【作 者】周浒：南京师范大学新闻与传播学院
【摘 要】在书店业转型的浪潮中，部分独立书店另辟蹊径，开辟了乡村书店的新发展模式。本文以独立书店的乡村发展模式作为研究对象，基于先锋书店的乡村实践典型案例，分析了独立书店乡村发展的现实经验和突出问题，借助嵌入性作为理论工具，提出独立书店乡村发展的新路径。在乡村振兴战略背景下，独立书店在乡村的探索与实践对于书店业的转型升级，对于乡村美好生活的塑造，对于乡村文化的繁荣复兴都是一种有意义的尝试。
【关键词】独立书店；乡村发展；嵌入性；文化振兴
独立书店的转型发展是近年来学界、业界关注的焦点问题。2019年末，北京单向街书店爱琴海店、三里屯老书虫书店的停业令人唏嘘不已。在感受书店业“寒流”的同时，我们也捕捉到书店转型中的曙光：一些独立书店另辟蹊径，开启了乡村发展的新模式。
作为引领乡村文化振兴的一股力量，独立书店试图以文化推动乡村发展，让文化浸润乡村大地。那么，独立书店在乡村是如何发展的？书店的乡村发展模式遭遇了什么样的难题？如何破解问题从而实现乡村书店更好地发展？本文鉴于以上问题，基于先锋书店的乡村实践为典型案例，探讨独立书店乡村发展模式问题，并借助“嵌入性”作为理论工具，提出促进乡村书店良性发展的新路径。在书店业转型的背景下，考察独立书店的乡村发展议题无疑具有启示与借鉴价值。
一、独立书店乡村发展模式的现实经验
随着乡村振兴战略的引导和渠道下沉的推进，原本以城市为主阵地的独立书店将触角伸向了乡村，探索乡村发展之路。乡村书店的落地开花为推进“全民阅读”和“书香社会”建设发挥着重要作用。这些书店基于“文化+”的方式助力乡村的旅游发展、文化传播与产业振兴。例如选址于秦岭深处的西安万邦留坝书房探索“书店+民宿”的模式，把乡村旅游与书店运营结合起来，以阅读引领文化消费，以书店链接旅游推广；位于浙江桐庐的言几又乡村书店则融合了创意书店、胶囊旅馆、雅致餐厅、失恋博物馆等多重业态，打造乡村民宿文创综合体。国内乡村书店的开拓者先锋书店经过二十多年的坚守，已是拥有十五家分店的知名独立书店品牌，曾多次入选“中国最美书店”榜单。2014年以来，先锋先后在安徽黟县、浙江桐庐、浙江松阳、福建屏南开设了四家乡村书局，这些书店很快成为乡村大地的亮丽风景，吸引当地村民、外来游客驻足打卡。先锋的乡村实践模式立足于将城市独立书店的品牌文化、用户资源向乡村引流，构建出贯通城乡的书店运营体系。以先锋为代表的乡村书店的实践经验主要表现为以下方面。
（一）坚持与地方政府合作，激活古村落文化，实现书店的空间延伸
中宣部、原国家新闻出版广电总局等11个部门联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》提出，将实体书店建设纳入国民经济和社会发展规划，纳入基层宣传思想文化工作考核评价体系，纳入文明城市、文明村镇、文明校园考核评价体系。对地方政府而言，书店的建设、发展与政府的政绩存在着关联性，书店的到来可以促进地方发展。独立书店在乡村运营中坚持与当地政府合作，有助于让书店获得最大限度的支持。作为社会力量的独立书店与政府形成合力，可以实现双赢。先锋书店充分发挥品牌、运营管理等优势，挖掘乡村当地的文化要素，融于产品的生产、设计中，走轻资产的乡村书局发展之路，实现了书店在乡村的空间延伸。
