【作 者】王鹏涛：南京大学信息管理学院
【摘 要】探讨新技术环境下阅读演进的规律和趋势，有助于出版企业更好地适应阅读需求变化带来的挑战，抓住机遇实现转型升级。在对新兴技术力量和阅读心理行为特征进行系统梳理的基础上，文章指出技术环境变革不仅影响阅读心理和行为，驱动阅读需求朝多元复杂的方向演化，而且高度多样化的阅读需求和偏好结构反过来也会影响出版企业的经营创新。同时，在分析关键技术及其影响的基础上，探讨阅读对象的富媒体化、阅读过程和效果的数量化、阅读的消遣性和娱乐性、浅表性阅读和社交型阅读等阅读活动的特征和规律，并从核心业务布局和核心资源配置的角度提出若干对策建议和应避免的误区。
【关键词】技术环境；阅读演进；出版创新；阅读心理与行为
人类阅读活动的演进是各种力量综合作用的结果，其中技术进步对出版产业的发展有着至关重要的作用。从长远时空格局观照，不难发现技术创新对出版产业发展带来的改变，涉及制造工艺、市场营销、信息沟通和阅读行为等多个维度。简单来说，技术创新可以改进岀版资源整合的方式，提高出版物生产销售的效率，促进出版产业结构的优化升级，最终通过传导机制间接地影响经济社会的整体发展。
在大数据、云计算、人工智能、区块链和5G通信等新技术应用越来越普及深入的背景下，探讨新技术环境下阅读的演进趋势、特征和规律，对出版领域更好地采纳技术创新成果实现经营绩效的提升，更好地为传承文明、传播思想和创造时代文化精品服务，有着重要的理论和现实意义。
一、影响阅读心理和行为的新技术力量
从演化经济学角度看，技术可分为专门型技术和通用型技术两种。其中，专门型技术引发的是局部或某个特定领域的变革；而通用型技术在整个技术体系中处于核心地位，具有范式意义，引发的是整个社会的革命性变迁，涉及近乎所有产业和生活领域。当下，通用型技术主要有人工智能、大数据、区块链和5G通信等，若从影响产业运营环节和读者感知价值的角度分析，专门型技术则大致可分为如下几种。
1.阅读对象的审核过滤与排版优化方面的技术
这类技术主要体现在审核校对修改错误，以及对文字进行修饰润色。首先，审核校对方面，黑马智能校对系统拥有3000亿汉字的原始语料和6000万条的汉语知识库，可以识别和校对专业词汇；[1]百度AI开放平台、网易云易盾等基于大数据和语料库技术的智能监测系统，能提供文字识别和过滤服务。其次，修饰润色方面，人民日报社联合百度成立了人工智能媒体实验室一百度大脑智能创作平台，该平台目前已全面推岀多种自动创作和辅助创作能力，可替代人力完成部分文字加工工作。[2]再次，自适应排版方面，InDengn软件解决了跨媒体出版中的页面排版问题，可以根据页面大小、方向以及不同类型阅读设备的需求调整版面效果。[3]这类技术的主要价值在于可以让编辑人员从初级的基础性事务中解放出来，投入更多时间精力从事策划创意和价值判断等更为重要的创造性工作。
2.阅读内容的精准匹配和个性化的分发推荐技术
此类技术主要包括：（1）元数据自动生成技术，如Kadaxis利用机器学习、文本挖掘等技术，通过为图书生成精准的关键词，增加图书被特定读者发现的机会；[4]（2）个性化推荐技术，如英科特（Inkkt）通过制定算法分析用户阅读模式，进而为其推荐图书。美国国家科学基金会（National Science Foundation）资助的布克斯比（Booxby）项目，利用计算机模拟读者的阅读行为，然后基于内容分析识别和满足读者的体验需求。[5]这类技术的核心功能可用于选题策划、市场分析、精准营销领域，是数字岀版转向智慧型出版的关键，也是出版企业最应重视的创新方向。
3.提升阅读服务的支持性技术
此类技术主要包括：（1）自然语言处理技术，如宝宝知道平台的AI小助手利用百度UNIT实现产品服务智能化，有效减少了用户查找时间，解决了传统客服无法实时回复用户的问题；[6]（2）语音交互技术，亚马逊Alexa开发团队推岀的Flash Briefing功能，提供语音新闻简讯，目前已被路透社、福克斯新闻、BBC、NPR、《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《人物》杂志、ESPN,The Daily Show、Daily Tech Headlines等媒体采用。[7]这类技术主要应用于读者服务环节，在产品同质化趋势越来越严重的背景下，服务的竞争变得至关重要，这类技术的应用前景颇为可观。
