【作 者】申琳：长春师范大学传媒学院
【摘 要】近几年，实体书店行业旧貌换新颜，发展态势如火如荼。儿童书店亦乘势扩大市场版图，如蒲蒲兰绘本馆、德芭与彩虹书店、“萌想+”儿童主题书店等。这些书店从开业起就成为同城儿童周末的打卡圣地。Kids Winshare文轩儿童书店充分契合时下中国儿童的精神需求与个性体验，从用户吸引、产品打磨、市场孵化等多方面竭力探索，实行“好用、好看、好玩、好卖”的运营模式，为我国儿童图书行业打造良性生态提供了有益借鉴。
【关键词】Kids Winshare文轩；儿童书店；良性生态
2019年10月，“未来书店”评选活动经过三个多月的申报征集、初选、网络投票、专家评审，从我国192家书店中确定了10家获奖书店：大河书局文化路第一小学校园阅读中心、Kids Winshare文轩儿童书店、覔书店方大城店、言几又广州天河K11旗舰店、1200bookshop等。这些书店着力于硬件的包装升级，加强技术和引擎支撑，注重市场扩容和延展性生态，呈现市场细分化、粉丝分众化、效益规模化的发展态势。
一、Kids Winshare文轩儿童书店的成功探索
2019年5月10日，由新华文轩出版传媒股份有限公司倾心打造的专营儿童书店品牌Kids Winshare文轩儿童书店（环球店）正式开业。Kids Winshare以亲子阅读为突破口，采用会员制的运营模式，根据儿童的年龄段设置分类主题，并对会员进行属性分层，成功构建起线上线下双轨运行，由融合转型同步推进的综合型、多元化的儿童教育服务品牌。
当下，虽然国内亲子消费市场营销总额已高达2万亿元，但专营儿童书店仍是图书市场不会轻易触碰的一个领域。儿童书店的概念不再仅以儿童作为服务对象，而是从IP包装、环境铺设、服务升级等多维度综合考虑，构建真正的儿童知识乐园。在此形势下，Kids Winshare文轩将营销渠道下沉外放，从“好用”“好看”“好玩”“好卖”四个方面为打造专营儿童书店的良性生态做出时代解答。
1.“好用”：筑牢用户基础，为受众精准画像
为奠定良好的受众口碑，Kids Winshare文轩儿童书店的选品师特意在书店开业前为小读者甄选《花婆婆》《小蓝和小黄》等超过15000册的中/英文原版优质绘本，并按照小读者的年龄，将阅读区细分为0—3岁、3—6岁、6—9岁。此外，为满足读者的个性化需求，书店将阅读区域按传播内容分设为文学、科普、家庭教育、推荐书、外版书、绘本六大区域。为营造多元、舒适的阅读氛围，书店还在图书四周铺设了精致的文创产品。
为提升用户阅读的便捷性与好感度，书店在不同区域进行色彩分层，在一定程度上凸显区域特征。如成都文轩Kids Winshare儿童书店（九方店）为帮助小读者集中注意力，将蓝色作为产品区的主体色；为充分激发小读者的创造力，特将绘本教室背景墙喷绘成色彩斑斓的阅读情境。
为进一步深化办店宗旨，Kids Winshare文轩儿童书店以亲子家庭为主体服务对象，致力于为家庭文化孵培提供精准、高端的阅读服务。考虑到书店受众主要为儿童读者，Kids Winshare文轩儿童书店（环球店）特聘香港k11儿童层设计师潘鸿彬负责书店阅读区的设计，大面积圆形棱角的器材避免了儿童活动以及阅读时的安全隐患；在阅读区一旁配备高配置的亲子餐厅，经营业务以下午茶供应、童趣西餐和惊喜Party策划为主，同时满足了亲子类读者的阅读需求和其他类消费体验型受众的娱乐需求；为提升亲子家庭在书店内饮食的安全与营养，Kids Winshare文轩儿童书店专门组建专攻儿童营养的餐厨团队，以把控菜品质量。
