■中国出版传媒商报专题报道组 蔡 蕾/执笔
在成都新开业的文轩BOOKS招商店，童趣、生动、富有节奏感的音乐响起，让大小读者不由得自由摇摆，内心悠扬——这是久别重逢的首场“琴键上的六月童趣音乐会”，百余位热心读者齐聚也刷新了文轩在后疫情时期单店单场活动到场人数的新高；在贵阳，贵州书城众多读者“手持”多彩贵州文旅消费券，配合书城折扣活动，挑选心仪的图书；在济南，山东书城内大小读者，身穿汉服，写字、临摹，体验传学及古今……这是部分实体书店六一儿童节门店现场的缩影。
今年的六一儿童节，作为在疫情防控常态化下迎来的又一个大促节点，各地实体书店如同电商将六一打造为618大促的开幕演出一样，将其作为暑期营销的预演，一方面尽最大努力加强门店疫情防控，确保门店环境安全，消除因疫情给读者带来的不敢进店困扰；另一方面通过诸如价格策略、阅读体验、现场活动等体验互动环节，吸引更多的读者回归实体书店、重回线下购买。在政府、书店等各方的共同努力下，六一销售试水取得了一定成效，部分实体书店更迎来了一场久违的人流、客流潮。
六一期间，实体书店的销售可谓“如人饮水，冷暖自知。”综观中国出版传媒商报记者对14省市多家新华书店的采访情况来看，5月28日——6月1日，4成受访书店整体销售同比增长，其中，贵州书城销售同比增长61.84%；湖南图书城同比增长6.25%，少儿类图书销售同比增长61.24%；新华文轩零售事业部旗下各门店同比销售增长18%，5月销售已恢复至2019年同期98%的水平。此外，一些书店虽整体销售下滑，但环比销售有所增长，或少儿、文教类图书同比上涨。在采访中，记者也了解到，部分书店销售出现下降的主要原因是受疫情影响仍无法开展大型线下活动，“根据上级要求，活动人数要少于20人”，一家大书城相关负责人对记者说。
总结销售增长的书店经验，在儿童节营销部署及执行中，有三大亮点值得借鉴：一是提早准备谋划，广泛强化并宣传门店防疫防控消杀措施，确保门店卫生安全，给足读者安全感。二是利用政策利好，结合消费券，推出针对性营促销活动，并确保各项营销举措、指标落实到位，引客入场促成销售；三是线上线下结合深耕读者运营，图书与文创周边联动搭配促进销售，增加销售渠道和活动吸引力。
亮点一
强化防控防疫
多方宣传吸客进店
“凡事预则立，不预则废”。不少书店在儿童节前2周就开始做准备，统筹安排、确定营销方案、争取更多营销政策、布置与烘托店堂氛围等，同时，继续严把防控防疫、店堂消杀等，给足读者安全感，让读者从心理上愿意到店消费。
“销售额的增长得益于门店前期的大量准备工作，” 湖南图书城总经理肖建新表示，六一前夕，湖南图书城做了大量的准备工作，策划了许多活动方案，并与22家出版社紧密联系，提前两周开展门店公告预热，还通过公众号、员工朋友圈、卖场顾客群反复宣传。“童书占书城整体销售的52%，充分说明了童书仍在销售中占据的主力地位。”肖建新说。
“提早谋划、提早准备、统筹安排、精心布置，争取更多营销政策。”重庆新华传媒有限公司江津新华书店店长周利表示，该店在儿童节前期积极通过微信公众号、微信群、朋友圈等进行宣传，将读者引流到卖场，线下提前做好环境布置，展销商品专区、专架、专台陈列等，让书店在后疫情时期销售不降反增，5月28日——6月1日，该店销售（零售）一般图书、音像制品码洋同比增长2.33万元。
距儿童节10多天前，新华文轩零售事业部就召开了四川全省范围内的视频会议，针对恢复期经营情况宣讲总体营销方案。山东书城、贵州书城、黑龙江鸡西市新华书店等相关负责人均表示，销售额增长的重要因素之一是门店前期开展的准备工作。山东书城店长冯鑫坦言，为了迎接此次六一，也为了能够尽早打赢疫情后图书销售的翻身仗，书城在节日前夕开展了大量的准备工作，策划了诸多活动方案。数据显示，5月28日——6月1日，山东书城图书销售较2019年同期上涨7.9%。