4.内容呈现方面的新技术
沉浸式媒体技术的大量应用，可增强产品的交互性、沉浸度，增加读者阅读的趣味性。如《纽约时报》《卫报》和财新网等国内外新闻媒体多次采用VR技术提高新闻生产能力；[8]2017年，清华大学出版社的极斗系列图书《你的安全防护手册》《鬼跤》等，配备了VR眼镜，可以让读者观看逼真的现场格斗。[9]此外，掌阅APP、京东阅读APP和讯飞阅读APP利用语音合成技术为读者朗读指定的文本。[10]内容呈现方式方面的技术的主要价值在于可以从多种感官去激发读者的阅读兴趣，让读者身临其境地体会很多具体的场景，获得前所未有的感受。
5.读者隐私保护技术
读者的阅读隐私包括个人的注册信息、浏览历史、购书情况、联络方式和收件地址等，这些信息在合法审慎的原则下可以合理使用，但越来越多的冲突和抱怨表明读者信息被滥用的情况越来越严重，隐私保护成为阅读消费中读者越来越重视的一个价值维度。相应的技术也在实践中得到应用，女［Unfbnnatica采用的数据脱敏方法与Active Directory、DAP和Identity Access Management等软件配合，确保每位用户的网络登录均会针对该用户有权访问的信息类型，触发相应的数据脱敏规则，目前爱思唯尔等公司已使用该技术框架保护读者的隐私。[11]在隐私泄露风险越来越高的前提下，阅读隐私保护被各国政府和越来越多的民众所看重。除高效的加密算法等手段，还需要有一套完备的阅读隐私泄露安全评估体系和衡量标准，只有完善的法律体系和执行程序，才能从源头上制止商业机构侵犯读者的隐私权。
6.提高阅读效率的技术
这类技术可以帮助读者节省时间和精力，增强知识消化吸收的效率。（1）智能触控电容笔。如Apple Pencil手写笔借助蓝牙技术、笔尖和触控技术，可以最大程度还原真实的书写体验，[12]可以让读者跟阅读纸书一样随时书写读书心得。（2）智能文本摘要。深蓝科技利用深度学习的自动摘要技术，根据词频、意义比重等权重关系，生成文章摘要。[13]（3）阅读器的迭代更新。第一代Kmdle使用水墨电子屏替代了液晶屏幕，已非常贴近纸书的阅读感受。现在的Kindle更是具有了翻译、家长监护、检索等功能，[14]iReader除了具备与Kindle相似的功能外，还增加了云笔记、生词本等附加功能。
（4）辅导式阅读技术。如Luka绘本阅读机器人针对2岁至8岁儿童提供的伴读功能等。在信息指数级增长的时代，读者对此类技术应用效果的比较权衡会成为阅读消费决策中的重要考量因素。
7.成本节约方面的技术
广义上讲，有利于控制岀版企业运营费用和人财物开支的技术都可以归入此类。如人工读取一个条形码约需10秒，用机器读取条形码需2秒，而电子标签及射频识别技术（RFID）只要0.1秒。这种技术在书业物流中的推广，不仅可以大幅节省时间，人员、协同和安全等问题都将迎刃而解。物联网技术、智能商务管理方面的技术也都可为出版企业、中间商、零售商和读者节省成本，保证价值交换的顺利完成。从交易角度看，各参与方都在追求交易成本的最低化，总体成本最低的交易模式不仅需要在法规制度、平台模式方面持续创新，而且新技术的运用也能为成本控制提供有力支持。
值得指出的是，新技术在出版领域的应用一般会经历价值评估一决策采纳一嵌入赋能的流程。在价值评估环节，某一项或若干项技术的战略意义、市场价值和盈利潜能会被决策者从经营角度进行评估，在通盘统筹核算之后决定采纳应用，最后新技术聚焦某个业务领域并应嵌入产品、平台甚至整个业务流程，为出版企业的快速发展赋能。在技术应用过程中，岀版企业应该扬长避短，在组织和行动方面积极配合，保证技术应用的潜在价值得到最大程度的发挥，为出版企业竞争力的提升做出最大贡献。与此同时，新的出版物会影响读者的阅读消费，进而逐渐改变原有的产业生态格局。
二、阅读演进的典型特征及其成因
