而作为书企的立身之本，一般图书的出版和发行营收情况反映了其市场影响力和品牌让渡。2019年，出版业上市公司的一般图书营收增幅明显，在披露数据的17家书企中，仅有1家一般图书业务营收呈负增长。而就利润情况而言，营收增长的多家书企利润呈现负增长，除了生产成本提高之外，长期的“价格战”、恶性竞争也是导致这种现象的重要原因。出版业从数量型向质量型增长，还任重道远。
一般图书营收增势明显
从一般图书营业收入来看，整体排名情况与上一年度相比变化不大。中文传媒一般图书营收迈入40亿元大关，以41.59亿元领先，新华文轩和凤凰传媒分别以38.15亿元和37.83亿元位居第二、三位，且这两家书企一般图书营收增长明显，前者同比增长25.62%，后者则同比增长9.13%。位于第四位的中国出版，同比增长超过20%；而位于第五、第六的皖新传媒和中南传媒呈“小步快跑”之势。
表1 2019年上市公司一般图书营业收入情况（单位：亿元）
| 营业收入 | 同比变化 | 毛利率 | 同比变化 | |
| 中文传媒 | 41.59 | 13.08% | 33.70% | 0.31个百分点 |
| 新华文轩 | 38.15 | 25.62% | ||
| 凤凰传媒 | 37.83 | 9.13% | ||
| 中国出版 | 35.03 | 20.13% | ||
| 皖新传媒 | 29.27 | 0.72% | 37.19% | 0.63个百分点 |
| 中南传媒 | 24.85 | 4.72% | ||
| 长江传媒 | 18.66 | 0.81% | 30.97% | 1.10个百分点 |
| 山东出版 | 17.46 | -1.69% | 31.82% | 0.29个百分点 |
| 城市传媒 | 16.61 | 2.59% | 28.94% | 0.13个百分点 |
| 中信出版 | 14.03 | 14.14% | 35.97% | -2.42个百分点 |
| 南方传媒 | 12.61 | 12.59%. | 19.28% | -3.41个百分点 |
| 出版传媒 | 9.33 | 11.37% | 22.19% | 0.75个百分点 |
| 新经典 | 8.91 | 0.56% | 45.13% | 0.13个百分点 |
| 中国科传 | 7.84 | 13.29% | 58.34% | -0.49个百分点 |
| 时代出版 | 7.29 | 0.55% | 23.85% | 1.47个百分点 |
| 新华传媒 | 5.15 | 2.18% | 27.36% | 2.00个百分点 |
| 读者传媒 | 1.26 | 41.04% | 13.17% | -1.30个百分点 |
综合近3年的情况来看，一般图书营收持续居榜首的中文传媒表现抢眼，继上一年度同比增长10.43%之后，2019年度同比增长13.08%，且毛利率也持续增长。这与中文传媒近几年“管理提升、创新融合”的发展倡导不无关系，开卷监测数据显示，中文传媒在全国图书零售市场占有率排名第五，且在持续上升中。“精品出版、精细出版、精准出版”理念的持续践行，使中文传媒在主题出版、产品结构优化、品牌图书等方面占得先机，进而促进了一般图书业务的持续向好。
从一般图书营收增长来看，前三位的出版业上市公司分别是读者传媒（44.04%）、新华文轩（25.62%）、中国出版（20.13%），其中读者传媒一般图书营收持续增长，今年更是创新高，而新华文轩也连续两年保持着20%以上的增长率。值得一提的是，虽然读者传媒一般图书营收以1.26亿元排名最后，但在不断开发新品种、创新选题和拓宽销售渠道的多重举措下，其一般图书营收取得了长足的发展，2018-2019年书号总量持续减少的情况下，读者传媒的图书板块初步实现了数量规模型向质量效益型转变。年报显示，其一般图书收入占主营业务收入的比重为20.52%，即便受印制成本上涨的影响，一般图书毛利率下降了1.30个百分点，但对主营业务毛利的贡献为8.70%。
众多周知的是，新华文轩在图书发行领域已深耕多年，近年来通过“振兴四川出版”战略，提升了在一般图书出版领域的市场影响力。而在竞争激烈的图书市场，有竞争力的内容品牌是提升企业营收能力和品牌力的关键。新华文轩旗下四川少年儿童出版社打造的“米小圈”成为行业爆款IP新秀，报告期内已累计销售8000万册。除了“米小圈”这个开卷少儿图书畅销榜的“常客”外，该社的原创科普品牌“漫话国宝”也销量可观，众多爆款产品在未来或将持续发力。
此外，最值得一提的是2019年由新三板转而登陆A股的中信出版，其一般图书营收（14.03亿元）同比增长了14.14%。报告显示，“公司拥有待出版的优质选题储备额超过1.4亿元”，除了在财经、社科、童书等板块的内容优势之外，中信出版在主题出版和内容营销方面也颇具亮点，其打造的《这里是中国》在营销和销售方面都堪称标杆，还荣获了2019年度“中国好书”；报告期内，中信出版的自营互联网销售同比增长44.8%，降低了对销售渠道的依赖度。
