【作者】刘冰：燕山大学期刊社
融媒体时代，以多种移动媒体为终端的信息微传播引发了整个社会的媒介生态发生极大变革。当前，微信公众号作为社会化媒体微传播的典型代表，凭借其裂变式的用户转化率、一触即发的受众到达率、高精度的定向推送路径等优势，成为民众获取信息、表达思想的新兴载体和意识形态交锋的新型场域。①
地方传统媒体正是在这股时代新风的托举助力下，成功植根微信移动终端，以垂直定向的信息服务对接本地受众服务需求。本文从地方传统媒体转型升级出发，提出一个定位、两大平台、三级协同、四位一体的理念与方式，以期推进地方传统媒体与新媒体从“相加”迈向“相融”，充分利用网络舆论引导能力和实际推进力，力求在内容产品质量方面，化解有数量缺质量、有“高原”缺“高峰”的问题，消解地方传统媒体对于满足人民群众日益增长的精神文化需求的不充分、不平衡的问题。
一、一个定位：强化参与的私人定制
全媒体时代的到来，随着人们“关注力”的迁徙，媒体受众经历了一个从“聚众”到“分众”的分野，一个更为“私人定制化”的新闻时代正在开启。这就像是“我们不需要再为每个人准备同样的午餐，但至少要为他们提供最爱的甜点”。同时，竞争日益激烈的社会生活让年轻读者正在日益远离新闻浏览，用户更加希望新闻能以“新闻提醒”或其他个性化的方式推送给自己。他们觉得，“如果一件事很重要，它会自己找到我的”。
提供个性化的精准传播，或成为地方传统媒体微信公众号出奇制胜的法宝。而大数据技术的发展与用户“画像”式分析，更为内容的“私人定制”提供了可能。目前，部分传统媒体已经开始了大胆的变革尝试。以人民日报为例，人民日报微信公众号在菜单栏“新闻”下设“推荐”子菜单，会根据读者点击的内容、关注的方向，以“秒”为单位持续为用户刷新、推送新鲜资讯。同时，创建“收藏”按钮，为读者接收新闻订阅提供多种方式，只需单击，他们最爱的话题、特辑和作者就会完成自动添加。②
同时，地方传统媒体微信公众号必须放弃原来高高在上的“官架子”，用更通俗的语言、更活泼的方式、更便捷的反馈实现与用户的“心连心”，强化用户的参与体验。“你知道吗”“你怎么看”类似的语句在严肃高端的传统媒体微信公众号中已成常态，转发、评论、分享、点赞等尊重用户自我表达的快速通道大大降低了用户信息反馈的时间成本。为了进一步提高受众的参与度，还可以借助“微调查”“红蓝方”等形式，为基于内容“兴趣链”形成的“兴趣圈”提供一个畅所欲言、一吐为快的社区空间，这也在一定程度上进一步稳定并扩大了媒体自身的定制受众。
二、两大平台：形成数字化传播图谱
传统媒体数字化转型过程中，从纸媒的数字出版到互联网+新媒体，从线上线下互动到各大分发平台并举，可以说，依托自有平台和第三方平台两大助力，逐渐形成数字化传播图谱，这已经成为地方传统媒体砥砺创新的必要手段。媒体融合发展到今天，数字媒体包括但不限于微信矩阵、微博矩阵、App、直播、电子刊、微商城等。
以中国最早的全国性经济类报纸《经济参考报》为例，作为新华社主管主办的老牌传统媒体，它率先实行了互联网、大数据、人工智能、实体经济的深度融合，在打造微信订阅号、法人微博、App的基础上，开辟“汽车”专栏，下设行业动态、品牌观察、新车上市子菜单，实现了与汽车生产商、销售商、会展主办方、相关资讯媒体等的多联互动，资源的有效整合也为媒体打造了独特的品牌形象。
需要注意的是，自有平台与第三方平台的力量配比并非是均衡的，也并非一成不变的。转型之初，对于刚刚从“铅与火”走向“光与电”的地方传统媒体而言，需要借助“第三方”模式弥补平台与技术的不足，从而用最低的投入实现最快速的进入。
但过多依赖于第三方的缺陷也显而易见：投放于第三方平台的涉及中心工作的主题信息存在安全隐患；专业的多样的功能需求无法在第一时间与第三方平台实现精准对接；媒体经营管理者的数字化综合素质难以得到有效锻炼等。因此，互联网发展到今天，地方传统媒体微信公众号必须在加大自身平台建设上下功夫，如建立完善的视频及图片实时采集处理系统、视频及图文实时直播/点播系统、用户互动管理系统、数据实时监测系统等，将技术核心牢牢掌握在自己手中，再配以传统媒体内容生产上的优良基因，从而实现影响力的最大化。
三、三级协同：打造地方新媒体矩阵
囿于体制、机制上的限制，地方传统媒体数字化探索的过程中，在内容上往往存在缺乏新意、信息单一、可读性差、点击率低、同质化严重的问题，从而未能在本区域形成稳定持续的影响力，缺乏稳定的盈利手段，大多处于依赖政府拨款的资金推动型发展模态。为此，从“一次采集、多种生成、多元传播”的媒体“中央厨房”，到让“技术说话、机制说话、功能说话”的县级融媒体中心，各个层面的地方传统媒体实践探索从未停止过。如果说地方传统媒体微信公众号的发展在横向上依托自身平台与第三方平台的协同合作，那么在纵向上则要形成以省级新媒体为龙头的省市县三级协同机制，打造地方新媒体矩阵体系。
