【作 者】刘文：内蒙古农牧业科学院
【摘 要】该文选择了在媒体融合背景下，纸质出版物的营销策略作为研究对象，从产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略四方面进行分析，最后得出结论，即媒体融合背景下出版机构再像以前凭借追求出版的大而全占领市场是没有生存希望的，只有与时俱进，摒弃传统出版理念，培养互联网思维，在创新上下功夫，针对互联网时代读者的阅读需求细分市场，以内容为王，实现真正意义上的精品出版，才能在激烈的市场竞争中寻求突破口，打造自己的品牌，在价格和营销渠道以及营销宣传方面与新媒体手段紧密结合，优势互补，在真正的媒体融合中走出一条发展之路。
【关键词】媒体融合；纸质出版物；传统出版；细分市场；营销策略
媒体融合背景下，人们能够比较容易通过移动通讯设备来获得各种各样的信息，能够即时进行阅读。但是，随着媒介市场化进程的加快，读者主体意识在慢慢加强，受众不再是被动地接受媒体提供的内容，而是逐渐回归理性阅读。这无疑给纸质出版物在寒风刺骨的冬天带来一丝春风回暖的希望。所以，纸质出版物要引导读者回归理性阅读，激发起读者的购买欲望，那就要针对读者，有独特的、不落俗套的视角，在产品上下功夫，下面分别从产品策略、价格策略、渠道策略、宣传策略四方面展开论述。
1 产品策略
在这个信息爆炸的时代，读者更需求多样化、异质化的内容，内容小众化、精细化，才能体现时代的特点，才能迎合读者的需求。出版机构再想靠满足所有读者的需求来生存和发展已经是不可能的事情了。因此，对市场进行细分，集中力量形成出版特点，占领目标市场，进而创立自己的品牌，就成为出版经营中顺理成章的思路了。出版物市场细分可以带来如下好处：
1.1 以准确的定位固定读者
细分的过程就是确立读者群的过程。针对读者需要，找准定位，就赋予了出版物生命力的基础。
1.2 以鲜明的特色吸引读者
特色鲜明，指向性明确，不仅可以拥有相应的读者，而且这一部分读者基本是固定的。
1.3 容易形成品牌
品牌对一个出版机构无疑是生命的源泉，读者买辞书，首选商务印书馆，这就是品牌效应。细分可以使出版更专业，只有专业，才有品牌。
1.4 吸引广告投放
虽然现在的广告商都选择在网络上进行广告投放，可是一些特殊行业例如医疗器械，如果在专业的杂志上投放，更会引起业内人士的关注，同时给读者的可信任度越高。
以上分析不难看出，细分市场是展开营销的前提和基础。产品做主，就为营销打开了突破口。
2 价格策略
产品定价一般需要考虑成本、竞争和需求三个因素。出版物作为商品，自然也不例外。出版物定价法大致也可分为三种：成本导向定价法、竞争导向定价法和需求导向定价法。成本导向定价法已经不适应现阶段出版物的定价了，竞争导向定价法也已经力不从心。这里重点说一说需求导向定价法。
需求导向定价法，顾名思义，就是不以成本作为定价基础，而是以消费者对商品的需求度和认知度为基础。此法用于纸质出版物定价也就是以读者对纸质出版物所知觉到的价值和产生的需求强度作为定价依据来确定最终的价格。下面从认知价值和需求差异两方面来探究出版物价格策略。
2.1 认知价值定价法
认知价值定价法也叫感受价值定价法。是企业根据消费者对产品的认知来定价的方法。它与现代市场定位观念相吻合，因为它是凭借不同层次的购买能力来区分读者，把同一个消费层次内的读者作为目标对象。这些目标对象只要对出版物的价值水平有很高的认知度，就能够接受出版物的价格。例如星巴克咖啡成功地将原价40美分一杯的咖啡卖到4美元一杯，这4美元不都是咖啡本身的价值，也包括了体验的价值。这就迎合了前边所论述的市场细分的理念。出版单位首先应根据自己的出版定位和出版特色细分目标市场，为划分出来的目标读者策划出版特定的读物。另外在策划的过程还要通过调查目标读者的阅读心理来分析确定该书的内容定位，根据内容选择合适的作者以及出版形式，使最终的产品既能够达到出版机构的预期设想又确实符合目标读者的阅读需求。认知定价法的关键是要确定读者对拟出版的产品的认知价值，这种价值要能反映消费者对产品的评价，不是靠出版机构主观价值判断。然后决定产品的初始价格。
这种定价法的营销是提高读者的感受价值，措施是增加延伸服务项目渊例如提供某类知识的国内外最新研究成果等等冤，提高出版物的质量，进行更有效的沟通传播，增加作者的黏合度。
2.2 需求区别定价法
