如同科普工作对提升公民科学素养有着重要意义一样，金融知识普及工作对提升公民金融素养也有着深远的影响。满足读者需求、贴近老百姓生活、能够有效向读者传递准确金融知识的图书选题会实现良好的社会效益和经济效益，是金融图书编辑策划人员的重要使命。本文将以“普惠金融知识系列读本”为例，对该类图书的市场营销方式进行探讨。
金融知识普及读物的选题策划必须准确定位目标读者
年龄、学历、职业因素影响着读者的阅读偏好和对图书内容的接受程度，目标读者稍有区别，图书的策划方向也会完全不一样。“普惠金融知识系列读本”选题在策划时定位于初中二年级（14岁）的农村青少年。为什么如此准确地选择了这一类目标读者呢？原因有以下几个方面。第一，近年来，党中央、国务院先后制定多项政策和文件，推动普惠金融的发展；对农村居民进行金融知识普及教育对实现乡村振兴、发展普惠金融意义重大。第二，农村地区居民的金融素养显著低于城市地区，农村居民的金融素养有很大的提升空间。第三，农村地区的经济发展水平、居民收入水平显著低于城市地区，与此相伴随的农村居民对于金融风险的认知和抵御能力也低于城市居民。第四，青少年已具备一定的知识基础，其对于新事物的学习和接受能力强，非常适合接受金融知识普及教育。
在确定金融知识普及读物的目标读者后，就可以开始对金融知识普及读物的具体内容进一步策划。在内容策划上要紧贴目标读者的特征和需要。农村中学生面临着学业和经济上的压力，对于金融知识的接受能力和学习时间有限，如果策划一本大而全的金融知识普及图书，一是农村中学生没有精力一下子学完，二是图书定价也会相对高一些，恐怕不太实用，因此编辑决定通过系列丛书的形式，分册向读者介绍不同方面的金融知识。
找准作者使金融知识普及读物的编写工作事半功倍
找准编写者是一个选题策划成功的一半。编写者找不对，笔下无物，又或者写出的内容达不到目标读者的期望，这都会使策划的选题失败。针对“普惠金融知识系列读本”的特点，我们首先拟定了挑选编写者的标准，以此标准来寻找编写者：第一，编写者需要有大量的机会接触农村居民，了解他们的生活，了解他们对于金融知识的需求。第二，编写者具备完善的金融知识，以确保编写内容准确无误。第三，编写者具备一定的教师经验，在向中学生传授知识方面有优势。第四，编写者文字功底好，能够把“普惠金融知识系列读本”的知识性、趣味性表达到位。
我们首先联络了中国金融教育发展基金会，该基金会开展“金惠工程”项目已近10年，对农村居民金融素养状况有着深入的认识。为了全面了解农村居民对于金融知识的需求，中国金融教育发展基金会特地面向全国10个省（区、市）近30个县发放了调查问卷，并进行实地调研。最后精选出五类最受学生和农户欢迎的金融知识，分别确定了以下5个分册编写方向：《诚信伴我行》——信用是金融活动的基础，但农村居民信用意识不强，信用意识的建立需要从小抓起；《火眼金睛识假币》——在农村地区现金仍是使用最为广泛的支付手段，农民被假币侵害利益的现象时有发生，教会学生正确认识我国的货币并能准确辨别货币真伪具有很强的现实意义；《便捷支付 快乐生活》——农村地区的中青年居民已初步掌握电子支付的使用，但对于使用过程中的风险和注意事项却知之甚少，这本图书策划的目的就是让农村中学生全面认识电子支付手段；《保险：家庭守护神》——农村居民对风险的承受能力低，所以树立农村中学生的保险意识具有重要意义；《金融诈骗我不怕》——随着金融不断渗透进百姓的生活中，一些不法分子利用金融工具作为掩护，骗取农民的血汗钱，令农民损失惨重。因此帮助农村居民识别从而揭穿这些骗术非常重要。
图书的具体内容和表达方式由它的目标读者决定
一个成功选题的落地，离不开好的编写与表达。评价表达好与不好的标准，不是辞藻是否华丽，而是这种表达是否适合它的目标读者。例如，学术专著的读者往往是专业人员，在表达上就需要客观、精炼、严谨；老年读物在表达上则要循序渐进，不可过于晦涩深奥，同时要有一定的趣味性；而对于青少年读物来说，既要通俗易懂、深入浅出、图文并茂，还要注意表述内容的准确性。
根据以上原则，“普惠金融知识系列读本”确定了以下几条编写原则：一是在内容深度的把握上，以基础的、贴近百姓生活的金融知识为讲解内容，避免讲解的内容过深、过细，使农村中学生难以理解。二是在形式上，每个章节由“身边的故事”引入，章节中穿插有案例，每个真实案例配有生动、活泼的漫画；故事与案例要求真实（或根据真实案例略有改编），同时与农村居民的生活息息相关。三是所讲述的知识点必须准确无误，在表述知识点时语言要通俗易懂、接地气。四是编写时要注意内容与语言的趣味性，要编农村中学生爱看的读本。
精准的市场营销帮助金融知识普及读物实现其社会效益与经济效益
图书出版后，营销与销售是实现图书社会效益与经济效益的途径。现今，图书的销售渠道有很多，不光线下渠道有多种，线上渠道的销售也占据着越来越多的市场份额。“普惠金融知识系列读本”选题策划的目的是实现最大程度的社会效益，为提升国民素养、助力普惠金融发展和乡村振兴，实现美好中国梦贡献一份力量。因此，图书的推广目标在于让图书真正为农村居民所知，真正有机会送达农村居民手里，真正达到金融知识普及的目的。为此，除了通过传统的渠道进行宣传和销售，我们还选择通过对人民银行分支行消费者权益保护处，各省、市农村信用社进行宣传，特别是在每年的金融知识普及月进行宣传，扩大“普惠金融知识系列读本”的影响力。同时，还鼓励企业通过捐赠“普惠金融知识系列读本”的方式对中国金融教育发展基金会进行捐赠，从而定向支持“金惠工程”慈善项目。
通过针对农村地区的精准的市场营销，更多的农村居民（特别是农村中学生）了解了“普惠金融知识系列读本”，也有更多的金融机构愿意以赠送“普惠金融知识系列读本”的形式进行消费者权益保护宣传工作。最终“普惠金融知识系列读本”实现销售8万余套，其中最受欢迎的《金融诈骗我不怕》单本销量最高，实现了社会效益和经济效益的双丰收。
选题策划是图书编辑的基本业务，金融知识普及读物的选题策划只是其中一种，但对其他选题策划也具有借鉴意义。好的选题策划离不开对目标读者的定位，离不开对合适作者的挑选，离不开对内容和表达的研究与打磨，更离不开精准的市场营销。唯有把握好这几点，才能策划出社会效益与经济效益俱佳的选题。
（作者单位：中国金融出版社有限公司）
