【作 者】陈玉：燕山大学出版社
【摘 要】国家形象传播是中国一项紧迫的战略性议题。主题出版提升国家形象传播的能力，是整体出版传播能力建设的重点。根据学者已有调查，归纳描述国际公众对我国政治、文化、经济、国民等方面的现有认知，得出国家形象传播的现实需求，同时分析我国主题出版传播的内容和形式向多元立体发展、统筹政策与市场的“双效统一”已经取得的进展，在此基础上，提出主题出版传播提升优化的4项策略：注重有针对性地区分国别和受众群体进行传播，打破媒体壁垒、选择多元渠道传播，采取适当的叙事策略和呈现方式传播，注重国内与国外的贯通传播。
【关键词】国家形象；主题出版；实践走向
中国国家形象传播已经成为国家一项战略性议题。在中国对世界影响力日益显现的当下，提升国际声望，减少发展阻力，增强在国际社会的话语权，建构为世界所理解和认同的良好国家形象显得十分紧迫。为了将习近平总书记提出的将中国建设为“文明大国”“东方大国”“负责任大国”“社会主义大国”的总体形象有效地传播到全世界，需要努力改变国际传播格局中“西强我弱”的现状，积极引导国际社会全面客观地认识中国，需要主动塑造和传播国家形象。
国家形象，一般是指人们对一个国家的主观认知和评价，是反映在媒介和人们心理上的对于一个国家及其民众的历史、现实、政治、经济、文化、生活方式以及价值观的综合印象。[1]其总体上属于价值判断，但其基础是认知事实，即必然建立在对该国客观实在的历史与现实、生存与发展、在世界上的地位与对世界的贡献等的数据、实物、实情的了解之上，因此，提升传播能力是当务之急。传播离不开媒介，中国出版作为国家形象传播所依托的媒介之一，担负着重要的历史使命，特别是主题出版在提升国家形象方面具有卓越的传播能力，是整体出版传播能力建设的重中之重。
主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题而进行的选题策划和出版活动。2003年主题出版工程由中宣部、原新闻出版总署首倡诞生，它与2000年以来国家实施的“文化走出去”相结合，迄今已成为富于鲜明中国特色的重要出版板块，特别是党的十九大以来，围绕重大主题，密切配合国家的大局、大势、大事，面向国内外受众讲述中国故事，彰显文化自信，产生了不可忽视的正向影响。主题出版作为国家重点规划、财政支持的舆论宣传载体，当前很有必要，面向国家形象传播的重大战略需求，梳理成功经验，在努力优化传播效果过程中明确发展走向。
1 当前中国国家形象传播的现实需求是什么
本文依据国家外文局对外传播研究中心进行的覆盖六大洲22个国家和地区的第五次中国国家形象全球调查报告（2017年）、皮尤研究中心发布的关于国际公众对中国的认知态度调查报告，以及华中科技大学国家传播战略研究院《中国国家形象传播报告（2017—2018）》等研究成果的相关结论，综合进行归纳描述。
政治形象方面，第一，受访民众对于中国的重要执政理念有一定的认知度，“一带一路”这一国家级顶层倡议在全球范围内认知度最高。金砖国家受访民众的认知度明显高于其他国家，发达国家受访民众认知度最低。第二，受访民众对中国政府的印象为，治理能力高效，法治程度高，但同时也存在贪腐官僚现象，是个传统保守的国家。金砖国家受访民众对中国政府的印象更为正面。第三，中国共产党全面从严治党的决心和行动得到了国际社会的认可，同时党内廉洁形象受到较多关注。[2]
文化形象方面，总体上，中国历史悠久、充满魅力的东方大国形象在海外受访者尤其是发达国家中受到认可。文化符号上，中国文化传统中的中餐、中医药、武术是最能代表中国文化的三大元素，[3]另有调查表明，长城、武术、熊猫、中药、美食是排名靠前的中国文化元素，而经典国学、书法绘画和文化典籍虽然在外国人心中具有一定的知晓度，但其认知只有中国人的一半。[4]文化观念上，中国人特有的家庭关系、对面子的看重与对权威的尊重，令外国公众感到独特。有关调查揭示了外国青年群体对中国文化有着强烈的认知意愿。[5]
经济形象方面，中国经济发展的成绩得到了国际社会的肯定，海外公众眼中的中国，是一个经济实力雄厚、经济发展潜力巨大、积极投身全球经济治理、能够为世界经济发展提供“中国药方”的经济大国。中国科技创新类品牌呈现出强劲的发展潜力，激发了国际社会对中国科技的强烈关注。但经济发展不平衡、品牌认知度不高、产品质量不好等负面认知仍普遍存在。无论是发达国家还是发展中国家，对中国经济发展带来的影响，也仍存有不同程度的质疑、担忧乃至恐惧，中国威胁论等偏见仍然存在。不同国家对中国经济的关注点不同，例如，发达国家看重中国巨大的市场需求，发展中国家则希望在与中国合作的过程中寻找自身发展的机会与道路，看重中国的对外投资总额以及与中国的贸易伙伴关系。[6]
