【作 者】戚德祥：浙江工商大学
【摘 要】中国出版“走出去”已进入提质增效阶段，需要从简单的规模增长转向更高的质量效果、从单向的对外输出向双向的融合互通转变。出版物的质量直接影响出版“走出去”的效果，只有做到发现需求、把握需求、满足需求，才能融入世界文化生态圈，实现文明交流互鉴。出版企业可以从精品化、新媒体化、差异化、本土化、体系化等五个方面打造融通中外的精品出版物，推动中国出版“走出去”高质量发展。
【关键词】 出版“走出去”；文化融合；精品化；新媒体化；差异化；本土化；体系化
随着中国综合国力日益增强，国际地位和影响力空前提升，中国与世界的关系发生着深刻变化。开放的中国需要世界的理解与支持，需要国际社会了解中华文化蕴含的思想、价值和理念，在交流、融合和相互借鉴学习中实现共同进步和发展。党的十八大以来，中央高度重视中华文化“走出去”，习近平总书记多次做出重要指示，强调指出“要推进国际传播能力建设，讲好中国故事、传播好中国声音，向全世界展现真实、立体、全面的中国”，“交流互鉴是文明发展的本质要求，只有同其他文明交流互鉴、取长补短，才能保持旺盛生命活力，促进文明在交流互鉴中共同前进”。出版是人类文明传承和发扬的重要方式，是不同文明交流互鉴的重要载体。中国出版在推动中华文化国际传播、增强中华文化国际影响力等方面发挥着十分重要的作用，肩负着“以书为媒”讲好中国故事、展示国家形象、促进文明交流互鉴的职责使命。经过多年的不懈努力，中国出版“走出去”取得了显著成效，中华文化在国际上的亲和力、竞争力、影响力逐步提升。但同时，我们也清醒地认识到，我们对国际社会文化生态和文化传播规律的了解和把握还不够，能够融入外国主流社会的精品出版物还不多，这在一定程度上制约了中国出版从“走出去”到“走进去”的进程。
在国际形势复杂多变，世界文明处于冲突与碰撞、竞争与交融的新时期，中国出版“走出去”亟须从简单的规模增长向更高的质量效果转变，从单向的对外输出向双向的融合互通转变。中国出版需要尊重国际出版规律和传播规律，以价值认同、融合发展、提高“走出去”针对性和实效性为目标，策划出版能够承载中国价值观念、表达中国立场主张、讲述中国精彩故事的融通中外的精品出版物，使中华文化更好地融入世界多元文化。本文基于推动中国出版“走出去”高质量发展，从强化价值引领，完善规划设计、明晰选题定位出发，围绕精品化、新媒体化、差异化、本土化、体系化等五个方面探讨“走出去”精品出版物的打造。
1 精品化：深入市场调研，明晰选题定位，追求产品质量
为用户提供高质量的出版物，是出版的核心要素，也是提升出版价值的关键。出版企业要将对出版物品质的追求放在“走出去”的首要位置，以打造既符合国外用户需求和消费习惯，又体现中国发展、中国人民生活的精品为目标，从内容定位、读者定位、语言转换、媒体形式等角度精心策划，为出版“走出去”提供内容优质、适应度高的出版物。
1.1 深入市场调研，做好选题规划
以满足国外用户需求为出发点策划选题是“走出去”的重要前提。出版企业必须克服选题策划的盲目性，杜绝闭门造车、自以为是和“想当然”，真正地走出国门，走进国际图书市场和用户群体，深入研究国外不同用户的文化传统、价值取向和接受心理，尊重国外不同层次、不同用户的文化、习俗和兴趣差异，切实找到中国故事与世界关切的契合点，提高选题策划的发现力、辨别力和吸引力。“文化的差异可以吸引读者，理解差异则丧失读者。中国图书走不出去，是文化的不能融合，文化的不能理解。我们不光丧失读者，同时也会增加和国外沟通的成本。某种意义上就影响了我们国家的形象。误会越多，冲突越多。”[1]因此，出版企业应根据自身的出版特色和资源优势，加强“走出去”出版物的谋篇布局，对不同细分市场的需求进行细致的辨认和区分，找到国外读者对中国和中华文化的关注点和兴趣点，策划出版有新意、有特色、有价值、有影响的精品出版物，做到发现需求、把握需求、满足需求。
1.2 加强内容建设，注重中国主题的国际化表达
出版企业在“走出去”精品出版物打造过程中，要准确把握出版内容，提升内容品质。既要介绍中国基本国情、介绍中国共产党治国理政、反映改革开放成就，又要展示当代中国人日常生活和精神风貌等内容；既要体现中国主张、中国方案、中国智慧，又要富有人文内涵、生活情趣、文化品位。要以国际视角选取内容并采用外国人听得懂、易接受的表述方式加以解析和阐释，把出版物打造成生动精彩、耳熟能详的故事载体，帮助国外用户从文化层面理解新时代的中国和中国人。
