【作 者】邓林菲：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院
【摘 要】从诞生到现在的二十年间，网络文学出版已形成较完整的上、中、下游产业链。网络文学的产业链发展至今，不论是作者层面、平台层面、读者层面都经历了转型，作者的创作动机趋向获取利益，创作内容更加迎合市场；平台的盈利模式越来越多元；读者这个身份也更加掌握主动性。网络文学出版链未来也还会继续欣欣向荣地发展。
【关键词】网络文学产业链；数字出版；IP运营；转型
二十世纪末，经历了改革开放的巨大浪潮，我国迈向了市场经济时代，就连文学场域也迎来了市场化与商业化的变革。[1]网络的出现使得任何人在网上都可以畅所欲言，自由抒意。以《第一次的亲密接触》为起点，网络文学一夜之间吹起了春风。
网络文学自诞生以来，就具有着强大的生命力。近年来，网络文学保持良好发展态势。2017年网络文学市场规模达到130.2亿元，网络文学用户规模达到3.78亿，占网民总数的48.9%。据原国家新闻出版广电总局数字出版司不完全统计，截至2017年12月，国内45家主要网络文学网站原创作品总量达到1646.7万种，其中签约作品达到132.7万；进行各种创作的写作者超过1300万人，签约作者达68万人。
每一个蓬勃发展的事物，都要经历不断的成长与蜕变，这些年来，网络文学也正在经历转型。产业链上游的作者层从精英转为向普罗大众开放门槛，创作动机和创作模式都发生了改变；产业链中游的平台提供商和出版商将盈利模式和营销方式都做了进一步调整；产业链下游的读者群也有其自身变化。
一、网络文学出版产业链上游转型
1998年蔡智恒的《第一次的亲密接触》问世，标志着网络文学的诞生。这一种新兴文学种类引爆了新的流行，如“魔弹论”所阐述的一般迅速风靡。经过了整整20年的发展，不论是内部的变革还是社会文化环境的变幻，都使得网络文学自然而然地发生了巨变。作为网络文学产业链的上游，内容源的创作者，网络文学作家不论是从创作动机、创作内容还是创作模式来说，都有了显著的变化。
（一）作者创作动机的转变以
《儒林外史〉为例，吴敬梓创作《儒林外史》的历程之久，这其中他遭遇的生平变故、居住环境变化、从入世到出世再到入世的思想转变，都支配着他创作动机的多次改变。[2]传统古典文学的创作动机都存在着不断变化的转折点，那么环境发展日新月异境况下的网络文学作者的创作动机更是随之不断改变。
网络文学出现后，人们情感的自由和个性的释放终于开始占据创作动机的大头。今何在创作的《悟空传〉中悲情的现实感就与他童年时对自由的渴望有关。早年的大神级别作家，如宁财神就说过"没想过出版，就是写着高兴，爱和别人交流”；慕容雪村也说过自己是羡慕好友在BBS混出了名声才开始到处跟人用文字掐架玩。所以他们的创作动机往往停留在宣泄动机、游戏动机，几乎不涉及利益。
在网络文学成为消遣娱乐头部选择的今天，更多作者的创作动机也包含着利益因素。据统计，盛大文学旗下的三家文学网站拥有四百五十亿字以上的原创文学版权，一天平均有千余人为网站写稿。根据艾瑞咨询发布的《2018中国网络文学作者白皮书〉显示，网络文学作家全职写作比例高达四成，每日写作时间5-8小时的占19.3%。这是由于网络文学创造的收益越来越大，除了读者的付费阅读，幸运成为爆款的作品还会经历线下出版，甚至于经历全IP版权运营，改编成电影电视剧、在线游戏的都不在少数。唐七公子的〈三生三世十里桃花》《九州华胥引〉，天蚕土豆的〈斗破苍穹〉等都是典型案例。新出现的打赏功能更是调动了作者与读者的互动性，起点中文网更是有人打赏金额累计超过100万元。因此作者选择长时间呆在电脑面前输出文字，很大一部分也是为了通过持续的不断更吸引忠实粉丝，进而变现。
怀抱着经济利益的创作动机也无可厚非，网络作家再继续发展成为一个普通职业不失为一件好事，只是这其中必定会伴随着精品产出下降的缺点，这也是网络文学螺旋式成长进程中的必经之路。
