【作 者】刘智华：华东师范大学传播学院
【摘 要】大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等要素推动场景时代的到来，用户在信息获取方面呈现实用性、碎片化、情感性、体验式消费需求，基于此，知识服务在内容生产、传播渠道、营销推广、商业模式四个方面完成了场景化转变。但知识服务在解决用户知识诉求的同时隐私暴露、道德伦理等问题亦随之而来。
【关键词】知识服务；场景；社群；大数据
罗伯特•斯考伯和谢尔•伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书中对场景时代进行了勾勒：家中的“场景玻璃”可根据用户心情与天气调节颜色，假肢器官能够与人类神经相连被脑电波控制，这些定制化的移动应用程序可预测用户的需求，这一场景的构建主要依靠“场景五力”：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。[1]这五种要素在知识服务趋向场景化的过程中亦起到了重要作用，依靠大数据技术能够精准定位用户喜好，建立用户兴趣图谱，实现个性化推送；移动设备是知识服务内容承载的主要终端；社交媒体增强了知识服务的弱关系连接，建构起知识服务线上传播的社交场景；传感器可以接收用户阅读视线停留时间反馈，推测用户对内容的感兴趣程度；定位系统基于位置信息为用户提供相关信息服务并提供新的需求诱导。物联网的到来及5G技术的普及促使万物数据都被上传至云端，智能设备借助数据分析得以预测用户需求，提供更好的服务。
一、场景化与场景革命
面对新的变化趋势，彭兰认为"场景化”是应对策略之她将场景视为移动互联网时代内容、社交、服务三大领域之外的第四领域，认为移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景（情境）的感知及信息（服务）适配，基于实证调查，其将构成场景的基本要素概括为：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。[2]喻国明也认为场景成为重构社会关系、调整赋权模式的全新范式，其对场景分析模型进行了构建，根据场景的界面形式将其分为现实性场景、虚拟性场景、现实增强场景；根据场景的功能将其划分为实用性功能场景、社会性功能场景，但他并未就场景的构成要素做相关论证。[3]从这些学者的研究可知，在Web3.0时代，场景不仅能够提供适配信息服务，重构传播形态，更是已成为新媒体，尤其是数字出版发展的重要依托因素。
互联网专家吴声更进一步提出了“场景革命”的概念，他将场景时代视为对过去流量时代的一次革命，移动互联网的碎片化导致传统营销推广的4P理论失效，场景成为新的入口，智能终端的出现与发展将用户的生活高度碎片化和移动化。作为影视用语的“场景”被移植到互联网领域，常表现为与互联网行为相关的，通过支付完成闭环的应用形态。[4]“场景化”则主要指利用用户的时间、地点、社交网络等信息提供满足场景需求的服务的过程。在这一过程中，不同群体中的个体被互联网连接起来，进而形成消费，创造体验，个体的付费规则与生活方式被重新定义。
二、知识服务的场景化
吴声认为在传统企业转型中场景重构的五个维度是：组织构建方式的转变，从稳固的组织边界进化为跨组织的合作；产品定义方式的改变，从功能进化为场景解决方案；渠道拓展方式的改变，从传统中介进化为圈层化的新接触点管理；客户经营方式的改变，从传统的CRM进化为社群运营和亚文化建设；商业模式的改变，从传统的售卖逻辑进化为数据经营逻辑。[5]知识服务在井喷式发展中同样沿用这一维度模式，从内容生产、传播渠道、营销推广、商业模式四个方面完成场景化转变。
（一）内容生产：从系统化内容到为场景提供解决方案