先锋乡村书店的共性特征是都开设在具有一定文化底蕴和特色的古村落。例如碧山书局位于安徽黟县碧山村，当地属于古徽州文化脉络，村内有保存完好的明清时期古民居、祠堂百余座。书店把一座近二百年历史的老祠堂改建成了碧山书局。陈家铺平民书局位于浙江丽水市下辖的松阳县。松阳始建于东汉，是留存完整的“古典中国”县域样板，被《中国国家地理》杂志誉为“最后的江南秘境”。陈家铺村所在的四都乡，有5个国家级传统古村落，1个县级历史文化名村，13处古宗祠，12座古寺庙山殿。由于地处海拔八百米的山崖上，农产品产量低，所以该乡经济较落后。先锋选定此地的老房子，并邀请著名建筑师张雷团队进行改造。改造后的陈家铺平民书局以山峰为家，以书籍为精神内核，矗立于山岩上的陈家铺村中。在2019年“中国书店年度致敬盛典”上，陈家铺平民书局荣获“年度最美书店”奖项。该乡村书局如今也成为了丽水市对外推介传统村落保护开发和乡村文化建设的重要窗口。很多地方官员看到先锋旗下乡村书店的成功拓展后纷纷向先锋创始人钱小华发出邀请，希望先锋前去开设新店。知名品牌独立书店驱动所产生的社会文化效应的确为书店在空间拓展方面提供了有利的契机并创造了良好的条件。
（二）注重特色发展，因地制宜，打造乡村人文新景观
乡村书店是独立书店由城市迈向乡村的空间实践。由于地处的乡村之间存在较大的异质性，因此每家书店需要遵循每个乡村不同的地域文化、历史脉络和空间特点，注重有特色、差异化的发展。以建筑风格为例，建筑师张雷在设计先锋云夕图书馆时，充分考察了桐庐戴家山畲族村独特的自然风光，在建造中有机融合了先锋的文化传播理念，为原生态的夯土建筑赋予了浓重的人文创意气息。在产品营销上，先锋重视书籍的品质与特色，除了精选的人文社科经典书籍外，每个乡村书店都设有契合了当地文化内涵、特质的类目。如福建厦地水田书店在重点提供乡建、耕读主题图书的基础上，还广泛搜集了闽东风情、屏南历史地理相关书籍，设立福建屏南书籍专柜，供读者阅读、选购。在产品研发上，书店致力于以乡村地域文化为底色，研发优质的文创产品。水田书店开业前，先锋的创意团队多次前往屏南地区调查研究、搜集资料，充分挖掘当地自然地理、民俗风情和人文历史故事，为水田书店量身定制了近百种兼具审美性与实用性的特色文创。
正是得益于坚持因地制宜的发展道路，先锋乡村书店的商业价值逐步显现。数据显示，碧山书局运营两年后实现了盈利，图书销售占比约35%到55%，其余收入来自手绘地图、明信片、文创产品以及咖啡等。陈家铺书局开业十天，营业额达到了七万元。[1]如今的乡村书店已成为具有地标意义的乡村人文新景观，吸引了大量游客前往参观、游历，这些到访者有着较强的购买意愿和购买力，他们成为了驱动乡村书店实现商业价值的重要力量。
（三）推进产业融合，形成协同效应，带动乡村周边经济发展
独立书店在转型升级的浪潮中不断探索能重获生机的发展路径。当前，复合型多元化的“书店+”业态是大部分书店选择的经营模式。经过不断的摸索与借鉴学习，先锋也打造了以“学术、文化沙龙、咖啡、艺术画廊、电影音乐、创意、生活、时尚”为主题的营销模式。沿袭了城市书店经营模式的乡村书店也不仅仅是单纯的书店，它还是以文化为内核的产业融合发展综合体。乡村书店在坚持图书、文创等核心业务的前提下，利用本地文化资源进行书籍、画册的出版，对当地农副产品进行设计包装、O2O销售，实现图书出版营销与民宿休闲、文化旅游等资源的对接，发挥了将文化资源导入乡村、促进乡村文化繁荣的作用。
乡村书店的出现与乡村其他产业形成协同效应，带动周边经济发展。以乡村书店为核的圈层中可以吸纳生态农业、旅游业、服务业从而构建多位一体的新乡村产业模式，促进乡村一、二、三产业融合，实现乡村经济的可持续发展。依照消费社会学的观点，“居民作为消费者不但重视对具体的物品和服务的消费，而且越来越把地方作为一个整体性产品来消费”[2]。前往乡村书店的来访者不仅在书店消费，同时也会连带在乡村中产生其他消费行为，诸如乡村住宿、餐饮休闲、农副产品采购等。先锋进驻碧山之后，依靠品牌的引流，碧山村很快发展出了民宿、酒吧等商业设施，吸引了民间资本投入乡村开发，一定程度上逆转了原来人力、物力、财力向城市流动的单向格局。碧山的旅游业、农业等依托书局带来的“人气”实现了资源再生产，离乡的村民回流后参与到乡村的各项建设中，原本处于贫困状态的破旧乡村因此获得了新生的动力。
