■中国出版传媒商报专题报道组 蔡 雷 王少波 焦 翊
今年以来,突发的疫情让线下渠道销售几近停滞,各大出版社纷纷在线上重点发力,而图书电商也借此时机,通过开展多种营销活动,如折扣优惠、直播售书等,继续深挖潜在用户,扩大线上销售份额。在此背景下,原先的“以点营销”逐步拉长成为“以线营销”,如围绕6·18,不少图书电商自5月就开启了相关活动。在此背景下,线上图书销售大幅上涨,收益可观。但也有不少书业从业者担忧,过度挖掘用户消费能力容易造成“竭泽而渔”,造成下半年销售疲软。
今年6·18,线上销售情况到底如何?各电商平台、出版社又开展了哪些营销活动?未来,围绕线上销售,又将有哪些新动态?
新华系电商:6·18是否“逆袭”
强者愈强 弱者仍弱
受疫情影响,新华书店更加感受到建设与发展线上平台的紧迫感与急迫性,并对线上销售平台展开了前所未有的投入力度。同时,受疫情影响,全国人民被压抑了小半年的消费欲望在6·18得到释放,市场也希望通过6·18进一步推动消费复苏,因此,今年6·18的销售竞争也前所未有的激烈。但由于不少新华书店缺乏现成的线上运营、技术人才,起步晚、基础差,对于6·18大促这趟营销与大促的快车,还略显生疏和准备不足,短时间难以产生较好效果。采访显示,新华系电商6·18总体呈现“强者愈强、弱者仍弱”的态势。当然,也有一些“蓄势待发”的书店通过精细制定线上营销方案,从预热到大促,每一个节点都有详细的方案设计,获得了较好成绩。
新鲜战报——“几家欢喜几家愁”
在6·18大促暂告段落之时,中国出版传媒商报记者对全国16家新华系电商进行了采访,不少书店表示,因线上平台正在转型升级或升级未结束,因此未集中参加此次6·18年中大促,一些书店6·18期间各线上平台基本维持2019年同期水平,但一些“准备较为充足”的书店,在今年的6·18年中大促中取得了较好成绩。
文轩网相关负责人表示,6月1日——18日,文轩网全渠道的整体销量超过了预期目标。文轩网在各平台店铺销量同比增幅普遍远高于所在平台品类中的平均水平,部分店铺销量还实现了翻倍增长,如此次6·18全网热销的教育考试类图书,文轩网实现了200%的同比增幅。
博库网络有限公司(以下简称“博库网”)总经理游克华介绍,今年6·18,博库网同步销售有所上涨,三波大促活动销售均高于2019年同期。
江苏凤凰新华书店集团有限公司副总经理许大华表示,6月16日——18日凤凰新华总部电商实现销售码洋3128万,同比净增长32.85%。凤凰新华电商今年上半年销售总体保持了快速增长,同比净增长超36%。“销售增长,一方面是江苏新华发行集团总经理室持续重视,2019年12月起就将传统业务的互联网化转型作为集团的十四五战略来抓;二是疫情的影响,线下流量相当一部分转移到线上,这一现象也将成为今后图书零售市场的一种常态。”
湖北省新华书店(集团)有限公司连锁分公司副经理兼零售业务中心经理李照表示,截至6月18日,湖北新华天猫店、京东店、拼多多店以及自有电商平台九丘网,6月在线上平台累计销售码洋达1500万,6·18当天实现销售码洋300万,湖北新华拼多多旗舰店上线不到2周单日销售码洋就突破万元,京东店突出特色运营,获得京东图书开放平台最受欢迎文学艺术商家榜第五、最受欢迎历史社科商家榜第四名的成绩。“各店铺在6·18期间销售同比小幅增长,究其原因,一是受疫情影响,读者积压的部分消费需求在6·18集中爆发;二是各大线上平台为提振经济促进消费,活动力度大于往年。”
除了打折“真香”,哪些营销引流效果好?