智能终端的移动性及快节奏现代生活的碎片化，在放大用户焦虑的同时为缓解焦虑提供了新的路径，驱使用户为场景解决方案付费的意愿提升。一方面，知识服务平台提供的产品主要为解决用户的实用性、功利化需求，多为职业技能、投资理财、亲子教育等方面内容，且为适应用户生活被分割的场景，主要以5-20分钟的音频形式呈现；另一方面，知识服务根据用户在不同使用场景下的接收与理解模式，打造适应特定场景的形态内容，使用场景的划分目前主要有空间与时间两种标准，如阿基米德FM基于空间逻辑划分出“上班路”“跑步”“准备睡”等场景，生产的内容对用户的所处空间和接受习惯进行合理的适配，根据内容的场景特性将其分发至对应场景之下。[6]再如为出版从业者提供学习培训与继续教育的知识服务平台——百道学习，基于时间逻辑为用户提供对应时长的内容，合理契合了消费者渴望充分利用碎片化时间的需求。内容生产的场景化将知识服务的主要形态——音频的伴随性发挥到极致，生产多元化的内容以适应并满足用户在不同场景下的消费需求。知识服务借助场景划分出不同空间场、时间场的内容，并且通过优化内容配置方式以针对不同场景的特性，使用户的使用意愿与黏性得到提升。
除为内容生产提供依据的现实性场景外，虚拟性场景则能够借助个人或品牌魅力，为知识服务平台所生产的内容增值。如2014年“罗辑思维”曾在微信公众号发售限量图书包的语音，售前并未公布书名，不到2个小时即被抢售一空，意识到此商机的某用户同时抢购了10套在淘宝上售卖，却乏人问津。从这一对比可以看出，图书包的本质是罗振宇人格魅力对外输出的有形载体，并非产品本身产生的价值或标定的价格，这一效应通过魅力主体所搭建的虚拟社群场景发挥作用，在“罗辑思维”公众号产生火爆抢购现象的小众狂欢并不适用淘宝的商品逻辑。消费者购买的不单是有形实物，更是为基于特定场景建立的信任感买单。这也正是传统出版对新兴知识服务的投射，正如约翰・B・汤普森在《出版商人》—书中提及的“奥普拉效应”，凡是被奥普拉推荐的书，本本都畅销，奥普拉的荐书标准与个人魅力被附加在图书上，左右读者的消费选择。已积累大量用户并成熟运转的社区或以明星、大V为核心搭建的社群已成为知识服务内容生产与分发的前沿阵地，如知乎Live、吴晓波频道等，它们所搭建的虚拟场景为用户解决求知诉求提供了解决方案。
（二）传播渠道：从单一中间媒介到实现裂变式传播
在传播渠道方面，知识服务平台或借助智能语音设备搭建服务场景，或基于特定现实场景进行内容分发。在PC端、手机端用户趋近饱和的状况下，知识服务行业的竞争焦点转移至快速触达用户，延伸使用时长上。部分知识服务平台尝试自建设备，拓展内容分发渠道，如喜马拉雅FM发布“小雅”智能音箱，凯叔讲故事推出"随手听-小诗仙"故事机，将内容数据与硬件设备相结合，增加分发自主性，这一做法的优势在于能够精准获取用户信息，避免在与第三方合作过程中用户流失或信息有误。除自建场景外，更多的知识服务平台选择与其他品牌进行合作，搭这些品牌所形成的固定场景的“顺风车”，蜻蜓FM与小米小爱音箱、天猫精灵等智能音箱，海信、美的、飞利浦等智能家居产品，苹果、华为等的可穿戴设备，福特、宝马等汽车厂商展开合作，试图打造全场景生态系统，实现全方位传播。
知识服务行业“两条腿走路”，既借助技术设备进行内容分发，又依靠网络虚拟社群实现内容裂变式分享。原生于互联网时代的知识服务平台获取新用户、扩大影响力的方式发生了深刻变革，基于社交网络的场景成为新的入口。在这之下，用户已成为一定意义上的“数字劳工”，既是内容创造者，又是信息接收者，还是产品分享者。QQ群、兴趣部落、微信群、朋友圈都成为了知识服务平台实现飞速传播的有效虚拟场景。用户分享产品链接、优惠券、购物体验等的过程，既是对自身形象的建构，又在为社交链增值，同时还在为企业进行宣传推广。千聊、网易云课堂、新世相的读书会都曾通过转发到朋友圈，邀请新用户赚取佣金的方式推广产品，基于朋友圈这一动态场景，更多用户被卷入其中，成为新一轮的传播者，他们的朋友圈成为新的场景，很快实现了“刷屏”式传播。然而这一乘法效应同样引起了争议，如新世相的“十大营销爆款公开复盘”课程开售不到半天即因违规被投诉，原因是“下线”越多，获利越多的这种多级分销的营销模式疑似传销，违反了微信公众平台的运营规范。[7]因此，知识服务企业在占据新兴场景红利，激发用户分享活力的同时，要注意把握传播的度，避免触犯其他平台规则或引发用户反感心理。
