【摘 要】传统出版机构一度关注App交互单书开发，却未取得佳绩。析其原因，首先App交互指向不利于海量内容传递，在软件著作权获取与技术支持上也受制于人，且投入的巨大及评价体系的偏移更让其话语权丧失。在外部环境中，单书易稀释在产品海洋中，分发平台的垄断与准入标准的模糊使得优质内容App图书难以凸显优势，消费习惯也阻碍了图书的扩散。单纯以知识平移的方式制作单书并不能构成出版机构的增长点。要走出“带围墙的花园”，必须要考虑内容的社交化、知识的碎片化以及合作的跨界化。
【关键词】优质App交互单书；传统出版机构；软件著作权；质量评价体系
2008年智能终端的推出，使App的开发数量犹如井喷，图书App也随之产生。传统出版介入图书App的开发，主要有四种情形[1]，一类是图书平台App开发，如“磨铁书栈”等；一类是系列图书App，如华东师范大学出版社的《解读敦煌》系列，模仿纸质的翻阅形式，图文并茂；一类是借助于数据的互动查阅App，如各类辞典、字典；一类是交互App单书（下称“单书”），比如接力出版社的《森林》《瓢虫》等。从理论上说，交互App单书最能体现移动终端与人性化阅读的契合性，“能够完美地展现数字出版产品的优势”[2]。但十多年下来，情况如何？这结果又给传统出版机构带来怎样的经验与启示呢？这是本文想要探讨的。
1 优质交互App图书的生产现状
本文所指的优质交互App单书有技术、内容与UI设计的基本限定。技术上，App兼容性表现在安装、启动过程中表现良好，不能出现闪退、卡机、黑屏、异常等不良表现；在弱网络环境下也需有正常的运作；其应用中CPU占用、启动时延以及温度、流量数值也需有良好的表现。对于一款优质App的设计来说，App本身还应该有良好的技术呈现，有插入的动态视频、音频，有多点触控等稍复杂的交互动作。在内容要求上，作品要以内容展现为主体，达到一定的体量，有不少二级的内容展示。另外，在UI设计呈现上也有要求，比如界面设计新颖、展现细节与用户行为目标一致、功能清晰以及有新意的交互方式等。
据此，笔者对《互联网周刊》刊布的App分类与排名情况、App Store推优、当下全国各大应用商店的App排名进行梳理，以确定优质App交互单书的分布情况，同时以苹果设计大奖（Apple Design Award，ADA）、App Store推优、德国红点设计奖（Red Dot Award，RDA）、豌豆英设计奖（Pea Pot Award，PPA）等获奖情况来确定优质App的名单与交互单书的交集。进行剔除之后，操作流畅、设计新颖、内容相对丰富完整的交互App单书的数量是不多的，其分布情况如表1所示。
表1 中国优质App交互单书生产
| 序号 | 发布公司 | 制作团队 | 制作团队成立时间、地点 | 依托单位与成员数量 | 代表作品 |
| 1 | 乐达(Looda Game) | 武汉乐达互动工作室 | 武汉,2009 | 华中师范大学美术学院数字媒体艺术专业师生团队创作,不到9人 | 《MR ROBOT.慢先生》《MR ROBOT.曼先生II》 |
| 2 | 故宫博物院 | 某集体交互媒体工作室 | 北京,2010 | 中央美术学院费俊数码媒体工作室,近30名成员 | 《胤禛美人图》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《韩熙载夜宴图》 |
| 3 | 故宫博物院 | 柠檬岛互动设计工作室 | 北京,2010 | 中央美术学院彦风交互设计室,10人左右 | 《中国古典家具》《每日故宫》 |
| 4 | Tag Design | 北京泰格优思网络科技有限公司 | 北京,2011 | 不到10人 | 《榫卯》《折扇》《卜石》 |
| 5 | 美博元融(北京)文化发展有限公司MEBO (Union Beijing Cultural Development Co.,Ltd. ) |
中央美术学院彦风团队 Tag Design团队 |
北京,2010 北京,2011 |
10人左右 不到10人 |
《美的历程》 |
从表1可以看出：