二、独立书店乡村发展过程中存在的突出问题
独立书店在乡村经过几年的艰苦探索与实践，走出了一条富有时代特色和独特价值的道路，也取得了一定的成效。但不可否认的是发展过程中也存在亟待解决的问题。
（一）独立书店尚未完全融入乡村之中
考察独立书店的发展历程可以发现，独立书店从诞生到发展始终是与城市文化联系在一起的，往往扮演着“城市文化客厅”“城市人文地标”等角色，发挥着传播城市文化、构筑城市文化精神、引领城市文化消费的功能。正如有学者指出的，“独立书店作为城市文化生活的载体，以营造主题场景、提供现场感等复合方式，打造了现代时尚的全新生活方式。”[3]从某种意义上说，独立书店即是城市生活方式的表征，是城市的媒介。独立书店进入乡村，意味着城市与乡村两种不同文化的相遇，它们之间必然会有碰撞。城市文化凭借工业化的资本优势和城镇化的政策推力，以强势姿态全面下乡、广泛渗透，容易引发城乡文化的认同危机。[4]因而，独立书店面临的首要问题是如何融入乡村文化，赢得村民群众的认同。
笔者在松阳的调研中了解到，陈家铺全村共有人口497人，175户。在这个以鲍姓为主的宗族村中，村民的家族观念很强，主要基于血缘、地缘关系进行交往。对村民而言，乡村书店完全是“外来物种”，与他们的日常生活没有什么关系。一些村民表示，仅仅听说村里有个“网红书店”，自己并没有去过，他们也没有逛书店的兴趣和诉求。村里的大部分年轻人去城市里打工，留守老人不读书、更不买书，书店里的工作人员时常有一种“孤独感”。由此可见，书店与当地村民的生活是脱节的，村民对书店及其所蕴含的文化缺乏认知与认同。所以，携带着城市文化基因的独立书店还没有真正融入乡村社会。
（二）书店的产品供给与村民实际需求之间存在错位
乡村书店是独立书店城市经营模式在乡村的移植与再造。“移植”体现在书店的整体设计风格上强调场景体验与气氛美学的塑造，在营销内容上保持多元化思路，提供书籍、文创、咖啡、餐饮等多业态产品。“再造”表现为根据所在乡村的特质研发新产品，例如乡村文创、风光画册影集、农副产品“盲盒”等。复合型的经营模式一定程度上吸引了城市游客、书店的粉丝拥趸前来消费，为书店带来了经济效益和人气。城市中产阶级也满足了雷蒙·威廉斯所谓的“对乡村的消费想象”。因而，目前乡村书店的产品服务供给并非为了满足乡村大众的需要。
《南方周末》记者在碧山书局采访时关注到一个细节，书局开业时，店方邀请村中老人品尝免费咖啡。老太太们尝着咖啡，露出一脸苦相。这“苦相”是味觉刺激的结果，更折现出了作为书店“文化品位”象征的咖啡等消费品与乡村民众消费惯习之间的冲突。醇香浓郁的咖啡基本是城市独立书店经营服务的标配产品。喝咖啡是实现身份认同的符号，通过此类消费，人们将自己归类为一特定群体，从而将自己与其他群体区分开来。[5]正如布尔迪厄所言，文化消费天生就具有实现使社会差别合法化的社会功能。人们在文化消费的日常实践中再现了消费者在社会中所处的等级地位，品位本身就是具备标志阶级的功能。[6]城市游客与乡村居民的文化消费与惯习因为占有经济资本、文化资本的不同而存在巨大鸿沟。有学者在探讨农民买书难的问题时指出，农村书店的品种和规模不适应需求；在书价上，也疏于考虑农村读者的承受能力。有些农业科技书装帧设计追求华美，加大了图书的成本，增加了农民购书的难度。[7]这些问题同样也出现在乡村书店的发展中。所以，书店需要思考乡村居民到底需要什么样的文化产品服务，能消费什么样的产品。实际上，常年留守在乡村的老弱妇孺群众有着较多闲暇时间和一定的精神生活需求，但是书店现有产品服务供给不足、与村民的实际需求存在错位。