国民形象方面，海外受访民众普遍认为中国人勤劳敬业、热情友善、诚信谦虚，偏向于集体主义，比较传统保守，创新能力不足。发达国家认为中国人“传统保守”的看法更明显。尽管受访者对中国国民形象的评价总体比较积极，但不同国家与中国的双边关系状况对该国民众的评价有直接影响。年轻群体对中国国民形象的看法更为积极。中国精英群体的形象正面，例如富裕开放、敢于创业的企业家，迎难而上、开拓进取的科学家，积极正面、文明开化的文体界精英，其形象都得到认同。同时，中国的不文明游客、奢侈消费的暴发户形象也受到负面评价。[7]
对主题出版而言，国际公众对中国的哪些方面感兴趣，哪些方面应当加强，哪些方面还可以进一步去做工作，有哪些空白尚需填补，通过上面列举的结论描述，我们不难得到一些规律性的认识。概括起来，一是正面的评价说明既往传播内容和载体的国家形象传播效果良好，应当继续做下去；二是国际公众兴趣集中并且浓厚的，应当尽快从供给上想办法满足；三是那些被国际公众认为是负面的，并不意味着不能讲，而是更需要找到合理的方式讲述中国独特的地方、理念和方法、努力与进步；四是针对不同对象，需要选择不同的中国故事，效果才会优化。中国迅速崛起，世界希望倾听中国声音，这给了出版业机遇，主题出版大有可为。
2 传播国家形象，主题出版已经做了什么
2.1 主题出版传播的内容和形式向多元、立体发展
理论层面，拓宽概念外延有突破。围绕国家实施的“主题出版工程”的要求，以往研究者一般认为应当严格界定“主题”，不可与一般正面、新颖的选题相混淆，“主题出版就是以特定‘主题’为出版对象、出版内容和出版重点的出版宣传活动”。[8]但近年“泛主题化”讨论纷纷出现，有学者认为中国共产党自建党以来始终把主题出版和主题宣传工作当作战争年代配合武装斗争的另一条重要战线。[9]郝振省将主题出版的沿革上溯到中国古代优秀典籍等，指出主题出版具有空间上的普遍性和时间上的恒久性，因而有其发展的规律性，形成了历史性的长期积累，我们才得以在今天提出主题出版的理念。[10]这些观点体现出历史的和社会整体观的分析，逐渐得到学界的认同，认为“将主题出版界定泛化的思考，有利于开拓研究者的视野，总结主题出版规律，更好地指导当下及未来主题出版的选题及运作”[11]。存在争论，表面上显示主题出版与精品出版的关系尚未厘清，实则深层反映了出版界是从功能效果上来认识主题出版的本质属性的。在新媒体赋予的话语平权的阅读现实中，受众的阅读接受也并非一定以特定主题为标准，而是关注“主题”出版物是否产生了“主流”作用，以及其是否为拓展到承载国家意识形态观念、知识、信息的出版物。因此从传播效果考虑主题出版的本体实质、分类以及内容拓展，理论上对主题出版的认识深入了一步。
实践层面，官方务实引领“走出去”。丝路书香工程实施五年间，政府资助了40多个语种、1 200多种图书的翻译出版，其中的主题出版物不仅有《习近平谈治国理政》等政治主题图书，也涵盖了学术著作、大众读物中的主题品种。“外国人写作中国计划”广泛动员国内出版机构参与其中，多角度地向世界介绍中国的发展和进步，初步实现经典和普及、短期和长效相结合。一系列官方主导措施效果初显，2019年，在第71届法兰克福书展、第32届莫斯科国际书展、中国主题图书展销月（日本大阪）上，中国主题图书的国际关注度显著提升，例如描写犹太人在中国真实经历的儿童文学原创图书《泥土里的想念》、“博物馆里的中国”“有趣的中国历史”系列、《中国人行动的逻辑》《两弹一星工程与大科学》等图书角度多样、题材丰富、形象立体。由中国出版集团、中国大百科全书出版社举办的《穿越时空的中国》数字影像展，以大运河为背景，通过长25米、高3米的高清巨幕播放一部动态数字影像，展示中国历史的精彩瞬间，三维动画与二维场景相互融合，蔚为壮观，用它配合2020年同名图书多语种版本的发售，不能不令人赞叹是“一个艺术与技术完美融合的优秀案例”[12]，令国际出版界印象深刻。上海世纪出版集团主办“上海早晨”国际出版主题日，发布文学、文化、艺术原创新书，展现中国上海的新形象。中国外文局、外文出版社“如何看中国”丛书英文版首发，用鲜活的事例和客观数据说明中国的世界贡献，主动讲好中国共产党治国理政的故事、中国人民奋斗圆梦的故事、中国坚持和平合作共赢的故事，等等。在国家出版部门的顶层设计和务实推动下，借助“阅读中国”让世界读懂中国，主题出版传播国家形象的水平有了较大提高，产品载体更加多元、立体了。