第一，单书制作与发布方的组合特征。其中，制作团队多依附于高校，比如武汉乐达互动工作室依托华中师范大学美术学院，柠檬岛互动设计工作室与某集体交互媒体工作室依托中央美术学院。只有Tag Design是独立的设计团队，但其作品也带有深厚的学院气。团体人数不多，受教育程度较高，特点是“设计+制作+艺术”人员汇集。上述作品的发布机构中，故宫博物院是公益事业单位，美博元融涉足教育，乐达与Tag自行发布产品。这些机构都不以销售图书为唯一营利目的。比如《故宫系列》由故宫博物院发布，产品定位为公益性的推广App，目的是为推广故宫周边产品造势。Tag Design的《榫卯》只是为自己的设计造势，因此没有在乎成本与时间。美博元融的《美的历程》是网络教育的教材，重点在教育。
但无论发布还是生产，均在传统出版机构之外。
第二，单书实现技巧是视觉效果与巧妙的互动。以上单书，除《美的历程》属于增强型App，其他均属应用型App。这些作品的实现技巧多依赖精美的视觉效果与巧妙的互动设置，比如《紫禁城祥瑞》设有鉴赏与设计互动；《韩熙载夜宴图》分总览层、鉴赏层、体验层；体验层由手指的触摸可以从大及小，有烛光微现的效果中看清家具的雕刻纹路，鉴赏层可以听专家讲解以及领略古曲古舞；《榫卯》采用炸开的方式将结构榫卯公布，赋有新意。这些特征遮掩了单书内容架设的粗简。
这些技巧是出版社资源中不具备的。
由上可见，传统出版机构在App单书开发中处于边缘化的地位。从传统出版机构立场来分析，更能看出这点。
2 传统出版机构生产App交互单书的内部瓶颈
出于惯性的思考是：一部优秀的纸质书，加上全媒体的技术设计，优质App交互单书就成功了。但实际上并不如此。
2.1 生产环节上，生产要素的缺失使得传统出版机构失去主导权
一款优秀的App交互单书，需要两个基本要素：一是掌握优质内容的软件著作权，二是拥有内容运营与设计技术能力。传统出版机构资源优势并不存在。
首先是软件著作权。版权是作者赋予的，但一般呈现为有体量的封闭性文本与静态图片。由于App呈现的特殊性，它需要的图像内容多，比如一件藏品的360度展示，需要对对象进行不同角度的拍摄从而加以串连，而一般出版机构的图像版权是静态的局部的，软件著作权获得并不充分。
制作能力呢？出于对阅读效果的美好想象，出版机构希望优秀的内容在iPad/iPhone以及其他终端上都能进行交互式的阅读。但匹配不同终端的难度与成本超出出版社的想象。为了达到内容的多样态迁移，首先要为iOS、Android进行不同的开发；在iOS系统中，也要为iPad、iPhone进行不同的App开发。另外，移动终端的横式还是竖式也要进行不同的开发。于是同样的内容传递需要的技术支持就很大。费用之高，远远超出出版机构的预计。
2.2 生产功能上，App是一款应用软件的实质阻碍了出版机构内容表达的预期
App是一款应用软件而非阅读对象，对此传统出版机构也是认识不足的。他们没有认识到阅读互动与应用互动的指向是不同的。App应用软件的互动，特征是场景化与碎片化，因此交互App的开发指向有两个：一是为即时获得信息与使用信息；另一个是获得碎片化时间中的娱乐需要。针对前一个目的，APICIoud[4]认为：“App未来的发展会分为两种：满足用户高频次刚需痛点的，以及高度依赖特定场景触发高频次使用的。前一类例如移动支付，社交等；后一类则有地图、外卖、出行等。”[5]而后者，则需要满足个性时间的娱乐等需求，比如游戏、教育。
App交互单书的阅读互动却强调体验与专注，也即，通过与图书内容的互动，沉浸到情节中去。App是一个带有围墙的花园，内容再多，也只是在围墙之内。在实践中，应用程序型的图书App很容易滑向游戏而失去内容传播的初衷。另外，碎片化的时间里把玩一定体量的内容，也不符合阅读的场景要求；而带有边界的内容是否需要一遍遍的阅读，这也似乎需要讨论：因为阅读最终也无法转化为一次次地触控。
2.3 生产质量上，传统评价体系的失效使得出版商的话语权进一步丧失
经过多年的积累，传统出版对于图书的评价体系已较为完整，但对App的交互图书的评价体系却没有形成。对App交互图书的评价则更是设计界执一词，市场又另执一词，但两者均无关乎产品的内容质量。