6·18以打折促销为主自不必说,但除了折扣优惠,想要在“爆炸式”的销售信息中吸引读者关注,“快速引流,激发潜在客户消费积极性”,在激烈的竞争中显得尤为重要。
紧随时下热点引流。广东新华发行集团电子商务事业部网上书店运营总监杨雪刚表示,在天猫平台,店铺主要是通过直通车、钻展、超级推荐、淘宝直播和第三方新媒体平台进行付费推广,同时店铺尝试拓展了部分社群电商渠道,并结合店铺活动进行站内和站外引流,促进销售。上海新华传媒连锁有限公司云端拓展部总经理张元侃则表示,因上海新华云端网店需控制利润率,暂不会跟风低价竞争提升销售,希望出版社方面能够做好限价工作和全面平衡,同时控制付费流量成本。
文轩网基于后台大数据,结合各平台渠道特点,分别上线了精选好书推荐目录,如“年中盛典TOP榜单”“文轩聚焦好书”等专题,销量颇高。同时,借鉴综艺节目模式,文轩网联合16家出版社发起“王牌好书申请出战”活动,选出80本好书以拟人化方式进行比拼“出道”,在微博同步发起活动话题,话题累计阅读量超千万。
提升服务及营销专业度。博库网今年则在打折优惠促销外,更加关注用户需求的变化,致力于提升服务的专业度和效率。博库网从服务上继续加强客服团队的整体专业度和服务能力,并利用技术手段,供应链系统用自动采购算法提前合理备货,华中、华北、华东三仓协作,最大程度提升发货效率。
李照表示,湖北新华电商团队精心制定营销方案,6·18从预热到大促,每个节点都有详细的方案设计。“由于现在各个平台是相对孤立的状态,通过充分利用新华书店品牌优势,线上线下联动,同时通过微信公众号、官方微博以及抖音、快手等,采用图文、短视频、直播等宣传推广方式,实现联动营销。店铺内则通过精细的类目展示,重点图书的不断优化、组套及关联销售提升转化率,另外借助平台推广工具,如直通车、淘宝客、海投、内容营销等方式引流提高展现率。”
加大短视频和直播推广。博库网积极布局新媒体运营矩阵,建立了独立的直播团队,深入实现内容营销升级,探索新形式营销场景。游克华表示,通过大数据精细化分析用户人群需求,依托抖音、微博、微信公众号等新媒体矩阵,加大短视频和直播推广,实现场景聚粉、粉丝裂变,并持续开展用户运营,积累粉丝。同时积极发力外部合作,与大V、自媒体账号及社区平台建立合作关系,结合市场及行业大环境趋势,拓展直播合作和玩法尝试,逐步建立用户、内容生产及合作、销售转化的良性循环。
文轩网联合数十家出版单位,6月1日——18日在各电商平台开展了100余场荐书直播活动。
观察
2019-2020观察
6·18销售特点有啥区别?
“今年线上销售受疫情和经济下行影响,总体销售比较疲软,热销周期较短,缺乏持续力。”——正如许大华的感受一样,对于今年的6·18销售,不少书店线上平台负责人均表示,虽然活动时间拉长、优惠力度加大、营销玩法升级等都利于刺激消费者的购买激情,但受疫情、中小学校开学推迟等因素影响,第三方电商销售平台低价竞争加剧。
游克华向记者介绍,今年6·18与2019年相比存在不少差异。首先,从平台方面来说,天猫图书提高了6·18整体的优惠力度,同时也明显加快了活动铺垫的节奏、增加了活动时长。参与活动的商品打标门槛低,整体参与的图书品种也远多于2019年。其次,对行业来说,图书行业竞争进入前所未有的白热化低价竞争,配合平台叠加满减或大额券,出货价格创历史新低。受疫情影响,区别于以往开展大型活动的要求,以头部友商为代表,主动掀起价格竞争,抢占销售市场份额,行业生态严重受损。第三,对于消费者来说,除了关注价格及优惠,今年会更关注发货时间、发货地点、售后服务等方面,用户更需要商家提供更快捷的物流时效和更完善的服务。第四,今年大力度加入了各类直播玩法,直播成为了流量获取及用户运营的重要手段。“面对今年的变化,博库网理性看待市场环境,利用完善的利润模型平衡利润与规模,制定更合理化的促销方案,抓住市场机遇,同时理性参与竞争。配合供货商做好市场限价并在合理范围内给予用户最大的让利。”
文轩网相关负责人则表示,同比2019年,今年6·18期间的每日销售走势较为平稳,一方面原因是各大电商提前了较长时间进行营销宣传和造势,拉伸并延展了促销周期;另一方面是广大用户在网购大促之下的消费观念也在逐渐成熟变得更加理智。
平台电商:拉长战线
发力短视频增强阅读粘性
今年的6·18,与往年相比有着诸多不同之处。如不少图书电商将6·18的营销节点提前,早在5月就开启了相关活动。而从活动力度上,相比较往年也有着更大的促销力度,满减、折扣,甚至优惠可叠加,都让读者“大饱口福”。图书电商6·18期间销售情况如何?开展了哪些营销活动?又有哪些活动是其重点?这些重点活动,又将指引图书电商走向何方?
