【摘 要】近年来科学普及不断被提升至国家层面，科普传播的主体也更加多元化。互联网技术高速发展，一批以创作并传播科普为内容的自媒体进入公众视野。科普自媒体以趣味性、专业性、渠道多、运营广等特征收获了一众忠实粉丝，但囿于传播环境缺乏有效的监测机制、运营难度较高以及评估机制不健全等原因出现了伪科学盛行、传播主体单一、后续传播劲头不足等乱象。文章基于以上研究，通过对“科普中国”活动连续两年“十大科普自媒体榜单”的分析，从国家扶持、建立完善的账号评估体系及相关激励机制和完善产业链布局等方面提出建议，推动科普自媒体的持续发展。
【关键词】科普；自媒体；科学传播；微信公众号
互联网技术的发展拓宽了科普的传播路径，传统的科普方式已不能满足受众的需要，自媒体作为当下科普的主要载体承担着重大的责任和使命。本文选择“典赞。科普中国”活动2017和2018年两年上榜的十大科普自媒体为研究样本，该活动由中国科学技术协会联合人民网等多家主流媒体举办，由专家评审和大众投票，在保证权威性的同时也保证了公平性，这使得研究结论具有相对的普遍性意义。
一、科普自媒体的主要特征
笔者通过对“典赞。科普中国”活动两年的十大科普自媒体榜单进行浏览，再根据“清博大数据”对公众号活跃粉丝的预估功能进行统计和分析后制成下表。（见表1、表2）
表1 2017年典赞·科普中国十大科普自媒体榜单
| 账号类型 | 2017 年十大科普自媒体 | ||
| 微博 | 账号名称 | 粉丝数量 | 运营主体 |
| 果壳网(果壳) | 916万 | 机构 | |
| Ent_evo | 386万 | 个人 | |
| 河森堡 | 413万 | 个人 | |
| 账号名称 | 活跃粉丝数量 | 运营主体 | |
| 好奇博士 | 100万 | 机构 | |
| 微信公众号 | 中科院物理所 | 60万 | 机构 |
| 中国好营养 | 4.8万 | 机构 | |
| 象爸象妈 | 1.8万 | 机构 | |
| 星球研究所 | 100万 | 机构 | |
| 科学大院 | 7.3万 | 机构 | |
| 网站 | 百科名医(国家权威卫健委科普项目网络平台) | 机构 | |
表2 2018年典赞。科普中国十大科普自媒体榜单
| 账号类型 | 2018 年十大科普自媒体榜单 | ||
| 微博 | 账号名称 | 粉丝数量 | 运营主体 |
| 中国天气 | 97.1万 | 机构 | |
| 中国数字科技馆 | 805万 | 机构 | |
| 玉龙小段 | 173万 | 个人 | |
| 国家动物博物馆员工 | 53.5万 | 个人 | |
| Steed的围脖 | 511万 | 个人 | |
| 植物人史军 | 314万 | 个人 | |
| 物种日历 | 6.1万 | 机构 | |
| 混子曰 | 100万 | 机构 | |
| 头条号 | 中国科普博览 | ||
| 抖音号抖音号 | 加油!向未来 | 207.7万 | |
（一）微博微信为主，引导作用显著
纵观榜单中的账号类型，可知科普自媒体账号的主要类型是微博和微信公众号，其中2017年分别有6个科普微信公众号和3个微博账号进入榜单，2018年则分别有2个微信公众号和6个微博账号进入榜单。微博和微信利用自身平台用户的广泛性吸引了大量机构和个人入驻，浏览这些账号的粉丝数量即知两年榜单中均有一半账号粉丝数量超过百万。以微信和微博为主要科普载体是当今科普自媒体的一个重要特征，此外“抖音”“快手”等短视频应用的出现也成为一些科普运营主体的选择偏好，由中央广播电视总台打造的大型科普电视节目《加油！向未来》就运用“抖音”收获了207万的粉丝，在三季电视节目完结的情况下通过发布短视频很好地维持了用户的粘性。
