【作 者】宋杨、梁强：天津财经大学；彭显明：天津体育学院体育经济与管理学院
【摘 要】分析当前冰雪类数字出版面临的挑战与机遇，给出后疫情时期我国冰雪类数字出版的对策，并提出营销建议，以期为冰雪类数字出版提供新的思路和参考。
【关键词】冰雪类数字出版；出版对策；营销
2019年3月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》明确要求“深入实施冰雪运动‘南展西扩东进’战略，推动冰雪运动向四季拓展，努力实现带动3亿人参与冰雪运动的目标”，2019年8月国务院办公厅关于印发的《体育强国建设纲要》（国办发〔2019〕40号）明确要求“积极推进冰雪运动进校园、进社区，普及冬奥知识和冰雪运动”，而冰雪类数字出版是贯彻2个文件的要求和精神的重要载体。筹办2022年北京冬奥会的时代任务和历史机遇，更是为我国冰雪类数字出版带来诸多机遇。
习近平总书记2019年在国家冬季运动训练中心勉励运动员、教练员时强调“举办北京冬奥会、冬残奥会，中国冰雪运动将会上一个大台阶。体育强则国家强，国家强则体育强。通过北京冬奥会把我国冬季冰雪运动发展起来，这就是我们的希望。[1]”北京冬奥会、冬残奥会的举办，3亿人参与冰雪运动的目标，将给我国冰雪人口增加、场地建设加速、冰雪文化繁荣带来历史机遇。冰雪类数字出版，不仅承担着承载我国备战奥运的研究成果，还承担着普及冰雪基本知识的历史使命。
然而，2020年伊始，新冠肺炎疫情迅速蔓延，给我国整个冰雪产业带来巨大冲击，也给我国冰雪类数字出版带来危与机，本文通过对疫情下冰雪类数字出版挑战与机遇的分析，提出疫情下我国冰雪类数字出版的对策，并提出后疫情时期我国冰雪类数字出版的营销建议，以期为冰雪类数字出版提供新的思路和参考。
1 冰雪类数字出版的概况
2022北京冬奥会正如火如荼筹办，我国冰雪类出版步入高速发展快车道。信息技术的发展让冰雪读者获得更准确、可靠和有针对性的信息服务成为可能，冰雪类数字出版也受到人们更多的关注和重视。目前，我国冰雪类数字出版通过出版冰雪科普类电子出版物、提供在线冰雪教育资源、开放冰雪内容应用平台等多种手段取得初步成效。当前，我国冰雪类数字出版具有如下特点：第一，选题更加精准化，多版本、多载体形式的冬奥专题成热点；第二，以传统出版内容的数字化呈现为主；第三，借助移动互联网技术将冰雪内容延伸到数字学习终端受推崇；第四，应用AR增强现实技术增加与读者的互动性受重视；第五，多媒体整合营销传播成趋势。在此背景下，我国将迎来冰雪类数字出版和冰雪类数字阅读的新时代。
2 疫情下冰雪类数字出版的挑战
2.1 冰雪场地暂停营业导致体验中止
体育最本质的属性就是身体的参与[2]，冰雪运动技能的提升离不开场地上的实践。新冠肺炎疫情对我国冰雪运动影响巨大，全国共有130个冰雪相关的比赛、活动因疫情取消，这给蓬勃发展的冰雪运动按下了暂停键。冰雪产业错失春节黄金周，冰雪消费断崖式下降，冰雪产业从业者面临巨大经营压力[3]。由此，除了对冰雪场地经营者造成巨大影响，也对冰雪类数字出版造成巨大影响，并直接导致冰雪基本知识的学习与冰雪知识的应用二者脱节，引起读者对冰雪类出版物消费动力不足。新冠肺炎疫情期间，国家体育总局经济司副司长彭维勇将疫情期间的冰雪产业总结为“最好的雪季与最短的营业”，笔者将疫情期间的冰雪类数字阅读总结为“最好的时节与最差的体验”。
2.2 重大赛事变数增加导致营销困难
重大赛事是冰雪类数字出版开展营销的最佳时机，受疫情影响原定于2020年2月15日进行的北京冬奥会首场测试赛取消，后续排上日程的一系列测试赛也受到影响，原定于2020年2月16日举办的第十四届全国冬季运动会也宣布延期。全球疫情吃紧，“外防输入、内防反弹”压力巨大，最大的挑战更在于2021年春节黄金期间是否会再生变故，这也引发冰雪类数字出版营销筹划的不确定性。2020年东京奥运会的延期，也造成2022年北京冬奥会准备空窗期缩短，赛事扎堆现象突出，这也会致使围绕北京冬奥会策划的一系列冰雪类数字出版营销活动对消费者注意力的抢占难度增加。
2.3 经济收窄、收入受限导致消费不足