（三）独立书店的人文价值并未凸显，尚未有效发挥基层文化空间的功能
独立书店的显著品格体现为坚守人文理念、精神信仰和公共价值。书店不仅是充斥物质图书的物理空间，还是充溢知识、精神和价值的文化空间。[8]以传播精神文化为价值目标的独立书店，其运营的核心意义不只是单纯地追求营业收入，还应包括阅读精神的传递与共享、知识的生产与服务、人文价值的追求与推广等。乡村书店一定意义上应是乡村的基层文化空间，担负着基层文化传播、基层文化服务的职能。从书香社会建设的角度看，乡村书店是形塑乡村阅读文化，激发村民群众阅读兴趣，提升乡风文明的精神场所。钱小华曾说过：“乡村书局根本不可能有什么大的回报，支撑着我们前行的不是商业利润，而是书店的实践之路，是为了民生，为了启蒙，为了乡村文化复兴，这是作为文化人的使命担当。”[9]书店方面的确不遗余力地借助店面空间来促进乡村阅读文化的培养与形塑，通过艺术家驻村创作、经典诗歌朗诵、名人讲座分享等活动进行文化推广，然而村民的参与度并不高。究其原因，一方面由于书店组织的活动对参与者的文化素质有一定的要求，村民接受起来或有困难，导致活动曲高和寡；另一方面，村民自身缺乏主观能动性，正式、严肃的文化娱乐活动不能调动他们的积极性。那些偶尔进店的村民多是农忙间歇前来闲聊休憩，并未真正享受阅读空间的文化熏陶。村民没有因为书店的到来、阅读活动的推广而改变一贯的文化活动方式。因此，独立书店在乡村尚未有效发挥基层公共文化空间的价值与功能，“重建乡村公共性”等书店预设的理想目标也尚未实现。
三、嵌入性：破解独立书店乡村发展问题的理论视角
在梳理独立书店乡村发展现实经验的基础上，对独立书店乡村发展过程中所存在的突出问题进行讨论，可以发现无论是书店未能融入乡村文化，书店产品供给与需求的错位、矛盾，还是书店的人文价值功能实现程度不足等都可以追溯到一个核心的“元问题”，即书店未能真实、有效“嵌入”（Embed）到乡村的结构体系中。那么，破解目前困境的关键即在于如何让书店嵌入进乡村社会系统中，并增强书店与系统内各要素的联系性和互动性。
政治经济学家波兰尼在《大转型》中最早提出了“嵌入性”（Embedness）的概念。他认为，“经济行为不是孤立的，它从属于政治、文化等网络构筑的社会结构之中”[10]。社会学家格兰诺维特对该理论做了进一步阐释后指出，“行动者既不像独立原子一样运行在社会脉络之外，也不会依附于它所属的社会类别赋予的角色，他们具有目的性的行动企图实际上是嵌在真实的、正在运作的社会关系系统之中的”[11]。“嵌入”意味着两个或两个以上的异质性系统基于结构内部不同要素的之间的相互介入、相互关联、相关影响、相互适应来形成一个各取所需、相对稳定的新结构。“嵌入性”作为一个理论框架可以分析经济行为、社会行为与社会结构系统的关系。
独立书店迈向乡村的实践兼具了经济行为和社会文化行为。乡村作为书店嵌入的空间场域，既是物理空间，也是文化空间。它以村民的日常生活为逻辑主线，有其自身的结构系统。独立书店与乡村的相遇即是社会行为与社会系统的相互介入与关联的过程。它们之间应是“相互建构、相互生成、相互扎根的紧密联系过程”[12]。有鉴于此，本文选择以嵌入性的视角，在前文剖析问题的基础上，找寻独立书店乡村发展的新路径。