出版业务“马太效应”显现
从2019年出版业上市公司的年报来看，一般图书出版业务的增长趋势明显。但与上一年出版业务的营收和毛利率增长呈正相关不同的是，2019年度，一般图书出版业务营收大幅增长，毛利率却有不同程度的缩水。除了生产经营成本上涨的原因之外，利润缩水与行业近年来的不健康发行生态有一定关系，怎样在呼吁新书限折、抵制“价格战”的同时，提高单品效益，成为出版人研究的方向。
2019年，中国出版（30.68亿元）仍然稳居出版业上市公司一般图书出版业务营收排名第一位，且营收规模和毛利率都在稳步提升。与其他书企相比，中国出版的图书销量并不是最多的，高营收彰显的是较高的单品效益和品牌影响力，其年报中披露的数据也印证了这一情况——2019年，中国出版全年出版新书7300余种，重印率约为66.61%；印数万册以上的图书占比34%，销售10万册以上的图书185种。
表2 2019年出版业上市公司一般图书业务情况（单位：万册，亿元）
如上表所示，除中国出版“一枝独秀”之外，出版业上市公司的一般图书出版业务营收差距明显。中文传媒以15.52亿元位列第二，最低的读者传媒为1.23亿元。从一般图书出版业务的营收增长率来看，排在前列的分别是读者传媒（49.31%）、中南传媒（17.73%）、城市传媒（14.46%）。| 销售量 | 营业收入 | 毛利率 | |||||||
| 2018年 | 2019年 | 同比变化 | 2018年 | 2019年 | 同比变化 | 2018年 | 2019年 | 同比变化 | |
| 中国出版 | 16910.80 | 145456.89 | -2.68% | 27.97 | 30.68 | 9.67% | 43.32% | 43.74% | 0.42个百分点 |
| 中文传媒 | 17708.67 | 20250.89 | 14.36% | 14.07 | 15.52 | 10.31% | 19.34% | 17.27% | -2.08个百分点 |
| 凤凰传媒 | 9881.13 | 9884.00 | 0.03% | 13.62 | 13.78 | 1.15% | 35.11% | 42.29% | 7.18个百分点 |
| 长江传媒 | 9166.00 | 11294.00 | 23.0% | 10.68 | 11.35 | 6.00% | 35.00% | 37.00% | 2.00个百分点 |
| 新华文轩 | 7416.36 | 7763.48 | 4.68% | 7.86 | 8.88 | 12.96% | 33.21% | 34.83% | 1.62个百分点 |
| 中国科传 | 1562.43 | 1794.57 | 14.86% | 6.92 | 7.84 | 13.25% | 58.83% | 58.34% | -0.49个百分点 |
| 中南传媒 | 3510-33 | 4182.24 | 19.14% | 5.1 | 6.00 | 17.73% | 39.28% | 37.33% | -1.95个百分点 |
| 山东出版 | 4636.98 | 4342.27 | -6.36% | 4.76 | 5.10 | 3.39% | 34.37% | 28.08% | -6.29个百分点 |
| 时代出版 | 9728.95 | 9956.49 | 2.34% | 4.78 | 4.95 | 3.68% | 26.73% | 24.92% | -1.81个百分点 |
| 出版传媒 | 3353.93 | 4124.33 | 22.97% | 3.76 | 4.26 | 13.15% | 26.43% | 27.94% | -1.51个白分点 |
| 城市传媒 | 3369.00 | 3412.00 | 1.27% | 3.06 | 3.51 | 14.46% | 44.64% | 42.15% | -2.49个百分点 |
| 南方传媒 | 3160.08 | 2450.42 | -22.46% | 3.02 | 3.17 | 4.80% | 25.89% | 26.59% | 0.70个百分点 |
| 读者传媒 | 826.21 | 1349.85 | 63.38% | 0.82 | 1.23 | 49.31% | 13.35% | 13.16% | -19个百分点 |
从毛利率的情况来看，除了一般图书出版业务营收前三甲之外，中国科传（58.34%）和城市传媒（42.15%）有种“闷声发大财”的意味。作为中央部委旗下的专业出版社，中国科传凭借自身在科学、技术、教育、医学、人文社科五大业务领域的专业优势，打造的相关图书和期刊产品市场占有率高，2019年，中国科传超额完成了营收和利润等目标。此外，其在专业学科知识库、数字教育综合服务、医疗健康大数据三大业务方向上的数字化探索，也在一定程度上反哺了传统出版业务，融合发展成效初显。而城市传媒在一般图书出版方面，则是通过压缩出版品种的方式践行提质增效，报告期内，该公司生产出版物6734 种次，同比压缩5.1%；出版新书888种，同比压缩16.5%；出版码洋同比增长8.8%，出版效率进一步提升。