（二）创作内容的转变
网络文学刚诞生时便被定性为草根文学，与传统文学的地位天差地别。而且早期的网络文学创作并无稿酬，直至《明朝那些事儿》纸质出版后作者当年明月才名利双收。而现在往往是由市场决定了内容的创作，网络文学创作者也早已不在乎被传统文学市场认可，上文中提到了精品产出下降似乎也无人有兴趣担起大梁。《宫》和《步步惊心》相继爆红后，清宫穿越类小说层出不穷，当年几乎随便点开一本穿越小说就是“九子夺嫡”；《花千骨》影视化的巨大成功直接影响了接下来几年电视剧市场“大女主”的走向，也把赵丽颖捧上了一线电视剧演员的位置；套路普通的恋爱剧情已经很难激起观众的好奇心，横空出世的《延禧攻略》以其爽文本质，引发了一系列主角大开金手指的网络作品，琼瑶式的隐忍坚强受欺负的主角形象已经不再能收买读者，取而代之的是心思奇巧手段泼辣的人物才更能深入人心。就像从前春晚小品可以带出金句，而现在只能引用过气的网络段子一样，市场的迅速发展与爆红的极度偶然性使得网络文学创作落后于读者口味的转变，琢磨读者想要的内容成为了创作内容的转型方向。
（三）创作模式的转变
网络文学主要的获利手段——尤其是对于初出茅庐的作者来说——是通过读者的付费阅读体现的。这就导致了现在的网文动辄几百万字，日更一万字也根本不是新鲜事。而且写作机器人的出现，更是成为了写长文的必备工具。写作机器人首先出现在新闻界，在网络文学界，微软“少女诗人”小冰出版了世界上第一本人工智能诗集《阳光失去了玻璃窗》。对于辅助网络作家来说，也有不少软件，例如云帆小说写作软件、玄派、星达字段屏凑软件等等。输入你定好的角色名字和地点，就可以帮你自动生成情节，融梗借梗信手拈来，再稍加修改，就可以发布在网上。
对于这个不可忽略其存在的新生事物来说，它却只能帮助网络作品“注水”"抄袭”，完全没有自己的意识。真正的创作型写手是有自己的独立思考，通过对周围事物的感知和反思创作，遥遥领先于机器人。这种毫无内涵的转变相信也会很快于历史洪流中淘汰。
二、网络文学出版产业链中游转型
网络文学出版产业链中的中流砥柱就是平台提供方，不管是文学网站还是出版商，抑或是这些年越来越盛的合二为一。例如盛大文学就将自己定位成一个全版权运营公司，依靠旗下文学网站中众多经过授权的原创文学资源，将版权进行市场化运作，从线上付费阅读到线下出版发售，再到改编成剧本拍成影视剧，以及依靠书中的故事背景制作游戏，设计生产周边产品，形成完整的产业闭环，从多种维度实现收益最大化。[3]这与早年网络文学只能靠纸质出版盈利的时期相比，发生了巨大的转型。
（一）盈利模式转型
平台方的盈利模式分为线上和线下两种。由于网络小说降低了作品与读者的沟通成本，产品直接与读者产生联系，所以线上盈利模式一开始主要是围绕读者开展的，包括付费阅读与打赏功能，后来发展为网站用流量吸引广告，再到最新的喜马拉雅FM等内容付费软件的兴起，实现音频层次的变现。线下的盈利模式就包括一开始在网络作者心中地位神圣的纸质出版，到2015年全面开花的全IP运营。
1.线上盈利模式转型
网络文学最开始的盈利方式是付费阅读形式，一般是千字3分钱，不同网站还推出有不同的包月优惠。但是网络文学的版权保护一直是一个大问题，盗版的猖獗使网站和作者都蒙受了巨大损失。且寻找盗版源头无异于大海捞针，维权成本极高。[4]于是慢慢地，网站盈利模式开始向广告趋近。据易观数据统计，2017年中国互联网广告市场规模达3010亿元，同比增长近18%，是一片巨大的蓝海。网络文学网站通过作品点击率的巨大流量结合大数据吸引一些精准投放的广告，例如读者喜欢阅读游记题材的小说，页面上就会跳出旅行社、代办签证等广告。这样的目标明确的受众有助于增加交易的成功率。
