【作 者】谢清风：湖南师范大学
【摘 要】文化自信理论是出版“走出去”高质量推进的底气和指南，为出版“走出去”确立意义、指明目标、确定内容领域。拉斯韦尔的传播模式理论是明确出版“走出去”高质量推进标准的合理视角，本文据此提出，跨国航母型出版企业是主体标准，讲好中国故事是内容标准，出版运营体系是渠道标准，主流读者群是受众标准，国际话语权是效果标准。出版“走出去”的高质量推进措施融理论于实践，化标准为现实，最终实现高质量发展。本文提出四点措施：充分依托国家综合实力、迸发创新要素活力、构建出版“走出去”话语体系和切实做到出版本土化。
【关键词】文化自信理论；出版“走出去”；高质量发展
出版“走出去”战略自2003年实施以来，成效显著。2018年，我国售卖版权12788种，版权引进输出比由2005年的7.2︰1降到1.3︰1；电子书海外销售、期刊数据库海外付费下载收入超2000万美元；实物出口额达1亿多美元；印刷对外加工贸易额超15亿美元。[1]然而，与美国、英国等出版强国相比，我国出版“走出去”尚处于发展中，亟待突破、提升。“国内的出版业在过去很长一段时间都是瞄准国内市场，而国外出版社的收入有80%都是来自国际市场，像英国、美国的一些知名出版机构。”[2]习近平总书记在中共中央政治局第三十三次集体学习时，首次把文化自信与道路自信、理论自信、制度自信并列，形成“四个自信”，确立了文化自信理论。党的十九大报告提出，我国进入高质量发展阶段，发展理念、结构、方式、动能等都和以往不一样。遵循文化自信理论的指导和高质量发展理论的要求，出版“走出去”要在思想观念突破的前提下找到高质量推进的标准，并积极采取措施实现高质量发展。
1 文化自信理论促进出版“走出去”的高质量推进
文化自信是高度认同文化价值、内涵、精神等的状态，以文化自觉为前提，以文化自强为追求。五千年不曾中断的中华文明让国人很长时期拥有充分的文化自信，但近代以来的诸多磨难以及西方文化的影响，均在一定程度上削弱了国人的文化自信。改革开放后，物质文明的逐渐发展与精神文明的自信自强不但不同步，而且时有背离，西方文化的渗透和影响无处不在，特别体现在年轻人中。文化自信理论振聋发聩，催人振奋，促人清醒，是文化理论的重大创新，是文化发展的重要指南。[3]
1.1 文化自信理论确立出版“走出去”的重大意义
文化自信理论为确立出版“走出去”的重大意义开阔视野，放大格局，提升层次。首先，中华民族伟大复兴是文化自信的坐标和定位器，是认识出版“走出去”的新天际线。文化复兴是中华民族伟大复兴的坚实根基，文化自信是文化复兴的基本条件，出版“走出去”是文化自信的鲜明体现和标志，因而也是民族复兴大业的重要组成部分。其次，国家文化战略是文化自信的实践层次，决定了出版“走出去”的格局。“五位一体”是中国特色社会主义事业的总体布局，国家用文化战略支撑文化发展。出版“走出去”是国家文化战略的重要实施领域，也是国家级的具体战略。就国家大局、中心工作而言，出版“走出去”是服务者。就国家文化发展而言，出版“走出去”是桥头堡、先锋队。因此，出版“走出去”要在国家发展格局中定位，要在全球发展大势中布局。再次，文化外交是文化自信的重要载体，是出版“走出去”的重要检验。文化自信在比较中存在和深化，而文化外交是国际场域的文化比较，是文化软实力的综合反应。出版“走出去”不仅体现文化软实力，也是文化外交的重要条件。
1.2 文化自信理论指明出版“走出去”的重要目标
出版“走出去”要在目标体系中突出重要目标。首先，出版“走出去”的直接目标是服务国外读者。文化自信理论明确文化为人民服务、以人民为中心，这于出版而言是满足读者需要。出版“走出去”同样如此，要通过服务国外读者，满足他们对中国文化的阅读诉求。其次，出版“走出去”的核心目标是传播价值观。文化自信理论强调价值观自信，突出对社会主义核心价值观的倡导和践行。社会主义核心价值观在国家、社会和公民层面予以界定，吸纳社会发展进程中的积极价值，融科学性、先进性于一体。“四个自信”中，道路自信、制度自信、理论自信已充分彰显力量，文化自信要基于此进一步强化力量。出版“走出去”要通过具体、生动的事实、案例和故事真实凸显我国价值观的成就与魅力。再者，出版“走出去”的综合目标是创造文化软实力。文化自信理论的压舱石是文化软实力，换言之，没有文化软实力的文化自信理论是空谈甚至笑话。文化复兴所向，文化战略所指，文化外交所需，都是文化软实力。出版“走出去”是文化自信理论的实践，必然服务于创造和提升文化软实力。
