　传统出版产业作为文化产业的重要组成部分，其产品蕴含了一个国家的文化积淀，代表了一个整体的意识形态和价值理念。

　　国内外不少学者对传统出版物出口贸易进行了研究。付海燕、陈丹、刘松（2016）提出，与出版强国相比，我国传统出版物出口贸易竞争力不足；郭晨雨（2017）通过数据对比分析，提出我国传统出版物出口贸易形式单一，并且存在贸易逆差现象；赵勇宾、田柯（2018）提出"一带一路"沿线国家版权法律制度的差异会对我国传统出版物出口贸易造成影响；付海燕、郭凯娟（2018）通过引力模型进行实证分析，发现贸易双方的经济规模、地理距离和文化差异会对传统出版物出口贸易产生显著影响；Anne Celia Disdier（2009）利用1989—2005年的数据进行计量分析，提出两个国家的文化相似度越高，越能促进两国的文化产品贸易，而且文化贸易会在一定程度上促进非文化贸易；Ahearne、Jeremy（2009）通过研究韩国文化产业，发现人才培养、引进等方式能够促进国家文化产品出口。

　　此外，国内外学者就互联网发展对出版市场所产生的影响、出版行业如何应对互联网时代的到来等也有较多研究。沈晓纯（2009）认为互联网时代的传统出版流程和出版模式会发生革命性变化，传统出版的市场份额会受到冲击；李志坚（2016）同样提出互联网会对传统出版流程产生巨大影响，互联网也改变了传统出版基于出版社和书店的基本营销模式；王丹妮（2019）提出中国传统出版在"互联网+"的背景下与新媒体融合是时代发展的必然趋势；郭廓（2019）认为随着互联网的不断发展，传统出版应该向数字出版转型；Sumiko Asai（2015）通过时间趋势分析日本图书出版市场，提出互联网在一定程度上对传统出版物销售造成了负面影响；Oleg Zimarin（2019）提出俄罗斯社会科学与人文图书应该借助互联网进行数字化，利用数字图书馆、在线书店等方式寻求新的发展途径。

　　通过分析以上文献，笔者发现国内外学者较少研究互联网发展对传统出版物出口贸易的影响，因此本文从互联网发展程度、收入水平、人口水平、人才因素等方面，探讨互联网发展对我国传统出版物出口贸易的影响，并且为促进我国传统出版物出口贸易的发展提出更具针对性和具体化的建议。

　　2　互联网时代我国传统出版物出口贸易现状

　　受限于统计数据的缺失，笔者仅对2008—2017年中国统计年鉴出口贸易数据和国际电信联盟统计的全球互联网数据进行综合分析，对我国传统出版物的出口贸易规模、出口贸易结构、出口区域特点等进行量化分析，详细说明互联网时代我国传统出版物出口贸易现状。

　　2.1　出口贸易规模

　　如图1所示，2008—2017年全球互联网普及率稳步上升的同时，我国传统出版物出口贸易额也呈现总体上升趋势。由于2008年的次贷危机，全球经济处于震荡时期，中国传统出版物出口贸易也受到了波及，具体表现为2009年我国传统出版物出口贸易额下降；次贷危机消失后，我国传统出版物出口贸易在2010—2012年间处于高速发展阶段，出口贸易额有了大幅度增长，传统出版物出口额在2012年达到了十年中的峰值7 282.58万美元，增长率为86.47%；2013—2014年我国传统出版物出口贸易出现了较大幅度的下降，出口贸易额下降至5 649.66万美元，其中2013年的下降幅度最大，约为17.5%；2015—2017年，我国传统出版物出口贸易进入了稳步上升阶段，但每年的上升幅度都没有超过3%。

图1 2008—2017年我国传统出版物出口额及世界互联网普及率

　　在这十年间，我国传统出版物出口贸易额从2008年的3 487万美元上升到2017年的6 024.66万美元，增长率达72.8%，贸易发展成果位于世界前列。但是，随着互联网普及率的不断提高，中国传统出版物出口贸易受到了一定程度的影响，2015—2017年我国传统出版物出口贸易额增长缓慢就是因为在一定程度上受到了互联网带来的冲击。