“正是因为疫情期间留出了足够的思考和准备时间，让我们在疫情期间对少儿区域的展示布置、人员管理进行了较大的调整，六一期间的活动早在5月中旬就开始启动，并主动与出版社联系，选择适合书店的活动。”河南新华洛阳市新华书店洛阳购书中心副经理郭奕泽如是说。
亮点二
借势政策利好
联合营销强化销售
儿童节期间，正值各地文旅消费券发放时期，“摆摊设点”也成为热点，不少书店，充分运用利好政策与儿童节促销优惠相结合，吸引读者到店购物、消费。
贵州书城副经理颜艳表示，儿童节正值多彩贵州文化消费券发放期间，“文化消费券优惠力度大，加上政府的宣传推广，同时为吸引更多的读者到店，门店也推出了全场图书7.5折特惠促销，多方因素共同作用下，门店销售迅速提升，增长显著。”
冯鑫告诉记者，在济南市委市政府政策的大力支持下，加上书店业务员与出版社的积极沟通，多方合作制定了一系列营销活动，山东书城在六一儿童节实现了图书销售的增长。“如‘书’出快乐活动是会员专享5.9折+惠民书券，像少儿类图书《大侦探福尔摩斯》系列，会员在享受5.9折的基础上，再使用惠民书券，原价790.00元的图书，到手价仅为316.10元，相当划算，所以读者购买此类活动图书的热情也比较高。”
新华文轩零售事业部紧随“摆摊设点”政策，全省18个地区的门店立即行动，积极向当地政府申请名额。儿童节期间，50家门店取得“摆摊设点”资格，通过联合非书商家将儿童礼品书、爆品图书和学教产品组合后，在街道、幼儿园、小学校园、商场、社区、图书馆门口等地摆设流动摊位。
除了利用好政策，各地书店也积极结合自身实际，将营销方案及各项指标落到实处。如海南凤凰新华解放路书城采取了“线上线下结合同步宣传”的营销策略，通过微信公众号、抖音短视频等线上渠道宣传儿童节期间开展的各项活动。
陕西延安中国红色书店保证每天至少安排一场活动，如亲子手工DIY、诵读会、才艺大比拼、朗读者等，同时，线上商城对少儿图书板块产品进行扩充，增加图书数量，扩大图书品种，同城订单保证“当日下单，当日出库，当日送达”。
北京王府井书店通过“云‘阅’生活直播间”，推出一系列线上图书推介直播及线下活动。根据不同主题，策划直播推介内容，陆续开展了“‘疫’样六一，‘童’样精彩”等专题直播活动，向读者推荐尤斯伯恩《揭秘恐龙》《揭秘美术》《揭秘数学》等图书，进一步激活了线上线下的销售渠道。
亮点三
线上线下精耕细作
图书文创联动运营
历经疫情，实体书店对与线上读者互动已更加纯熟。六一期间，各地书店通过社群、直播等手段深耕读者运营，同时，将图书与文创项目搭配销售，有效提升了总销售额。
海南凤凰新华解放路书城通过微信公众号、微信服务群、朋友圈等渠道积极发布儿童节系列活动的相关内容，吸引读者到店参与活动。
长春市新华书店重庆路店门店经理曲连伟表示，5月30日——6月1日，长春市新华书店重庆路店连续开展了线上群直播活动，与读者群内读者互动，同时开展到店消费送购书券、小礼物活动。
黑龙江省黑河市新华书店有限公司门市部主任赵韧告诉记者，黑河市新华书店策划了以“阅读伴我快乐成长”为主题的线上阅读活动，提前征集小朋友的阅读视频，并在六一当天将视频发布在黑河市新华书店官方微信公众号中，通过该活动，不仅激发了孩子的阅读兴趣，培养了良好的阅读习惯，也为儿童节图书展销活动进行了宣传和预热。儿童节当天，书店还邀请作家曹文轩在书店读者群，以微信文字和语音的方式，带来了精彩的亲子伴读活动。