四、嵌入性视角下独立书店乡村发展的新路径
独立书店要实现立于乡村、扎根乡村的目标必须深度“嵌入”乡村的社会结构中，成为乡村社会文化的有机组成部分。书店嵌入乡村，既是物质的建构，更是文化引导、扎根的过程。在嵌入性理论视角下可以基于政策嵌入、场域嵌入、文化嵌入、服务嵌入等四重维度，探索出独立书店乡村发展的新路径。
（一）政策嵌入：支持、助力乡村书店的发展
独立书店嵌入乡村是地方政府、书店方、读者群体等多方力量共同参与的过程。“嵌入”的实现既需要书店方自身“发力”，也需要地方政府的“助力”。作为行政力量的地方政府能总揽全局、协调各方、整合资源，为乡村书店发展提供鼓励支持和服务保障。所谓政策嵌入是指作为外部性力量的地方政府制定政策、措施支撑书店的引入和发展，并将政策嵌入地方公共文化服务保障体系中，从而在制度上为乡村书店的可持续发展“保驾护航”。
第一，制定保障政策，嵌入地方公共文化服务保障体系。从地方政府的角度出发，引入独立书店，让书店在乡村生长，对乡村地方经济社会文化的发展有促进作用。那么，在引入之后还应采取举措，助力书店扎根乡土社会。民营独立书店旗下的乡村书店与国有新华书店体系下的乡村书店相比，无论在经济资本还是政策资源方面都不可同日而语。因此，在民营乡村书店发展的初期非常需要地方政府加大政策引导和支持力度。在政策上，对这些书店应以更加明确的意见条文加以扶持。例如，秉持“绿水青山就是金山银山”绿色发展理念的浙江丽水市发布的《关于进一步优化营商环境促进民营经济高质量发展的若干意见》、松阳县出台的《关于进一步加快发展服务业的实施意见》都从政策层面为书店的乡村发展创造了条件。将支持乡村书店发展的政策举措嵌入地方公共文化服务保障体系中，既可以帮助书店扎根乡村，也可以促进地方公共文化体系的日臻完善。
第二，注重统筹协调，改善、优化乡村书店的营商环境。书店置入乡村生态中，周边环境、要素、条件都会影响书店的发展。独立书店依靠自身力量无法改变、塑造周边生态，所以需要地方政府进行统筹协调、合理规划，创造良好的氛围。营商环境是独立书店在乡村准入、生产经营等过程中涉及的政务环境、市场环境、法治环境、人文环境等外部因素的总和。不断改善、优化营商环境，提升政府服务效能，可以促进包括书店在内的乡村产业生态的整体提升。地方政府可以引导乡村书店选择旅游资源较丰富的区位，并加强周边生态治理，完善乡村交通运输、旅游设施等体系建设。陈家铺书局建设时，书店所处的四都乡原本道路不畅，县交通部门投资两千万元，加强通村公路建设和养护管理，创建了美丽乡村风景线。政府还引进外来资本运营民宿、旅游项目等，打造文旅配套设施。乡村营商环境的改善不仅能为当地居民带来实惠和便利，更能吸引外地游客的到来。乡村书店与周边产业构筑起乡村文化新生态，可以共同助力乡村振兴。
（二）场域嵌入：让乡村书店成为乡村社会的有机组成部分
布尔迪厄的场域（Field）理论认为，场域是由社会成员按照特定的逻辑要求共同建设的，是社会个体参与社会活动的场所。乡村社会是包含了多元关系的场域集合，其中既有村民生产、生活的物理场域，也有村民在生产实践中形成的精神场域。场域嵌入意味着独立书店应在遵循乡村实践逻辑基础上从物理和精神两方面嵌入到乡村场域中，并成为乡村社会的有机组成部分。