从两年的榜单来看，由政府、科研院所、协会等相关机构或组织主持运营的账号占据了主要地位，如2017年榜单中的自媒体账号“中科院物理所”“中国好营养”“百科名医”“科学大院”分别由中国科学院物理研究所、中国营养学会、国家卫建委、中国科学院计算机网络信息中心所主办运营。2018年《加油！向未来》的抖音账号、“中国天气”“中国数字科技馆”微博号、“中国科普博览”头条号也都是由央视、中国天气网和中科院等官方机构主持运营。运营主体本身所具有的权威性和科学性保证了科普作品本身的严谨性，对国家推进科普进行了积极响应。
而个人主持运营的账号入选量也由2017年的两个上升为2018年的四个，其中上文中所提及的政府、科研院所、协会等账号起到了一定的带头示范作用。此外，《全民科学素质行动计划纲要实施方案（2016—2020年）》《国家中长期科学和技术发展规划纲要（2006-2020年）》《“十三五”国家科普和创新文化建设规划》等国家文件的出台，推动了科技部等相关部门加快落实科普工作，举办优秀科普作品推荐活动，积极鼓励个人和机构创作优秀的科普作品，促进科普自媒体作品质量的提升，引导作用明显。
（二）趣味科普为主，图文效果显著
科普的意义在于让大众认识科学、了解科学、使用科学、推广科学，所以使用怎样的方式让大众对科普感兴趣是提升公民科学素质和国家科普创新力的第一和关键一步。截至2019年8月，在微博认证的用户中搜索与科普相关的账号，结果为机构认证的科普账号为2270个，个人认证科普账号为3744个。这些账号及入选榜单中的微博和微信账号在科普内容制作上有共同的特点，即利用图文相结合的原则，或配上视频进行多媒体科普信息输出。
同时以视觉和语言形式呈现信息可以增强记忆与识别，这是双重编码理论的重要原则之一[1]。视觉动物的天性使得人类对图文有着直接的敏锐性，能够主动引起受众的观看欲望。但是科学的晦涩难懂给受众进一步了解科普信息设置了障碍，于是榜单中的科普自媒体通过漫画讲解、日常生活角度切入、科学名人趣事等方面进行科普内容创作。如“混子曰”微信公众号就是通过漫画的方式打造了“Stone”科普系列，涉及历史、汽车、时事、百科多个方面，出品了大量阅读量超过10万的爆款文章。新浪微博用户“Ent_evo”更是开创了抒情写作的科普方式，通过对文字情感的把握结合自身的生活经历糅合幽默元素吸引了386万的粉丝。在一定程度上，这种以趣味科普为壳，硬核科普为核基于图文的内容制作成为当今科普自媒体重要的创作方式。
（三）多样互动为主，用户粘性显著
传统的科普活动由于缺乏网络技术的支持，使得科普内容总是由传播主体单方面向受众进行输出，而受众能否接受并消化这些内容却不得而知。但科普自媒体基于网络建立了完善的受众反馈机制，受众可以针对科普内容通过评论、弹幕、私信等方式发表自己的意见。除了微信、微博、网站、头条号、抖音号等自媒体平台这种固有的互动机制外，平台自身还会主动征集受众反馈，打造出受众想要看和喜欢看的科普内容。微信公众号“中科院物理所”就设置了“我要提问”的版块，受众可以通过填写并提交问题表格将自己的科学疑问反馈给中科院的科学家们，编辑们再根据科学家的解答不定期推送相关文章。“百科名医”网站开辟互动社区专栏让病患可以和专业医生进行交流沟通，在病患的疑问得到解答的同时医生也能将相关数据入库分析，提高疾病的诊断分析效率。
科普自媒体通过自身平台功能与受众进行互动联合生产科普内容让受众感受到了自身的主动权，满足受众需求的同时也实现了受众对自我价值的认同。此外，榜单中的科普自媒体通过线上线下联合互动实现科普传播路径多元化，新浪微博账户“果壳网”（现用户名“果壳”）通过在线上发送话题“有意思博物馆”的活动推广获得4739万的阅读量，从而使线下活动吸引了大量受众参加。活动设计了“大V茶话会”“科学梗丝带”“馆区展览”等多个版块，面对面游戏和答疑互动环节增强了参与者对主办方的认可度，话题的网络阅读量体现了自媒体维持用户粘性的显著效果。
二、科普类自媒体的存在问题
（一）微信微博发展不均，个人账号影响不足