这两年兴起的听书类APP也是网络出版盈利的一个新型模式，且势头强劲。喜马拉雅FM的官方数据披露，它拥有超过4.7亿激活用户，1亿+的音频内容，行业占有率78%。有声书系列是这种新型载体与网络文学碰撞的产物，有声书分为免费榜和付费榜，用付费型创收，用免费型稳定受众来源，实行付费与免费双行模式，促进付费内容与免费内容的共生发展，打造完善的音频生态体系。在喜马拉雅官网实时数据中，有声书免费榜第一名《摸金天师》付费榜第一名《我的老千生涯〉，与绝大多数上榜作品一样，它们均是网络小说。有声书的版权一般由文学网站与喜马拉雅批量签约，并可以在小说页面直接链接到喜马拉雅有声书页面，但目前所知分成比例微薄。2018年3月曾鹏宇与七位作家联合诉讼喜马拉雅未授权即上架有声书也表明了在保护原作者合法权益的道路上这种新型网络出版业态并不能野蛮生长，还有很长的路要走。
2.线下盈利模式转型
纸质出版在网络作家心里的地位十分神圣，安妮宝贝的《告别薇安》一经出版反响强烈后，她就再无任何网上发表的动作。《第一次的亲密接触》在大陆正式出版是1999年底，首印即达50万册。早期作者在网络上创作并无稿酬或分成比例极低，只有纸质出版才能带来巨大收益，而出版商也更倾向于出版网络小说就是看中了其已有的名气，无需再内部进行选题策划，承担未知的风险。
纸质出版一直保持了网络文学变现的最大来源直到出现了“IP”热潮。以南派三叔为例，《盗墓笔记》的开发包括了网剧、电影、漫画、游戏、话剧等各个领域，其中网剧和电影均启用了当时身价不菲自带流量的明星，证明了投资人对此IP的强烈信心。此后南派三叔更是成立南派泛娱，转型成为投资合伙人，专注IP生态产业链的开发与运营。《九州海上牧云记》同样做到了对IP的极致挖掘。衍生品花样繁多，种类丰富，线上开发的同时，音乐、展览、二次元漫画等多个业态的丰富的线下衍生品开始发力，用百余种涉及吃穿用的精美衍生品带给观众如剧中般真实的体验。IP的全版权运营为网络文学开拓了此前难以想象的庞大商机，许多改编为网剧的网络小说都直接跳过了纸质出版这一步。目前优质IP源的争夺仍然如火如荼，《流浪地球》同名电影的票房奇迹也证明了市场的巨大潜力和观众对精品的期待。
（二）营销方式转型
网络小说的火爆使得它们的纸质出版物动辄几百万册的销售司空见惯，在早期并无其他盈利方式的时期，对于网络小说的营销打造，主要基于作品在网络平台上已经获得的影响力，围绕这个因素进行策划、炒作。磨铁策划的《明朝那些事儿》在腰封上凸显了“天涯新浪点击率超百万”等字眼，网友对点击率的质疑反而使得产生出更多的好奇，《明朝那些事儿》因此销量又不断上涨。[5]
在网络小说已经走到了IP全产业链开发的今天，营销模式当然也要与时俱进。盈利模式线上到线下的全面扩展，也标志着营销方式转变为多元化联合化主导。营销资源的协同效应发挥到最大化，自然能取得最大化的变现效果。例如明星代言的不同产品间良好的微博互动，可以增强粉丝的黏性。不相关的行业与不相关的品牌因为同一IP而相互渗透融合，改变传统营销模式下品牌单兵作战易受外界竞争品牌影响而削弱品牌穿透力、影响力的弊端。[6]
三、网络文学产业链下游转型
网文读者作为网络文学产业链下游的最终受众端，是该产业链中无比重要的一环，任何衍生品的发展前提都是读者接受、读者喜爱。读者的身份早已由早年间在大神的文下跟帖追捧的小粉丝，变成了既是粉丝又是客户的存在。随着网络文学产业链上游、中游的转变，读者的心态与身份自然地发生了变化，并与前者相互影响。
（一）读者的身份转变
达拉斯斯麦兹的受众商品论揭示了受众的商品属性，受众既付出了劳动又要承担经济后果。网文的读者同样可以作为网文作者的商品，因此为了商品发挥最大的效益，作者需要追捧读者的转变。90后、00后的读者心态发生了很大的变化，不再倾向于背负着打破人生桎梏的议题，转向了“金手指”“开挂”“小清新”等轻松的爽文题材。作者与读者的身份对调使得作者需要创作这方面的内容，晋江文学网的网文排名也长期被“甜宠文”占据。符合读者口味的文章也会反过来凝聚读者，由此形成愈加紧密的联系。