从App设计水平上看，对界面设计以及用户交互体验越来越重要，对细节的重视程度几乎前所未有。苹果设计大奖与“豌豆荚设计奖”强调“好的设计……跟用户建立情感联系”[6]。两个评奖都关注产品的表现能力与体验效果，却没有关注产品内容的品质。在这种观念下，把“简单的东西做复杂”，在界面上做减法，在互动内容上做加法，就是App的设计原则。而在市场层面，对产品的质量评定也很少触及内容。“口碑+社区营销+应用商店推优”成为App胜出的一般路径。第一项第二项需要有大量的推广工作。第三项，利用应用商店的排名体系仿佛是较为客观，但它也与内容评价无关，重在考察下载量与留存率。
可见，在目前的App评价中，技术导向与设计导向都与内容引导的评价相去甚远。而没有内容评价，传统出版机构就不能主导App的质量评价，也就不能为自己的产品进行有效推广。
3 传统出版机构生产App交互单书的外部困境
问题还在于，即使传统出版机构生产出了优质单书，他们还会发现，App的发布空间与传统出版市场不同，来自外部的困难更加难以克服。
3.1 随着App开发的深入，不利于App交互单书的生产
App交互单书的下载依赖智能移动终端。根据TESTBIRD统计，截至2016年上半年，中国智能手机的占有量已达到6.56亿，但这绝不意味基数的增大能够促进单书的上架，相反，优质App交互单书的稀释现象更为明显。
根据《互联网周刊》2014-2018年App年度排行榜的统计，App开发种类连年上升，从2014的28个类别到2017年发展到82个类别，单书基本上不能上榜，内容产品分散在各个App类别之中（见图1）。同时，不同应用商店的App基本是按功能分类，对于应用搜索是有效的，但对内容搜索却不那么便利。另外，单书在类型归属以及路径设置时略有不同，有的可以按性质嵌入教育类，有的按内容嵌入娱乐生活，有的按目的嵌入公益类，有的内容无法镶嵌到精确描述的类型之中，因此，App交互单书则迷失于各种应用程序之中，很难迅速定位。
图1 2014-2018年App种类及与内容相关的App分布
另外，从市场反馈来看，单一内容开发的边缘化趋势明显。根据2016年TESTBIRD的App测试白皮书、《互联网周刊》历年App排行榜榜单、以及苹果商店中App的上架情况来看图2，游戏娱乐类、实用工具类App占有主导地位，与生活相关的购物、金融、教育、学习、健康医疗等App也有上升趋势，而内容呈现的App设计则停滞不前。
图2 苹果商店中各类App的开发趋势
3.2 分发平台的垄断与准入门槛的高昂使得单书难以凸显优势
虽然移动终端持有量相当庞大，但是增长率却连年下降，这意味着中国的智能手机市场已经由增量市场变为存量市场，其结果是品牌消费日趋集中，流量逐渐中心化。目前，超过59.7%的智能手机拥有者到第三方应用商店下载App，其他22.3%喜欢在手机商预装商店下载，还有14.7%到系统运营商应用商店下载[7]。中国手机应用市场活跃度排前三位的是360手机助手、腾讯应用宝与百度手机助手，覆盖率超过60%，活跃度近50%[8]。这样，App上传集中到了苹果商店、百度手机助手、腾讯应用宝等应用商店之中。移动终端的出口在减少。应用商店竞争空前激烈，商店间的相互屏蔽以及兼并情况在不断升级。
同时，不同应用商店产品准入机制略有不同：苹果商店需要软件著作权，单本刊物的收费为30%的利润，有的商店接受无软件著作权的产品，但是在推广上有限制，如不能首推等；在费用上，安卓的上传费用低廉甚至免费，但是推广费用不低，按照位置的不同，非周末的单日费用在3.9万（百度手机助手）与0.28元（应用宝刊例）之间，总体费用并不低廉。
流量的集中以及准入条件的差异，也牵引了产品的走向。对于一般用户来说，App产品的面市渠道方式反而趋窄。对于单书图书App来说，情况更糟糕一些。比如苹果应用商店规定每个开发者账号最多只能发行十种单行本，因此单书的推出必须慎之又慎。
3.3 消费习惯与无序市场阻碍了优质App交互单书的扩散
