【作 者】彭欣：西安欧亚学院
【摘 要】本文分析数字出版产品的优势和新形势下的营销原则，并从营销理念、营销对象、营销渠道、营销关系4个方面论述数字出版产品的营销选择。
【关键词】“互联网+”；数字出版产品；营销路径
随着“互联网+”时代的到来，我国数字出版产业的整体规模不断扩大，数字出版已经成为出版领域的新的发展模式。《2018—2019中国数字出版产业年度报告》显示，2018年国内数字出版产业整体收入规模为8330.78亿元，相比上年增长了17.8%。[1]可见，网络文学、网络动漫、数字期刊、电子图书、在线教育等全新的出版产品正在迅速地发展。当下，大数据、云计算、物联网、虚拟现实等[2]网络新技术已经深入各行各业的发展，并有了广泛的应用基础，数字出版行业应该更多地考虑这些新技术能够给数字出版产品营销带来的新的发展机遇，进一步创新数字出版营销路径，提升数字出版的影响力和盈利能力。
一、“互联网+”时代下数字出版产品的优势
（一）数字出版产品具有快捷性
相比传统出版，数字出版产品采用的是信息编码转换，[3]这种方式的优势是存储体积小但包含的数据信息量大，能够方便快捷地查询，能够快速在海量信息中准确地筛选信息。同时，数字出版产品还能借助现代网络技术和智能设备实现信息的转化和广泛传播。
（二）数字出版产品具有可编辑性
传统的出版产品需要经历印刷、出版、发行的过程，而数字出版产品则减少了这些程序，同时也减少了产品出版发售的时间。出版单位将数字出版的内容通过云服务利用互联网发售，可以节约出版成本。与此同时，用户可以通过网络服务下载经过授权的数字出版产品，还可以编辑。
（三）数字出版产品具有环保性
环保是近年来国家非常注重的一个领域。“十三五”期间，在国家提出的五大发展理念“创新、协调、绿色、开放、共享”中，绿色就是要求坚持节约资源和保护环境的基本国策，实现绿色发展。数字出版产品免去了纸张、油墨、仓储、运输等环节的成本损耗，同时契合了节约用纸的环保理念。其存储的介质多为U盘、服务器等，不存在污染，并可以反复利用，有利于保护环境和实现可持续发展。
二、“互联网+”时代下数字出版产品的营销原则
（一）兴趣原则
“互联网+”时代下，人们能够接触到网络上的各类数字出版产品资源，并可以选择自己感兴趣的资源。在这样的环境下，出版单位在营销数字出版产品的过程中，首先应该遵循兴趣原则：以受众的兴趣为主，并不断创造趣味点，以激发受众的兴趣。这就要求出版单位在选题策划的过程中深入挖掘市场需求，明确受众的兴趣点和关注点，投其所好，并在选题论证的过程中随时关注受众兴趣点的变化，随之调整营销策略。
（二）利益原则
面对巨大的数字出版物市场，出版单位要想在激烈的市场竞争中脱颖而出、获得受众的青睐，就必须让渡更多的利益给顾客，使之看到出版单位的数字出版产品的价值和过人之处。比如，数字出版产品应该在功能属性和服务属性方面有所倾向，从而提高产品的总价值；又或者，出版单位可以考虑通过降低产品价格、开展促销活动等方式吸引顾客的注意。总之，只要用户感受到了数字出版产品购买的便利性、服务的便捷性，自然就会侧重考虑。
（三）互动原则
互动原则就是要给受众提供一种全新的互动内容体验与互动内容服务。[4]随着平板电脑和智能手机的广泛应用及其功能的丰富，受众已经开始习惯于通过这些平台接收数字出版产品，更倾向于能够在平板电脑和智能手机上浏览的产品，并可以通过网络平台进行互动体验。由此可见，出版单位在产品营销过程中应该加入用户的体验环节，注重用户的使用习惯和产品的口碑，加强与用户的互动，主动进行营销沟通。
（四）个性原则
个性化服务是各行各业都需要秉持的一项营销原则。只有了解用户的需求，实现差异化、个性化的产品营销，才能从根本上带动产品的销量，打开产品的市场，扩大产品的影响。数字出版产品亦是如此。网络信息资源的丰富使得受众能够接收海量的信息资源，而数字出版产品要获得青睐，就需要出版单位在开发产品前对目标用户进行个性化筛选，针对不同目标用户制定不同的产品及营销策略，动态追踪并完善服务体系。[4]