河北日报官方微信在持续发布权威时事新闻的同时，推出了河北新闻的个人频道，用微视频的形式纪录百姓生活的点点滴滴、城市发展的方方面面，每个人都能从其中找到自己熟悉的场景、熟悉的画面，有了极强的融入感与自豪感。
同时，河北日报发挥政务龙头作用，串联了省市县三级新媒体群，开设了“阳光理政”菜单栏，全省各个市县村的投诉建议直达相关部门限期处理，从企业到政府部门办事难，到市区公共设施存在安全隐患，再到镇上的菜市场被占用，大大小小，事无巨细，只要是百姓投诉的，都会在第一时间得到反馈解决并予以公示。
可以说，媒体融合不仅仅是融技术、融数据、融算法，更是融理念、融思想、融人心。③在省市县三级协同的矩阵体系中，要充分发挥新媒体在政务公开、参与互动、生活服务等方面的功能作用，打造利企便民、亮点纷呈、人民满意的“指尖上的网上政府”。④
四、四位一体：构建多元化经营模式
随着新媒体的迅速崛起，大众接触媒体习惯的快速变迁，地方传统媒体正经历着行业崩解的转型之痛：内容同质化严重、用户数量降幅显著、广告经营额萎缩。依托专业优势，整合资源，丰富内容产品的形式，构建“四位一体”多元化的经营模式成为新的发展必由之路。所谓“四位一体”，具体是指纸质媒体、数字媒体、增值服务、线下活动。“四位一体”归根结底体现的是两种融合路径：传播融合与业态融合。
促进纸质媒体与数字媒体的传播融合。一方面，为纸质媒体价值赋能，如通过添加二维码、服务链接等方式，在纸媒中嵌入多媒体内容，提升其传播价值；另一方面，优化微信公众号等数字媒体的阅读体验，适应用户数字化阅读需求，提高内容发布的精准度和传播效率。
促进增值服务与线下活动的业态融合。增值服务可包括策划定制化系列化的图书、承担相关领域会展工作、进行视频产品的策划制作、利用智库等提供研究咨询业务等。线下活动涉及会议、比赛、调查、评选、征文、培训等各个方面，提高用户的参与感与融入感，增强用户的满意度与忠诚度。
利用地方传统媒体强大的品牌影响力和资源优势，构建“四位一体”的多元化经营模式，可以进一步提升地方传统媒体的行业活跃度、品牌影响力和领域话语权。
以河北日报报业集团主办的河北新闻网微信公众号为例，仅在2019年9月，就开展了“争做最美残疾人工作者推选展示活动”“党史、新中国史百题竞答活动”“乐享河北文化旅游随手拍活动”“星星之火书/画/手工河北省十佳少年评选活动”“德润燕赵·善美家风故事征集展示活动”，通过多种新媒体形式，对河北省的发展理念、文化产品、历史积淀予以推介，打造并完善了多点支撑的网络文化产业链，构建了多方共赢模式。⑤
2019年元旦，全国有17家纸媒休刊或停刊，推动传统媒体与新兴媒体融合发展，不容回避，无可回避。当前，“存量”传媒的退场式变革正在突破体制障碍释放出新活力，传统纸媒仍大有可为。2019年1月17日，腾讯公司发布的数据显示，微信公众平台政务及媒体类公众号粉丝总量达到35亿，相当于平均每个微信用户关注2.3个政务号和1个媒体号。
2019年9月，《人民日报》平均每天的文章总阅读量达到200万+，预估粉丝数量为2000万。可以说，政务及媒体类公众号已经成为微信公众平台舆论场的中流砥柱。目前，借力微信公众平台，方便读者和用户，已经成为传统媒体人的共识，深耕新媒体领域、建设好融媒体平台也成为官方提倡的发展方向。
未来，微信公众平台将进一步推动地方传统媒体微传播在多元舆论场博弈中，以信息范式、教化范式与情感范式相融通的方式，追求客观深入，重塑舆论生态，为媒体发展提供结构性的变革路径，也为地方传统媒体打通与用户之间的最后一公里。
注释：
①孟改正:《社交媒体时代主流媒体微传播范式研究》[J],《编辑之友》,2018年第9期
②高菲:《<纽约时报>受众拓展研究》[D],河北大学硕士论文,2016年
③林进斌:《在媒体融合发展中提高防范化解重大风险能力》[J],《海峡通讯》,2019年第8期
④张怀琛:《打造三级协同政务新媒体矩阵体系》,http://hebei.hebnews.cn/2019-05/13/content_7399689.htm?from=groupmessage&isappinstalled=0,2019年5月13日
⑤赵凤华,刘冠群:《河北省主流媒体网站盈利模式探究》[J],《青年记者》,2013年3月下
