【摘 要】研究期刊认同的视觉修辞策略，旨在为学术期刊封面设计的改善提供参考依据。文章以视觉修辞中的认同观为理论视角，借助多模态话语分析，对国内顶级科技期刊Cell Research 2009—2018年的封面进行分析，并与国际期刊cell进行比较。封面设计者通过封面文章的人际功能、故事化图像的概念功能、排版的组篇功能以实现期刊的同情认同、无意识认同、对立认同。国内外顶级期刊都共同重视可视化图像的无意识认同策略，但在封面文章、版式设计方面有所差异。国内学术期刊在封面设计中应加强知识传播的可视化无意识认同修辞策略，并整合封面文章的人际功能和排版的组篇功能，引导受众进行系统性认知的心理认同建构。
【关键词】认同策略；视觉修辞；科学传播；封面设计；Cell Research；CELL
封面是期刊的外衣，是期刊定位、风格、宗旨的直接视觉体现。封面设计具有整合期刊信息、建构形象、增强UI视效、助推学术传播的作用，[1]因此在期刊运营过程中封面设计是一个不可忽视的重要环节。学界对期刊封面，尤其科技期刊封面有着诸多讨论。周华清、[2]崔之进[3]以及秦美婷、王叶竹、周荣庭[4]等人对当下期刊封面研究的现状做了相应的总结，即封面设计的规范与原则、问题与对策、个案的封面变革历史、国际顶级期刊封面的经验启示等。既有的研究成果涉及的理论视角主要有艺术学、美学、心理学、修辞学、传播学。期刊封面是一个集文字、图像和版面设计于一体的整体文本，当封面设计师对其中的文字、艺术图像等要素进行设计时，会不可避免地流露出自身的视觉语法。为此，本硏究基于修辞学的视角，将期刊封面设计纳入整体的学术共同体的背景下，从视觉修辞理论中的认同观出发，探讨学术期刊的视觉呈现（封面设计）与期刊认同之间的关系。本研究所要研究的具体问题是：国内顶级科技期刊封面设计中期刊认同的视觉修辞策略是什么？与世界顶级科技期刊的封面设计有着怎样的异同？
一、认同：学术期刊封面设计的视觉修辞功能
封面设计从本质上说是一种视觉传达方式，即通过文字、图像、色彩等要素的构图来进行视觉修辞，从而起到美化产品、吸引受众注意力的功效。西方修辞学主要涉及：以亚里士多德为代表的“劝服观”；以肯尼斯•博克为代表的“认同观”；以约翰•班德与戴维德•威尔伯瑞为代表的“生存观”三种修辞观传统。[5]在注意力经济环境中封面设计的营销功能以及基于“劝服观”的修辞观得到实践者和研究者的重点关注。正如关于杂志封面、内容、口碑与经济效益间关系的调查发现影响读者购买行为的各类因素比重分别是封面设计（75%）、刊名和口碑（15%）、刊物内容（10%）。[6]但学术期刊作为一种特殊的杂志，有着相对稳定且小众的读者群体，即各类科研工作者。基于这些读者群体的各类人口学特征以及需求特征，对学术期刊封面的营销功能及在设计中的“劝服”视觉修辞带来了巨大的实践挑战。虽然在学术期刊的封面中仍有一些学术机构在投放诸如图书推介等学术产品的广告，但“劝服”的营销功能已不能代表期刊封面的主要功能。
基于认同观的修辞传统则为学术期刊封面设计提供了一种具有较好解释力的理论视角。这是因为学术期刊是学术共同体进行思想传播的一种公共平台，是学术共同体不可或缺的组成部分。如《燕京学报》此类优秀的学术期刊能够通过引领与“规训”、发现和评价、沟通和交流等多种方式来构建学术共同体。[7]在学术期刊的这种共同体属性下，期刊认同是维系学术共同体认同感的一种重要实践方式。期刊认同除同行评审方式外，期刊封面的视觉呈现同样是一种有效的认同建构方式。肯尼斯•博克主张用“认同”取代“劝服”作为修辞的中心概念，他认为修辞的最终归宿是促进“共同理解”，即真正的修辞效果来源于受众的认同。[8]封面设计可理解为一种特殊的视觉修辞方式。所谓的视觉修辞指通过对视觉文本的策略性使用，以及视觉话语的策略性建构与生产达到劝服、对话与沟通功能的一种实践与方法。[9]就学术期刊封面设计而言，在认同观的传统下，其视觉修辞的对象是诉诸“观看”实践的再现性媒介文本，并以特殊的视觉话语策略进行对话和沟通，从而达到期刊认同建构的设计实践。
二、视觉修辞与认同建构：国内顶级科技期刊Cell Research的案例实践
在博克的认同修辞理论中，认同的建构策略包括：同情认同（强调共同的情感来与听众建立亲情关系）、对立认同（通过分裂而达成凝聚的最迫切的形式）、误同（虚假的认同或无意识认同）三种形式。[10]在封面设计研究中，多模态话语分析是使用较多的分析工具。吕行在韩礼德、克莱斯和范•列文、奥图尔等人的基础上提出了概念功能、人际功能、组篇功能的多模态分析框架。[11]本研究借鉴该框架，并与博克的三种认同策略相结合，以Cell Research（《细胞研究》）为例分析期刊认同的视觉修辞实践。Cell Research于1990年创刊，是国内细胞生物学领域中第一份全英文岀版的国际期刊。其主办单位为中国科学院上海生命科学研究院生物化学与细胞生物学研究所和中国细胞生物学学会。该刊于2001年首次获得影响因子，2006年与自然岀版集团（NPG）合作，Clarivate Analytics发布的2018年期刊引证报告显示，其影响因子为15.393。该刊已步入国际顶级期刊行列，是中国科技期刊国际化的典型代表。