所谓演进是指事物在内外因素协同作用下朝着正向的变化发展。阅读演进同样也是内外部因素协同作用的结果。具体而言，一方面技术、政策、文化思潮和市场供给等多元要素从外部影响着人类的阅读活动；另一方面读者自身对阅读过程进行认知和调控，两者共同作用形成了阅读活动的演进。具体而言，目前阅读演进的特征主要有如下几点。
1.阅读对象呈现形式富媒体化使读者对多样化体验的期待越来越高
在沉浸式媒体技术的驱动下，岀版物的呈现形式和载体形态会有更多选择，提供给读者的消费体验和增值服务也越来越多，让读者有身临其境的多元感知。面对越来越多的消费选择和不断攀升的让渡价值，读者的心理期望自会水涨船高，变得越来越挑剔，甚至会无常善变。换言之，技术含量的增加会成为岀版物设计与生产的常态，新技术会通过组合进化的方式嵌入岀版物，让阅读对象的呈现形式不断更迭升级，进而为读者提供更多的功能选择和增值服务。
2.读者对阅读过程和阅读效果的精细化管理
在量化自我的时代，个体会越来越重视通过数据的跟踪、记录、挖掘和可视化等方式对阅读过程和效果进行管理，借此提高碎片化时间的利用效率，改善个人学习的综合绩效。信息传播的高度发达一方面便利了人们获取和利用，另一方面也导致了阅读内容、时间和注意力的严重碎片化，在这种情况下量化管理阅读过程、测度阅读效果便成为一种新的趋势。阅读中的思考、比较、判断、想象等能否有相应的软件工具给予效率支持，记忆和再现的效果能否测评打分，这些新的诉求会对出版企业在量化管理工具的开发方面提出更多复杂的挑战。
3.阅读的消遣和娱乐性功能越来越重要
人们希望从阅读中获得享乐和放松，与此相应，岀版企业在策划和生产方面会不断地倾向于满足这种诉求，长此以往，阅读的消遣性和娱乐性比例将越来越高。此外，阅读的消遣性和娱乐性还跟社会的发展和媒介的市场化趋势有关。岀版商务活动越来越重视产品的适销对路，加上技术创新也支持多种娱乐休闲元素的巧妙嵌入，因此，阅读的消遣性和娱乐性就愈发势不可挡。这种现象受到了传播学和文化社会学很多研究者的批判，但在目前尚未有任何减弱的苗头。
4.社交型阅读的兴起
社交型阅读让读者可以在读书的同时跟志同道合者迅速建立联系和交互沟通，比如就同一个话题开展思想交锋和观点切磋，分享自己的心得体会，取得相关人群的认同和欣赏等。读书人通过分享感受而成为至交好友的现象古已有之，在新技术支持下，人们将读书和社交统一起来更为简单便捷，社交型阅读为出版营销与其他商务的结合提供了良机，同时社交型阅读的流行给教育出版、学术出版和大众出版带来更多创新空间。如教育出版物使用过程中的沟通和互动诉求会更高，知识分子在读专业文献时也会有与文章作者、研究团队就科研热点开展深度交流甚至谋求合作的需求，流行读物的阅读也会和粉丝的吸引、聚集以及转化成其他商品的用户间有越来越多的关联。
5.浅表性阅读的比例提高
媒介技术的进步在多重感官刺激、呈现形式方面大大改进了读者的体验，但形式的精致化、多样化并没有从本质上解决内容的思想深度问题。浅表性阅读的比例并没有因为技术进步而得到抑制，反而有上升趋势，人们不喜欢深刻严肃、工巧精致的作品，“短频快”“浅直白”的文本更加流行，这些跟国民素质的整体水平、理性思考习惯的习得、媒体机构的商业化、传统价值观被颠覆等因素有关，很多学者批判过这种肤浅、无序、低文化含量的倾向，认为它会带来更多的技术垄断。影响社会和文明的发展，以及文化经典的传承弘扬。
6.阅读行为的移动化
数字媒体技术的发展导致阅读内容和介质的分离，加上阅读设备的便携性和贴身性，阅读的移动化趋势越来越显著。人们通过智能手机、平板电脑、电子阅读器等设备在通勤、等候、工作间隙等闲暇随时随地阅读，包含通过浏览器浏览网页，阅读书城客户端、新闻客户端、报纸客户端、杂志客户端、微博和微信文章及收听各类有声读物等。移动阅读出版物的供应商在技术的支持下可以实现内容的智能匹配和推送，按照读者的个性偏好和实际场景推荐合适的出版物，为移动阅读的发展提供了有力的供方支持。
综上，阅读的演变可以映射出技术环境的变革和供给侧的因势施策，同时还有读者自身对外部变化的调整适应，此外，不同类型社会群体内部和群际的相互模仿、相互影响也是阅读演变的重要原因之一。
三、阅读演进给出版企业带来的机会