当当:图书销售码洋同比增长65%
数据显示,今年6月18日0时——0时30分,当当共销售图书约479.62万册,10小时图书码洋同比增长65%,其中童书销售码洋同比增长89%。
当当6·18自6月9日持续至20日。当当出版物事业部总经理张玲介绍,在营销活动上,当当开展了“你读书 我送券”活动,6月16日——18日,当当分时段开启大额优惠码限时抢,如满400元减120元等。购书者还可发起拼购。此外,当当延续了在书香节期间推出的“创建读书计划 瓜分1亿读书基金”活动,拉长参与周期,增强读者粘性。
直播方面,今年6·18期间,当当组织了数百家出版社及名人大咖进行直播,涉及童书、亲子家教、科技教育、艺术绘画等图书品种。
张玲坦言,书香节与6·18期间,“创建读书计划 瓜分1亿读书基金”活动都有着相当不错的成绩,因此,未来该活动将成为常规营销活动。书香节期间当当上线的“我是荐书官”项目,通过达人、明星、出版社社长等联合推书的形式,上线之后迅速破圈,抖音播放量超2亿,微博阅读量超1亿。“经过复盘我们认为,该项目完全可作为集合更多势能的跨品牌、跨行业超级IP。”此外,“阅读打卡”活动凭借不同读者的参与,引发了“自来水效应”。
京东图书:“红六月”发力视频营销
早在5月,京东图书就开启了“红六月”。5月27日京东图书主推日,通过一系列促销活动的推出,当天图书成交额同比增长168%,成交量同比增长136%。
6月1日——18日,京东图书通过不同时间段叠加不同力度的优惠券,同时推出百亿补贴强化促销力度,挖掘放大PLUS用户价值,成交额同比2019年大幅提升。如最近出版的《中华人民共和国民法典》,6·18期间销量过百万册,法律法规类图书成交额同比增长153%;地方公务员考试图书成交额同比增长530%。此外,京东数字阅读方面,成交额达2019年同期20倍;京东读书APP总阅读人次同比增长183%,人均阅读时长同比增长102%。
与往年相比,今年6·18期间,京东图书在直播带货、大V带货等方面重点发力,通过集卖货与传播为一体的营销玩法,以CPS(销售计费)补贴、带货补贴、优惠券等方式,实现多场景触达、全渠道营销。
为了更好地提升销售,京东图书在四方面进行发力:一是用户策略方面,以提升家庭用户为主的老用户复购为主。二是通过打造单品爆品,为销售做增量。三是采用多样化合作和激励模式,刺激大V和平台媒介、MCN机构带货,实现站内外联动。四是借助直播以及营销共建,为平台引流,促进销售。
此外,6·18期间,京东图书联动线下书店,通过场景化营销让线上线下联动经营更为顺畅,更贴合读者消费诉求,线下店线上销售表现突出。
天猫图书:销售超预期 玩法多样引关注
“此次6·18,天猫图书销售整体来说超出预期,用户在天猫图书平台上的购书热情持续了20多天。”天猫图书总经理张炜介绍,从品类上分析,尽管受疫情影响取消或合并了一些考试,但与学习、考试相关的图书需求依然旺盛;童书品类继续表现优异;原版书继续领跑大盘,成为实物书增长最快品类。张炜坦言,疫情的影响使图书行业更加向线上转移,如何布局运营好线上市场,成为行业从业者需要思考的问题。“从今年6·18的情况来看,内容营销已成为图书行业的重要营销方式,而直播、短视频、图文等多样的内容表现形式,则要求图书推广者更加了解图书本身,并能有效提炼表达卖点。”