2.2 统筹政策与市场的“双效统一”正在推进
出版界从主观上解决了认识问题。主题出版的政策调控与市场需求之间的关系如何定位，如何实现出版转企后双重角色下主题出版“叫好又叫座”，业内讨论一度见仁见智，有代表性的如主题出版“有意义”与“有意思”的探讨，强调主题出版需要将价值观的普遍性和特殊性、内容与形式有机结合起来”[13]，对此于殿利清晰地阐明，主题出版不是完成政治任务，它也是市场，它反映的是国家之需、民族之需和时代之需[14]。一时间此呼彼应，做好主题出版是职责也是机遇的论证引人注目，[15]协调时效性与前瞻性、权威性与普读性、公益性与市场性关系的研究[16]，颇有见地。立足新时代，出版人敏锐地发现了主题出版在选题方向、内容创作、出版主体、读者范围等方面呈现的新动态[17]，“走出去”与“引进来”、自上而下与自下而上、“有为”与“无为”、共性与个性、产品与品牌的辩证研讨趋向丰富具体，这都表明出版界基本克服了将政策规制和市场需求二元对立的片面思维。
现实中多方探索双效模式。出版界积累了越来越丰富的实战经验，但也仍然面临阻碍，如出版社动力不足的改革之痛、精品太少的发展之痛[18]，选题意识略显滞后、资源优势不明显、经济压力大、营销环节缺乏创新等。成熟的大社、大集团成效卓然，例如，中国出版集团的主题出版产品集群、出版方阵和文化影响力三位一体的主题出版体系已初步形成[19]；中国人民大学出版社服务国家治国方略、构建时代人文精神、展现中华文化魅力、立足长远规划，设计并实践了系统的对策[20]，为众多出版单位提供了借鉴。同时，有的地方出版社以特色制胜，有的图书策划从时、度、效三方面着力，紧密配合“一带一路”倡议的进展，创造了生动的实践。主题出版的营销途径、产品形态也更加丰富。
版权贸易作为主题出版实现双效统一的首选途径，尤为活跃。据统计，自2014年1月至2018年3月，出版界推出“一带一路”主题图书2 814种，内容涉及经济、历史地理、政治法律、文学艺术等20个大类，成为我国版权贸易的核心品类。一批民营出版公司也参与其中，主体更为广泛。
与此同时，有实力的出版机构主动布局海外，抢抓机遇，建立合作策划出版的分支机构、合作机构，例如，中国人民大学出版社建立的中国-罗马尼亚学术出版合作中心已经推出《大国的责任》等产品；中国外文局旗下朝华社在马来西亚设立中国主题图书编辑部进行合作出版，首次签约出版的是原创儿童图画书《中国故事绘》；南方出版传媒股份有限公司在新加坡成立中国主题国际编辑部，以英文形式出版当代中国经济发展、科技研究新成果、广东改革开放成就以及传播中华优秀传统文化等题材的图书。
此外，定向出版开始试水，以“阅读中国”为主题的活动从宣传载体向营销品牌转化，正在形成规模，积累了切实有效的经验。
3 主题出版如何更好地呈现中国
对照国家形象传播的战略需求，我国主题出版仍需在以下4个方面进行优化提升。
第一，注重有针对性地区分国别和受众群体进行传播。
不仅是本文第一部分转引相关调查揭示的情形，近年一些出版机构参展单位已经直观地觉察到，不同国家、不同群体的国际受众对于主题图书的接受差异相当大，在有些国家关注度较低的图书，到了另一些国家却会大受欢迎。因此，从地域上，对于“一带一路”沿线国家、金砖国家、周边邻国、西方发达国家与社会主义国家，以及语言相同国家等，都应分类对待，减少盲目性。从领域上也应专门去研究不同行业、专业的群体，例如，浙江人民出版社出版的《这就是马云》截至2019年6月输出了15个不同的语种版本，到达17个国家和地区。[21]这本中国图书对外推广计划支持的图书，正是因为吸引了国外对中国互联网企业、企业家、企业文化有浓厚兴趣的工商界人士，故而大受欢迎。有研究发现，不同于英国媒体报道的中国形象，英国政界、商界、学界的精英对中国和中英关系的看法普遍比较正面。[22]分众化地研究营销传播，在近些年积累的基础上，还可以借助大数据来把握特征，力求出版生产更加专业化、精细化，塑造国家形象的传播更有效果。