重庆新华传媒有限公司江津新华书店在卖场与机器人相关厂商合作，进行教学演示，互动教学受到现场小朋友喜爱。山东书城悦客书吧依据儿童节特点，开展了“与你童乐”活动，冯鑫介绍，书城精选了开业至今销售较好的饮品，以6.1折销售，同时与自营汉服体验店联合，凡购买饮品单笔实付满61元可享汉服全场9.5折优惠购买。围绕六一，书城还通过山东新华济南分公司多元业务部采购了一批高品质的儿童玩具，与图书进行混搭组合，同时8.8折促销，不仅带动了图书销售的增长，也带动了多元产品的销售。
疫情防控常态化下，实体店销售复苏三大抓手
面对日益加剧的图书市场竞争，尤其受疫情造成销售下降的影响，今年，不少实体书店加强了线上线下联动，进一步拓展销售渠道；组织策划各类创新营销活动，引流读者到店消费；加强文创异业合作，加强场外团购业务联系等措施，作为提升书店销售的几大抓手。疫情也让各地实体门店进一步反思门店自身的运营模式和运营能力。有书店相关负责人表示，待疫情结束后，应脚踏实地践行门店的转型升级，“转型升级不是简单的重新装修，而是书店自身对运营模式的重新认识和架构，对产品、用户、渠道、内容、营销与传播等的重新定位，并创建后疫情阶段实体书店的商业模式，确保实体书店能够健康长久的发展下去。”
拓宽销售渠道
读者消费习惯进一步转移线上，对于实体书店的销售来说将面临更多的挑战和考验，但可提升和拓展的空间也更大。实体书店应做好线下并深耕线上以及相互促进和导流，形成稳定的私域流量，真正从线下零售向全渠道销售转型。
北京王府井书店经营管理中心主任白国伟表示，下一步，书店将利用新媒体平台，开展云“阅”直播、绘本讲座等文化活动，进一步融合线上、线下活动内容，增强读者阅读体验，吸引更多读者走进书店，满足广大读者的文化需求。
河南洛阳市新华书店洛阳购书中心副经理郭奕泽告诉记者，下一步，书店计划继续完善网上微商城功能，借助直播平台和当地“百姓文化洛阳云”进行造势宣传，并把直播作为宣传和吸引读者的平台。
引流到店消费
海南凤凰新华解放路书城副经理薛纯如表示，下一步，书城将加大店内自主营销活动的力度，注重在形式上创新，在内容上提升。通过实施《解放路书城自主营销活动评分方案》，带动员工的积极性，鼓励员工深度挖掘市场信息，了解顾客需求，进而实现精准服务。重庆新华传媒有限公司江津新华书店店长周利也表示，书店计划通过持续开展形式多样的场内促销活动，绘本故事、亲子手工、经典诵读、小小图书管理员等互动体验活动来引流读者到卖场，以此达到提升卖场读者人气、提高卖场销售的效果。
异业携手激活
直播模式极大地影响了消费者的消费习惯，丰富了消费者的体验认知，那么，不反思实体书店现在的多元化经营模式，原有的经营模式将越来越缺乏销售力。所以，需要重新评估、策划书店的多元经营产品与复合式运营创新模式。
据了解，山东书城下一阶段将增加文创产品的上新率及主题营销活动，“不管是山东新华书店集团领导还是济南分公司领导，都十分重视多元业务的发展，多元产品的利润空间也较为可观，实体书店想要跟上新时代发展的节奏，就必须从多方面下手，多元产品就是其中较为重要的一部分。”山东书城店长冯鑫说。
陕西延安书城红色书店也将继续加强对文创类、创新性新增业务的开发和销售，进一步改变服务方式，全力保障疫情期间每一位读者的阅读和学习需要，同时，继续推动线上新型消费发展，实现线上线下更深度的融合。
湖南图书城总经理肖建新表示：“湖南图书城下半年将抓好两会文件精神和党建书籍、时政读物营销推广，明年是建党100周年，书城将着重加强党政机关、企事业单位党建学习书屋、职工书屋的推广与建设，建立长期的业务联系。”
黑龙江黑河市新华书店有限公司门市部主任赵韧表示，黑河市新华书店下一步将加强和企事业单位沟通，联系当地物流等机构，进行多种方式的图书销售与配送，满足受疫情影响不能亲自到书店选购图书的读者需求。
