【摘 要】社会发展向前迈进使得移动阅读、社交阅读成为当前主流阅读方式，而知识付费浪潮的掀起和数字版权保护的不断完善，为包括教辅图书在内的传统出版的转型升级带来新机遇。宁夏深处西北腹地，使教辅图书的数字化转型形成了一些“宁夏式”本土化特点和问题。笔者在使用武汉理工数字传播工程有限公司开发的媒体融合解决方案Rays系统后，同宁夏本土数字化教辅图书作对比分析，提出相应建议，以期为宁夏地方出版业发展谋求新动力。
【关键词】教辅；数字化转型；出版；创新
20世纪80年代，梅罗维茨就在其著作《消失的地域》中阐述道：媒介本身即是环境。这个概念陈述了电子媒介在广泛应用后可能会创造出新的社会环境，而社会环境重新塑造行为的方式会超越所传送内容本身。移动互联网浪潮的涌动和大众社交文化常态化，使得一直以来以“内容提供者”身份自居的传统出版面临着困境。一方面，科技的不断进步改变了人们的阅读行为和习惯，数字化成为业内不可逆的潮流；另一方面，由于传统出版产业的单线作业模式在大环境中难以适应，陷入了空有内容缺少技术渠道的尴尬境地。
数字出版同传统出版相比，更强调内容、生产模式、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。我国出版产业目前呈现出传统出版同数字出版融合发展的主流态势。根据《2017—2018中国数字出版产业年度报告》，截至2017年12月，中国网民规模达7.72亿，国内数字出版产业整体收入规模达到7071.93亿元。新兴技术的不断涌现，用户需求的多样化个性化，使教育出版在客观环境的迭代下得到快速发展，在传统纸质产品向新型数字化产品转型升级的过程中，教辅类图书在我国出版业里逐渐占据一席之地。
一、宁夏教辅图书出版触网数字化转型在摸索中前进
（一）宁夏教辅图书出版的特点
宁夏由于地缘因素制约，在人才流失、经济结构不合理、自我发展能力不足等问题的影响下，当地教辅图书的出版有着以下特点：
1.公有制出版企业“一家独大”
我国出版行业长期在行政管理之下运作，机制不灵活，西北内陆地区更为明显。宁夏某教育出版社是黄河出版传媒集团有限公司全资子公司，经宁夏回族自治区党委、政府和国家新闻出版总署批准，该集团于2009年12月正式加盟中国出版集团，是一家现代综合性文化产业集团。目前，宁夏本地没有任何民营图书出版企业存在，仅此一家教育类专业出版社。
2.市场高度垄断
据笔者调查了解，宁夏教育厅对九年义务教育阶段教辅资料的选择遵循“一科一辅”原则，由教育厅提供教辅资料目录，各学校根据实际情况自行选择。宁夏某教育出版社出版的一批教辅书籍被列入目录中，其中该社出版的《学习之友》被选为唯一免费教辅，在宁夏本地的市场占有率达到了90%以上。
3.数字化转型处于摸索阶段
出版数字化转型尤其是教育图书的数字化，从起步阶段就对技术的要求颇高。宁夏出版单位普遍存在资金有限、缺少融资渠道、内容资源相对匮乏、无力完成传统出版数字化转型的问题，因此区内数字出版转型发展整体滞后。目前，宁夏全区仅有包括《宁夏日报》报业集团、银川日报社、宁夏某教育出版社等11家拥有网络出版资质并从事互联网服务的企业和单位。
（二）宁夏教辅图书出版数字化转型的SWOT分析
教辅图书出版作为我国出版产业的重要组成部分，在互联网常态化凶猛来袭的当下，同样面临着数字化转型带来的机遇与挑战。笔者将从SWOT模型四个角度，对宁夏教辅类图书数字化转型进行系统分析探究。
1.教辅图书出版数字化转型的外部机会
（1）移动互联网和数字技术的发展
据统计，2018年中国移动互联网月度活跃智能设备规模增至11.3亿，流量资费下调与4G网络普及，使得移动互联网用户上网时间从2017年的近1小时增至4小时以上。移动终端设备的推陈出新，在线实时传输技术、OCR技术、辅助动画及AI智能等数字技术的不断进步，网络通讯技术的成熟，催生了电子书、数据库、手机阅读等新兴数字出版形态的发展，推动教辅图书走向出版数字化转型。
（2）利好政策加持