2.“好看”：锤炼产品，多业态组阵，挖掘消费突破口
随着大众生活水准的不断提升，服务功能单一的书店已然不能适应阅读市场的时代需求。如今，书店市场走向复合型经营，致力于为受众带来新奇、多元的阅读享受[1]。而传统儿童书店之所以进退两难，主要原因在于其功能单一，且碍于经营模式和场地范围的约束仅能为部分小读者提供书籍阅读服务，既降低了少儿读者的留存率，也削弱了整个阅读空间的吸引力和感染力。因此，书店设置分层化空间体验，增强服务业态的多样性是提高读者阅读体验的重要途径。书店的功能越多元，儿童的选择就越多，顾客的留存率和转单率就更高，“好看”对于儿童书店的长效运营十分重要。
谈及“好看”，走进Kids Winshare文轩儿童书店（环球店），读者看到的是圆形的分区、圆形的吊灯、球形的剧场、圆形的书架、五彩斑斓的色块……该品牌以儿童伴读成长、家庭关系协调为运营核心，竭力搭建体验感强、功能多元立体的沉浸式消费场景。书店内除设置阅读区以外，还配备有沉浸式的360°立体式球幕剧场，当进入球幕剧场后，读者将被球幕的视觉情境环顾包围。在此球幕剧场中，读者可一键观看影像式剧目、互动演出剧等。据悉，Kids Winshare文轩儿童书店将继续开拓，逐步完成成都东、西、南、北、中的全覆盖，并锻造品牌的深度和高度，以多业态组阵构建童书数据库，完善各级会员模式，精准挖掘用户消费着力点。
3.“好玩”：强化书店生态培植，打造衍生品牌矩阵
近几年，新华文轩潜身贯彻实施四川省委“振兴四川出版振兴实体书店”的文化战略，通过“多品牌建设、多团队运营、多模式发展”的转型路径，全面深耕实体书店运营，根据阅读市场灵活创新品牌模式，先后打造文轩BOOKS、轩客会、Kids Winshare、文轩云图等一批书店名品。同时，衍生品牌矩阵，年均举行全民阅读活动超过四千场，使书店成了综合型阅读服务商。
目前，Kids Winshare文轩儿童书店在周末的人均流量基本可维持在6000+，虽其各项运营策略还未完全落地，但大数据的可追溯性及高速率算法使得Kids Winshare文轩儿童书店对“未来书店”的升级拓展有了更明晰、更精确的调整方向。随着新科技的蓬勃发展，书店运营模式的升级转型在生态培植上有了更深厚的技术支撑，如增设无人借书系统、智能搜索引擎等。在此基础上，Kids Winshare文轩儿童书店将继续优化儿童教辅、亲子伴读、沉浸式剧场等阅读服务，并推出千元储值卡，为会员提供教育专家讲座、儿童剧套票福利等，以此增强粉丝黏性。Kids Winshare文轩儿童书店将自身定位于“专业童书服务员”，致力于为儿童亲子阅读开拓更专业、更用心、更贴心的阅读服务，并根据地缘特色对接当地的受众属性和市场生态，多线条布局“未来童书”品牌矩阵。新华文轩将继续采取“一靠三抓”的经营思路，即“依靠自己，抓住政策、抓住市场、抓住资本”，加快推进实体书店振兴工作，以立体式阅读服务为突破口，以增强用户价值为第一要义，多方向、多角度、多层次构建综合阅读服务网络体系，开拓书店的新兴服务板块。
4.“好卖”：叠加式经营模式，打造文化商城
2015年12月18日，天猫图书第一次商家联盟会正式召开，参会单位共35家，大会主题围绕探究图书行业健康生态发展、图书供需体系多元整合及开辟新兴适销对路经营模式展开，致力于孵化和打造更多服务功能立体、品牌属性完善的文化商城。