第一，打造书店建筑景观，实现书店与乡村物理场域的融合。书店在乡村的选址、房屋祠堂改造、空间设计与装饰是实现物理场域嵌入的路径。这种嵌入以空间的物质性改造为基础。书店在建造时既要注重建筑景观的“仪式感”和“可感知性”，也要关照书店建筑与周边环境的融合性。光与色的综合运用是书店“仪式感”氛围营造的最佳媒介。[13]陈家铺书局原址是村民礼堂，建筑师在充分尊重乡村环境的基础上，为原来建筑屋顶的观景平台增加了空间体量，将封闭的建筑处理得更具公共性，回应了外部景观视觉的开放性需要。遵循乡村自身逻辑基础上的书店空间设计与景观制造能让乡村书店屹立于乡村大地并有机融入乡村空间之中。物质空间的改造与设计所创造的书店“吸引物”成为导引乡村读者、外地游客前来“打卡”的重要驱动力。乡村书店作为空间实体是能被村民、消费者感知的客观存在，同时也是乡村社会的物理场所。
第二，强化书店与村民的连接，促进书店融合乡村精神场域。嵌入性理论的本质在于探讨“组织的经济行为与社会体系间的相互引导、促进与限制的错综复杂的关系”[14]。书店之于乡村的嵌入行为反映在书店与乡村（空间结构、组织个体、观念精神）的互动。独立书店嵌入乡村，既是物理场域的拓展，更是与乡村精神场域融合的过程。实现精神场域融合的关键是找到、切入乡村精神的脉络。社会学家费孝通在《乡土中国》中指出，传统中国的社会基层是乡土性的、保守性的，以农谋生的人是连在土地上不流动的，结果就形成了具有地方性特征的熟人社会。[15]乡村精神某种意义上体现在乡土性和保守性方面，反映于熟人之间的交往与互动中。抓住乡村精神脉络意味着书店可以从关系入手，让书店成为村民精神观念上的“熟人”“朋友”。此时，乡村书店发展的重要着力点是如何构建书店（店员）与村民之间的联系，增加彼此的交往。针对村民对书店认知不足的现状，可以邀请村中的“乡贤”“意见领袖”参与书店运营，强化书店与村民的连接。“意见领袖”可以凭借在乡村社会中较高的威望和影响力，用合适的方式向村民介绍书店的价值理念和追求，引导村民前往书店。在陈家铺村当了多年老支书的鲍根余对当地文化如数家珍，他应聘书局当店员，一方面向外来游客介绍松阳文化，参与到乡村知识、文化的传播中；另一方面，发挥着书店与乡亲之间的纽带作用，促进彼此的联系、互动。书店里的其他店员也时常参加村里的活动，诸如参与巡村、协助村民网购、帮助老乡代售农副食品，等等。村民有事则邀请店员去家中做客，参加宗族活动。基于乡土性的情感连接会增进书店人员和村民的感情。长期的真诚交往、互动则有助于让书店逐步融入乡村居民的生活，融入乡村的精神场域。
（三）文化嵌入：促进书店文化与乡村文化的融合
所谓文化嵌入是指传统价值观、宗教信仰、共有信念、传统惯例等社会文化因素对组织经济行为的制约与影响。文化嵌入主要关注共有信念、价值观和传统惯例等对组织经济目标实现的促成机理，它反映着共同的价值理念在形塑策略和目标上的作用。[16]作为行动者的书店，其“嵌入”行为必然受到乡村文化的制约、影响，因此独立书店需要在尊重乡村固有价值理念的基础上寻求以适当方式实现自身文化与乡村文化的交汇、融合。促进文化嵌入、融合可以采取两步走的策略。
第一步，催生“参与感”和“地方感”，形塑村民对书店的认知与认同。书店与乡村实现文化融合不在一朝一夕。正如钱小华在谈先锋乡村书局时所言：“一个书店需要养，要跟老百姓接触三到五年，不是马上能够见效的。”在乡村书店的初创培育期可以先从形塑村民的认知、认同做起。以碧山书局为例，书店开业前在村里大力宣传推广，邀请村民参访。在一些节庆日或者文化名人到来时，书店也会主动邀请村民。村民有了到场的“参与感”，可以引导他们了解书店的空间场景、产品服务及其倡导的价值观念。然后，进一步通过“地方感”的塑造来实现村民对书店的认同。依据人文地理学的观点，地方感是人对环境的一种依附行为，在人与环境之间产生的一种感觉。原本书店以物质景观置于乡村之中，很多村民是无感的。随着村民与书店有了接触，对书店空间有了直观体验，参与过书店的系列活动，自然而然会产生情感与记忆，进而催生“地方感”。借助诺伯舒兹在《场所精神：迈向建筑现象学》中所言，书店作为地方感产生之场所，其“精神体现的是一种场所的特殊性格，同时这种特性和人的活动或行为相互作用而形成独特的品质，认同感就是这独特品质之一”[17]。村民对书店在认知的基础上产生认同，书店才能得以向乡村输入文化，并实现文化嵌入的可能。