1.同情认同：封面文章的人际功能
同情认同是建立在移情与通感基础上，基于共同情感、思想以及价值观产生的一种认同。“此处的’同情’所指复杂，不只是亚里士多德意义上的情同此心，眷顾悲悯，还指向了态度、意见、观念、身份上的一致性。”[12]Cell Research在进行封面设计时主要是通过封面文章的呈现来实现这种同情认同修辞策略。学术期刊每期所登载的论文较多，但在封面上因版面空间有限所呈现出来的论文题目则相对较少，Cell Research每期刊载的论文在10篇左右，而封面文章则在4-5篇，在120期封面设计中共呈现了521篇封面文章。值得注意的是，Cell Research的封面设计中，仅有2018年第3期没有封面文章的呈现（见图1）；而期刊封面文章通常标注在图像区域的左下方。作为期刊共同体中的作者，当看到自己的论文能够登上封面文章时，通常会有意外惊喜的心理反应和获得荣誉的满足感。因此，学术期刊运营者通过评选出本期具有重要价值的研究成果作为封面文章重点呈现，可将期刊编辑部的学术价值取向和作者的研究价值取向进行情感共振，并借此进行互动沟通来强化入选作者的期刊认同度。封面文章之所以能够达成这种认同建构效果，其原理在于封面文章有着仪式传播的功能。修辞行为可分为有意图的（主要用于政治性语言，让人接受论点）、辩论的（主要用于法庭中的争论）、展技的（主要用于各类仪式活动）三类。[13]期刊封面设计中，封面文章在某种意义上是一种基于仪式化传播的展技式修辞行为。封面文章的这种仪式化传播属性决定了它是对同情认同建构的一种重要呈现方式。这是因为“‘仪式的功能主义’强调了仪式的强化和团结功能，有助于维持特定群体或社会的现有秩序，给生存于其中的人们提供情感和价值归属。这种对仪式的认识取向有一种单一的同化倾向，具有一种正面的、缓和的、静态的、没有冲突和矛盾的色彩”。[14]
图1 Cell Research 2018年第3期封面
注：2018年第3期没有曲质丈章的用因与其图價底包为黑包相夬，
2.无意识认同：科学知识可视化的概念功能
无意识认同也称误同或象征认同，是博克修辞理论中独具特色的部分，与象征以及隐喻等概念相互关联。Cell Research在其封面设计中进行无意识认同的方式是封面图片的使用。封面图片是封面设计的核心要素，其图片类型主要有：信息再现类（实景/物图和效果图）、信息解释类（结构图、原理图以及显微图）、信息补充类（图表和示意图）、间接辅助信息传达类（隐喻图、插图和漫画）。[15]其中信息解释类和信息补充类图片在某种意义上是互涉的，为此本研究将其合并到信息解释类图片。Cell Research在其封面图像的使用中，信息解释类图片最多高达87幅，其次是间接辅助信息传达类（漫画）28幅，之后是信息再现类5幅（见图2）。
图2 Cell Research图像信息各类状况
这些具有高度象征性的显微图、原理图、结构图以及漫画等图像类别的使用，是科学知识可视化的直接体现。它们是期刊运营者利用图像视觉修辞来建构象征/无意识认同的核心策略。这一策略的核心技法是将既有研究成果进行图像系统概念化转换和叙述，从而实现科学图像的有效传播。这一过程则契合了Kress和van Leeuwen所指岀的包含概念化过程和叙述化过程的图像系统的概念功能。这种象征认同建构策略与心理学中的首因效应有着密切关系。
3.对立认同：期刊风格的组篇功能
对立认同是基于自身的属性范围以某些限定条件与其他对象进行区分来建构的。在庞杂的学术共同体或学术期刊生态中，通过特定学术研究取向和旨趣用以区别其他学术群体，从而实现群体成员间的团结，是其建构对立认同的核心方式。这种对立认同策略落实到期刊封面视觉修辞中，具体设计方案是通过多模态语篇中的组篇功能来实现的，即通过期刊封面整体排版方式来呈现期刊整体风格进而建构视觉认同感。近十年Cell Research的版式相对固定，主要分为上中下三个部分，上部主要由刊名、刊号、刊期、网址等信息组成，底色为红色；下部主要由出版机构组成，底色同样是红色；中间部分由每期变化的图片和封面文章组成，所占版面比例最大。这种稳定的版式设计使读者容易形成固定的期刊形象图式，从而有助于建构视觉认同。在期刊排版方面，图文关系是其核心内容，图文关系主要涉及上下文图式、左右文图式、图含文式、纯文字式几种。[17]以此标准来看Cell Research的封面设计，就封面文章的文字模态和图像模态间的图文关系而言，仅涉及上下图文式排版一种关系。由此可见，Cell Research在微观的图文关系和整体的版式设计上，通过稳定的排版来实现直观的多模态组篇功能，用以建构期刊的对立认同。