针对不同购买对象的价格敏感性，出版机构还可以将自己的出版物在装帧形式及出版形式上加以改变，也就是说内容不变，变的是装帧形式和出版形式，因装帧形式和出版形式再定价，而这种价格上的差别并不一定和成本的差别成正比。这样就可以满足有相同内容需求却受价格限制的不同消费层次的消费者的需要。
3 渠道策略
伴随媒体融合技术的发展与进步，信息传播的主要方式依赖于各种媒体传播，为适应这种融合方式，出版业必须改变传统的“由出版社到经销商再到消费者”的单向营销模式，改变出版社“我出版、我发行”的单打独斗运作的销售模式，打破“你就是你，我就是我”的僵局，实现“你中有我，我中有你”的格局。这样才能有益于优化资源，使产品实现多元化组合，从而打通多渠道获得利润的通道，最终打造具有海量知识和迅速传播能力的集网络、媒体以及通讯三合一的融合性营销渠道。
3.1 构建网络、媒体和通信三合一的融合营销体系
互联网的迅速普及，通信业的迅速发展以及自媒体的风起云涌，在给当前出版物的营销带来严峻的挑战的同时也带来了前所未有的机遇。网络营销的盛行，不仅改变着消费者的购买方式，也在很大程度上改变了出版机构传统的营销思维，对于出版物的营销，可以先利用官网或电视、广播等以访谈的形式进行造势宣传，再通过网店、微博微信以及博客或者通过论坛发帖等方式进行营销，或更直接地通过手机订阅来引领一种阅读时尚的操作模式，提高读者的认知度，激发读者的购买欲望，就可以实现超越空间限制的营销，这种营销还可以降低成本、减少存货，既迎合了消费者的购买方式，也使销售形式更加灵活便利，从而实现销量的增长、盈利的增加。这是传统营销模式无法比拟的。
3.2 构建多元的双赢营销体系
前边说过，出版机构面临的传统渠道的营销困境就是和经销商合作基础薄弱、风险分摊不均的问题，经销商在这种合作中占据了绝对主动的地位，要想有效解决这个弊端，就必须构建出版机构和经销商合作共赢的关系，只有目标一致，才能建立长久稳固的合作关系。所以，双方应该改变以前的通过契约相互牵制的制约关系，变成亲密合作的利益共同体。经销商对市场的了解程度在某种意义上比出版机构要深入准确，所以可以把经销商变为出版机构的策划群体，他们有好的选题推荐给出版机构，出版机构进行充分论证后就可以进行出版，这样，经销商在销售过程中还掺杂了情感因素，营销的力度会比自己不参与策划的出版物的力度大得多。当从单纯地为卖而卖转变为有倾向性地推销的时候，就会激发出更多更好的营销手段。
3.3 选择合适的渠道中介商营
销渠道中很重要一个环节是选择合适的渠道成员。渠道中介商虽然是独立的经济体，但从读者的角度看，它是出版机构的延伸，渠道中介商的行为会影响出版机构在读者心目中的形象。出版机构必须对渠道中介商不定期地进行全面的评估，以确定选择最优的渠道中介商。例如成都的杂志铺，致力成为对供货商和消费者都负责任的中介商。首先，充满正能量的内容的出版物他们不会选择提供服务，当消费者订阅一本期刊的时候，他们会打包推荐适合阅读的另两种读物，例如有人订阅了一份面向老年读者的杂志，而这位客户的年龄在40—50岁之间，他们会同时推荐儿童读物。打包后给以很大的折扣，通过这样的促销方式，使本来准备购买一种读物的消费者，最后满意地买走了2—3种读物。杂志铺通过这种营销手段，不仅建立起出版机构与读者的桥梁，也为自己赢得了很高的市场份额。
4 宣传策略
一般而言，对于刚刚出版发行的纸质出版物，因读者对其了解有限，往往持怀疑态度，销路一时很难打开，此时，就需要有良好的宣传策略，将该出版物的内容、特点、优势等一告知读者，使读者快速了解该纸质出版物，刺激读者产生购买欲望。传统纸质出版物的营销策略多为广告宣传、新闻发布会、免费体验阅读等等。此外，也有一些出版机构选择将图书以免费阅读的方式发放给部分读者，邀请读者作出反馈，同时利用读者的口口相传，来对作品进行宣传和推广。
时至今日，产品宣传推广的平台，已经从传统的广播、电视、报纸等，逐步发展到了互联网中。直播平台、微博和微信的宣传营销，已然成为时代发展的新特点。对纸质出版物来说，要加强宣传，提高公众关注，顺利实现营销，也应充分利用好网络这一宣传平台。
综上所述，媒体融合背景下，实现纸质出版物的营销创新，需要从产品、价格、渠道及宣传四个层面来展开。同时，对于出版机构来说，不断提升自身的经营能力，积极应对媒介融合的新挑战，实现机构改革完善，加强人才培养，也是有效的应对之举。对纸质出版物来说，媒体融合所带来的是挑战，同时也是机遇，抓住媒体融合所带来的新机遇，实现自身发展的新突破，破解营销难题，才能顺利实现自身的发展进步。
