■中国出版传媒商报记者 王少波 王双双 蔡蕾 王霖/整理
强化精准营销 多渠道联动促销
■王新生（河北新华图书连锁公司总经理）
疫情对河北省新华书店连锁门店一般图书业务、馆配业务、农家书屋业务、文创业务和连锁公司下属书店业务产生较大影响，2020年1——4月我省各板块销售同比下降37.99%。面对这样的情况，主要从以下几方面着力求变。
着力提升一般图书营销水平。积极走出去，继续加大重点理论读物、重点产品、重点客户等店外营销，努力开展“七进”营销活动，扩大店外一般图书营销份额。进一步完善营销活动方案，创新活动形式，加大线上线下联动营销力度，全面做好“新华品悦嘉年华”“名家助成长”等品牌文化活动，进一步扩大社会影响力。坚持因地制宜，一店一案，科学制定年度门店转型升级计划，加大门店转型力度，推进校园书店和社区书店建设。
强化门店精细化运营管理。坚持定期分析研讨通报机制，加强连锁中盘对市县店的服务能力，强化省店联系帮扶县级门店和市级门店统筹全区门店工作机制，优化激励机制，细化考核指标，着力提高门店员工的工作积极性，提高各级门店运营管理水平。强化数据分析，提高中盘选品、备货、配送等工作水平，全面掌握门店动销、库存数据和市场动销数据，实现科学添订、备货。进一步优化库存结构，适度加大连锁中盘和市级门店库存数额，创新门店经营模式，发挥门店、会员、线上平台等资源优势，构建门店、员工、会员立体营销模式，积极探索以员工为主导的社群营销，激发员工活力。
实现线上线下融合发展。营销意识好的门店基本都设计了自己的会员体系和系统，利用平时对客户的日常维护，积累了一些长期有效的客户进行线上营销。但在创新模式方面，怎样利用新媒体进行线上营销，效果不显著，暂不会深入开展。日常经营主要开展以员工为主导的社群营销，通过线上营销积累客户资源，结合线下门店营销活动，带来更多的客流量和“转介绍”流量，快速形成影响力，提高门店知名度，从而快速占领市场。除此之外，省店建立了全省统一的会员系统，要求各门店通过各种方式吸引读者加入会员，并在会员群实现线上线下互动、融合发展。
下半年的工作，河北将主要从两方面着手。首先，依托畅销图书带动整体销量，实施精准营销策略。线上网络渠道具有销售信息采集、用户行为画像等信息化的优势，对选品及销售定价策略的选择有所帮助，因此通过线上自营网店实现精准营销的方式会被更多的采用。线下门店打造图书+文创+餐饮等综合文化消费和体验空间，同时根据门店客流的精准定位和偏好分析，精品化选品，充分发挥实体店阅读体验优势，以此获得更多线下流量和销售转化。其次，门店利用线上线下多种渠道联动推动销售。一些线下的阅读体验及服务向线上转移，例如开设微店、小程序进行同城图书、文创用品的销售，运用微信小程序、短视频、直播、抖音等新媒体，通过线上直播等方式与读者进行读书沙龙、秒杀等互动，通过公众号、短视频等方式推送图书推介内容和实现场景营销，强化与读者的粘性，以此来引流读者到店体验，实现销售。
门店、线上两手抓 强化线上营销
■金岳晴（皖新传媒市场运营部总监）
疫情期间没有收入和各类经营成本的支出给各地实体书店都带来巨大压力。安徽新华3月16日全省门店恢复营业。到5月中旬，虽恢复营业，但因为门店客流大幅度下降、商户销售减少、租户交租困难和免租等因素，销售额同比下降50%左右，还面临着图书库存积压、运营资金压力等诸多间接影响，这些都给实体书店运营带来不利影响。
这种情况下，安徽新华一方面调整门店运营策略，加大店面促销力度，吸引更多读者进店；另一方面发力线上销售，采取网络发行、直播和社群电商等方式促进销售。