1.3 文化自信理论确定出版“走出去”的内容领域
文化自信理论明确指出，中华优秀传统文化、革命文化、社会主义先进文化是文化自信的内涵来源。这三方面确定了出版“走出去”的内容领域。首先，出版“走出去”要传播中华优秀传统文化。中华优秀传统文化是中华民族精神的命脉所在，是文化自信的根基。中华优秀传统文化在世界文化体系中独树一帜、独有魅力，而且数千年的历史充分证明其全球传播性和适应性。其次，出版“走出去”要弘扬革命文化。革命文化是中国共产党和人民创造的特色文化，既有理想和信念，也有精神和价值，还有故事和力量。在革命文化创造的过程中，国际传播是其重要组成部分。今天，尽管传播的素材、方式等要与时俱进，但是，革命文化的传播性依然彰显。再次，出版“走出去”要扩散社会主义先进文化。经过500多年的发展，社会主义作为社会发展的先进形态日益体现其先进性。中国特色社会主义实践为社会主义先进文化提供了道路、理论、制度上的模式、案例、事实等。显然，社会主义先进文化具有可扩散性，也具有扩散的价值和意义。因此，出版“走出去”务必以社会主义先进文化作为重要内容领域。
2 出版“走出去”的高质量推进标准
出版“走出去”的高质量推进要符合新发展理念，要与新发展阶段对调结构、转方式、换动能的要求一致。发展新观念、发展阶段新要求在标准的执行和达成中体现，这些标准于出版“走出去”具有切实的指导作用和引导价值。出版“走出去”要从产品的角度提供读物，更要从传播的角度提供服务，归根结底是用服务满足读者需要。拉斯韦尔的传播模式理论指明了出版传播服务的逻辑、流程与节点，为把握出版“走出去”高质量推进标准提供了视角、思路和指标。
2.1 出版主体：跨国航母型企业
在世界出版格局中，出版强国是主宰者。在全球出版产业链上，跨国航母型出版企业是主宰者。出版强国都有跨国航母型出版企业，并凭此占据全球出版产业链的决定者地位。跨国航母型出版企业是国家文化实力的标志，是国家文化自信的体现，是出版国际化的必要主体。因此，跨国航母型出版企业是出版“走出去”高质量的主体标准，跨国航母型出版企业的形成意味着出版“走出去”的主体达标，形成过程也是出版“走出去”的高质量推进过程。跨国航母型出版企业要体量大实力强，体量大是实力强的基本指标，实力强是资源、能力等的综合体现。
2.2 出版内容：讲好中国故事
讲好中国故事是出版“走出去”高质量推进的内容标准。从内容叙述方式看，故事具有体验性强、易于理解和接受等特点，是对外传播内容的最佳表达形式。从内容内核看，中国故事表明其文化属性，是表现中国精神和灵魂的内容，是具有中国文化特色和个性的内容。从内容的表达形式看，“讲好”意味着讲得具体、形象、生动、鲜活、透彻，且语言易懂，节奏合适。从内容的接受看，“讲好”意味着讲的内容既是中国文化需要讲的，也是国外读者乐意接受的。
2.3 出版渠道：传播运营体系
出版“走出去”高质量推进的渠道标准是对传播运营体系具有掌控力，只有出版商流、信息流、物流、资金流畅通，读物才能发得出卖得好。出版渠道包含读物流通体系、信息传播体系、阅读服务体系，体现为对读物市场的管控、阅读环境的适应和改变、阅读市场的服务和拓展等。世界出版市场，特别是出版强国的读物市场，渠道集中度高，渠道体系充分现代化。出版“走出去”需要让读物进入国外主流渠道，需要在条件合适的情况下创建或以资本方式拥有主流渠道，同时精通渠道运营，具备释放渠道能量的能力。
2.4 出版受众：主流读者群