三、国内外科技期刊封面视觉修辞的异同：Cell Research和Cell的比较
为探究国内外顶级科技期刊封面设计在视觉修辞方面的异同，本研究选择Cell（《细胞》）作为参照对象进行比较分析。Cell是国际上关于细胞学研究的顶级期刊，Clarivate Analytics发布的2018年期刊引证报告显不，其影响因子高达31.398。本研究对2009—2018年间Cell的200幅期刊封面与Cell Research的120幅封面进行简单比较。
1.重视图像的概念功能
Cell作为细胞学中的顶级期刊，在封面可视化的视觉修辞中有着悠久的传统。Cell Research作为同领域中的后进之辈，诸多方面都在借鉴Cell的成功经验。两本期刊在封面视觉修辞过程中都强调科学知识的故事化表达，通过对无意识影响巨大的各类隐喻视觉图像来展示科学原理，进而形塑读者的无意识认同。在图像类别使用中，两个期刊都是信息解释类的图片最多，其中又以显微图居多；此后是漫画；最后是信息再现的实物图。值得注意的是，两本期刊在封面设计中都很重视中国元素的视觉呈现。Cell Research的中国元素（涉及神话故事、武术、脸谱面具等）封面图像，集中分布在2015年和2017年（见图3）。近年来随着中国学者在国际顶级科技期刊上的发文数量越来越多，其研究成果影响力越来越大，国际顶级期刊也正在重视传播其研究成果。这一现象可从顶级期刊封面中的中国元素上得到佐证，其中Ce〃封面中的中国元素相对较多。[18]图4为2009—2018年Cell中涉及中国元素的部分图像。
图3 Cell Research封面中涉及中国元素的图像（2009—2018年）
图4 Cell封面中涉及中国元素的图像（2009—2018年）
2.封面文章的人际功能差异
Cell作为国际顶级期刊，在整个封面的视觉修辞中主要以图像模态的可视化为主，而在文字模态方面，近十年来较少使用封面文章来实现其人际功能的同情认同建构。国内的Cell Research则一直强调使用圭寸面文章这一'文字模态进行仪式化传播来勾连作者的情感共振，用以建构期刊的同情认同。这种修辞策略差异的原因在于期刊地位的不同。Cell有着深厚的办刊经验，且是细胞学领域中影响因子最高的学术期刊，在学术共同体中已形成较高的期刊认同。故而期刊运营者并不需要过多地使用这一认同策略。而是转向强化科学知识的可视化无意识认同策略。Cell Research办刊时间较短且影响因子距离世界顶级期刊仍有一段距离。期刊运营者除需紧跟国际期刊科学传播可视化的象征认同策略外，还需使用封面文章来建构期刊认同。
3.排版的组篇功能差异
Cell的封面设计追求的是一种简洁风格，封面主要由刊名、刊期、网址以及图像组成。其封面设计大致可分为全页面式刊登与局域式刊登两种形式，其中主要以全页面式设计为主，原因在于全页面式封面故事化能更多地展现画面细节，对所要表达的前沿科学成果有更强的解释性，有助于将科学与视觉艺术更完美地融合，以吸引读者的注意力。[19]而Cell Research采用的则是较为固定的文字、图像及图文关系组合，实现视觉多模态的组篇排版功能，用以形成不同于其他期刊的视觉风格，进而建构对立认同。这种差异仍与其在该领域中的地位及影响力相关。
结语
学术期刊的封面设计是其形象建构和进行期刊认同建构的直接方式。顶级科技期刊都重视封面设计中的视觉修辞，共同突出视觉图像的概念功能，集中采用了无意识认同的建构策略。值得注意的是，人的心理认知机制包括基于全面信息进行思考的“系统性认知”、基于部分信息进行联想式思考的“启发式认知”两种模式。国内期刊的封面设计更加重视受众心理的“系统性认知机制”，偏向于注重文字模态、图像模态的有效组合，充分发挥视觉符号的人际功能、概念功能、组篇功能，分别用以实现其同情认同、象征认同、对立认同。而国外期刊的封面设计在受众心理方面偏向于“启发式认知机制”，借助简洁高效的故事化视觉传播策略以维持期刊认同。这种差异与期刊自身的影响力和文化惯习密切相关。目前高水平的科技期刊是利用封面视觉修辞来进行期刊认同建构的主要实践主体。在多模态视觉元素的组合设计中，封面图像的概念化隐喻和可视化叙述，对于普通学术期刊，尤其是人文社会科学期刊的封面设计有着启示意义。因此，人文社会科学期刊在进行品牌建设时，应强化封面设计中的视觉修辞意识，借鉴科技期刊的知识传播的可视化修辞方式，用以建构自身的视觉认同，推动学术传播。
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