观察榜单中的账号运营主体，不难发现其中多数是科研院所和学会等相关组织，其中中科院更是成为了科普自媒体的中坚力量，如“中科院物理所”“科学大院”“中国科普博览”这些微信公众号均属于中国科学院不同研究所，为受众进行多领域科普贡献了力量，成为科普自媒体中的头部账号。但是科研院所的头部账号过于集中，反而体现出科普自媒体的运营主体多样性的匮乏。反观榜单中其它的科普自媒体账号，尤其是科普自媒体的微博账号，虽然运营主体有着过百万的粉丝，但是微博下面的评论点赞量却很只有几百，很少能过千上万。甚至有的个人账号如“植物人史军”“河森堡”虽坐拥百万粉丝，但是评论点赞量还未突破三位数，这样的互动质量直接关乎其影响力的高低。
2019年1月8日，清华大学新闻与传播学院、中国科学报社与字节跳动联合发布《知识的普惠——短视频与知识传播研究报告》（简称《短视频与知识传播研究报告》）。报告中胡百精提及，截至2018年年底，抖音短视频应用上粉丝过万的知识类创作者近1.8万个，累计发布超过300万条知识类短视频，累计播放量已经超过3388亿。以中国自然科学最高学术机构——中国科学院为例，旗下科普官方账号“中科院之声”“中科院物理所”“中国科普博览”已集体入驻抖音，科普新媒体矩阵布置得十分完善。应用短视频进行科普已经成为响应大众的潮流，可是榜单中运营主体为个人的多数都没有入驻短视频，或者入驻了却没有影响力足够的作品和数量足够多的粉丝，科普传播效果不佳。新浪微博用户“河森堡”是微博认证的国家博物馆讲解员，他在抖音短视频上只注册了账号进行了认证却没有发布任何视频。微博用户“玉龙小段”是北京人民广播公司节目制作中心主持人、节目制作人，也是2017十大科普自媒体榜单中的一员，但抖音短视频所发布的视频点赞转发量却只有两位数，未能创造预想的科普传播影响效果。
（二）运营主体要求高，人才资源匮乏
科普本身带有的科学性、严谨性和专业性导致了对科普人员自身专业的高要求，但又因为要兼顾大众的需求，所以科普内容一般都是在保证专业性的同时又要保证趣味性，这对科普自媒体的运营主体提出了严格的标准。尤其是榜单中运营主体为个人的账号，通常都有着专业扎实的学科知识背景。新浪微博用户“Ent_evo”是著名科普网站——果壳网的编辑，也是科学松鼠会成员，本科毕业于北京大学古生物学专业，博士毕业于美国加州大学伯克利分校。微博用户“河森堡”的真实身份则是国家博物馆讲解员，账号名称“国家动物博物馆员工”是中科院动物研究所的博士。以上个人自媒体之所以能够进行专业且有趣味的科普是因为运营者有着较强的专业知识及科普能力，但这也说明了科普自媒体对运营主体有着极高的门槛。
科普自媒体的人才资源主要还是依赖于科研院所的专家教授和高校相关专业的毕业生，然而专业人才培养周期十分漫长，且囿于科普自媒体公益性强、回馈周期长的特点，致使科普自媒体个人账号运营人才资源匮乏。科普自媒体缺乏有效的监督评估体系，基于负面宣传的网络爆发效应，各种伪科学、养生谣言等科普乱象借助自媒体平台传播，严重影响了受众的的认知。从“塑料做紫菜”“地震云预报”到“纳米内衣治病”“梁子针灸”，近年来互联网上层出不穷的“科学谣言”欺骗了不少受众。
（三）缺少知名品牌栏目，社科科普密度较低
科学普及离不开品牌拓展，树立标杆式业务权威，更有利于受众对科技信息的认知和接纳。[2]知名品牌的建立有助于吸引新受众，维持以往用户的产品粘性。观察榜单中的自媒体账号大多尚未建立自己知名的品牌栏目，而“果壳网”却是一个例外，它以“科技有意思”作为自己的品牌口号，倡导用有趣的传播方式进行科学知识的普及。经过长达八年左右的发展，果壳网已经拥有18个新媒体品牌[3]，仅仅在微信领域就已经有13个品牌公众号。这些公众号在致力于进行科普的同时还通过小程序进行科普品牌周边的售卖，很好地兼顾了科普的公益性和商业的盈利性。除此之外，“混子曰”微信公众号也利用自己的品牌“Stone”科普系列通过销售图书赢取所得，但规模还有待提高。其他科普自媒体还并未创造出像“果壳网”那样的媒体品牌矩阵，科普自媒体品牌建设难度高，回馈周期长的特点导致科普自媒体后期可持续发展难度较高。优秀科普品牌栏目的匮乏会直接削弱受众对科普信息传播的兴趣和参与度，导致科普自媒体的发展缺乏动力，进而形成恶性循环，科普传播主体愈加缺乏科普创造的积极性和主动性，品牌的树立和强化更无从谈起。
