【作 者】吕赛熠：北京印刷学院
【摘 要】随着计算机技术和互联网技术的快速发展，人们阅读习惯和消费需求的变化，网络书店的迅速崛起使实体书店遭受了重大打击，网络书店凭借着优惠折扣、服务周到等方式成为人们购物的首选途径。但实体书店和网络书店各有优势，实体书店作为城市的文化地标，在传播文化过程中扮演了重要角色。为了使实体书店在激烈的市场竞争中实现转型升级，本文科学地分析了实体书店遇到的实际问题，并为其提供了解决对策。
【关键词】实体书店；转型升级；互联网时代；网络书店
随着电子书、手机阅读的普遍流行，电商平台依托其低价格、方便快捷的运输服务不断冲击着实体书店的经营发展。2020年由于疫情，很多实体书店面临着书店停业、销售为零、形势严峻的冷冬局面。此外，由于经营不善、经济效益低等原因，一家又一家实体书店正在逐渐走向衰落。然而，实体书店作为城市文化地标，在文化体验和文化交流中的重要作用不言而喻，实体书店是否真的会没落？未来实体书店该如何转型升级？这些将是我们需要关注的焦点。
一、实体书店的特点
实体书店，也称为传统书店，是指不经过任何网络媒介，而是以现金为媒介将图书信息直接传递给消费者，并为其提供相关服务的一种传统业态[1]。近年来随着我国网民人数的增长，网络书店基于互联网技术蓬勃兴起，相比较于实体书店，网络书店一方面给人们带来了足不出户、节约消费时间的便利;同时网络书店经营成本低、图书销售价格便宜，获得了广大消费者的青睐;另一方面互联网时代，网络书店呈现着海量的书目信息，内容丰富，可供读者根据自己的学习需求进行选择;除此之外，网络书店给消费者提供优惠打折活动、满减活动、送货上门等服务，这些优势使得网络书店成为人们购书的首选途径。
实体书店和网络书店相互依存，相互影响，各具特色。与网络书店对比，实体书店具有以下优势特点：
（一）文化体验
图书承担着传承中华文明、传播中华文化的重要使命，书店自产生到现在，通过营造一种浓郁的文化氛围成为人们体验文化阅读的场所。虽然网络书店内容丰富，但是读者只能在电子屏幕上挑选，无法真实全面查看图书的装帧与设计。近年来随着全民阅读活动的开展，人们也开始掀起读书热潮，走进实体书店不仅可以给人真实的触摸感觉，打开一本书，一页一页地翻开，我们在现场能够看到见、摸得着、闻得到，感受文化的情怀，与书为友;我们还可以根据书店陈列台上推荐的书名挑选自己喜欢的书，在管理人员介绍中了解新书榜单以及近期的畅销书排行榜。
（二）文化地标
书店是一个城市的文化地标，具有利益外溢的公共产品属性，大型书城是一个城市的文化LOGO，代表了一个城市的文化氛围，并且大部分书店多开在商业中心地段、人流量密集地区，商业氛围浓厚。比如北京图书大厦、天津跨界书店、山东青岛新华书店传媒书城等。2019年7月24日，教育部办公厅也发布了《关于进一步支持高校校园实体书店发展的指导意见》，要求高校至少建立一所实体书店，最大程度地满足教师和学生的文化体验[2]。同时，实体书店在国家相关扶持政策的推动和鼓励下，也在不断优化升级，以彰显每个城市的独特文化韵味。
（三）品牌效应
实体书店自成立以来，其品牌价值在经营过程中扮演了重要的角色。品牌作者团队、品牌系列书、品牌书名都是实体书店的宝贵财富。如新华书店，成立至今一直在人们心目中都是值得信赖的选择，其新华字典几经改版，越来越与时俱进，越来越贴近消费者的实际需求。另外，一些大型出版社依托丰富的内容资源，在其下属的实体书店中通过设置一些精致的文化创意产品以及模型展区，打造品牌的体验化场景以此吸引消费者。
（四）专业优势
实体书店的发展需要汇聚专业人才，发挥整个团队的力量才能不断输出高质量的文化产品。实体书店不仅有一支对市场嗅觉敏感的销售人员、还有懂业务、懂专业的发行队伍、专业挑书的人员以及责任意识卓越的领导者，他们能及时了解读者的需求，全面熟悉出版行业的法律法规、关注出版信息等。
二、实体书店的发展现状
（一）收入来源单一，图书销售下滑