1.3 精心组织出版物创作流程
出版物的创作流程与出版物的质量密切相关。打造“走出去”精品出版物，要在产品策划、作者创作、译者翻译、编辑加工等每一个流程、每一个环节都做到精益求精，力求出版物的内容质量、翻译质量、编校质量、印装质量俱佳。第一，注重选题定位的精确性、实用性、可读性，这就需要选题策划人员既具有广阔的国际视野、丰富的对外出版经验，又熟悉国际图书市场，了解国外用户的真实需求，从而进行有目标、有针对性的产品策划。第二，要根据选题特点选择合适的作者。作者的选择可以面向国内外，既可以选择内知国情、外知世界的优秀国内作者，也可以选择专业领域的权威专家，还可以选择在海外工作生活的优秀华裔作者，当然最好能找到优秀的外国作者。优秀的华裔作者和外国作者创作的作品既容易进入主流渠道，又能够解决翻译之难。第三，要配备优秀的外向型编辑，对内容进行细致加工，保证书稿质量。出版企业平时要注重外向型编辑的培养，除图书业务培训外，要多为编辑创造参加国际交流活动和国际书展的机会。第四，要选择高水平的译者，高质量的翻译是高品质出版物的保证，也关系到出版物的海外传播效果。可以采取聘请国内翻译名家、海外著名翻译家或中外合作翻译等方式，提高翻译质量。在作品创作过程中，出版企业可以搭建实用的沟通平台，使作者、译者、编辑能够就作品中存在的各种问题及难点及时沟通，以及时解决问题。优秀的作者、译者和编辑团队是出版物内容质量的根本保障，经过作者精心创作、编辑细致加工、译者准确翻译的出版物，才会为用户所喜爱，才会成为国际品牌。
2 差异化：突出特色，细分市场，贴近读者
产品差异化，是指企业在其提供给用户的产品上，选择许多用户重视的一种或多种特质，并赋予其独特的地位以满足用户的要求。同时，通过各种方法造成足以引发用户偏好的特殊性，使用户能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，在行业内独树一帜。[2]中国出版“走出去”在融入世界文化生态圈的过程中，需要针对不同用户的需求特点，策划出版个性化、差异化产品，这样的出版物才能“走进去”。差异化精品出版物的打造体现在两个方面。
一方面，出版企业要考虑到世界文化的多样性和差异性，在进行“走出去”选题规划时，应细分国际图书市场，全面了解不同语言、不同地区、不同社会阶层、不同年龄阶段的目标用户对中华文化的接受度和认知度，准确把握目标用户的价值取向、阅读习惯、接受模式，进行选题的国家地区定位、语种定位、专业定位、用户定位，实施差异化的选题策划，实现分众化、区域化出版，增强讲好中国故事的针对性、实效性。
另一方面，在国家的倡导和支持下，许多出版企业都实施了国际化战略，积极推动出版产品“走出去”。每个出版企业在专业领域、出版规模、市场范围等方面不尽相同，都有自己的特色、优势和资源，这是每个出版企业生存和发展的基础。面对规模还不是很大的海外中国图书市场，为避免我们内部的不良竞争，各出版企业都应立足自身优势和业务专长，在国际市场里找准坐标，实施产品差异化战略，突出专业化、特色化选题策划出版，并形成特色产品线或产品群，进而打造成为世界品牌，使自己的产品在“走出去”中处于领先地位。例如，人民出版社的主题图书“走出去”、中国人民大学出版社的学术著作“走出去”、北京语言大学的国际汉语教材“走出去”、中国少年儿童新闻出版总社和安徽少年儿童出版社的少儿图书“走出去”、浙江大学出版社的科技图书“走出去”等，都成为中国出版“走出去”的著名品牌。
3 本土化：加强国际合作，融入目标市场，促进文化生态融合