伴随着2015年国家全面二胎政策的开放和人口持续惯性增加，宁夏常住人口在2018年初达到了681.79万人，比2017年初增加了6.89万人，其中0-15岁人口达148.02万人，占比21.71%。宁夏K12阶段人数仍处于扩张增长时期，对高质量教育的需求不断增加。
此外，2010年国家就在《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》中明确提出要以数字化带动新闻出版业现代化，五年后又出台了《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，十七届五中全会上更是将文化产业列为国民经济支柱性产业等纲领意见，引领着我国出版产业实现新的飞越。
立足宁夏内陆开放型经济试验区和银川综合保税区等前所未有的历史机遇，宁夏政府也积极贯彻落实国家政策推动传统出版与数字出版的融合发展，积极评估推动实现传统出版模式的数字化转型。
（3）全民对高质量教育需求的增长
在消费升级的大环境下，人均可支配收入显著提升，国家教育政策增加了对学生多方面能力的考察，让家长和学校对教辅图书的需求更细分、更追求个性。随着家长普遍受教育提高、知识付费意愿强烈，80和90后父母对教育的投入和关注更加超过从前。根据调查，2017年无论是上网目的还是网络功能的使用，未成年人网上学习的比例都有大幅提升。做作业查资料仅次于放松休息，位列未成年人上网目的的第二位；在线学习在主要使用的网络功能中排在第三位，第一第二位分别是网络音乐和QQ聊天。
2.不可避免的外在威胁
在如上背景之下，数字化转型已成为大势所趋，然而也存在着如下的威胁：
（1）缺乏技术和人才，流量利润遭“截胡”
我国目前数字化转型的模式基本分为两种：一是自行搭建平台分发内容资源；二是将渠道依托于第三方平台。但是在第二种模式基础上短时间、低价格促成的高销售量只是昙花一现，导致内容与平台分离，数字出版由第三方平台主导，相当数量的利益和流量遭到第三方“截胡”，教育出版社及线下教育的优势资源大量流失。
（2）用户整体思维意识难以与时俱进
宁夏多年来囿于整体出版经营规模不大、体量小、技术研发能力弱等现状。本地用户传统思维根深蒂固难以打破，对于教辅图书同互联网技术相结合的接受度不高，部分家长对孩子利用移动智能终端进行学习仍有疑虑。
（3）替代品和潜在竞争者威胁与日俱增
随着出版业呈现产业化、市场化、集团化的态势，民营出版大鳄也强势出击，势必会挤压地方中小型出版社的生存空间。而图书尤其是教辅类图书，存在着严重的跟风现象，选题相似率高，加上网课等在线教育模式兴起，都给教辅类图书的销售造成潜在威胁。
3.内在问题和挑战
（1）优质在线资源匮乏
本地传统纸书出版企业存在着只重视纸质书的销量、缺乏交互的问题。除此以外，缺乏同受众用户的交互沟通，无法从读者第一视角出发感同身受，也就不用谈提供优质延伸内容。
（2）陷入“+互联网”的传统转型囹圄中
传统出版社认识到了网生的重要性，但缺乏的是互联网的思维，还停留在单纯的搭载上。以宁夏某教育出版社举例，该社公众号的推送更新停留在了2017年12月。公众号成空壳，数字出版部成为边缘部门等情况成为普遍现象。
4.内容和行业资源的优势
内容和行业资源始终是相辅相成的。教辅图书出版属于内容导向性产品，同当地教育部门联系密切。再加上我国对青少年读物的严格要求，宁夏某教育出版社在该类图书内容上长期积累了丰富的资源，教辅图书的编排审校标准高，这都是竞争优势的体现。
三、宁夏某教育出版社对数字化转型的尝试
（一）市面上教辅类图书数字化转型的普遍表现形式
笔者在走访书店时发现，宁夏本地图书销售市场上教辅图书以外地出版社发行的偏多，数字化形式主要表现为加印二维码。如开明出版社的《特级教师优化试卷》系列，自行搭建了数字化平台，读者可通过扫码获取相应试卷的听力资源；北京教育出版社的《默写小达人》则同杭州云梯科技有限公司合作，运用书链APP上传相应的图书资源，提供训练题库等延伸内容；还有如华语教学出版社出版的《名师帮你学系列》，则印制了出版社官网、公众号以及第三方平台的二维码。由此可发现，市面上教辅类图书数字化转型主要表现为以下三种形式：