在门店运营方面，安徽新华每月举办主题性营销活动，通过举办皖新传媒读者节、春季开学季和世界阅读日营销活动3场全省性的营销活动和各地市门店每天不间断营销活动，打造全民阅读品牌。在线上销售方面，安徽新华积极开展线上文化和教育服务，运用电商平台、微店、社群营销、直播技术，增强读者粘性，促进线上线下深度融合和体验消费互动转化，加快实现主营业务渠道多元化和经营立体化。一是线上电商平台加快发展。安徽新华在京东、天猫平台的线上电商服务正常开展，为广大读者提供选书购书服务。通过开展“年货节”“宅家要坚强”“暖春战役”等营销活动，紧急组织教材和重点教辅线上销售等举措，截至5月12日，2020年电商平台销售码洋1.2亿，月均销售额是2019年的3.7倍。二是文化服务模式创新突破。安徽新华开展了“共抗疫情，服务到家”“服务开学季，皖新送温暖”等主题社群文化服务，创新组织分工和业务流程，依托社群电商和微信群，为读者提供购书服务。截至5月中旬，共建立微信群数395个、微信群用户数超10.7万人，建立微店91个，线上社群销售近767万元。通过开展“以读攻独”直播活动，邀请出版社编辑、作者和教师开展直播，截至5月中旬累计直播超过600场，累计观看人数超百万人次。
由于疫情的倒逼，实体书店的线下优势难以发挥，但是线上服务依旧可以开展，加速了实体书店对线上文化服务和营销的推进。在这种情况下，实体书店想要更好服务读者，就必须牢固树立传统发行是主阵地、网络发行也是主阵地的思想意识，做到读者在哪里、阵地就建到哪里；需求在哪里、服务就延伸到哪里。切实强化网络主阵地意识，把实体发行做实，把网络发行做大，积极调整经营结构、转变发展方式、克服实体书店路径依赖、实现创新驱动发展，全力探索网上发行蓝海，既要持续夯实实体门店的文化地标作用，又要结合网络和社会生活变化快速推进线上书店的发展。全国各地实体零售业受疫情影响，营业收入都会同比下滑，间接影响还会持续一段时间，相信在政府原有实体书店扶持政策和出台新激励政策的指导下，在书店自身努力下，实体书店的发展也会迎来重要的机遇期。
稳固线下营销活动 突破线上市场占有
■赵荣荣（山东新华书店集团有限公司连锁分公司副总经理）
2020年注定是图书行业发展史上面临前所未有的严峻挑战、工作极其艰难的一年。据2020年第一季度门店图书零售数据统计显示，山东新华书店集团有限公司（以下简称“山东新华”）与去年同期相比销售降幅超过50%，但高于全国市场平均水平。对此，山东新华积极转变工作方向，从以下三个方面积极应对：
第一，提升以坪效为中心的选品能力。山东新华连锁公司一直重视门店选品工作，适时组建全省精准选品团队，运用数据给选品工作提供有力支撑和客观依据，充分考虑市场预期，满足不同读者的多样化需求，有效提高选品定位读者群准确度。加强团队建设，完善选品机制，优化选品环节，丰富选品形式，突出选品效果，建立健全选品团队流程机制，将精准选品工作进一步深入各市、县分公司门店一线工作人员，使之成为山东省各级分公司一般书主抓工作。
第二，稳固线下已有营销活动。做好目前已经成熟的营销活动，转变以往线下的营销思维，从主题活动策划、精选促销品种、设计多元海报、丰富营销资料等方面，为门店推送更加多元化的营销活动。同时在线上寻求营销新突破，加强互联网营销思维，加大自有平台的宣传推广力度，鼓励各店引导读者在平台选书购书。关注新媒体营销，为门店开展的荐书直播、微信宣传、社群营销等新媒体营销渠道策划提供资源支持。
第三，启动线上馆配会。为持续提高馆配图书市场占有率，塑造山东馆配品牌，疫情发生后，山东新华迅速启动了线上馆配平台的开发工作，积极协调相关部门对接，多次召集业务、技术人员召开调度会，研究平台相关内容、板块等细节，开发人员克服疫情带来的诸多困难，高质量完成了平台开发任务，确保线上馆配订货会的顺利进行。四月下旬“2020春山东线上馆藏图书订货会”正式上线运营。2020年馆配会是山东新华举办的第十二届山东春季馆藏图书订货会，也是首届线上馆藏图书订货会，是疫情期间创新线上服务和营销模式的有益尝试。