本土化策略，是指企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。一般通过全面的调查，了解本土的实际经济、文化、生活习俗等情况而进行一系列的融入性调整。“走出去”出版产品本土化，是指出版企业为适应目标国本土市场的需求特点和用户的消费偏好，策划出版符合当地阅读习惯、特色鲜明、内容新颖、针对性强的图书产品，使出版产品融入和植根于本土市场与当地文化模式，从而满足本土用户需要的过程。深入的国际合作是实现“走出去”出版产品本土化的有效途径，是出版企业“走出去”工作的重点。目前，出版企业主要采取以下模式推进出版本土化：与国际出版机构联合策划选题、合作出版；与国际出版机构合作创建国际编辑部或国际出版中心；国际版权合作；选择外国作者创作中国主题作品；独资或合资在海外设立分支机构，等等。出版企业可以根据自身特点、资源和优势以及海外战略布局，采取适合自己的模式开展国际合作，开发本土化出版产品。在开发本土化出版产品的过程中，应注重以下三点。
一是要与国际出版机构建立长期战略合作伙伴关系和互惠互利、可持续发展的国际合作出版模式。合作双方要充分利用各自的资源优势，抓住合作的关键点，找准双方利益的交汇点，在资金投入、选题定位、内容开发、编辑配备等方面达成共识，从而实现合作开发本土化出版产品的最终目标。共赢是国际合作的前提，没有共同利益的合作是不可能长久的。
二是国际编辑部或国际出版中心要与合作方建立起有效的选题策划沟通机制和市场营销推广机制，在开展实质性业务合作上下功夫，从策划选题到内容开发，从编辑加工到营销推广，在全流程业务上密切合作，共同策划出版符合当地阅读习惯、特色鲜明、内容新颖、针对性强的精品出版物，并通过合作方营销渠道使合作开发的出版产品进入当地主流市场。
三是出版企业在海外设立的分支机构要发挥好前方优势，深入研究当地市场特点和目标用户需求，建立广泛的当地人脉关系，掌握当地优秀的作者、译者资源，实现策划、编写、编辑、装帧、营销等各出版环节的本土化运作，使海外出版的中国主题出版物融合更多本土元素，真正融入当地主流图书市场，让本土用户喜欢看、喜欢买。
本土化是中国出版实现从“走出去”到“走进去”的必经之路，国际合作为出版企业提供了多样选择和多种机会。“无论采取哪种国际合作方式，要做到本土化，都要对当地市场的文化背景进行深入的研究，了解当地市场的语言背景、当地消费者的生活习俗、购物需求，特别要研究当地读者的需求和阅读心理，使出版的图书产品从内容到形式做到本土化，更加贴近市场。这样的产品才能适应当地市场的需求，为当地读者所接受。”[3]
4 新媒体化：加强科技引领，深挖内容资源，构建立体格局
互联网和数字技术的迅猛发展，带来出版产业的革命性变革，数字技术应用已经融入出版产业全过程和各领域。“技术与内容相融、线上与线下相融、品牌与市场相融、国际与国内相融等‘你中有我、我中有你’的创新性发展模式正在成为出版产业发展的主流。”[4]如今，出版产业进入传统媒体与新媒体融合的时代。与传统媒体相比，新媒体具有即时性、开放性、个性化、分众性、信息的海量性、低成本全球传播、检索便捷、融合性等特征，其本质特征是技术上的数字化、传播上的互动性。[5]新媒体的这些特征，为中国出版“走出去”提供了新的思路和新的路径。出版企业应抓住这个有利时机，加大新媒体产品的开发力度，重组出版“走出去”产品线和价值链，构建出版“走出去”的立体化新格局。
4.1 加强“走出去”新媒体产品开发
出版企业应利用数字技术对出版选题策划、编辑加工、营销推广等各个环节带来的变革以及新媒体产品便捷、快速、生动的传播优势，根据海外用户需求的多元化、多层次化、多场景化，将创意策划、内容生产与用户体验相结合，开发适配各类终端的新媒体产品，以创新产品和服务形式提高国际传播能力，扩大传播覆盖面。
4.2 注重品牌内容资源的深度开发
内容资源是出版企业开发新媒体产品的重要前提，也是实现向用户提供资源服务的重要基础。出版企业应寻求科技与文化融合的现实突破点，注重数字内容集成与管理、产品定制开发与传播，创建全方位内容资源，推出适合“走出去”的新媒体产品，增加出版产品的高科技附加值。尤其要注重已有品牌内容的深度开发，以实现从纸质出版品牌向新媒体出版品牌的有效延伸。同时，面对电子书、数据库、音频、视频、有声书等多种新媒体形态，还要构建互动的、有趣的阅读环境，优化用户阅读体验，满足用户多样化、个性化、实用化的需求。
4.3 创建数字资源服务平台