出版“走出去”高质量推进的对象标准是主流读者群。主流读者群是国家、社会的精英，是具有影响力的意见领袖。政治家、智库专家、学者、媒介把关者等是国外的主流读者群，他们影响阅读潮流，主导阅读风向，左右国家、社会意识意志。出版“走出去”要将主流读者群作为目标读者群，要充分掌握他们对中国主题图书的诉求，进而满足其阅读需要，得到其认同。
2.5 出版效果：国际话语权
出版“走出去”高质量推进的效果标准是国际话语权。首先，出版“走出去”要获得话语资格。在国外的文化场域，中国故事有讲述的时间和空间。在世界的出版场合，中国出版有亮相的机会。在全球出版圈，中国出版的声音始终存在。其次，出版“走出去”要拥有话语影响力。这集中体现为世界出版愿意倾听中国出版的声音，愿意因中国出版的影响力而改变。特别是在主导和影响国际出版风向的出版组织中，中国出版要有名额、位置、作用，要通过参与甚至主持国际出版制度和标准的制订彰显力量。
3 出版“走出去”的高质量推进措施
出版“走出去”的高质量推进是系统工程，既要依靠我国的出版实力，也要有“走出去”的强烈意愿和动能；既要充分掌握国内外出版环境，也要有适应环境的活力和韧性。文化自信理论是出版“走出去”高质量推进的方向和指导、底气和保障，出版“走出去”高质量推进标准是目标、指标、基本评价点和衡量坐标位。出版“走出去”的高质量推进措施融理论于实践、化标准为现实，最终实现高质量发展。
3.1 充分依托国家综合实力
提高认识是出版“走出去”高质量推进充分依托国家综合实力的前提。国家综合实力包含硬实力和软实力。我国地域辽阔，资源丰富；人口近14亿，活力人群大，中产阶级占比高；作为世界第二大经济体，具有完整的工业体系，是世界经济增长的主要贡献者，经济发展可持续、韧性足；科技由跟跑到跟跑、并跑、领跑三者并存，在高铁、数字支付、5G等领域具有优势；军队现代化建设强化，军事实力不断增强。这些硬实力是出版“走出去”高质量推进的强力支撑。我国文化渊源久远、脉络深厚、气韵富足，持续影响世界；我国的社会主义道路、制度、理论日益显现特色和优势；我国的一些思想、观念等得到世界各国认同，并融入国际制度体系。如此等等软实力，是出版“走出去”高质量推进的直接力量和基本内容。显然，我国的出版“走出去”高质量推进处于重要机遇期。
出版“走出去”高质量推进，应充分依托国家综合实力，要基于整体设计，通过政策体系、平台和骨干工程落实。“十二五”时期，出版“走出去”的基本政策体系完成构建，经过“十三五”时期的实施、检验，可以进一步提炼、优化、升级，以适应新时代要求，凸显新时代特色。平台含两类，一类是国家主导的公益性服务平台，如信息平台、会展平台，一类是企业主导的市场性运营平台，如资源平台、销售运营平台。国家出版“走出去”公益性信息服务平台需要强化智能考核、评价等功能，而诸如版权博览会等公益性服务平台需要在转型升级中提高服务力、提升影响力、强化品牌力。国家要加强对市场性运营平台的监督和引导，强化其对出版“走出去”的服务功能。出版“走出去”国家工程需进一步提高和强化骨干特性，以此加强带动性和引领性；需进一步增强评价的切实性和体系性，以此提升实效。改善后的出版“走出去”政策体系、平台和骨干工程，适应国家综合实力现状，利于出版“走出去”依托国家综合实力获得更大的发展条件和空间。
出版“走出去”高质量推进充分依托国家综合实力要利用好“一带一路”倡议带来的巨大机遇。“随着‘一带一路’国际合作与交流的不断发展，加强文化软实力建设，促进国际传播能力的不断提升成为我国国际交流合作的中心之一。在这样的环境下，‘一带一路’出版交流合作迎来了历史性的发展契机。”[4]“一带一路”沿线国家拥有庞大的阅读人群，是极具潜力的阅读市场。“一带一路”倡议充分彰显了我国的综合实力，产业大军、贸易大军等在“一带一路”沿线国家的作为，给当地带来实惠，并得到认同，这为出版“走出去”打下坚实基础。同时，我国在“一带一路”沿线国家的建设成果，建设者的奋斗故事，建设过程中我国建设者和当地民众的接触、融合佳话，都是体现中国精神、中国力量、中国价值的出版素材。所有这些有利条件促成出版物和国外读者的亲近性，这也意味着市场和高接受度。