IP全产业链的开发也需要提前了解市场，以打造精品的心态严肃对待网络文学。例如《悟空传》的电影版由于剧情、演技、镜头等一系列原因在豆瓣仅收获了5.1分的评分，如此一来这部作品的忠实粉丝不仅失去了支持电影版的欲望，还会由于影版质量差而损失新读者。
（二）读者版权意识的提升
相较于从前优秀作品不多，大量网文通过txt传播的年代，现在的网络文学读者已经大大提升了版权意识，这得益于包括政府宣传在内的各个方面的版权知识普及。自从歌曲不再可以通过mp3形式免费下载之后，音乐软件、视频网站、网络文学平台等都纷纷推出会员制政策或是收费制度。年轻读者也因为自身素质的提高，并不抗拒为内容付费。且平台的会员制可以减少广告的出现，提升用户的阅读体验，以晋江文学城为例，自从开启收费阅读后，广告收入由最高时的40%下降到现在的不足0.1%，基本稳定了收费的圈层。
版权意识的提升结合“去中心化”的网络舆论体系也使得网民更加敢于发声，支持遭到了抄袭的作者。近年来的《三生三世十里桃花》、《锦绣未央》、《甄媳传》等因为改编的电视剧受到关注，原著的抄袭行为再次被搬上网络，引起了广泛的传播和读者们的抵制。对原创的保护既是作者创作的动力，也是读者们阅读精品的保障。
（三）读者阅读习惯的改变
近年来移动端的市场优势是压倒性的，因此碎片化阅读也是随着技术革新必然兴起的阅读趋势。读者对于网络文学很少抽出大块时间阅读，它们更多地承担了忙碌工作后进行闲暇娱乐的功能。得到、喜马拉雅等知识付费型音频软件也是利用了碎片化的特点，才能快速地抢占市场。读者的碎片化阅读也使得一部分网络文学逐渐转向轻松、浅显的风格，不需要思考就可以随时捡起先前的情节继续阅读，为作品创作带来了一些“以次充好”的弊端。
四、建议与对策
网络文学产业链的上、中、下游都不是独立发生转变，而是相辅相成，每一环节的转变都影响着其他环节：读者对网络文学的喜好转变影响着作者创作内容的转变，进而影响平台端的营销方式、ip开发形式转变；市场的喜好转变影响着网络文学盈利方式转变进而又促进了读者阅读习惯转变。为了打通网络文学出版的全产业链，各方都应做出努力：
1.产业链上游的作者应该约束自身，对于作品的质量更加严格控制，不能因为每日规定的日更字数而给作品内容“灌水”，不能一味迎合读者的口味而放弃作品的深度。
2.产业链中游的平台端应选择正确的营销方式，在利益流量与社会责任间做好权衡，把握健康的网络阅读环境。对于IP的开发要更加谨慎，不能金钱至上而是质量为王。
3.产业链下游的读者要继续增强版权意识，对网络文学作品也要自觉有“把关人”的责任感，使原创性强思想深度高的作品不致“明珠蒙尘”。
五、结语
网络文学出版是一个数字出版中绕不开的领域，与千禧年一起诞生，它的发展横跨了文学、互联网、影视、政策等多个方面。网络文学发展迅猛，目前已经成为出版产业的中流砥柱，网络文学出版的发展就是数字出版的发展，揭示了新兴产业在中国的发展方向，研究网络文学出版产业链的转型具有普适价值。
注释：
[1]沈金.1990年代以来流行文学的经典化研究[D].沈阳:沈阳师范大学,2018.
[2]谢艳丽.《儒林外史》创作动机新探[J].文教资料,2008(3):23-26.
[3]卢欣.内容生产渠道扩张多元营销一一盛大文学全版权运营模式探究[J].新闻研究导刊,2018(13):233-234.
[4]秦天.从产业链角度看我国网络文学出版的发展模式——以阅文集团为例[J].视听,2018(12):240-241.
[5]谭珊.网络小说纸质出版的跨媒体现象研究[D].长沙:湖南师范大学,2014.
[6]张艳丽.IP资本化浪潮下产业联合营销策略思考——以《九州海上牧云记》为例[J].现代营销(创富信息版),2018(11):242-243.