　　2.2　出口贸易结构

　　如图2所示，在2008—2017年我国传统出版物出口贸易类型中，图书出口所占比例最高，每年都在83%以上，总体呈现小幅度上升趋势，其中图书出版物出口所占比重最低年份是2011年，约83.9%；所占比重最高年份是2016年，约91.86%。占比第二位的是期刊，2008—2017年中国期刊出口占比平均约为9.74%，有小幅度的下降趋势。报纸出口所占比重位于第三位，2008—2017年中国报纸出口比重平均约为1.53%，所占比例一直较低，而且从2012年开始，报纸的出口比重一直低于1%。

图2 2008—2017年我国传统出版物出口结构

　　2008—2017年中国图书出口类型如图3所示，可以看出哲学社会科学类图书、综合性图书和少儿读物出口比重波动较大，文学艺术类图书、文化教育类图书和自然科学技术类图书出口比重波动较小。例如，2008年图书出口类型所占比重最高的是综合性图书，超过40%，少儿读物出口比重最低，不超过5%。但在2017年，综合性图书出口比重已经降到15%，与少儿读物所占比重持平。哲学社会科学图书出口比重在2012—2013年期间增长幅度较大（约15%），从2013年开始成为主要出口图书种类，然而2017年哲学社会科学图书出口比重有较大幅度的下降（约8%）。文学艺术类图书、文化教育类图书所占比重在这十年间波动幅度较小，总体呈现上升趋势，在2017年图书出口类型所占比重中分别位列第二、第三名。自然科学技术类图书所占比重虽然在2008—2011年有小幅度增长（约5%），但是在2012年下降至5%后便呈现稳定不变的趋势。

图3 2008—2017年中国图书出口类型

　　2.3　出口贸易区域结构

　　如表1所示，2009—2018年我国传统出版物主要出口国家为美国、日本、法国、德国、英国、澳大利亚、加拿大、荷兰、意大利、阿根廷、西班牙、墨西哥、韩国、比利时、新加坡、巴西、俄罗斯、波兰、印度、南非。2018年我国向这20个主要出口国家出口传统出版物的贸易总额为45.12亿美元，占2018年我国向世界各国出口传统出版物贸易总额（60.51亿美元）的74.57%。从2017—2018年我国传统出版物出口贸易的主要出口国家来看，只有出口贸易额排名的变化，并没有发生出口贸易对象的改变。2018年我国向美国出口传统出版物的贸易额为24.52亿美元，占20个主要出口国家出口贸易总额（45.12亿美元）的54.34%，占全球市场出口贸易总额的40.52%，即2/5的市场份额。

表1 2009—2018年我国传统出版物主要出口国家　/百万美元

位次（2018年）	国家	2009	2010	2011	2012	2013	2014	2015	2016	2017	2018
1	美国	1704	1910	1880	2003	2055	2049	2226	2233	2301	2452
2	英国	400	440	492	495	469	530	502	452	391	416
3	加拿大	221	258	285	296	333	311	290	300	340	295
4	日本	166	185	214	250	220	255	185	180	187	208
5	澳大利亚	134	175	176	193	200	228	205	210	208	204
6	德国	183	205	252	239	217	217	180	178	174	191
7	法国	142	174	183	199	200	191	162	138	135	134
8	荷兰	104	93	117	113	108	100	77	63	83	83
9	西班牙	116	110	113	121	104	106	89	84	78	69
10	墨西哥	47	67	79	77	84	89	88	63	61	65
11	比利时	56	54	67	52	55	48	50	54	49	58
12	阿根廷	15	21	28	19	20	17	18	32	50	57
13	韩国	32	39	49	50	59	65	51	48	50	54
14	意大利	67	81	89	83	81	71	52	45	52	52
15	巴西	21	33	46	65	67	56	42	24	33	39
16	新加坡	23	28	39	45	45	40	42	37	35	36
17	俄罗斯	49	70	78	72	66	70	45	37	31	32
18	波兰	25	21	24	20	21	22	27	20	23	25
19	印度	29	51	42	41	28	20	41	20	22	22
20	南非	20	24	28	28	25	24	23	20	20	21