3.2 迸发创新要素活力
出版“走出去”高质量推进要由传统要素驱动转向创新驱动。在新发展理念中，创新居于首位，要通过创新实现协调、绿色、开放、共享，达成整体发展。出版是技术密集型、智力密集型产业，通过创新提高附加值是高质量发展的必由之路。出版“走出去”遵循出版的基本规律，其高质量推进需要创新。历史和实践证明，创新是出版“走出去”的可持续路径。制度创新和技术创新是创新驱动的两轮，出版“走出去”高质量推进离不开这两轮，特别是跨国航母型出版企业的培育、发展需要在创新中跨越式前进并实现弯道超车。
出版“走出去”高质量推进要用制度创新迸发人才活力。制度经济学认为，制度是调整和引导人类行为的规则，是一种激励机制。出版“走出去”高质量推进需要调动和激发国内外出版人才的活力。这种活力指投身出版“走出去”的意愿和热情、参与出版“走出去”活动和项目的情感与行动、突破出版“走出去”困境的意志和精神等。制度创新要为出版“走出去”吸引人才，要能充分释放人才的能量。我国是人力资源大国，但是出版“走出去”缺乏人才。来我国的留学生、国外的友华人士、参与我国工程的国外建设者等，都是符合出版“走出去”基础条件的国外人才。通过制度创新让国内外的人才融入出版“走出去”队伍，是出版“走出去”高质量推进的关键。譬如，我国推出“中华图书特殊贡献奖”，给予国外的作者、翻译家、出版人荣誉，是吸纳国外出版人才为我国出版“走出去”做贡献的有效制度。有了人才，则制度创新要将人才、项目、技术等结合，用好人才，让人才最大化创造和实现价值。
出版“走出去”高质量推进要通过资本的创新运用达成技术创新和跨界融合。资本是撬动创新要素活力的有效杠杆。技术突破产生新项目或项目的新空间，人才的智慧创造新价值或价值实现的新机会，制度的改变和优化适应价值的创造和实现，这些都需要资本作为保障。资本市场具有完整的调研、论证、筛选、促进、评价制度，对创新技术、创新项目、创新人才进行整合、调配，最终促成技术创新，促进跨界融合。显然，资本的创新运用促进和释放技术创新、人才智慧、制度效应的潜力。风险投资是资本市场体系中的重要组成部分，是促进技术创新和跨界融合的重要资本创新运用方式，往往可以在技术创新和跨界融合的最后阶段推进一把，促成技术创新和跨界融合的成功。出版“走出去”高质量推进需要和资本市场充分对接，特别运用风险投资大力支持“走出去”项目，以此激励在国外的出版创业。就跨界融合来说，传统的纸质出版是基础，传统的纸质读物是脚本。出版“走出去”要围绕纸质出版和纸质读物，推出新的出版介质、出版形式、出版方式，要通过出版与影视联姻、与文创产业结合、与主题公园相伴、与实业相融，以各种各样的出版体验给读者带来丰富多彩的满足感，使形形色色的出版产品互相促进。基于成熟制度体系的资本创新运用是实现跨界融合的捷径，可以提高沟通效率，降低交易成本。
3.3 构建出版“走出去”话语体系
应将人类命运共同体思想作为出版“走出去”话语体系的核心。人类命运共同体思想适应世界多极化、经济全球化、文化多元化、社会信息化的时代主题，既符合、体现我国社会主义核心价值观，也利于构建以共赢共享为目标的国际新秩序。人类命运共同体思想被写进联合国文件、得到世界众多国家认同是必然的，这也证明了人类命运共同体思想的智慧和价值。出版“走出去”既是中国故事的世界讲述，也是世界对中国故事的理解和接受。在这个过程中，中国故事是载体，中国精神是内核。人类命运共同体思想的内涵明确，外延丰富，作为出版“走出去”话语体系的核心其具有高识别性，也因为具有丰富、拓展的张力而容易被接受。
用基本话语贯穿和架构出版“走出去”话语体系。基于社会主义核心价值观、人类命运共同体思想，结合我国走向世界的历史和实践，出版“走出去”的基本话语可为人类命运共同体、互联互通、中国梦、共商共建共享、平等。人类命运共同体是世界观、价值观，互联互通是方法论、思维观，中国梦是中国主题、中国内容和连接世界的话题，共商共建共享是方式、方法，平等是关系、理念。这些基本话语指向出版“走出去”的模式和内容，明确出版“走出去”的立场、目的、路径，构建出版“走出去”的共同话语，既是我国出版的语言，也是国外出版认同我国出版“走出去”的最大公约数。