三、“互联网+”时代下数字出版产品的营销路径
（一）创新营销理念，注重遵守法律
数字出版产品的营销方式应与传统的出版有所区别，特别是在营销理念上，应随着时代发展而变化，做到与时俱进。作为内容的提供者，出版单位已经认识到数字出版产业关注的不仅仅是产品内容，还有产品的承载介质。因此，在进行数字出版营销的时候，出版单位应同时考虑数字阅读设备和各类应用APP的创新，使其与数字出版产品匹配，为出版单位带来更多的经济效益。与此同时，出版单位还应对数字出版的相关法律法规有一定的认识，保护数字出版的版权，监督营销方式和过程，严厉打击侵权盗版行为。
（二）明确营销对象，精准定位用户
营销策略的正确选择是提升数字出版产品销量和利润的基础条件。数字出版产品在研发立项时就应首先明确销售的对象及其需求，只有这样，在营销的过程中才能够有针对性地发挥营销作用。例如深受女性喜爱的
《瑞丽》杂志，随着数字化进程的加快，瑞丽集团组建了中国最大的时尚女性数据库，[5]利用数据库的信息分析读者市场，对产品进行调整升级，精准定位用户需求，增强了用户的黏性，提高了用户对品牌的忠诚度。
（三）丰富营销渠道，发挥网络优势
“互联网+”时代下，人们的沟通交流可以通过网络完成，微博、微信、QQ等社交媒体平台已经成为人们日常生活和工作的重要组成部分，并且这些平台的应用频率呈上升趋势。数字出版产品主要是通过网络传播，完全可以利用这些社交媒体平台的优势进行产品营销。以电子书为例，有研究显示，消费者在网络书店购书时，冲动性消费的比例并不高，由此可见必须利用促销的手段来提升销量，那么就可以利用社会化的社交媒体开展公共关系活动和营销推广活动，[6]使出版者、商家、用户之间形成联系、产生互动，从而帮助数字出版产品打开知名度，提升销量。
（四）维护营销关系，贴合受众需求
如今的数字出版市场已经成为买方市场，消费者在市场上的地位越来越受到重视，消费者的购买行为直接影响着数字出版产品的成败，出版单位必须重视消费者的需求，维护好与消费者的关系，这样才能使普通的消费者变为产品的用户，甚至是忠诚的拥护者。在“互联网+”时代，任何信息都能够通过网络查询，字典在汉字用法上的优势作用已经消失，基于此，商务印书馆率先求变，于2019年9月发布了《现代汉语词典》APP，实现了智能化的知识服务。[7]用户可以利用此APP更快、更便捷地获得最为准确的汉字用法，贴合了消费者的实际需求，预售7天，便有2万多人预购。
四、结语
信息技术的发展使得数字出版技术日益成熟、数字出版产品日益丰富。在“互联网+”时代背景下，传统的出版产品的营销逻辑已经无法适应新的数字出版产品，只有创新产品营销理念、精准定位营销对象、加强网络营销、关注受众需求，才能最终实现数字出版产品的营销目标，实现数字出版产品的可持续繁荣发展。
参考文献：
[1]2018-2019中国数字出版产业年度报告发布[EB/OL].搜狐网,http://www.sohu.com/a/335583901_211393,2019-08-22.
[2]梁建飞.数字出版产品营销模式创新研究[J].出版科学,2017(03):90-93.
[3]陈松,王羽佳.数字出版营销发展困境及对策[J].中国出版,2017(18):33-35.
[4]张恒山.基于4I原则的数字出版物营销策略[J].出版发行研究,2015(10):50-52.
[5]李剑欣,栗兴维.数字出版产品的市场策略[J].石家庄学院学报,2017,19(02):151-154.
[6]王丹丹,林晓芳.基于4Ps理论的数字出版物营销策略[J].出版发行研究,2012(10):50-52.
[7]商务印书馆两品牌词典APP发布[EB/OL].中国出版传媒商报,http://www.cnpubg.com/news/2019/0902/44253.shtml,2019-09-02.