1.提供内容的二次阅读，对纸质教辅图书进行内容相关的全媒体数字内容的立体式延伸。
2.作为将读者从线下引流至线上的平台入口。
3.用户反馈评价和阅读偏好的收集和分析库。
图1 宁夏某教育出版社的组织架构图
（二）宁夏某教育出版社情况
宁夏某教育出版社于2009年转企改制后纳入黄河出版传媒集团有限公司旗下，年出版新书500多种，重印率达到了70%以上。经过多年的发展，该出版社已建立起遍布全区的发行网络，为宁夏的教育事业和出版事业作出了贡献。该社近年来在出版转型升级和媒体融合发展的道路上积极探索，打破过去仅靠和教育系统合作发行的局面，形成了当前系统教辅、校本教材、合作出版三足鼎立的全新组织架构。连续多年被黄河出版传媒集团评为先进集体，曾被授予“全国良好出版社”、宁夏“传统出版单位数字化转型示范单位”等荣誉称号。
（三）该社在数字化转型过程中采取的措施
1.同第三方合作，开发数字化立体图书
该社抢抓机遇根植教育，结合自身特点开展数字信息化的转型升级，从2014年起从原有教辅资源中，挑选出适合多媒体呈现内容、与教材贴近、与教育有紧密关联的教辅图书进行新编，如《精讲精练》《学习之友》《莘莘馨语》丛书、《成长教育》丛书、《晨读晚诵小古文》丛书、《中小学生必读的75首古诗》等，通过在纸质书中印制二维码链接延伸内容的形式。增加了图书销量，每年销量码洋4500万元。
以《晨读晚诵小古文》为例，该书选取古代经典文言文内容，借助富媒体呈现形式，视频中将晦涩的文言文内容以言简意赅的现代汉语阐释，辅助动画影像、女声诵读等功能加深理解记忆。
2.协同开发“扫扫学”线上线下学习系统
该教育出版社同南京扫扫看数字科技有限公司成立宁夏益邦科技教育股份有限公司，制定了数字出版战略规划，探索融合发展的多样化发展路径。通过二维码识别、多媒体技术编程、网络平台开发等技术的运用，为宁夏教育信息化“一师一优课、一课一名师”教学资源建设提供支持，为推动宁夏教育信息化“三通两平台”的建设铺垫道路。
图2 扫扫学系统的组成结构图
3.积极布局在线教育，进入教育培训市场
在“扫扫学”APP中，还有假期课堂、中考冲刺课等在线教育课程。因地制宜、因材施教，根据不同年级、不同学习程度提供更有针对性的定制化在线课程辅导。将播放终端放在移动设备的移动课程中，把用户从线下向线上引流，起到与网络公开课异曲同工的效果。除此以外，根据宁夏本土情况，积极投入《宁夏教育数字复合出版工程》项目的建设，探索和自治区“互联网+教育”示范区项目对接融合，做好“塞上名师”“网络教育名师”图书及互联网出版项目，推动“传统国学教育推广”“综合实践校本教学资源研发及应用推广”项目的进行。
四、同“现代纸书”创新体系进行对比分析
图3 现代纸书闭环生态示意图
（一）现代纸书创新体系概述
《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》中指出，应坚持改革创新和市场需求导向，突出企业的主体作用，大力拓展互联网与经济社会各领域融合的广度和深度。而“现代纸书”就是一种由技术驱动的价值内容再造。它在遵从传统出版“三审三校”的流程基础上，嵌入互联网的交互功能。通过轻量转型，打造迎合移动互联网时代的内容生产方式、满足读者多种需求的纸质书。在留存纸质书深度阅读功能的基础上印制二维码，拓展媒介界限，用延伸内容资源服务获取利润。
（二）此“纸书”非彼“纸书”
现代纸书创新体系名曰“现代”，是因为它基于传统纸书的物理特质，重点强调运用新技术来开发传统出版企业的内容资源，借助互联网产品思维和科学技术为纸书的发展转型注入新鲜活力。
1.“+互联网”出版和“互联网+”出版
互联网视阈下，如何挖掘内容资源优势、分析研究读者爱好已经成为趋势，依托技术来改变阅读的物理方式是典型的“新瓶装旧酒”，不符合当前互联网时代的发展思维。通过印制智能二维码的方式，现代纸书创新体系构建了纸质书籍和互联网之间的新型连通窗口，从依附关系的“+互联网”转变为实现了真正出版融合发展的“互联网+”。