疫情影响下我国第一季度经济收窄明显，一季度国内生产总值下降6.8%，社会消费品零售总额下降19%，全国居民人均可支配收入扣除价格因素实际下降3.9%，城乡居民人均收入比值2.52，比上年同期缩小0.01。全国居民人均可支配收入中位数7 109元，下降0.7%[4]。经济收窄、收入受限，会促使人们对生存物资需求增加，对文化消费需求减少，冰雪类数字出版短期内的消费不足现象会较为突出，但随着我国疫情防控和经济社会发展的稳步推进，复工复产复市复业政策的落实，冰雪场地的陆续开放，冰雪类数字出版的长期消费形势无疑仍是向好的。
3 疫情下冰雪类数字出版的机遇
3.1 在线阅读居家锻炼氛围得以培育
2020年1月31日，中国音像与数字出版协会向全体会员单位发出《数字阅读行业战“疫”倡议书》，倡议会员单位提供免费阅读服务，由此，在线阅读氛围和习惯得以培育。2020年4月15日，艾瑞咨询和新时代证券研究所的调研数据显示，受疫情影响，春节假期内移动阅读App日均独立设备数达1.33亿台，同比增长6.67%。同时，疫情期间，超7成用户在阅读上花费的时间比平时多。可见，在线阅读氛围和习惯的培育效果较为显著。
疫情期间，人们在线阅读的同时，也通过居家锻炼的方式提高身体免疫力抵抗疫情，从官方引导到民间自发开展居家锻炼的社会氛围已然形成。在官方引导上，2020年1月30日，国家体育总局办公厅下发《关于大力推广居家科学健身方法的通知》，要求各地体育部门结合当地实际，推出简便易行、科学有效的居家健身方法，并在国家体育总局官网，上线疫情期间居家科学健身科普微视频专栏。民间多以自媒体形式自发开展锻炼，更有健身达人通过网络分享居家科学健身的方法。疫情期间，在线阅读与居家锻炼习惯的养成和氛围的培育，为后疫情时期冰雪文化的发展奠定了良好的基础，也为作为冰雪文化重要知识载体的冰雪类数字出版带来发展机遇。
3.2 民众外出减少，抢占用户时间成为可能
疫情期间，民众普遍减少外出，大量娱乐场所暂停营业，民众接触线下娱乐场景的时间大幅减少，空余时间被线上娱乐和居家锻炼占据。线上娱乐以游戏为代表，2020年第一季度，中国游戏市场实际销售收入732.03亿元，受移动游戏实际销售收入增长的拉动，相比2019年第四季度增长147.43亿元，环比增长25.22%。
面对游戏市场的火爆，居家锻炼直接抢占用户时间难度较大，但结合以任天堂的《健身环大冒险》为代表的健身游戏在疫情期间的市场表现来看，具备游戏性质的健身活动受欢迎程度较高，这种消费需求的显现和消费习惯的培育，也给具备游戏性和体验性的冰雪类数字出版提供了新的发展方向和机遇。
3.3 后疫情时期，居家型消费需求凸显
后疫情时期，外出型消费场地虽逐渐恢复，但受疫情影响的民众，在全球疫情没有得到整体有效控制之前，民众对以居家锻炼和线上阅读为代表的居家型消费需求仍然凸显。对于冰雪类数字出版者来说，如何基于大数据精准把握受众对冰雪类内容的偏好，策划适合作为居家锻炼的冰雪类内容；如何利用新兴技术，主动满足民众居家型消费需求，如何结合重大赛事，积极筹划可以激发民众居家型消费欲望的冰雪类数字出版内容，是后疫情时期冰雪类数字出版应思考的内容。
4 后疫情时期冰雪类数字出版的对策
4.1 利用大数据，精准把控出版物内容
当前，我国冰雪类数字出版基本是将冰雪类纸质图书中的一小部分进行数字化，缺少具备数字出版特点的内容精准把控。冰雪类图书书名是读者了解图书的首要途径，也是冰雪类出版物内容高度凝练的结果，通过对冰雪类纸质图书书名的共词分析可以发现，冰雪项目名称在书名中有直接体现，且为了突出特色，大多在书名中采用奥运冠军教学、完全指南、宝典等词汇作为对读者的强吸引，但也正是由于起名思路相似，造成大量选题重复、内容相似的情况。大数据能够对海量数据进行捕获，精准把握受众对内容的偏好，比如，直接通过大数据精准把握受众对某一位奥运冠军的偏好，而不是同以往一样在书名中采用奥运冠军教学这一笼统的表达，而是精准地在书名中使用该奥运冠军的姓名，并嵌入由该奥运冠军录制的相关教学视频，对受众进行强吸引。利用大数据精准把控出版物内容，既能与市场对接，又能突出冰雪类数字出版的特色，同时解决冰雪类数字出版吸引力不足的问题。
4.2 结合技术发展，主动满足读者需求
通过大数据精准把控出版物内容，了解读者需求后，出版者就需要结合技术发展主动满足读者需求。体验是户外运动的本质属性，户外运动体验的核心内容包括情感体验、知识体验、实践体验和转变经历[5]。疫情中的“居家隔离”无疑造成冰雪线下体验的中止，但也展现出“居家体验”的可能。增强现实（AR，augmented reality）技术是指借助计算机图形技术、可视化技术等将虚拟信息叠加集成在真实世界，使得真实世界和虚拟信息同时存在，从而达到超越现实的感官体验[6]。2020年3月18日，苹果公司推出搭载DToF激光雷达的新iPad Pro，大大提升了AR体验的精准度和流畅度，苹果公司的巨大体量和软件生态，无疑将进一步拓展AR生态，这也会给冰雪类数字出版借助AR技术主动满足读者需求带来便利，而出版者的提前布局，也将为后续竞争带来红利优势。