从近几年我国的图书市场现状来看，叠加式的跨界型书店已经形成较为成熟的运营模式，如方所书店、诚品书店等，这类复合型交互式书店将图书馆的阅读功能与生活馆的体验功能深度融合。对此，Kids Winshare文轩儿童书店也开展了有力实践：一是将书店所售产品由卖书升级为卖知识服务，内容交易革新为价值交易；二是将纸质文本输出升级为文创产品输出，如以Kids Winshare标志为创作元素制成的书签、U盘、学习机等；三是将营销模式从文化营销转型为服务营销，营销活动从文化沙龙、亲子讲座发展至按需印刷、场景创意。整体来看，以KidsKinshare文轩儿童书店为代表的“未来书店”已经衍生为书店品牌产业链的多元整合与空间再造，从规模经济产业布局升级为“大文化小商圈”。
近年来，除了Kids Winshare文轩这类实体书店，亚马逊、当当等电商书城也逐步将产业布局衍生至线下实体书店。电商书城的入局与转型可以说明当下受众对阅读服务的主要期待因素即为体验感[2]。体验式服务顺势成为多业态实体书店的主流营销模式，从传播情境、阅读氛围、文化场景等角度给书店的运营指明了新的发展方向。
二、Kids Winshare文轩儿童书店良性生态构建的重要启示
1.挖掘创新卖点，精准抓取用户诉求
新形势下，书店若想获得精准用户，就要从创新产品卖点入手。2019年，中信书店于北京世园会植物馆顶层建成一家自然主题书店。该书店以世园会的游客为核心受众，选品逻辑以植物为支架，文创产品亦以大自然元素为主线框架。植物馆在建筑结构上分为4层，整个书店以温室为创作因素进行产业链布局，从室内延伸至露台，使读者感受人与自然和谐相处的生态理念。
当下，更多的实体书店借助个性化、差异化的店铺布局打造独特卖点。例如，言几又广州天河K11旗舰店的整体设计充满了现代感，通过黑色、冷色调配暖木暗金，呈现黑金视觉效果；覔书店方大城店则通过将高端轻奢的“覔室”与精致日料“樂涧”巧妙联动，为一二线城市的
中产阶级受众带来极致的精神与生活享受……由此看来，此类书店从选址、创建和运营的初始阶段就已将产品定位归纳到市场布局战略中，可见未来阅读市场将会重新洗牌。面对市场变局，各类书店要从读者群体的二次定位、受众市场深层细分、产品选品下行外放等维度深挖细耕，在满足受众对“好用”产品的需求的同时实现“好看”的品牌诉求。
2.开拓体验式营销，营造时尚阅读空间
在当今的阅读市场中，体验感设计相比于功能性提升更为应景适时，在此形势下，“未来书店”的运营要以人文本、从大众视角出发。例如，儿童书店在阅读空间营销上可聘请儿童专家，组建专业团队，从儿童视角制定书店的体验式营销方案，以参与者和观察者的双重身份研究和挖掘儿童群体的思维模式和阅读认知心理。一般来说，儿童对新鲜事物或传播符号的认知较为直接，多以色彩、场景、外形、大小的直观感受对阅读氛围采取认知、判断等行为。此外，儿童也是有情感、有习惯、有喜好属性的独特个体，本身存在个体性差异。因此，儿童书店转型要充分考虑儿童的兴趣和个性化需求，在多维阅读空间的打造上，以“学以致娱”为营销主线，满足儿童群体多样化、个性化的精神需求。Kids Winshare文轩儿童书店之所以“好玩”，就是因为这家书店除提供时尚新潮的阅读体验以外，还附带了儿童手工DIY、亲子烘焙、生日宴会及球幕剧场等趣味、暖心的活动，这些丰富的活动逐渐成为这家实体书店强有力的盈利增长点。