当当、京东、亚马逊、天猫等电商的迅速崛起冲击了实体书店，身处于互联网时代，人们习惯于网络购物，这使得仅仅依靠图书销售的实体书店盈利模式举步维艰。据《2019-2020年中国实体书店产业报告》显示，目前中国实体书店的数量达7万多家，2019年国内已经关闭了500多家书店，新开张的实体书店数量为4000家[3]，它们都面临着优胜劣汰的市场规则;同时据《2019中国图书零售市场报告》显示，网络书店图书零售码洋规模达到715.1亿元，同比增长24.9%，保持较快的增长速度，而图书零售码洋规模为307.6亿元，同比下降4.24%，呈现负增长[4]。
每年春节档的图书销售在实体书店全年销售额中占巨大比重，然而今年受疫情的影响，自1月21日开始，人们久居在家，使得2020年春节档实体书店客流量损失众多，销售断崖式下跌，甚至在闭店期间，大多数经营模式单一的书店收入则为零。即便疫情有所缓解，消费者再次走进实体书店也需要两到三个月的心理恢复期，这将给实体书店带来沉重的打击。
（二）实体书店成为网络书店的体验场所
随着网上掀起的“网红书店”“最美书店”风潮，越来越多的实体书店过于重视独特的空间设计、高大上的装修风格，吸引人们纷纷走进实体书店参观“美景”，看书一小时，拍照一上午，甚至把实体书店当做网络书店的体验场所，现场挑选图书，网络购买到家。书店作为展示精神文化的场所，应该将一定的精力放在营造享受精神产品的氛围中，“美”的环境可带给读者更好的阅读和选购体验，但过度美化可能会得不偿失，毕竟实体书店需要足够大的空间场地，租金、人员工资等经济压力需要实体书店经营者谨慎打造。
（三）服务面大而不精，读者定位不明确
书店行业经过2012-2015年关店期，在政府相关政策的扶持以及资本的青睐下，中国实体书店在2017-2019年迎来了回暖的机会。由于各地政府相继出台的扶持实体书店的利好政策，一部分业外企业搭上政策的顺风车，打造了“书店+”现象，即“书店+文创产品”“书店+咖啡餐饮服务”“书店+培训”等盈利模式。在多种产品融合之后，书店的服务面面俱到，图书成了门店的装点，同时对于提供图书种类、图书专业性、图书读者定位方面的标准也大打折扣，使书店成为人们娱乐休闲的公共场所。此外，店内的文创产品、咖啡餐饮收益也不如专门经营的文创店和餐饮行业，消费者一时的新鲜感也逐渐消失，此类实体书店也是经营惨淡。
三、实体书店的转型升级
（一）鼓励实体书店线上线下融合经营
随着环境的变化，消费习惯的改变，以及实体书店在品种、折扣、送货等方面的局限性，逼迫实体书店不得不开拓创新纷纷建立网络书店，实现线上线下融合经营。实体书店可以借助网络书店线上销售的技术优势，通过线上线下在销售和运营模式上进行重组与创新，使有一定规模的实体书店开展网上销售平台，弥补实体书店单一的经营模式，进一步增加实体书店的利润来源。
同时，实体书店可以定制IP文创产品，利用“两微一抖”等新媒体平台，以年轻的消费者群体为主要目标，打造自己的私域流量，增加关注度，将线下的专属产品引流到线上。比如，机械工业出版社在其下属的百万庄图书大厦，在儿童产品领域的布局中，专门建造了科普体验馆，展示了以VR/AR技术融合的各种形态科普和军事的模型体验区，为孩子营造了全方位体验的场景。在研发文创产品的定位上，机械工业出版社主要围绕中国古建筑、汶川产品以及军事相关的产品，针对这条主线，机械工业出版社打造了北京四合院、苏州园林等系列模型产品，通过抖音的火热宣传，这些产品在国内市场以及海外市场取得了较好的口碑[5]。
（二）创新业态，建立共享资源平台
5G时代的到来，使实体书店迎来发展机遇的同时也面临着挑战，如何从海量信息中发现规律、挖掘价值，利用大数据做用户画像，了解用户的真实需求，为其提供所需产品以及个性化服务是实体书店创新业态的关键。