营销活动方面,今年6·18,天猫图书的整体玩法较为多样,直播、短视频、图文等多种表现形式,为阅读推广者带来更大的发挥空间。“天猫图书此次6·18采取了四波段活动,分别是预售开启6·18、6·1开门红、亲子品类日和616狂欢日。”张炜介绍,其中预售商品以套装商品为主,亲子节以童书和学考书籍为主,开门红和狂欢日全品类参与。
张炜表示,6·18期间天猫图书通过一系列多样式的营销互动玩法,打通了出版方、商家和用户消费关系纽带,为新老用户带来了更好的购书体验。“未来,天猫图书将更多围绕用户,开展立体化营销和服务,通过各种数据化和精准化营销工具赋能商家,惠及用户。”张玮强调,人货场的精准匹配,内容化的营销,将是未来天猫图书的两大重要方向。
出版社:活动周期长成本高
涸泽而渔现隐忧
受疫情影响,很多出版机构上半年经营欠佳,年中6·18这一节点,便成为出版社促销冲销量的重中之重。从电商平台到各家出版社,对今年6·18都投入了更多关注。
不少营销人说这是近年来持续时间最长的6·18大促。或许因为疫情压抑了人们的消费需求,6·18大促在某种程度上成为情绪释放的时机;也或许是因为疫情倒逼各行业大力发展线上渠道,这一战略在6·18大促迎来了厚积薄发的时机。大促后盘点,虽增幅距预期尚有差距,但不少出版社依然实现了销售同比增长,有些虽没增长但较上半年情况也有所好转,其中头部产品的带动效应十分明显。然而,也有一线营销人表示了心中的担忧:大促带来的成本压力依然巨大,而长时间促销造成了消费需求的提前释放,也给下半年销售带来了隐忧。那么,今年的6·18大促,出版社销售情况如何?大举促销到底是顺势而为还是涸泽而渔?
头部品支撑整体增长 销售态势难达预期
此次受访的30家出版社,在6·18大促中实现同比增长的并不太多,但相同点是头部产品表现突出。对于大部分出版社而言,今年的6·18都难说达到销售预期。
销售增长依靠头部品种带动。今年6·18,译林出版社、华文出版社、河南文艺出版社、中华书局、接力出版社、浙江人民美术出版社等均实现了销售同比增长。其中,头部产品的带动作用显著。如在6·18当天,华文出版社在当当、京东图书的销售同比2019年翻了一番。华文出版社市场营销中心副主任陈杰表示,增长的原因一是该社对重点图书和产品线的重点推广运营,通过与各电商平台充分沟通争取好的营销资源;二是合作作者的微信公众号引流效果佳;三是电商平台的配合度、参与度较高。陈杰说:“我社新出的《故宫六百年》一书,在6·18前后3天,仅在当当平台就销售了1000多套。”河南文艺出版社企划营销部主任杨莉介绍,该社在6·18期间的销量比平时好,尤其是套装书产生了较好的带动作用,如“十大华人科学家丛书”等。
针对重点品种,出版社在6·18大促期间加大了营销力度。译林出版社市场发行中心副主任高晓丽认为,该社在6·18期间的销售增长离不开好书的支撑,如入选“2019年度中国好书”的《我心归处是敦煌:樊锦诗自述》,2019豆瓣年度高分榜第一名《呼吸》等。其次,得益于B站UP主的推荐,科幻类图书的销售增长显著,如《仿生人会梦见电子羊》等。此外,该社今年在营销方面全面发力,6·18前调动了几乎全部作者、译者、责编、书评人等资源,各路媒体的推广也非常密集,平台触达的层面比较广泛。值得关注的是,今年各电商平台的促销带动,也是销售增长的主要原因。中华书局营销中心市场部副主任彭玉珊介绍,6月1日——18日中华书局在京东的销售码洋已超2019年整个6月的销售码洋。“这是中华书局增强线上营销力度、保证重点品供货的结果。”