第二步，推动书店文化反哺乡村，引领乡村文化繁荣复兴。影响乡村文化复兴的因素有两个：内生变量和外生变量。文化复兴的关键变量则在于外生变量。内生变量的变化也依靠外生变量来促成。独立书店是现代社会文明进步、城市文化发展的产物。就文化的角度来说，独立书店是兼具了人文性、景观性、消费性的现代性文化形态。乡村文化则是以农民为主体，以乡村社会的知识结构、价值观念、风土人情、社会心理、行为方式为主要内容，以农民的群体性文化娱乐活动为主要形式的文化类型。[18]在彼此文化存在差异的背景下，以乡村文化复兴为使命担当的乡村书店作为外生力量，需要基于乡村文化的生态特征调整策略。首先，寻找书店文化与乡村文化的共通性与互动性。“文化间性”是指，不同文化的存在与平等互动，以及通过对话和相互尊重产生共同文化表现形式的可能性。[19]共通的文化特质使不同文化间因具备相似性和亲和性而可能互动。书店可以尝试建立“城乡一体”的文化产业链，将城乡居民共同的文化记忆、文化形象、文化憧憬、文化符号等特质融入产品的生产和服务中。当前，书店的乡村文创是很好的突破口，既包含了现代性的创意设计，又融合了乡村自身的文化符号。后续可以探索衍生出更多共通性的、符合城乡不同人群消费心理的文化产品。其次，书店可以将城市优质的文化资源导入乡村。伴随现代性的推进、市场经济的渗透、人口的外流，乡村文化的地域性、多样性和丰富性正在消失，乡村公共文化资源缺失，因此，阅读资源与服务引导也严重匮乏。为了填补乡村阅读文化和资源的空白，书店可尝试以各种阅读为核心的主题活动作为主要形式，以书店实体为主要空间，把独立书店所秉持的人文品质、阅读品位、精神价值注入乡村、反哺乡村，以此来引领乡村文化走向繁荣和复兴。
（四）服务嵌入：以独立书店推动基层公共文化服务体系的完善
服务嵌入是指独立书店围绕助力乡村文化振兴、形塑乡村阅读精神等目标，在乡村发展中将多层次、有特色的产品服务嵌入到基层公共文化服务体系中，让城乡消费者可以根据实际需求进行选择。作为城市公共空间在乡村的延伸，独立书店承载着推广阅读文化、送文化下乡的使命，因此，书店在迎合、满足城市消费者的同时，理所应当重视满足乡村居民的文化需要，让屹立于乡村的书店实实在在造福乡村群众。
第一，精准提供阅读产品，满足城乡居民多元需求。目前，书店在乡村的经营收入主要来源于城市消费者。书店研发各种乡村主题图书、文创产品，将乡村文化进行包装设计得以商品化、市场化，以此契合乡村外部群体的消费需求，为乡村书店带来了经济收益，维持了书店的正常运营。这反映了独立书店在乡村运营的商业逻辑。然而，书店不应忽略乡村居民的需求，否则就会与其所追求价值目标背道而驰。因此，书店要服务好基层乡村群众，分析、研究他们的实际需求，并提供与之匹配的产品。有调查表明，乡村居民对文学历史类、科技类、生活健康类的书籍有较大兴趣和需求。那么，书店可以有针对性地提供以上品类的产品，做到既有“阳春白雪”，也有“下里巴人”，兼顾城乡不同群体的消费诉求。书店唯有从城乡居民的生活经验与实际需要出发，量体裁衣地提供以阅读为内核的产品，做到商业性与公共性的平衡，才能让普罗大众都能切实享受到书香文化的熏陶。