阅读和出版互为表里。阅读是出版的逻辑起点和现实基础，没有阅读就没有出版，阅读的演进必然会导致出版的变革，而岀版创新反过来也能改变阅读的兴趣、范围、形式和习惯。技术环境的变革给出版企业带来了很多创新契机，在微观层面，新技术会推动出版生产环节的重组，带来业务流程的再造，经营者需要积极探索和运用新的生产力方式，提升出版物的技术含量，通过更好地洞察和满足读者的需求赢得市场；在宏观层面，整个产业面临转型升级的挑战，出版企业应该跳出原有的认知局限，结合技术成熟曲线等方法论，对未来的趋势进行推演，进而调整战略方向，改变业务内涵，开拓新的市场版图，在时机成熟时创建新的商业模式，实现转型升级。
具体而言，阅读演进给出版企业带来的新机会主要包括以下几方面。读者对新产品（包括技术原理、结构、性能、形式和材质等不同程度的改进和创新）的需求给出版企业进行产品设计、嵌入新技术、搭载新的增值服务和读者全生命周期价值管理等创造了机会。由于预期的新产品的新颖程度的差别，这类机会一般会呈现出多元性、层次性和分阶段释放的特征，每一波机会的规模、速度和丰富性都存在差异；阅读消费与其他消费的融合，推动岀版企业与其他领域的企业建立战略联盟，如阅读效果的精细化管理为出版企业介入知识服务、智能教育和阅读量化管理工具等领域提供了难得的机遇；而满足消遣娱乐性阅读需求则可以与影视、游戏等产业实现跨界合作，这类机会通常具有一定的隐蔽性，需要重视通过大量数据分析来挖掘不同场景下的相关关系和因果关系来识别潜在的商业机会；新技术和载体设备的设计生产本身也是出版企业可以介入的新业务或者可开发的新的细分市场，比如OrCam公司将OrCamMyEye相机安装在眼镜上，通过字符识别技术把文本转化成语音，为盲人读者提供阅读服务，[15]这种组合型的新产品就会为出版企业带来新的蓝海市场或者利基市场；数据和算法的协同治理给出版企业带来责任的同时也会衍生一些盈利机会，这种机会的把握需要岀版企业在外部寻找合作对象，联手进行创新，这类机会可以为出版企业多元化战略的实施提供更多的可能；在产品和服务创新的基础上，探索自身与市场间价值创造与交易交换的模式并加以固化，最终形成新型商业模式。系统地回答为哪些读者提供什么样的价值，并以此进行交换获得持续的盈利，运营过程如何实现高效率和低成本的目标等问题，彻底改变出版企业的生产经营逻辑。此时，这家出版企业就实现了商业模式创新，适应了技术和市场环境的变迁。完成了转型升级的任务。
上述机会的利用与出版企业的战略取向和资源能力有关，从操作流程看，首先是新技术引致机会的价值评估，也就是说，出版企业先要对新技术带来的商业价值进行研判，预测新技术带来的收入增长和成本结构，然后结合战略取向和资源能力做岀选择，采纳新技术将之应用于产品开发、跨界合作、新市场开发等领域，进而通过新技术的嵌入获得新的核心能力和竞争优势，并在条件成熟时形成新的商业模式并加以推广。
四、出版企业应对阅读演进的策略
技术的进化给岀版企业带来了复杂快变的环境和潜能无限的机会，也对策划人员的创意创新和营销组合提岀更高要求。从核心业务布局和核心资源配置角度看，有如下几点建议值得出版企业参考。
1.以实验型产品的模式介入新的业务板块，为用户提供新型出版物和增值服务
这个策略的落实需要考虑用户参与式创新策略，即鼓励出版企业之外的读者进行创新，发挥年轻读者中的创客和意见领袖的积极作用，培养读者参与产品创新的意识和能力，这样实验型产品的开发不仅有了更多创意源头，而且在试用、试销和宣传销售方面也会起到积极作用。该策略的落地对读者数据的收集、分类管理要求较高，经营者必须有效筛选出创客和意见领袖型读者，让他们在实验型产品的开发和推广过程中发挥积极作用。
2.参考技术成熟度等指标调整资源配置的方案，避免对已有战略和组织架构的路径依赖带来的负面效应
技术成熟度曲线用来反映某项新技术从诞生到逐渐成熟的动态演变过程，也具有对该技术的发展周期进行评估的功能。高德纳咨询公司以技术成熟度曲线的应用而著称于世，它认为各种新科技的成熟演变速度及要达到成熟所需的时间有客观规律，新兴技术在每个不同阶段的扩散所遵循的模式不同，［16]经营者必须审慎地对待媒体和学术界的炒作，理性决定采纳新技术的时间节点，同时及时调整战略方向和组织架构，以配合新技术在业务中的应用。