目前，随着国内疫情逐步趋稳，经济社会生活将渐渐步入正常，图书市场逐步回暖，虽然人们的生活习惯、消费习惯等都发生了一些变化，但实体书店给予读者的阅读体验不会被替代。今后的工作中应当做好线下、深耕线上、线上线下有机融合，在稳固线下实体门店经营工作的同时在线上寻求新的突破，将越来越多的服务和业务转移到网上，加速数字化转型。山东新华一定会进行深入地思考和研究，积极转变应对挑战的思路，以全新的思想观念、工作举措来应对这场挑战。
调整经营定位 制定商品在线策略
■梁 禄（新华文轩零售连锁事业部总经理助理）
受疫情影响，从整个图书行业看，实体书店损失较大。新华文轩门店从1月25日暂停营业以来，一个多月门店零售销售断崖式锐减。3月24日，新华文轩171家门店已全部恢复营业，但也面临着诸多压力。为此，新华文轩对门店连锁经营做了四方面调整。一是疫情以来，新的消费习惯、模式将给实体书店带来新变化，推动线上线下加速融合。通过这次疫情的倒逼和突破，促使新华文轩通过顶层设计，布局线下线上融合格局，重构业务组织。二是网点建设，遵循低成本拓展、新模式运营、新团队历练三个原则。重点推进文轩BOOKS招商花园店、KIDS WINSHARE 仁和新城店两个项目。三是公司把零售业务的定位，由销售渠道调整为经营主体。四是调整运营机制。定位为“市场主体、利润导向、管理下沉、营销前移”；持续推进“实体书店人才发展计划”，实施赛马机制。
今年以来，新华文轩门店开发了小程序、有赞商城、微店等多形式的线上销售渠道，开启实体书店双线销售模式。当前，技术已穿透线上线下的分界，为区别网上书店，新华文轩制定了四个商品在线化策略。一是严控SKU。跳出低质、低价、恶性竞争的泥沼，精选商品，以流量爆品为抓手，结合五大营销周期，分时段、按主题上架适应当季市场需求的重点营销商品。二是渠道定制。开发零售渠道专属流量商品，区别于传统网上书店品种，弱化消费者线上比价。三是服务到家。建立高效的渠道组合，让消费者既能对其产品进行深度体验和购买，又能做到网上下单、线下提货的体验。提供到店自提和同城送货服务，打通最后一公里，赢取二级城市和县城市场的便利性优势。四是人员在线。基于线上售书平台，实现员工在线服务、居家服务，每位员工都是一个销售节点，人人都是分销员。打破时空局限，拓展销售空间。
从短期来看，这次疫情将给实体书店带来巨大挑战，前些年部分实体书店面临负增长境况，今年无疑是雪上加霜，实体书店行业寒意更浓。从长期来看，线下零售市场将发生两个变化。一是线下消费加速向线上消费转移，因此要以实体书店为中心，构建一个生动活泼、形态多样、线上线下融合的新型实体书店生态体系，彻底改变坐店经营的传统模式。二是实体书店分化加快，品牌书店的地位更加凸显。因此要通过创新商业模式，推动经营业态从图书经营向文化服务升级，从产品销售向提供价值升级，为消费者提供更多的文化价值。
“走上去 ” 触角延伸至各层面
■杨 红（福建新华发行集团图书发行中心副主任（主持工作））
受新冠肺炎疫情影响，福建新华发行集团第一季度一般图书销售码洋同比下降34.6%，读者进店人数受到限制，同时疫情期间读者购买心理和消费行为习惯也发生了变化，卖场人气需要半年或更长时间才能逐步恢复，对销售影响还将持续。在落实疫情防控要求的前提下，集团加快复工复产、复商复市，对经营发展策略进行调整。
一是加快自有平台建设，倡导“走上去”，大力发展线上经济。集团数字服务中心正在加快推进线上商城平台建设进程，预计6月平台将建好并投入运营。同时加大线上销售的力度，创新销售模式和手段，鼓励和推动分公司开展社群营销、微商城销售、网上书城销售，举办全省性线上读者节、线上馆配会等无接触线上销售活动。二是制定重点品种和闽版图书销售奖励办法，主动走出去，加大团购销售力度。以推动《习近平在厦门》《习近平在宁德》“七进”为抓手，努力实现店内店外并举，全面加速集团“触角”向社会各层面延伸。三是实施选品、营销工作评比和奖励方法。不断提升选品和营销活动品质，吸引读者“走进来”，逐步恢复卖场人气。四是持续推动门店转型升级和网点建设。继去年完成12家分公司中心卖场转型升级和校园书店、乡村网点建设之后，今年进一步推进分公司门店升级改造项目，继续打造一批突出当地文化特色、双效俱佳的门店转型升级示范店。同时加快功能不同的各类新网点建设步伐，以乡镇书店、校园书店、特色书店为中心，着力构建新网点布局。