（三）营销推广：从稳固的组织边界到场景营销+社群运营
场景营销为知识服务产品的推广提供了新的思路，新经济背景下，消费者不仅注重产品的内容与支付方式，更看重在消费过程中的体验与感受。这就要求知识服务平台在对产品营销过程中，将虚拟的内容信息与具体的现实生活场景相联结，为用户提供真实的知识运用体验，创造知识实践机会。2018年6月，得到在菜市场举办《薛兆丰经济学讲义》新书发布会，即将日常生活中的具体场景与书中的经济学原理结合起来，实现了场景跨界，让用户能够在菜市场的场讨价还价中感受到经济学的投射，有了更强的场景记忆。这同样是知识服务平台吸引和挖掘潜在用户的方式之一，这种场景营销使更多消费者感知到其所传递的知识同样适用于普通生活场景，而非高深理论。体验式美学带给用户的满足感从功能到利益，从信任到知识层层递进。[8]吴晓波频道则与亚朵酒店展开合作，用户入住酒店后可以阅读“蓝狮子”书籍，还可以体验来自吴晓波频道“美好的店”的精选产品，同时能够品尝吴酒和巴九灵茶，通过跨界场景联合，知识服务平台实现了体验式消费情景，同时能够将线下酒店用户转化为线上知识付费产品用户。[9]这种体验式营销抓住了用户的兴趣点，实现了用户感性价值认同，但这种营销方式的最终效果仍将取决于跨场景层次组合的可持续性。
《即将到来的场景时代》一书中提及的场景并不仅与空间相关，其还包含社交氛围营造的情境。如吴声所言：“个性化的场景生态是以人为逻辑、以体验为核心、以连接为中心、以社群为最大公约数的商业环境。”[10]除以现实关系为逻辑组织的社群外，基于相似兴趣、爱好聚合在一起亚文化群体亦成为众多知识服务企业的主要关注对象。社群营销在知识服务行业的营销推广中同样不可忽略。场景将这些具有共性特征的消费者聚集起来，社群营销则应面向其特性做针对营销。在对目标进行准确定位后，首先，要将成员进行分层，鼓励核心用户配合维护社群秩序，引导中间用户积极参与交流讨论，调动普通用户围观学习热情。其次，应时刻洞察用户的社群体验，社群核心应借助提问、评论等方式与成员展开互动，如为老年人提供线上摄影培训课程的“小年糕”在每节课程之后，都安排了课后作业环节，老师对学员的作业进行针对性点评，进一步增加了用户的学习热情和对社群核心的信赖。最后，要基于社群做内容建设与内容运营，内容始终是维系社群内部稳定，激发成员讨论热情的关键部分，因此，知识服务企业在围绕社群这一虚拟场景运营时，定要把好内容关。
（四）商业模式：从社交时代、流量时代到场景时代
互联网的飞速发展使得万物相关联，加速了场景时代的到来，重构了传统商业模式中产品生产、价格制定、内容传播、品牌运营的方式，过去的“流量为王”论、“社交中心”论被颠覆，场景已然成为知识服务企业运转的新入口。知识服务行业的商业模式已从传统的售卖逻辑转向场景经营模式，其不仅面向目标用户售卖知识产品，还将目标用户所构建的社群的购买力及影响力进行二次售卖。如得到App的“商城”，吴晓波频道的“百匠大集”除售卖平台自主开发的产品外，还将其他商家的产品引入商城。社群之下的个人亦是独立的场景，用户在多平台的活动轨迹已串联起生态圈，通过数据关联、账号关联得以追踪用户在其他平台的关注偏好，进而推送相似内容，洞察用户的潜在需求，以提升用户对平台的依赖度。场景革命下，知识服务行业的商业模式异于传统出版企业的图书发行、售卖思维，以场景及基于场景的价值体验为核心，致力于满足用户的实用性、碎片化、情感性、体验式的消费需求，同时谋求跨行业、跨场域合作发展。
三、知识服务场景化的思考