新媒体时代，用户不再满足于单一产品的简单阅读，更需要得到完全不同于传统媒体的全新体验与服务。因此，基于满足海外用户需求、增强“走出去”效果，出版企业应致力于创建数字资源服务平台，实现各种“走出去”数字资源的有效整合，加强与海外用户的互动，探索适合中华文化国际传播的即时在线资源传输、在线阅读、个性化资源定制创新路径，满足海外分散市场的分散用户获取优质资源的需要。
5 体系化：营造品牌产品体系，实现可持续发展
产品体系是一个企业一系列有着内部联系的产品的总和。出版物内容的系统性和产品的体系化有利于发挥长效引导的优势。出版“走出去”过程中，单一或分散的产品难以产生规模效应，更难以扩大国际影响力。因此，“走出去”出版产品的开发要在核心产品塑造的基础上，注重向系列化、矩阵化发展，营造国际品牌产品线或产品群，形成稳定的、具有特色的“走出去”出版产品体系，使出版“走出去”可持续发展。
5.1 创建针对性、系列化产品线
出版企业应根据自身特色和资源优势，细分国际图书市场，挖掘选题，长期专注于某个产品市场或者同类产品市场，把市场信息搞透，熟悉市场需求、竞争对手、产品类型、定价策略等，掌握并聚焦市场中最优秀的作者群、用户特点、渠道特点及与市场对应产品的专业化知识，设计科学合理、主线清晰的产品线。同时，注重加强选题开发的系统性、系列性和完整性，不断为自身的产品线增加有高度、够分量的出版品种。
5.2 推动品牌延伸
品牌是企业的核心竞争力，国际市场的竞争就是品牌之间的竞争。出版企业应利用已有的品牌资源，通过用户体验、深度访谈等多种方式获取准确的市场信息反馈，在持续优化品牌产品的同时，进行理性的品牌内容延伸。综合运用媒体融合优势，策划出版多语种、多载体、多终端的优质内容精品，全方位满足不同类型、不同层次的用户需求，实现品牌资源在更广阔的空间持续开发，最终形成丰富的品牌产品线和从作者选择、产品内容到营销推广的一体化品牌建设体系。比如，北京语言大学出版社作为国际汉语教学与研究的专业出版社，多年来专注于国际汉语教材的出版与国际推广，打造了《新实用汉语课本》《轻松学中文》《汉语乐园》等世界级品牌汉语教材。北京语言大学出版社品牌产品体系建设采取了如下措施：使自己品牌产品占据国际汉语教材市场各个细分领域、各个产品线；品牌产品均形成产品群，每一个品牌下的产品分为不同级别和不同功能的配套产品；针对品牌产品研发适合全球推广的多语种产品；针对品牌教材产品研发立体化多媒体教学产品，形成丰富的立体化教学资源及数字资源展示平台和教学服务平台；针对品牌教材产品，研发与教学配套的文化产品，形成新的品牌文化产品。
5.3 提供产品增值服务，扩大产品影响力
随着新媒体出版的发展，个性化消费和消费体验已成为新的发展趋势。“走出去”出版产品不仅要满足读者对产品的功能性需求，还要综合考虑海外读者需求的多样性，提供更多与出版产品配套的资源服务，满足他们对产品某种心理需求的附加值，从而在增强用户忠诚度的同时，扩大图书产品的覆盖范围，提升产品的经营规模和影响力。与此同时，出版企业还可以利用以资源服务、读者体验为主要功能的数字资源平台，强化与读者的沟通和服务，及时、快速发布新产品信息，让读者了解产品的最新动态，增强读者对出版产品的价值、品牌认同，让读者乐于接受并进行分享与传播。
6 结语
打造融通中外的精品出版物是一项艰巨的工作，需要资本、资源、渠道、人才、人脉、国际视野、国际经验等人力、智力、物力的支持，需要投入更多的精力，进行更深入的研究。出版企业要适应世界文化生态的变化，根据国际化市场环境的需求和发展，探索“走出去”精品出版物打造的新思维和新模式，力求做到贴近中国实际、贴近国际关切、贴近国外用户，通过科技与文化的融合、出版产品与用户需求的融合，推动中国文化与“走进去”目标国文化生态的有机融合，以更有活力的精品出版物融入世界。
参考文献
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[2]甘碧群，曾伏娥.国际市场营销学[EB/OL]. [2020-03-30]. .
[3]戚德祥.我国出版企业海外分支机构本土化经营之道[J]. 出版发行研究，2019(11):76-80.
[4]茅院生.出版产业转型：融合、技术及管理[N]. 国际出版周报，2019-10-14(006).
[5]匡文波.到底什么是新媒体?[J]. 新闻与写作，2012(7):24-27.