自然科学本身具有科技创新的特质，对社会生活的各个领域都会产生极大影响，大国重器的背后是科技研发无数个日夜的付出和努力。因此对自然科学的普及传播是科普工作的重要组成部分，榜单中的自媒体账号类型涉及物理、天文、数字科技、地理、气象、动植物等多个学科领域，但这些学科领域均属于自然科学的范畴。人文社会科学的自媒体账号在榜单中名额较少，反映出科普自媒体人文社会科学内容创作的相对缺乏。自然科学和人文社会科学是促进人类文明和社会发展不可缺少的双翼，如若一味只重视对某个领域的重视而忽视其他学科则会造成科学发展的不平衡，偏离原有的发展轨道。
三、科普自媒体的发展建议
（一）整合账号资源，跨界联合提升影响力
科普自媒体账号类型复杂，每个类型的账号都有自己的垂直化受众。如中科院的相关账号的主要受众就是对科学感兴趣的青少年;“象爸象妈”微信公众号针对小学教育阶段孩子的父母;“Steed的围脖”对应的是天文科普爱好者。这些受众有明显的分层化特征，尤其是个人自媒体的账户，与受众对话的心理距离比商业自媒体账号相对较近。但个人自媒体账号若想提高自身的影响力，就必须联合专业领域间、不同领域间的专家学者进行科普内容的制作或科普活动的宣传推广。
科普账号本身所具有的严谨性限定了小圈层的受众群体，但是身处泛娱乐化的时代就要让科普变得有意思，披着有趣的外衣以硬核科普直击受众，形成正面宣传的积极效果。所以各类新型账号应该尝试借助与该领域相关的知名人士或对该领域感兴趣的专业人士的影响力宣传推广科普知识。中央电视台《国家宝藏》就借助明星的影响力，吸引了一大批的受众，提升收视率的同时也普及了历史考古知识。大型泛科普类节目《加油！向未来》也是多次借助明星游戏和实验互动环节所产生的节目效果吸引了受众，使节目收视率一路稳步提升。科普自媒体账号如个人的微博账号可以互相关注同领域的认证的博主，成立微博平台科普账号共同体，与受众进行跨领域、跨平台的互动，推动平台壮大。必要时还可以邀请相关专家和明星通过直播平台进行同步的科普推广，进一步提升个人自媒体账户的影响力和平台共同体的凝聚力。
（二）设置多种激励机制，布局科普产业链
科学普及的过程是一个自上而下引导结合自下而上反馈的过程，国家制定相关目标并做好示范作用，引领受众自发进行科普。科普自媒体的高门槛让很多人望而却步，同步的激励机制不够完善，更是让多数人无法提升自己的创作能力。而科普中国十大科普自媒体榜单的评选活动为众多自媒体提供了一个展现自我的舞台，让他们有机会进一步得到国家、社会和受众的认同，实现自我价值的提升。此外，科技部联合中科院连续几年举办全国优秀科普作品的推荐评选活动，虽然只是针对科普图书的评选，但是以后可以对科普自媒体作品的形式、载体、话语深度等多方面进行评选，适当开拓评选范围，给科普自媒体以更多可展示的空间。根据自媒体类型的发展趋势，各大短视频平台可以创立自己的科普类奖项。微博和微信公众号也可以主动担起社会责任进行科普账号评选活动，综合内容创作度、传播度、评论转发量等指标进行综合评比，例如抖音短视频的金秒奖就得到了短视频创作者的大力追捧。这类比赛激励机制的建立将有效激发科普自媒体的创作热情，给予足够多的曝光度，引领科普热潮。
自媒体的高速发展为广告的投放提供了一个新的选择，在微信公众号底部贴广告已经成为一种很常见的做法，又或是短视频行业的好物推荐和直播带货都成为了商家不二的广告选择。但是科普自媒体通常由于内容创作类型的限制，缺乏对口的广告投放，无法获取维护自媒体发展的收入。尤其是个人账户类型和那些尚未成熟的科普商业机构，在未能找到对口的广告时只能艰苦度日。但是“果壳网”的商店小程序和微信公众号“混子曰”科普历史书的售卖展示了科普自媒体的产业链布局，科普自媒体要尝试通过打造个性化的产业链，如销售科普周边、有偿科普活动等方法实现经济收入，为自身的持续发展提供后续动力。