　　另一方面，2017—2018年我国传统出版物出口贸易额增长幅度较小，出口额增长幅度最高的国家是比利时，但是出口额只增加了9百万美元，增长率只有18%，2018年出口额排名第三的加拿大出现了负增长，出口额下降了13%，是2018年下降幅度最大的国家。

　　3　我国传统出版物出口贸易主要影响因素

　　3.1　互联网发展水平

　　当今世界处于数字化、信息化、网络化的时代。随着互联网技术的不断进步、全球互联网普及率不断提高，传统出版物所受到的影响也越来越明显。例如，越来越多的出版物通过数字出版的形式展现在消费者眼前，这对传统出版物的出口贸易产生了巨大冲击。一个国家的互联网发展水平会在一定程度上影响本国消费者的消费偏好，互联网普及率高的国家由于数字出版水平较高，其消费者会更加偏向阅读数字出版物。互联网发展水平对传统出版物出口规模的影响如图4所示，因此笔者认为，随着全球互联网普及率的不断提高，我国传统出版物出口规模会相对减少。

图4 互联网发展水平对传统出版物出口规模的影响

　　3.2　收入水平

　　一个国家或地区的经济实力和人民富裕程度，通常用该国家或地区的国民总收入（GNI）和人均国民收入（人均GNI）进行衡量。根据马斯洛需求层次理论，传统出版物作为满足人们精神层面需求的产品，需要人们有一定的收入水平作为支撑。同时，凯恩斯的消费理论也认为，随着收入（y）的增加，消费（c）也会增加，两者之间存在函数关系，用公式表示为c=c（y），并且进一步证明了当边际消费倾向为常数时，消费和收入呈现线性关系，消费函数为一条向右上方倾斜的直线。所以，贸易对象国家的人均国民收入越高，居民购买力越强，对我国传统出版物进口额也会增加，因此贸易对象国家的人均国民收入是影响我国传统出版物出口的重要因素，如图5所示。

图5 人均国民收入对传统出版物出口规模的影响

　　3.3　人口因素

　　人口因素对传统出版物出口规模的影响如图6所示。一个国家或地区的人口数量和各个年龄层次人数的分布结构是衡量该国家或地区的市场规模大小以及市场发展潜力的重要指标。一般情况下，如果一个国家或地区的人口数量明显高于其周边其他国家或地区的人口数量，那么该国家或地区对传统出版物的消费需求量也会明显高于其周边的国家或地区。

图6 人口因素对传统出版物出口规模的影响

　　同时，由于人口基数多，各个年龄阶段的人口数量必定也会相应增加。各个年龄阶段由于各自阅历、受教育程度、生活年限的不同会产生多样化的消费需求。例如，青年消费群体因为没有生存压力，生活环境较为轻松，对新鲜事物接受程度较高，能够对蕴含外来文化的出版物持有更加热情、包容的态度。通常来说，年龄结构偏年轻化的国家或地区，更容易接受多元化的生活方式和价值观念，也更倾向于消费进口出版物。

　　3.4　人才因素

　　人才因素对传统出版物出口规模的影响如图7所示。中国具有劳动力成本低廉的比较优势，给传统出版物出口带来了较强的竞争力。但由于中国传统出版业的发展特点和独特内涵，使其对从业人员的数量有一定要求，更对从业人员的专业素养有严格要求。

图7 人才因素对传统出版物出口规模的影响

　　传统出版业属于知识密集型产业，要提高其核心竞争力就必须依赖大量文化修养较高、管理经验丰富的复合型人才。而且，传统出版物的海外市场营销和宣传过程繁琐复杂，一些中国传统出版企业在拓展海外市场时，因为缺乏对当地文化、市场的了解而失败。因此，中国传统出版企业的从业人员必须具备较高的营销能力和国际运作经验。才能制作出更加具有文化价值和经济价值的出版产品，从而更顺利地走向国际市场。