用户在选择应用商品时，会考虑到商店品牌好、自身安全有保障、产品齐全以及下载免费等。但App的使用是在下载后才能开始，这使得用户不可能提前对产品进行了解，而仅根据标题或者价格、推广来选择，难免会出现偏差。另外，App制作成本区间跨度相当之大，好的产品需要更大的投入，但多数用户没有为App付费的行为。于是出现的结果是规模化的内容产品容易得到下载，简单的低价产品易被下载。与此同时，由于市场的监控力度不强，盗版与模仿仍然充斥市场，跟风现象严重。某一些进入公众领域的作品App良莠杂陈，比如输人“爱丽丝梦游仙境”，会出版十几种App，内容大同小异，定价从免费到收费不等。结果是价格便宜的产品更易被购买，“劣币驱除良币”的现象加剧。
而出版机构显然没有找到合适的赢利模式，因此在收费与免费两端间徘徊[9]。出于成本与市场的测算，单书往往是首先被搁置起来的项目。
4 总结与建议
App的出现曾使传统出版机构感到又一片蓝海出现，而单书更被赋以期许。但是仅几年时间，单书从充满希望的潜力股转为莫之奈何的鸡肋。
正如第六版网站（Sixrevision）所言，从大的角度看，App交互单书不属于出版行业。它是一种新媒体，而不是对现存媒体的修正。因涉及内容生产而想当然地被纳入囊中，只是传统出版机构的一厢情愿。在现在的中国市场，单书的关注点不在于协助出版商从内容中获得利益，而在于协助拓展客户的社交能力。App交互单书交互的媒介特性，也使娱乐性成为本质属性，单书可以对文化观念进行传达，却不能进行深度的挖掘。App单书的开发主体、实现方式以及赢利模式与传统出版机构主导的出版模式完全不一样，以知识平移的方式制作App交互单书也并不能构成新的经济增长点，而以IT全媒体核心聚来建造“带内容的花园”更是投入大于产出的试水。
对传统出版机构来说，以何种姿态来拥抱App新技术，一条出路是考虑能否用另一身份进入，在组织产品时考虑内容的社交化、知识的碎片化以及合作的跨界化；而另一条出路是增强策划能力，为优质内容打造付费的产品，如哈拍•柯林斯出版有限公司（Harper Collins Publishers Ltd）、触摸出版社（Touch Press）、安普仕有限公司（Amphio Limited）一样，以出版机构的品牌来确保产品的质量，来增加用户的黏合度，占据单书的高端市场。但是显然，无论走哪条路，就传统出版机构目前的人员结构、机制设置与运营能力来看，还是没有足够的准备。
“有所为而有所不为”，这也许是传统出版商对待App开发的最好态度。
注释
[1]王秋艳.我国图书类App发展现状探析[J].中国出版,2017(14):47-50
[2]戴涛.App与传统图书编辑的数字出版[J].出版广角,2014(6上):51-53
[3}佚名.tag Design创始人孙勇:做传统美学的诠释者[EB/OL].[2019-04-22].https://www.zcool.com.cn/article/ZNTc30TI0.html?utmsource=tuicool&utmmedium=referral
[4]Tag Design.折扇[EB/OL].[2019-04-22].https://taguxdesign.com/fan_v2.html
[5]APICIoud.App市场发展的三大趋势[EB/OL].[2018-11-06].https://www.apicloud.com/blogDetails/637
[6]张慧迪.豌豆荚设计奖眼中的好产品:豌豆荚设计奖产品经理在2014移动开发者大会上的讲话[OL].[2018-07-19].https://wenku.baidu.com/view/240060a031126edbbf1a109f.html
[7]TESTBIRD.2016上半年App测试白皮书[OL].[2018-07-01].http://www.useit.com.cn/thread-13287-1-1.html
[8}艾媒报告.2017-2018中国移动应用商店市场监测报告[EB/OL].[2018-03-26].https://www.iimedia.cn/c400/60947.html
[9]郭晶,张志强.我国出版社App类电子出版物的发展历程及其评价[J],科技与出版,2014(2):66-69