4.3 科学部署重大赛事策划跟进工作
疫情给重大赛事的如期举办带来不确定性，对正在筹办的第十四届全国冬季运动会、北京冬奥会系列测试赛、2022年北京冬奥会等重大赛事来说，出版者应以不变应万变，积极做好相关应对。在重大赛事安排不明朗时期，出版者可以优先策划数字出版冰雪类基本知识；在重大赛事安排较为明朗时，积极进行事件营销，围绕重要赛事展开一系列的包装推广策划活动，在线上阅读和线上学习氛围已经初步形成的基础上，发挥冰雪类数字出版的长处，并积极制定多套营销预案，最大限度降低赛事举办变动对冰雪类数字出版的影响。
5 后疫情时期冰雪类数字出版的营销建议
5.1 知识营销建议
冰雪类数字出版的知识营销拥有得天独厚的时代机遇。后疫情时期，在冬奥会筹办推进的全过程中，人们在冰雪项目爆炸式信息的感染下，在一系列官方宣传活动对冰雪知识的加深下，会对体系化、专业化的冰雪类知识产生强需求，作为供给端的出版社，应积极迎合这样的强需求进行精准宣传、精准选题、精准服务，水到渠成地打造爆款。
5.2 场景营销建议
很多时候，人们喜欢体育并不是喜欢体育本身，而是体育所创设的场景，以及在场景中自我浸润的情感和意志，投射的人格和品位。未来，体育不再用场地标识，甚至不以开展的项目定义，而是由一个又一个鲜活的运动场景来定义。后疫情时期，随着冰雪场地的解封，冰雪类鲜活运动场景的加速塑造，可以充分激发读者的场景感和参与感，为冰雪类数字出版销量提供强刺激。
5.3 体验营销建议
新阅读时代，如何从读者体验提升的视角来进行图书营销，使读者的消费和阅读过程更加愉悦、增加记忆点，是对出版营销能力的一大考验[7]。冰雪运动对技能和装备的高要求属性，使冰雪类数字出版相对于其他类别图书，更应利用新兴技术，以线上开发居家冰雪体验游戏等为切入点强化增值服务，用一系列体验活动激发读者的购买欲望，打通线上线下无缝营销。
5.4 事件营销建议
竞技体育的魅力在于比赛结果的不确定性，而结果的不确定性往往带来一系列的爆点事件，利用爆点事件，冰雪类图书出版单位可以因循导势出版畅销爆点图书。例如，在北京携手张家口获得2022年第二十四届冬季奥林匹克运动会的举办权这一爆点事件下，北京出版集团积极谋划，寻找在雪上运动极具影响力的单兆鉴和在体育收藏界享有盛名的郭磊共同寻找北京冬奥会冰雪运动文化支撑和底蕴，成功打造《冰雪鉴•雪鉴：人类滑雪的摇篮》和《冰雪鉴•冰鉴：时光里的冰上运动》2本数字出版物，这可为后疫情时期冬奥会赛事举办期间进行事件营销提供参考和借鉴。
5.5 KOL营销建议
Key Opinion Leader（KOL），即关键意见领袖。KOL营销指将关于品牌的软广告或硬广告信息通过在某些特定的领域具有强大影响力的人物来发布，帮助品牌及产品建立与受众的联系，并实现互动，以提升品牌的推广计划的可信度，增强品牌属性，并获得潜在客户[8]。当前，以图书为媒介链接不同人群的虚拟图书社群已经初步形成，并涌现了如“罗辑思维”“晓说”“樊登读书会”等知识营销意见领袖。他们不仅深入影响读者的消费决策、阅读体验等，还对图书的产品设计、营销传播、品牌构建、客户关系管理等具有重要作用[9]。后疫情时期，在我国筹办冬奥会的历史使命和时代机遇下，对冰雪类数字出版进行KOL营销是出版社、意见领袖和读者多方共赢的良策。
6 结语
从冰雪类的线下体验性来讲，新冠肺炎疫情给整个冰雪产业带来巨大的影响。但随着国内本土疫情传播的基本阻断，国内经济形势的向好，线上消费习惯、线上学习习惯和线上阅读习惯在疫情影响下的全民性培育，也给冰雪类数字出版带来巨大的机遇。相关出版者应在当下积极谋划，在后疫情时期开展多维度的营销活动，并借助新兴技术提前筹备内容，提前做好重大赛事营销策划部署，抓住我国筹办2022年冬奥会百年不遇的历史机遇，为培养冰雪人口、培育冰雪文化、发展冰雪经济贡献力量。
参考文献
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