（三）把握热点传播规律，建立监测评估体系
自媒体的最大特点之一就是信息发布快，传播间隔短，所以抓住符合新媒体传播规律的热门话题进行知识普及是科普类自媒体必须掌握的技能[4]。根据日程生活中的重大科技新闻报道或自然灾害结合舆情发酵进行适时的科普将会提升科学普及的传播效果，如曾经发生过的汶川地震和“利奇马”台风等灾害，可以在预警后提前进行相关安全知识普及，事后进行专版的科普，抓住事件传播的热点规律及时进行普及将会事半功倍。
通过科普自媒体传播科学技术知识，加强科技与社会公众的互动，提高公众的科学素养，促进社会的可持续发展，是科普信息传播主体的良好愿望。但由于科普信息传播工作效果监测评估机制的缺失，一些科普信息传播活动难免流于形式，达不到预期的效果。另外，如果不从自媒体的内容原创性、传播渠道创新性等方面对科普自媒体工作提出标准和予以评估，也无法调动科普自媒体传播主体的积极性、主动性和责任心。目前，德国、比利时、澳大利亚等国家已经形成了比较完善的科普活动监测评估体系，我国的相关评估工作还处于起步阶段[5]，因此针对时代特性对科普自媒体建立完善的监测评估体系有助于减少伪科学等乱象的发生，净化科普传播的大环境。
国家科技部应尝试联合中科院、社科院与科普自媒体的所属公司进行洽谈，制定科普自媒体的行业准则，规范科普自媒体的创作传播行为。如对科普自媒体工作的评估要从账号特色、作品内容与思路，从专家、网民、技术呈现的多重角度设计评估体系。在评价体系构建上可以参照中国互联网协会网络科普联盟设计的“科普网站评价指标体系”结合自媒体的特点来进行设计，具体要从科普自媒体内容的创意程度、作品的转载传播度、科学知识量、技术表达的强度等多个方面的指标进行评估（见表3）。
表3 科普自媒体评估监测体系
| 定位 | 内容 | 传播 | 反馈 | 事故 |
|
学科领域 受众层级 运营主体 |
原创性 趣味性 易读性 科技性 盈利性 |
平台媒体矩阵 发文量 转发评论量 |
受众评论话语分析 自媒体公司互评 专家评论 |
举报机制 |
四、结语
科普自媒体未来的发展趋向是网络化、科技化、可视化，基于数据挖掘技术的发展和学界业界的联合研究将会为科普自媒体提供强大的客观支持，但在发展过程中用户隐私的保护、真伪数据的清洗和辨别以及后续发展动力的开发等方面都将成为需要考虑的问题。科普自媒体必须要时刻铭记自己的使命，即向受众有效传达科学知识，提高我国公民科学素养。根据中国科协组织开展的第十次中国公民科学素质抽样调查结果显示，2018年我国公民具备科学素质的比例高达8.47%[6]，自媒体作为科学普及的一支重要力量，将会为完成《国民经济和社会发展第十三个五年规划刚要》中2020年“公民具备科学素质的比例超过10%”的目标作出重要贡献。
参考文献：
[1]赵国庆,黄荣怀,陆志坚.知识可视化的理论与方法[J].开放教育研究,2005(1):23-27.
[2]詹正茂.中国科学传播报告(2015—2016)[M].北京:社会科学文献出版社,2017.
[3]徐静休,朱慧.新媒体时代提升科普传播效果的对策与建议——以科普新媒体“科普中国”和“果壳网”为例[J].传媒,2018(18):54-57.
[4]李多.科普宣传如何借力新媒体[N].中国新闻出版广电报,[2019-01-18]:(3).
[5]姜联合,袁志宁,马强.发达国家和我国科技计划项目科普化现状比较[J].科普研究,2010(5):39-47.
[6]第十次中国公民科学素质调查结果公布.(2018-09-20)[EB/OL].http://www.wenming.cnbwzxdt/201809/t20180920_4838028.shtml