3.当条件具备时，出版企业及时投资新业务或者新行业，跳出原有格局大胆创新
当新技术产生的利益与潜力已被市场接受，商业模式及实施的方法经过反复试验进入了成熟阶段之后，出版企业就可以摆脱对原有商业模式的依赖，重新调整业务和资产结构。如果说前两个阶段的技术应用侧重考虑低端市场和前卫型用户的需求，那么在这个阶段，经营者考虑的重点应该是新兴目标市场，特别是在性能方面，要注意满足新的主流消费者看重的属性诉求。从小众市场逐步过渡到大众市场，满足主流读者的需求，进而根据资源和能力以及竞争的需求，选择一个或几个分众市场来培养核心竞争优势，在新技术范式和商业模式成熟之后，出版企业就完成了转型升级的艰巨任务。
总之，技术进步和内容创新共同驱动出版业的进步，二者相互助力、相辅相成，笔者坚信这一规律在新的市场环境下依然有效。而出版业的成功转型必然也可以让人类享受到更多技术含量高、体贴人性、丰富多元的阅读产品和服务。
五、出版企业应用技术力量的可能误区
出版企业在应用技术创新的过程中，除了立足阅读需求的演变和跨界数据的分析之外，还有以下几个“雷区”值得警觉。
1.过度追求技术的领先性，忽视了读者的适应能力和情感依恋等
技术创新的应用要以人为本，阅读活动关系人的全面和谐发展，出版企业不能一味在技术维度去追求所谓的“率先”，而忽视了对读者个体情感依恋、阅读习惯的尊重。正确的做法是借助反复沟通，不断缩小前沿技术采纳与读者接受之间的距离，投入人财物等资源帮助读者获得新的阅读技能，通过合理的沟通方案让读者接受新的阅读方式和阅读工具，提供多元化的选择（不同的岀版物、服务和价格的搭配组合）以包容读者的差异化取向。
2.盲目地认定技术万能，忽视了出版企业内部管理的优化
无论技术创新如何领先，技术赋能后的效果优化如何可观，这些目标的达成都基于出版企业内部管理的有力支持。技术创新应用的成功在很大程度上依赖于价值链中不同参与主体的协作配合，本质上是一个以读者需求为导向的价值共创、协同制胜的过程，这必然对出版企业的内部管理提出了很高要求，包括决策层的开明和支持，上下游协作机构的积极配合，出版企业技术战略对时间点的把握等。简言之，从竞争的角度来看，模仿的困难指数最高的不是技术本身，而是基于企业内部管理的整个价值创造系统的集成优势。
3.忽略了高价值内容的创作，忽略了读者看重的其他服务
从数字化转型的现有进程来看，很多企业在新媒体技术的引入方面投入较多，也取得了一定成效，但是内容创作方面并没有实质性突破。这种现象的成因是多方面的，比如经营者只看到短期竞争对新技术的依赖而忽视了内容的精品化，经典内容的创作需要时间、机缘和优秀的作者，其他增值服务的诉求在数据分析中难以“外显”等。然而，无论如何，在媒介产品异常丰富、阅读消费选择日益多元的时代背景下，岀版物内容的信息密度、学术水准、思想内涵、传布时空范围等指标都会变得越来越重要，因为上述指标不仅关系到读者的认同和忠诚度，还会影响出版企业品牌的长远发展，乃至整个国家的文化传承和文明发展，而且还是出版业长期存在的合法性基础。
总之，面对不断涌现的技术创新成果，出版企业必须以开放而敏捷的姿态加以观照，结合自身的价值理念、资源和能力基础大胆地加以应用，与此同时，要对上述误区保持认知和操作上的警惕，唯此方能在长期发展中立于不败之地。
结语
本研究系统梳理了影响阅读的新技术力量，分析了阅读行为的新特征及其成因，探讨了新技术给出版企业带来的机会，并给出了出版企业应对阅读演进的对策和应该避免的误区。笔者认为，技术创新在出版领域的应用和扩散可以影响产业格局、竞争关系，进而改变阅读对象的内涵和外延，引发阅读活动的变迁，出版企业在关注和估值新技术的同时，应该重视对阅读心理行为进行分析，然后通过技术和内容的整合来更好地满足和留住读者，在提升变革创新能力的同时完成转型升级的任务。在后续研究中，技术创新在不同类型出版市场中的扩散机理、新技术在出版企业应用的路径和效果分析、新兴阅读行为的特征和规律、阅读演进中影响文化发展的问题及其治理策略等是值得重视的重点课题。
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