活动周期变长但销售难达预期。通过发力店铺的建设和粉丝的累积,接力出版社今年6月16日——18日整体销售同比实现增长。但受疫情影响,更多的出版社在销售方面难达预期。石油工业出版社图书营销中心网络销售部主任胡书渝表示,今年6·18各电商平台活动均开始较早且持续时间长,但截至目前的销售数据与2019年同期相比下降不少,究其原因,一是疫情对销售影响显著;二是出版社出版新书较少。杨莉表示,河南文艺出版社订单较预期少很多,和2019年双11比,订单只有其20%左右,究其原因,一是受疫情的影响;二是6·18活动周期长,流量分散。
二十一世纪出版社集团在6·18前后参与了天猫图书、京东图书、当当等电商平台的促销活动,但图书销售情况均未达预期,该社市场图书发行公司执行副总经理王俊晓介绍,6·18销售同比基本持平,但今年促销活动太过于频繁,活动已经日常化,大促销售吸引力下降。中国中医药出版社有限公司发行部主任徐国强认为,受疫情影响,实体书店销售普遍下降,经销商不愿意订货,今年5月1日——6月20日期间发货同比基本持平,没有延续往年快速的增长态势。河南科学技术出版社市场图书发行中心主任李红明认为,无论在线上还是线下,感受不到往年6·18、双11那种“过节”的气氛,销售所反映出来的结果也明显不如往年,今年6·18总体销售与2019年持平。
全平台参与广撒网 重点捕捞显现差异
6·18作为每年线上营销的重头戏,自然也是各大电商平台唱主角。无论首倡者是哪家平台,其他平台最终都会来分羹。作为上游的出版社,少有继续过去抓大放小的策略,而是选择参与全渠道各平台的活动。回顾今年的表现,大平台的优势依旧。
活动力度加大,全渠道参与成常态。押宝单一平台的做法愈发少见,广撒网重点捕捞更符合出版社的当下利益。如译林出版社对于电商平台的促销活动几乎全部参与,包括当当、京东图书、博库网、文轩网、凤凰新华等。中国中医药出版社除了参与当当网、京东图书、博库网、文轩网等大平台的活动外,还参加了山东杏林、盛世天佑、河南树人、湖南金卫、江苏宁海、北京好友等医药卫生专业网店的活动。
“整体来看,今年各平台的促销力度都很大。”王俊晓介绍,二十一世纪出版社集团在天猫图书参与了6·18年中大促各阶段的活动,促销力度较往年增大;在当当参与了6·18开门红、年中狂欢、图书大牌日等活动,主要方式是满100元减50元与拼团活动;在京东图书参与了“61开门红”、6·18巅峰活动日、超级大牌日等活动,促销方式有满100元减50元与京东秒杀活动等。接力出版社营销主理刘佳金介绍,该社参加了天猫图书、京东图书、当当等平台的活动,天猫图书在直降5折的基础上叠加平台每满300元减40元津贴;京东图书POP店每满99元减50元,到手价格都在5折以下;6月16日——18日在京东图书开启了全天不间断直播。石油工业出版社参加了当当、京东、天猫、拼多多等电商平台的促销活动,在京东、当当平台通过返点、毛保、进折价保等方式给予平台让利,从而让平台有更多的活动空间。
大平台优势依旧,京东增长势头猛。线上流量的集中赋予了大平台更多优势,6·18期间,出版社在京东图书、当当、天猫图书等平台的销售相对更好。如人民文学出版社从5月25日起,配合京东流量节点,分别做了“超级品类日”“开门红”“SKA大牌日”“6·18大促”“返场日”等活动。该社发行部主任李理介绍,截至6月21日,京东平台的销售额已超去年6月全月。河南科学技术出版社参与了天猫图书、京东图书、当当、文轩网等平台的活动,李红明介绍,这其中,文轩网销售相对较好。华文出版社在6·18当天,在当当、京东图书的销售同比2019年翻一番。现代出版社在京东平台销售同比上升。