2.内容为王和“内容+”为王
出版行业一直以来都以优质内容为行业竞争的基本准则，有无优质内容成了能否在行业中立足的关键因素，人们面对无边的信息蓝海，最需要的就是能及时有效地抓取有价值、有意义的内容。所以现代纸书除了生产内容的同时，还注重动态性和交互性，增加实时大数据分析、个性化知识、数字资源变现等功能，引领出版行业数字化转型的方向和趋势。
3.打造完整的出版闭环生态圈
现代纸书创新体系推翻了过去仅有编辑和出版社的单项模式，让读者和作者参与到整个书籍生产循环的过程当中，相互依存相互连接，将内容从生产到变现的过程纵深延展升级，将盈利点分散到了其他周边产业，打造形成一个完整的出版闭环生态圈。在这个生态圈的形成过程里，编辑深耕精准服务，用户对内容的延伸的需求和体验感得到满足和提升，出版社在最低投入下促进流量回流和利益最大化，作者也可以增强同读者的动态双向交流。这不仅是一个生态圈，更实现了多方共赢的局面。
（三）对二者的数字化路径进行对比分析
1.在内容的二次收费
笔者分别就二者的教辅类图书二维码尝试扫描时发现，宁夏某教育出版社印制二维码的图书里，所有二维码延伸内容全部免费，仅在其参与研发的“扫扫学”APP中有线上课程收费内容。
搭载了Rays系统的教辅图书，会根据具体的内容价值适当收费。以《单元测评卷·优优好卷》为例，该书由北京海淀区、湖北黄冈市等地一线名师组成编委会，为用户提供一对一在线解答服务，含金量高。因此名师讲解视频定价9.9元，名师在线问答定价6.6元，读者圈服务定价3元，单元测试答案则定价2元。
2.内容的呈现方式
宁夏某教育出版社以其出版的《晨读晚诵小古文》为例，每课有两个二维码，第一个二维码对课文进行助读，考虑到许多古音和现代发音不同，提供辅以原文的音频内容，或是配以简单易懂旁白的动画对该古文进行解读。第二个二维码则是课外内容链接，提供文章的相应延伸文字内容。
而现代纸书方面多表现以链接到公众号后再提供增值内容，以长江少年儿童出版社的《状元桥——高考一轮总复习》历史为例，扫码后进入了长江少儿出版社旗下的名为“智慧学习”的公众号中。“慧教育”链接到其出版社的微商城中，并在其中提供该出版社所属教辅图书的视频和教学课件等数字资源。内容充分详实，而且所提供的是有偿内容。
图4 “智慧学习”的读者圈
3.技术手段的运用
现代纸书创新体系出版生产过程中的应用，主要以其自主研发的技术支撑“Rays系统”表现。采用“可下载资料包”（Downloadable Content）的形式，为每本纸质书上的二维码提供相应的数字内容资源。除此以外，还研发了数据抓取技术，实时统计用户阅读行为、喜好等并进行精准画像，协助编辑在后台完善二维码内容以此反哺纸质书的生产。而所有通过扫码收集到的读者数据全部回流出版方后台，在此过程中不存在第三方截流的情况。“扫扫学”系统主要运用二维码识别技术、多媒体技术编程、网络平台开发技术等为读者提供音频、视频等增值服务。
4.社群的运营
搭载了Rays系统的长江少儿出版社的读者圈，细分至图书的每个年龄和每一门科目，可以随时在读者圈里同作者或老师进行一对一交流，或和其他读者进行沟通。现代纸书创新体系在Rays系统的连接下，通过“读者圈”为读者打造交流互动的平台，让读者与读者、读者与编辑、作者之间产生圈层互动。现代纸书帮助出版社将用户从线下向线上分众引流，以相关话题的设置促进读者间的交互分享。以此达到编辑更懂读者，作者走近读者的目的。
而在宁夏某教育出版社的二维码系统中，并没有设置相关的学习交流社群，也没有找到有效的反馈渠道，使得资源的共享和利用程度并不高。
（四）对比分析中该社存在的问题和不足
1.数字化转型的盈利问题凸显
该社自2014年正式展开了数字化转型布局，而依据图5数据所示，该社从2016年起营收呈现走低态势，而在利润上也表现平平。如果通过数字资源免费来拉动纸书销售的话，抛去开发和维护成本等，可以说在尝试数字化转型的时间里该社在做赔本生意。