同样注重体验式营销的还有广州的1200bookshop，该书店采用24小时连动式盈利模式，坚持打造“夜文化”品牌，依托在夜间进行多线条产业链布局深化品牌黏性，包括1200品牌深夜故事、深夜灯会、跨年音乐会等，以此增强人气热度，促发流量变现。大数据时代下，各类别、各层级书店都在适应或尝试新的运营模式，在众多书店的实践和探索出的运营模式中，体验式营销成为时下最适用于传统书业升级转型的途径，体验式营销能更快、更持久地为读者营造良好舒适的阅读氛围。
3.线上线下双重联动，实行融合业态品牌运营
在新兴阅读市场竞争中，线上线下多线条布局可以衍生实体书店的生命周期。在线上，读者更多关注的是流量，而在线下，读者消费已经不再是单纯的一本书、一场讲座、一个文化节，而是深化至一系列服务、一种理念和一个品牌。高标准、独特性的品牌运营能够为实体书店带来稳定、鲜活的生态流量，也能使读者从线上线下两方面获取除产品消费外的附加值[3]。基于此，上海思南书局精准设计了一系列独具匠心的品牌文化活动，包括思南读书会、作家签书会、梧桐夜话·思南经典诵读会、一个人的课堂/节日/书架等。此外，思南书局还于顶层阁楼定期举办中外作家写读会、编辑部评稿会、年度重大选题论证会等“在云间”系列品牌活动，使传受双方充分接触、机动讨论、互利共赢。上海地区多家实体书店也在加强转型升级进程，逐渐迈入“加快建立布局合理、业态多元、结构优化的新型实体书店发展格局”的快车道，成为促进全民阅读、促生上海文化品牌建设的重要力量。
4.开展复合式经营模式，叠加实体书店价值
随着5G时代的到来，阅读技术不断更新迭代，书业迎来了更多的可能性、潜在性和能动性。为持续保持市场的阅读活力，更好地传播文化、输送知识、传承文明，多数书店在产品业态布局上着力打造多功能、复合式品牌，在满足用户“好用”“好看”“好玩”的消费需求的同时实现书店“好卖”的根本目标。例如，黄山新华书店（滨江路店）深挖由个人阅读转型至共享阅读的新型经营模式，受众可将图书带回家免费阅读，并逐步实现在皖新传媒共享书店系统中通借通还。该书店还注重与学校资源产学的联通，引导学生积极参与书店文创产品的设计，与学生共同出品笔记本、文件夹、数据线等多品类校园专属文创产物。针对上班族工作时间紧迫、选品空间局限、阅读习惯碎片化等问题，书店将阅读区升级为全天候的社区阅读中心，有效解决了传统实体书店经营时间有限、客户流失率高、新品上架缓慢等问题，满足新时代读者多样化、细分化的阅读需求，构建起实体书店与社会多元立体的复合型文化共享空间。
Kids Winshare作为新华文轩首个儿童专营书店，其运营虽处于探索与总结阶段，但Kids Winshare文轩儿童书店对于打造“未来书店”这一目标的策略逐步明晰。从发展现状来看，当下的阅读市场是一个多元开放的综合文化服务平台，越来越多的出版商或书店告别自主经营，选择抱团发力。新时代实体书店若想实现长足发展，必须在自身擅长的领域深耕细作、精准升级，告别图书零售角色，打造高端文化服务平台。而在新零售背景下，若想把书店做好，就要想读者之所想，供读者之所欲，有针对性地匹配受众需求[4]。新时代环境下的书店已不再是功能单一的书店，而是多元传受的交互平台、高品质的文化商城、优秀文化的一线传播场所。
参考文献
[1]崔英超.互联网时代实体书店的文化转型——以上海特色书店为例[J].编辑之友,2019(3).
[2]曹子郁.图书新零售:以用户思维和场景思维重新定义书店价值[J].出版发行研究,2019(6).
[3]徐悦,杨茂川.论儿童书店空间的趣味性设计[J].设计,2019(23).
[4]王勇安,李宣仪.社区实体书店媒介微生态考察与业态创新研究——基于“巷往文化”社区实体书店的案例[J].科技与出版,2019(8).