　　4　结论与建议

　　4.1　结论

　　基于前述分析，笔者认为互联网的发展给我国传统出版物出口贸易带来了前所未有的挑战，主要结论如下。

　　4.1.1　互联网的发展给我国传统出版物出口贸易带来了较大的冲击

　　互联网在全球范围内的快速发展，改变了人们的阅读习惯，纸质出版物的消费数量下滑，而数字出版物正在崛起。数字出版物的制作成本远低于传统出版物，传统出版企业正面临最为严峻的考验。出版物主要功能是传播知识与信息，由于互联网科技的加持，数字出版物所承载的知识、信息能够更加快速地传播，传统出版物在信息的传播速度方面几乎是毫无优势的，传统出版物出口贸易领域更加体现了这一点，消费者能够即时通过电子商务平台购买数字出版物，既方便又快捷，还可以省去传统出版物的运输成本。

　　4.1.2　海外高收入国家的出版物消费者更容易受到互联网的影响，进而影响我国传统出版物的出口

　　与低收入国家的消费者相比，高收入国家的消费者有更高的精神生活追求，他们是书籍、报刊、杂志等传统出版物的主要消费者。高收入国家的互联网基础设施与技术发展水平都处于世界领先地位，其消费者有条件利用互联网，在全球范围内购买更加优质的出版物，对我国传统出版物的出口影响较为明显。

　　4.1.3　海外人口众多的国家更易受到互联网的影响，进而影响我国传统出版物的出口

　　人口数量越多，消费者数量越多，有能力与意愿进行出版物消费的中青年消费者数量也越多。然而，中青年消费者也是最喜好互联网的一个群体，互联网对其生活与工作的影响是全方位的。我国传统出版物最主要的出口贸易对象国，基本对应的是世界人口大国，如美国、日本、德国、法国等。因此，人口众多的国家受到互联网影响，进而影响我国传统出版物的出口。

　　4.1.4　出版业高层次人才需求增加，解决传统出版物出口困境刻不容缓

　　互联网的快速发展给出版从业人员提出了更高要求，传统出版企业只有吸纳具备知识、技术与应变能力的高层次人才，才能带领传统出版物走向国际，走出出口困境。一方面，出版从业人员需要非常了解传统出版物的特点，能够保留传统出版物的特色与品质；另一方面，出版从业人员又要懂得利用互联网技术，解决传统出版物不易传播、印制成本较高、消费者流失等棘手问题，让传统出版物在互联网时代不仅能生存下去，还能流通到海外市场，甚至扩大出口规模。

　　4.2　建议

　　4.2.1　利用互联网拓展营销渠道

　　如今，互联网发展是时代趋势，我国传统出版物出口贸易必须适应这一趋势，抓住互联网发展带来的机遇。例如，通过互联网拓展全球网络营销渠道，促进我国传统出版物出口贸易发展。

　　我国传统出版物在国际市场上的营销渠道主要依赖专业出版进出口公司，形式单一，缺乏创新，无法适应互联网时代。所以，我国传统出版物可以依靠集图书销售、出版物推介的综合性电商平台进行宣传和销售，快速直接地与世界各地的消费者建立联系，使消费者能够直接利用互联网进行购买，这样更易于我国传统出版企业把握国际市场的需求，更利于我国传统出版物出口贸易。

　　4.2.2　培养高素质出版从业人员

　　面对互联网带来的负面影响，必须要有熟悉信息技术和出版出口业务的高素质从业人员来促进我国传统出版物出口贸易的发展。因此，出版企业必须培养一批适应互联网时代的复合型出版从业人才。

　　出版企业可以与高校合作，制定人才培养战略，共同培养复合型人才。高校可以在教授专业知识的同时，组织学生到出版企业进行有计划的培训，培养学生的专业技能，并进行实效评估，从而完善培训流程，建立科学的培训模式，达到人才培养的目的。

　　4.2.3　提高传统出版物的品质

　　并不是所有的出版物都适合数字出版，应当将出版物进行合理分类。那些以快速传播信息为主要目的的出版物适合数字出版，而那些代表中国最优秀民族文化、具有收藏价值的经典内容适合纸质出版。因此，提高传统出版物的品质是当务之急，只有出版高品质的经典内容，我国的传统出版物出口贸易才能在激烈的国际出版物市场中立于不败之地。

　　参考文献

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