疫情加速了集团对传统线下业态进行创新和变革，正快马加鞭进行线上平台建设；鼓励和推动分公司创新线上销售模式和手段，通过社群营销、微商城、网上书城销售等模式，采用卖场直播销售、线上秒杀等方式探索线上线下融合有效途径；图书发行中心针对六一国际儿童节优选产品线，策划适合线上线下同步开展的营销活动方案。
着眼未来，一方面疫情对读者购买心理和消费行为习惯产生深远影响，对线下销售造成的冲击不会随着疫情消散而结束，线上销售从疫情期间行业求生存的权宜之计变成未来谋发展的重要抓手，如何推动线上线下有效融合是行业可持续发展的关键。另一方面，要积极转变观念，不断拓展书店的外延和内涵，加大和各级政府部门的战略合作步伐，主动融入到政府主导的文化建设体系中，把书店尽快转型为公共文化服务的平台和文化活动的组织者、策划者和倡导者，凸显书店的文化职能和社会属性。
建立全员分销模式 打造“1+3”业务体系
■马 晶(新华书店北方图书城有限公司连锁事业部经理)
2020年，突如其来的疫情，打破了之前的规划，书城面临着现金流危机、企业租金成本压力巨大、企业稳岗和用工成本压力巨大三个方面的损失和压力。对此，北方图书城迅速转变策略，今年以来，书城累计进行了100多场大型直播，总观看量1728.95万次；全面运营“辽宁读书”快手号、抖音号、微博，并实现“辽宁省第九届全民读书节”开幕式线上同步直播，在线观看10万人，精准吸粉13万人；先后推出汤圆、草莓、苹果等爆款农产品，推出健康防护产品、线上阅读、线上教育产品以及会员卡的全员社群分销，销售额持续增长。在防疫成为常态化的当下，北方图书城全面拥抱互联网，探索图书、文创、农产品等新零售模式，建立全员社群分销模式，通过全员联销计酬等经营创新举措，走线上线下一体化、店内店外一体化的融合发展之路，打造“1+3”全新业务体系。
“1”是指全面开展直播业务，全力推动“盛文网红直播电商基地”建设，全面开发短视频直播电商产业链，在大连国家版权交易中心成立“盛文网红直播电商基地”。通过打造基于云技术的网红数据追踪、品牌热度排行、内容产出分析、订单数据分析的数字化营销数据应用平台，整合抖音、天猫等各大自媒体电商平台直播资源，构建网红达人孵化、直播带货运营、建立短视频直播电商产业加速器联盟的基地核心运营模式。
“3”是指校园业务中的智慧小书房项目、企业业务开发中的小悟空项目、政府业务开发中的党政融媒体项目，聚焦校园、企业、政府三大场景。针对学校，用免费提供智慧小书房敲门进校，建立班级阅读社群，开展大语文阅读写作活动，进而推进教育定制出版发行、教育装备、课件制作等附加服务进校园，最终落实校园知识银行一卡通产品。针对企业，用小悟空惠农产品线上内购会敲门，建立企业内购会社群，转化福利采购、移动图书馆、培训课程等，最终转化储值卡。针对政府，用党建融媒体服务敲门，铺设党建平台、电子阅读、数字课程、党建直播，量身定制触摸屏、智能借阅柜、视频制作等融合线下党建书屋+线上智能平台的解决方案。
其实，不止北方图书城，整个图书行业在2020年都在寻求转变。我认为，首先整个图书行业要积极融合其他文化产品，书店以空间、书籍、文化为载体，结合互联网、短视频直播等新兴技术手段，为读者提供全面的文化服务一站式解决方案。其次要推广更高频销售的产品，策划更优质的文化内容，提供更用心专业的服务。再次，要开放思路创新求变，以新技术与内容拓展营销渠道。今年疫情对书店线下业务冲击巨大，复工后短时间也很难恢复至疫情前的经营水平，书店拥有优质的内容资源，在这个内容为王的时代，全面拥抱互联网，利用短视频、直播等新技术拓展营销渠道，吸引读者线上消费，为读者提供更多选择。