通过销售量、营收、毛利率这三个维度对比出版业上市公司的一般图书出版业务情况，不难看出，有的上市书企销售量和营收增加了，毛利率却在下降；有的销售量下降了，毛利率却在攀升。这一方面说明出版业的转型升级和提质增效在逐渐显现成果；另一方面，在渠道多元化、新的营销方式不断涌现的新媒体时代，过去图书的“二八定律”似乎在被打破，好内容与好营销不一定能出超级爆款，但抓住细分人群也能打造一些“小众爆款”。总之，在市场环境日益复杂的当下，好产品离不开专业的内容和独到的眼光，出版业的长远发展又离不开兼具眼光和手艺的人才。
发行业务不断补足短板
同上一年度相似，中国出版、中国科传等依然在出版业务方面独占鳌头；皖新传媒则保持自身在发行业务上的强势，而凤凰出版、新华文轩等在持续发力优势业务的基础上，努力“补短板”。
从当前图书发行市场的整体发展现状来看，随着亚马逊中国纸质书销售业务退出国内市场，除当当、京东图书、天猫图书、社群渠道的常态化分销渠道外，拼多多、今日头条、小红书、抖音这些“后起之秀”也能分一杯羹，而凤凰新华、湖北新华等新晋“新华系”电商的崛起，让渠道比拼更为激烈。线上线下融合的同时，低价竞争也愈演愈烈。有资深发行人员表示，未来“价格战”或将从产品竞争演变到品牌竞争，“高精尖”的图书或许也“在劫难逃”。从这个角度而言，这些出版业上市公司不断探索一般图书发行业务规模和效能提升，一方面，自建平台的完善能够减少对第三方平台的依赖，避免落入恶意竞争的怪圈；另一方面，深入了解市场，采集销售数据和读者反馈，对优化选题和产品结构也有促进作用。
表3 2019年出版业上市公司一般图书发行情况（单位：亿元）
| 营业收入 | 毛利率 | |||||
| 2018年 | 2019年 | 同比变化 | 2018年 | 2019年 | 同比变化 | |
| 皖新传媒 | 29.06 | 29.27 | 0.71% | 36.56% | 37.19% | 0.63个百分点 |
| 中文传媒 | 22.71 | 26.07 | 14.80% | 42.09% | 43.48% | 1.40个百分点 |
| 新华文轩 | 22.51 | 24.64 | 9.45% | 18.52% | 17.45% | -1.07个百分点 |
| 凤凰传媒 | 21.00 | 24.05 | 14.56% | 30.14% | 27.14% | -3.00个百分点 |
| 中南传媒 | 18.63 | 18.85 | 1.15% | 29.60% | 25.91% | -3.69个百分点 |
| 山东出版 | 13.06 | 12.55 | -3.54% | 30.49% | 33.28% | 2.79个百分点 |
| 城市传媒 | 11.67 | 12.39 | 6.19% | 22.50% | 21.70% | -0.80个百分点 |
| 南方传媒 | 8.18 | 9.44 | 15.52% | 21.51% | 16.83% | -4.68个百分点 |
| 长江传媒 | 7.57 | 8.10 | 7.00% | 23.00% | 20.00% | -3.00个百分点 |
| 出版传媒 | 4.78 | 5.98 | 25.35% | 10.45% | 12.28% | 1.83个百分点 |
| 新华传媒 | 5.04 | 5.15 | 2.08% | 29.36% | 27.36% | 2.00个百分点 |
如上表所示，一般图书发行业务营收前五与上一年度保持一致，分别是皖新传媒（29.27亿元）、中文传媒（26.07 亿元）、新华文轩（24.64亿元）、凤凰传媒（24.05 亿元）、中南传媒（18.85亿元）。皖新传媒不仅毫无悬念地位列第一，且营收和毛利率双双小幅增长，毛利率高达37.19%。2019年，皖新传媒在文化消费、教育服务、现代物流持续深耕，仅省外文化物流就新增收入2685万元，还通过共享书店、 自主开发数字教育产品、提供科学教育解决方案等增加数字化服务收入，还通过发力少儿特色电商业务、面向内部开展“小微创业”等创新业务盈利。
此外，凤凰传媒和南方传媒的一般图书发行业务营销增长率也高于其他书企，同比增长分别为14.56%和15.52%。前者一方面投入建设凤凰新华的线上渠道并成效明显。报告显示，2019年电子商务销售 10.03亿码洋，营业收入5.35 亿元，毛利率为5.68%，并跻身国内图书行业五大电商之一。另一方面，开发江苏省内的下沉市场，新增农村发行网点86个，共建成农村网点544个，江苏省内农村乡镇书店覆盖率超过30%。后者也通过拓展电商等售书渠道，实现了一般图书营收和毛利率的持续增长。