实体书店作为文化基因的沉淀，终将需要按照文化自身的规律发展，疫情带来负面影响的背后也让一些经营者不断反思，实体书店内部的竞争会减弱，同行之间需要更加协作抱团、共生、共享、共建。在一个良性的图书行业生态中，不仅需要有国营书店，也应该有地方书店、民营书店、大学书店，他们彼此滋养相互供给。比如利用新技术建立第三方资源共享平台，通过丰富的内容来吸引消费者关注，将线下的顾客引流到线上，并且在线上实现与消费者的互动，扩大社交属性、增强用户黏性和忠诚度，打通全领域营销，实现网上书店资金、图书、数据、物流等各种资源的共享共通。
（三）打造小而专，精准读者定位
每一次危机背后通常也蕴藏着机遇，未来的书店行业，一定还是以内容为王，大而不精的服务会给实体书店带来一定程度的损失，需要定制属于自己的发展之路，打造小而专的产品定位，聚焦特定目标客户。比如广东新华发行集团，虽然2018年下半年才起步，但2019年的销售已达到1.47亿，其中双11销售1200万码洋，位列天猫童书第9名[6]。该社瞄准地方市场，深耕少儿精品，以80、90后年轻一代家长群体为切入点，以网络书店为小切口带动电商整体发展，辐射线下业务，同时采用差异化的经营策略，在同一主题下开设四家定位阶段不同的网点，每个阶段都有严格规定，因此该社才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
（四）经营者应具备防控意识，开源节流
近年来，所有的商业模式都开始回归到常态，实体书店发展很快，有了美丽的外表，但实际上还是很脆弱。当不测事件发生，或者像疫情这样的危机事件突发时，实体书店在没有应对措施的情况下，大部分企业难以坚持下去，甚至会带来一系列的恶性循环效应。因此在书店收入遭遇重大损失之下，经营者更应该具备防控意识，开源节流，储备资金未雨绸缪。
四、实体书店未来发展的建议
（一）给予实体书店相关扶持政策
实体书店作为公共服务的组成部分，代表城市的文化形象，为了全面提高人们的阅读能力，政府应当给予必要的扶持措施。一方面图书销售可以采取减税政策，国家实施优惠的税收，投入更多的资金，营造更多的阅读场所，这样实体书店可以更好地全方位满足读者的需求，也符合社会文化发展与繁荣的宏观目标。另一方面争取租金、投资贷款方面的政策支持，比如北京开展的全民阅读活动取得了很大的反响，这与市委、市政府的高度重视，市局领导的狠抓落实有密切关系。
（二）价格保护机制提上日程
图书具有的双重属性也使实体书店具有双重属性，实体书店将社会效益放在首位的前提也要兼顾经济效益。网络书店为了扩大图书市场的总量和规模，也会出现低折扣竞争、出售盗版伪书等现象，这对整个图书市场规则是一种颠覆性的打击，这些年来实体书店和网络书店一直都在打价格战，因此，为了更好地维护市场秩序，政府应该将价格保护机制提上日程，设立价格立法，保证线上线下价格同步，适度推进图书定价销售制度，有效遏制网络书店恶性竞争销售，为疫情恢复后的实体书店营造良性发展环境。
五、结语
实体书店是一个地区文化的象征，为人们提供文化交流场所，一座城市健康发展的必备要素，如果少了地标式的书店，是不完美的。网络书店带来的冲击已无法回避，因此，实体书店在信息技术竞争的时代压力下，需要寻求转型之路，创新业态实现多元经营。
参考文献：
[1]储文霞,孙翔,蒋硕,等.“互联网+”下实体书店的发展现状与转型建议[J].中外企业家,2017(18).
[2]彭刚琴.实体书店融合发展模式分析与优化[D].北京:北京印刷学院,2019:12-13.
[3]周慧洪.转型“学习场”,实体书店未来可期[N].科技日报嫦娥副刊,2020-02-21(007).
[4]图书零售市场总规模突破1000亿[EB/OL].http://finance.eastmoney.com/a/202001101353748911.html.2020-01-10.
[5]张聪聪.走出机工全媒体融合发展之路[N].中国出版传媒商报,2019-09-27(037).
[6]实体书店如何在红海中做电商?特别是疫情之后[EB/OL].http://www.gdxh.com.cn/media/2945.html.2020-02-11