以实务积极倡导、践行和强化出版“走出去”话语体系。出版“走出去”话语体系是基本遵循，要在国外阐释清楚，要让国外的各种力量充分了解。譬如，我国的出版社围绕出版“走出去”和“一带一路”沿线国家的出版机构形成联盟，开展论坛，说充分说明中外出版合作的意义，表达出版“走出去”的意图，这是阐释出版“走出去”话语体系的有效方式。出版“走出去”话语体系要融入出版“走出去”的实践，并在出版过程中充分体现，要以出版物、出版活动为载体充分表达。出版“走出去”话语体系的思想理念要融入国际的出版规则和出版制度，增强其合理性与合法性。
3.4 切实做到出版本土化
以本土化观念和思维促进出版“走出去”。文化距离是出版“走出去”必须跨越的坎，本土化观念和思维是解决文化距离问题、实现出版“走出去”的基础。具体来说，出版“走出去”要尊重目标国的历史文化，遵循目标国的法律法规政策，遵照目标国读者的阅读兴趣和习惯，设身处地地换位思考，真正进入目标国，真心服务目标国读者的阅读需要。在被接纳的条件下，我国的文化借助出版成为目标国文化的补充和影响因素，助力目标国的文化建设。譬如，中南出版传媒集团在南苏丹实施的教材解决方案，适应南苏丹的教育现状，满足其需要，是以教材出版融入目标国文化体系的典型案例。
以机构本土化促进出版“走进去”。机构本土化意味着按照所在国的法律法规政策等创办出版机构，意味着团队本土化，意味着融入所在国的文化体系、出版体系。首先是出版产品“走进去”，即出版产品进入所在国的渠道体系，并得到最大程度的陈列展示、发行销售。如果能够在所在国拥有渠道或掌控渠道，那么出版产品和渠道的融合度更高，更利于产品流通和销售。其次是出版服务“走进去”，即提供充分的出版商业服务，包括促销、售后服务等。譬如，国际编辑部是机构本土化的特殊形态，在选题策划、内容撰写和翻译、渠道进入、信息传播等方面加速推动出版“走进去”。
以效益本土化实现出版融进去。效益本土化指出版“走出去”创造了效益，并将这些效益回馈所在国的社会和读者等。一方面，在出版过程中服务好读者，特别是做好阅读服务。阅读是出版的基础，出版企业通过提供阅读服务回报读者。读物信息的及时、充分传播，让读者能够更好地选书。组织阅读体验和促进活动，让读者体会到阅读的乐趣，让更多读者学会和习惯阅读。力所能及地改善阅读环境，帮助读者更好地享受阅读。这些与出版过程相伴相随的活动，能极大地增强读者对出版产品的信任度和忠诚度，也利于出版企业创造出版品牌、出版物品牌。另一方面，在出版外回报社会。出版企业通过公益性活动融入社会，在所在国承担责任，培养口碑，塑造形象。
4 结语
在出版高质量发展体系中，“走出去”不可或缺。文化自信理论为出版“走出去”的高质量推进确立思想基础和思维逻辑，基于传播模式理论的高质量推进标准为其提供实践逻辑和具体画像。这集中体现了本文的新时代特色和创新突破，为出版“走出去”高质量推进措施的提出准备方法论和框架。高质量推进措施紧紧结合理论的指导和标准的指引，明确出版“走出去”的路径和办法，突出要务，抓住牛鼻子，力避纷杂和不着边际，力求有效和有力。其中，充分依托国家综合实力是基础，迸发创新要素活力是关键，构建出版“走出去”话语体系是核心，切实做到出版本土化是重点。处于百年未有之大变局中，面对异常复杂严峻的国际形势，出版的国际话语权尤其彰显价值和力量。为此，出版“走出去”的高质量推进任重道远，其体系创新亟待进一步努力。
参考文献
[1]蒋茂凝.促进对外出版贸易高质量发展的分析与思考[J].中国出版,2019(24):15-18.
[2]赵海云.推动中国出版“走出去”高质量发展[J].新阅读,2018(2):24-26.
[3]韩文乾.习近平关于坚定文化自信重要论述的四个维度[J].思想理论教育导刊,2019(11):4-8.
[4]甄云霞,王珺.服务“一带一路”倡议 推动国际出版合作高质量发展[J].科技与出版,2020(1):8.