第二，打破媒体壁垒，选择多元渠道传播。
目前国外受众对中国的了解主要通过书籍、媒体、影视作品、跨国公司等间接渠道获得，这固然给了出版以机遇，但也迫切需要打破传播壁垒，畅通渠道。理解中国的最大障碍是什么？调查发现，媒介渠道是影响西方人了解中国文化形象的重要因素[23]。今天，西方垄断信息国际传播的旧秩序虽然仍未被打破，但媒体融合的传播模式给了出版比以往更多的选择。首先，利用互联网渠道，线上与线下、实体和虚拟，实现内容出口的数字协作，使用海外社交媒体账号，是主题出版提升关注度的有效办法。其次，“政府”和“市场”两只手要同时起作用，官方和民间要共同努力，扩大与西方媒体集团、华人民营媒体圈的合作，同时细分定位于不同阶层读者群的主流媒体渠道。再次，在全球环境变化的驱动下，文化是国家软实力中最能吸引注意力的资源，而网络社群的文化互动是跨越国界的，可运用网络社群的跨国界互动，探索开放主题出版物的框架，吸纳国内外普通人的表达、对话，创新出版物的内容和形式，在互动中将中国视角、中国叙事和中国核心价值观推向世界。
第三，采取适当的叙事策略和呈现方式传播。
为了实现好的传播效果，主题出版进行“语态变革”，改变抽象说教、宏大叙事的政治宣传方式势在必行。主题出版是我国主流意识形态传播的一个组成部分，出版物的内容框架和话语具有鲜明的政治宣传指向，它们自上而下的选题来源、舆论引导方式相对于国外受众、新媒体用户的接受需求还存在距离，乃至有些介绍中华文化的作品，文本间流露出来的文化优越感、强者姿态，都被国外受众认为带有明显的意识形态色彩而产生不了应有的传播效果。“中华文化走出去绝对不能以一种强加的、急风暴雨的、大跃进的模式来进行，而只能是以一种交流的方式逐步引起和扩大其他国家受众的兴趣”[24]。
当前，主题出版的叙事视角应当从人类命运休戚与共的世界情怀出发来讲述中国发生了什么，令世人感同身受。内容框架要提炼共同的价值观，令世人产生共鸣。呈现方式宜具体生动，令人感到亲近。我们看到，美国探索频道、英国广播公司以及日本、韩国媒体拍摄制作的中国主题纪录片，如《习近平治国方略：中国这五年》《中国新年：全球最大盛典》《中国之崛起》《21世纪—变化的中国》《长江天地大纪行》《明见万里》等，它们娓娓道来、生动具体、客观平衡的叙事方式值得借鉴。毕竟“我们的走出去，目的是要让全世界都能懂”[25]。
有的主题出版物考虑到受众的接受性，采用“人文先行”的呈现方式，规避政治性的言说，用心良苦，但这不意味着仅从“文化”“社会”的角度就能够建构中国形象，因为这种做法一定程度上忽视了“最内在的文化属性，本身就完全是政治性的”[26]，叙事和表达方式转型的背后，不应脱离传播阐释中国政治、经济和制度独特性的价值表达。
第四，注重国内与国外的贯通传播。
最先提出国家形象概念的美国政治学家布丁认为，国家形象是一个国家对自己的认知和国际体系中其他行为体对它的认知的结合。[27]国家形象是建立在国内与国外共有认知基础上的，主题出版传播的着力点不应忽视国内。中国越是日益走近世界舞台的中央，国内民众越是亟须形成中国身份、世界公民的自我认知，提升国民素质，优秀的出版物有能力给予引导培育。为此，讲述国家风范、社会进步、各领域杰出人物和普通人之美的优秀出版物，都应首先或是同时抵达国内受众，出口加内销，如华东师大出版社面向国内中小学生开发的《中国好故事Tales of China》英语读物，人民出版社的《用英语讲中国故事》等，就属内外贯通的尝试。进一步讲，主题出版要想更好地呈现中国，要扩大走出去的影响力，离不开中国民众借助网络互动、民间交往所输出的强大文化自信作为根基，因此，当国内受众对主题出版有了广泛且深层的接受，主题出版就将源源不断地获得优质内容以及来自公共外交的巨量传播主体。
4 结语
纵观当今世界，确为“百年未有之大变局”，受不同国家政治制度和文化传统的影响，建构中国对外国家形象的进程艰巨而复杂。主题出版是文明交流互鉴的载体，承续着向世界讲述中国故事的使命，它蕴含中国文化精神，表达对人类共同命运的关切，以出版物特有的方式回应挑战。在新的时代，主题出版创新理念、创制内容、创造互动，及时响应国际读者的兴趣需求，将会让世界看见中国，我们有理由对出版人抱有更大的期待。
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