图5 2015-2017年宁夏某教育出版社收入利润统计表
2.数字化加工粗糙，技术上有待改进
宁夏某教育出版社出版物延伸内容的表现形式相对丰富，但较为粗糙。整体没有排版，文字没有格式，图片不够美观，视频资源也显单薄。可以看出，在策划过程中，该社并没有安排专人对线上内容进行设计，同第三方平台也缺乏沟通交流。除此以外，“扫扫学”APP在ios系统上无法下载使用，并存在扫码后页面跳转速度缓慢的问题等。
3.用户体验感不高，数字资源库内容匮乏
从笔者扫描二维码后最直观的感受是，整体缺乏实质性的内容支撑。二维码与教辅图书中的习题或课文不够契合，读者扫码后很难从中获得相对满意的服务。据笔者了解，该社的编辑在研发全程中，只在体验和延伸内容策划上参与，其他都由第三方公司负责。可以说宁夏某出版社现阶段提供的免费增值服务同样能对教辅图书的销售起到一定的宣传和推广，但作为一家想在数字化转型上有所作为的出版社，应以付费促进质量的提升，以此激励编辑设计更好的用户体验。除此以外，该社也没有为读者提供有效的反馈入口，仅提供了出版社单向传播的路径，关闭编辑和读者交流的窗口。
五、对该社进行数字化转型的思考建议
综上对比分析可以看出，宁夏教育图书出版的数字化转型在有限的条件下，还是有不少可圈可点的表现，但相比如现代纸书创新体系这类更为成熟的数字化转型路径而言，还有提升和发展的空间。笔者得出以下几点思考建议：
（一）明确产品定位，创造品牌效应
教育出版的数字化转型，其实是对读者的学习方式和习惯的转变，但万变不离其宗，基础知识和技能仍是重中之重，所以还是应当先搞清楚自身产品的定位，搭配新兴技术手段进行突破和创新。
（二）打造优质内容，多元呈现形式
无论物理承载形式发生如何的转变，呈献给读者的内容永远是能否经受起市场考验的决定性因素。这同样适用于教育类专业出版社，只有优质内容才能吸引读者的关注。内容是主体，技术打造的形式是两翼，教育出版更应该突破传统思维的牢笼，从受众体验出发，适应碎片化阅读需求，将原先的单一模式进行二次或多次创新开发，形成坚不可摧的主体的同时，辅以多种展现形式，才能在数字化转型升级中走得更远。
（三）提升数字创新能力，打造复合型人才
习近平总书记说过，创新是一个国家兴旺发达的不竭动力。而创新的主体是人，只有培养一批经得起时代浪潮考验的复合型人才队伍，才能真正落实创新行为，催生研发成果的培育。可以通过引进人才、同较为成熟的数字出版创新团队合作等方式，根据出版社的实际情况具体问题具体分析，不做无用功，真正迈上出版数字化转型的正确轨道。
（四）真正起到辅助学习的作用，引导家长认知移动学习方式
媒介依赖论认为，大众传媒在社会系统中担负的功能越多，受众对大众传媒的依赖也会越深，而这里的依赖主要是指内容依赖和工具性依赖。根据2017年底的调查数据显示，被调查未成年人互联网运用的总体普及率高达98.1%，其中拥有自己的手机的比例率达到73.1%，小学生“拥有自己手机”的比例达64.2%，初中生为71.3%，高中生86.9%，他们对新鲜事物非常敏感。更应当加强教辅纸质书+二维码在辅助学习方面的功能，重视解析而不是简单地给出答案，培养独立思考能力、绿色学习方式。
六、结语
数字时代，出版社不能仅仅出版内容，更应该了解读者的需求。而数字教育时代更需要尽快转换角色，从内容提供商转型为教育服务商，运用数字化技术手段整合关键资源向新型业态转变。教辅图书同二维码的结合是纸质教辅积极同互联网融合的创新方式，虽然该形式并没有体现太多的高新技术，但由于教辅类图书在出版业中举足轻重的地位，加上宁夏的区域独特性，会对传统出版业的发展带来一定的启示作用。教辅内容从纸书跨越到了电子屏，线下资源与线上资源能够实现良性互动，随着宁夏数字化周边技术和模式的不断调整和成熟，传统纸书搭载二维码将拥有更大的发展空间。
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