中小型互联网企业入局，大型互联网企业投资，知识服务的蛋糕逐渐被瓜分，而在“2019知识付费平台TOP50”名单上并未看到出版企业的身影。国内的出版企业具备从事知识服务的先天优势，却缺乏互联网企业的魄力与转型的动力。而纵观国际出版商，其开展知识服务已有多年历史且有声有色，麦格劳•希尔旗下的标准普尔公司通过为全世界的金融领域提供数据资料、相关新闻及独立见解，已成为信用评级服务领域的领先者；爱思唯尔将自身在STM书籍领域的优势与大数据技术结合起来，推出了Clinical Key为医疗领域提供研究数据与可参考的病例。国内虽有部分出版社亦推出了知识服务产品，如中信出版社的中信书院App、人民卫生出版社的慕课等，但并未深入到用户解决问题的具体场景，精准化推送与嵌入式服务仍有待创新与提高。[11]留给传统出版领域的蛋糕已然不多，出版集团发挥产业集群优势，运用场景化思维解决用户在求知、提升方面的痛点、痒点迫在眉睫。
虽然场景化为知识服务行业解决用户诉求提供了新的应用路径，但并不意味着它是一把万能的钥匙。相较于传统时代，网络环境下侵犯公民信息隐私权的行为更加难已界定，知识服务企业根据用户的收听偏好、购买记录以及在其他平台的活动轨迹等数据对其进行营销、推广，是否属于侵犯公民的网络信息隐私权？知识服务的场景化意味着它越来越深入地介入人类社会生活，成为用户与所处现实世界的中介，一方面，引起用户对隐私暴露的恐惧和被数据追踪的厌恶；另一方面，一旦知识服务所提供信息虚假或有误，则可能使得用户对真实世界产生认知偏差。在这种情况下，伦理道德的风险进一步被放大，如果放任商业利己行为的无限扩张，市场竞争关系甚至是社会伦理道德必然受损，这值得更多研究者进一步关注与思考。
注释：
[I]罗伯特•斯考伯.即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜,译北京;北京联合出版公司,2014.
[2]彭兰.场景:移动时代媒体的新要素[J].新闻记者,2015(03):20-27.
[3]喻国明,梁爽.移动互联时代:场景的凸显及其价值分析[J].当代传播,2017(01):10-13+56.
[4][5][8][10]吴声.场景革命重构人与商业的连接[M].北京:机械工业出版社,2015.
[6]刘世博.基于场景构建的有声阅读的创新发展策略[J].视听,2019(04):238-239.
[7]新浪综合.新世相营销课被封号 律师:分享者难认定为传销者[EB/OL].http://news.sina.com.cn/a/sd/2018-03-20/doc-ifyskeuc7597749.shtml,2018-3-20.
[9]钦哥财经.社群+酒店,看吴晓波如何实现跨界营销?[EB/OL].https://www.sohu.com/a/149868860_709123,2017-06-18.
[11]程立雪,王晓光.出版社知识服务发展现状与问题[J].科技与出版,2019(03):147-152.
参考文献:
1.罗灿,方龙.知识付费时代下出版模式转型及对策[J].编辑学刊,2019(02):104-109.
2.何秀美,朱庆华,沈超.用户场景驱动的移动视觉搜索资源组织研究[J].图书馆学研究,2019(04):46-52.
3.王泽华.场景时代媒体传播环境及传播理念变革[J].中国广播电视学刊,2018(05):53-56.
4.度继光.内容与场景:知识竹费“两翼”如何构建[J].新闻战线,2018(05):40-42.
5.张莉.移动场景重塑数字出版产业[J].出版发行研究,2017(12):35-38.
6.张燕.移动互朕时代广播媒介的场景运营——兼论对《广播经营管理》课程教学改革的启示[J].中国广播,2016(08):50-54.
7.严小芳.场景传播视阈下的网络直播探析[J].新闻界,2016(15):51-54.