强者愈强,平台加成带给强势出版社更多的流量和销量。中华书局参与了多家平台的满减、返券活动,投入品种多,取得了良好的效果,据京东图书数据显示,6月18日上午,该社《史记》《资治通鉴》、“二十四史”三种重点产品进入社科类最受欢迎榜前10,中华书局店铺取得了京东图书6·18销售总榜第六、社科榜第一的好成绩。浙江人民美术出版社在天猫平台的“boss来了”直播活动,在“天猫6·18热门榜·大牌文娱小时榜”排名第一。据介绍,在黄金时间集中各方面优势资源冲上榜,上榜后向天猫倾斜的流量就更多,限购产品迅速售罄。
策划活动更谨慎 直播带货成标配
虽然对6·18大促满怀希望,但上半年的情况让出版社不得不在营销投入上更加谨慎。除了参加各大平台的促销活动之外,出版社自主策划的活动较少,其中直播成为活动标配,为出版社带来了可观的转化率。
线上引流造势,直播带货转化效果好。今年,由于疫情原因,直播带货成为了主要的营销方式。接力出版社在6月16日——18日期间,邀请《六极物理》《天赋教养:刘墉谈亲子教育的40堂课》等书的资深编辑全天候直播。为配合今年6·18活动,中国中医药出版社在5月举办了3场图书网络直播活动,在该社专业直播室,邀请作者或资深编辑,通过数10家经销商平台与读者互动。据徐国强介绍,中国中医药出版社对参与网络直播活动的店铺有政策支持,有效调动了经销商参与网络直播活动的积极性。石油工业出版社在各平台均开设了直播,图书编辑上阵。浙江人民美术出版社的总编辑亲自参与直播两小时,助力冲榜,给读者带来了诸多优惠政策;该社针对这次直播共召集了20余人,从下午2时一直到晚上10时,编辑们轮番上阵,助力直播。
通过自媒体和短视频引流也是重要手段。今年上半年,直播、短视频成为百谈不厌的话题,为加快相关业务的布局,二十一世纪出版社集团在6·18前后策划了诸多视频营销活动,如在快手平台陆续投放了十余个短视频,视频总播放量240万次、总点赞量1.2万次;在天猫图书、京东图书、快手等平台开启直播30余场,共吸引了近12万人次观看。中华书局自媒体矩阵从5月底开始,策划了十余篇推文并形成系列,向读者荐书。在6月18日当天,中华书局发起了“当108岁的中华书局遇上6·18”直播活动,从早上10时8分——下午6时18分,编辑们化身主播,向读者介绍中华书局各条核心产品线的好书和背后故事。
活动成本增加,涸泽而渔或造被动局面。今年6·18,华文出版社、河南文艺出版社、新星出版社、辽宁少年儿童出版社等除参与平台大促,并没有自主策划营销活动。之所以不少出版社6·18期间没有策划活动,而是跟着平台走,也是因为自己做活动,流量资源一般配置不到位。河南科学技术出版社则只在地面店选了一部分畅销品做促销。
如此谨慎的态度,源自对成本的理性控制。徐国强认为,今年6·18,经销商要求出版社的政策支持力度更大了。王俊晓表示,活动时间增加、力度增大、成本增加,处于无利润甚至亏本销售状态。新星出版社发行部主任王宏丹坦言,对于直播出版社很积极,但折扣压得低,快递费又上涨,所以合作非常谨慎。辽宁少年儿童出版社图书营销部主任钟阳认为,电商全年都在做活动,挤压出版社的利润,如果长此以往势必导致图书定价抬高,最后吃亏的还是读者。有营销人认为,为刺激市场信心,今年活动时间更长,能理解但也非常无奈;疫情影响消失前,此举只是将后期消费集中提前释放,涸泽而渔只会让下半年的销售更加被动。