第二，丰富书店服务内容，帮助乡村居民摆脱“阅读困境”。中国新闻出版研究院发布的第十六次全国国民阅读调查报告显示，2018年仅有一成的农村成年居民参加过阅读活动。农村居民身边的阅读活动比较匮乏。[20]在陈家铺的实地调研中，笔者也了解到，当地村民的图书接触率不高，留守儿童严重缺少阅读内容与方法方面的指导，加之乡村公共阅读服务设施不健全，导致村民普遍陷入“阅读困境”之中。在此背景下，乡村书店应当主动出击，发挥公共空间的功能，通过提供阅读设施、倡导阅读理念、营造阅读氛围、组织阅读活动等服务来传授读书方法，激发阅读兴趣，帮助他们摆脱困境。譬如，书店可以借助外部社会力量为留守儿童群体提供阅读服务。许多大学生游客非常认同书店的理念，所以他们能不远千里来到乡村，并通过自己的消费行动为书店运营发展作贡献。赞助行为理论认为，这个类似赞助人的消费群体是为了自己的喜好、信念和价值而出资，而不仅仅是为了满足一般性的消费需要。[21]这些受过教育并拥有自由支配时间的人有较为丰富的知识背景，同时也有强烈的分享欲望。书店可以发挥组织与协调功能，提供书籍绘本、阅读空间等资源服务，让大学生游客成为基层阅读推广人，将他们的“认知盈余”与乡村儿童的阅读需求对接，培养乡村孩子的阅读兴趣和习惯。儿童是乡村的未来和希望，乡村书店着力形塑乡村儿童的阅读习惯恰恰是助力乡村发展的重要路径。
第三，乡村书店与农家书屋形成互补，完善基层公共文化服务体系。近年来，各地在农村公共文化服务体系方面，大力推进书刊、电影、戏曲进乡村，重视图书馆、文化馆、综合文化服务中心设施建设，其中，农家书屋是公共文化服务建设的重要任务之一。该项举措是为了解决农民“买书难、借书难、读书难”等问题而由政府主导投入的公益性文化服务。农家书屋在实施过程中取得了一些成效，但也存在管理机制不足、追求形象工程、效率较低等问题。[22]随着乡村振兴战略的深入实施，乡村公共文化服务体系建设全面展开，社会力量是新形势下公共服务建设的重要力量，这已成为社会共识。各地在发挥政府主导作用的同时，应积极调动、吸引社会力量的参与。[23]作为社会力量的民营乡村书店在自由性、灵活性方面有自身的优势，在运营和阅读推广中可以发挥较强的活力，真正从民众阅读生活出发，组织阅读活动，推广阅读服务。乡村书店可以实现对现有农家书屋建设的有力补充，并将阅读推广与服务对接、嵌入到乡村基层的公共文化服务体系中，促进该服务体系的完善，让书店服务更多的乡村百姓。
五、结语
2020年，中央一号文件提出，推动基本公共文化服务向乡村延伸，扩大乡村文化惠民工程覆盖面。那么，在[23]马艳霞。公共文化服务体系构建中民间参与的主体、方式和内容[J].图书情报工作，2015（12）：5.乡村振兴战略的大背景下，独立书店作为社会力量嵌入乡村的文化建设有着重要的意义和价值。
独立书店嵌入乡村的实践路径开创了实体书店发展的新模式。书店的嵌入可以完善乡村基层文化服务体系，为精神生活日渐萎缩的乡村带来新的文化驱动力，为村民、游客提供阅读休憩、精神愉悦的人文空间，给予乡村百姓美好的阅读生活体验。当前，独立书店需要通过多重努力深度嵌入到乡村社会中去，借助政策的助力实现扎根乡村、服务乡村的目标。同时，书店应当切实关注乡村的实际需求，以接地气、有价值的产品和服务满足村民群体的需要，唤醒他们的阅读兴趣，形塑乡村阅读文化，让乡村书店真正发挥出人文精神家园的功能，使书店的发展真正惠及广大乡村群众。
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