【作 者】王俊华：黄河交通学院
【摘 要】近年来，在媒体融合发展的大背景下，“出版+文创”的新业态不断升温，不少出版从业者看到了文创产品巨大的市场需求及其带来的产业拓展可能性，纷纷开始围绕出版主业开拓文创产业链，逐渐走出一条业务多元化、价值链网状化的发展道路。文章从政策引导和市场需求两个方面阐述新媒体时代文创产品的开发背景，分析当前出版机构文创产品的开发模式，试图探寻文创产品的开发策略。
【关键词】新媒体时代；文创产品；出版机构；跨界；融合
文创产业是指以创造力为核心的新兴产业，具有高知识性、高附加值的特点。近年来，拥有丰富文化资源的出版机构也开始围绕出版主业试水文创经营，延伸资源价值，推出了各种独具特色的文创产品。这些产品兼具实用性、纪念性和品牌价值，为出版机构调整产业结构，实现多元发展提供了新的思路。需要注意的是，虽然文创之风盛行，但是出版机构对其开发程度不一，部分出版机构仍停留在浅尝辄止阶段。目前，出版机构如何在内容的扩展及开发层面持续发力，将“出版+文创”深度融合，从而激发活力、撬动创新、积聚效应、提升质量，是一个值得探讨的话题。
一、出版机构文创产品的开发背景
近年来，国家日益注重文创产业的发展，连续出台一系列扶持文创产业发展的政策法规，借此对文化创意产业进行规范引导，为其创造良好的市场环境。随着经济的发展，读者的消费习惯变得多元化和个性化，出版机构亟须调整业务模式，满足用户的消费需求和自身发展需求。在这两个因素的双重作用下，文创产业强势崛起。
1.国家政策引领出版文创的未来方向
当前，文化自信成为新时代中国特色社会主义思想的重要内容，公共文化服务水平不断提高，国家文化安全、文化软实力受到高度重视，我国政府积极出台促进文化创意产业发展的各项政策。党的十八大报告提出，到2020年要把文化创意产业发展成为国民经济的支柱性产业；《文化部“十三五”时期文化科技创新规划》指明要将文化创意融入实体经济；《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》指出要加快开发文化创意产品，促进产业结构优化升级。可以说，国家相关政策成为我国文化创意产业发展的最大推动力[1]。具体而言，国家相关政策不仅从整体大局点明了发展文创产业的重要性和必要性，而且从顶层设计的角度指出其具体的发展方向和目标。这些政策一方面使社会力量投资文化创意产业的热情不断高涨，文化创意产品和服务更加丰富多样；另一方面规范了文化创意产业，为出版机构涉足文创领域构建了良好的市场环境。
2.市场需求加快出版文创的转型发展
伴随着国家经济水平的提升，人们的物质生活需求不断得到满足，精神文化品质的需求变得强烈，其显著的表现就是开始追求生活美学。诸如在图书消费时，读者不再仅仅停留于阅读的精神需求，还希望借由图书来传达自身的品位和格调。在这种需求背景下，出版机构运用融合发展思维开发文创产品，将图书或品牌蕴含的思想或理念物化，加快出版机构从内容生产商向内容服务商的转型，打造出富有创意及文化内涵的出版物。此外，出版业本身就是文化创意产业，拥有丰富的内容资源，在打造文化产品上具有资源和内容优势。出版业利用资源优势开发文创产品，有助于实现资源转化，进而延伸出版产业链。更为重要的是，文创产品拥有可观的经济效益，已成为出版业新的利润增长点。总之，开发出版文创产品不仅可以满足大众日益多样的消费需求，而且对出版品牌也具有溢价价值，从而推动出版产业良性发展。
二、新媒体时代出版机构文创产品的开发模式
当前，诸多出版机构都在积极探索文创产品的开发，形成了文创产品不同的开发范式，例如，围绕现有资源进行研发，与其他品牌进行跨界合作开发，创设独立的文创产品等。凭借这些开发模式，出版机构推出诸多形式多样、兼具实用性和纪念性、具有品牌价值的文化创意产品，为自身的多元化发展开辟出一条新的道路。
1.延伸内容，围绕图书开发文创产品
内容生产与传播是出版机构的核心业务，图书是其核心产品。出版机构在开发文创产品时，必然会以自身所拥有的内容产品为发展基础。当前，出版机构文创产品开发比较常见的模式是创新现有的内容生态，以图书内容为核心进行文创产品开发，即在图书内容的基础上进行有效延伸。
南京大学出版社以《香奈儿的态度》一书为蓝本，以出版社的内容优势和资源优势为基础，基于受众、插画和内容层面的特质，打造出一款图文结合的法式布面软精装小巧笔记本，并将其取名为“至魅”。该笔记本小巧精致、纯黑布面，采用深灰触感纸、手工烫印贴画，一上市便取得了较好的销售业绩。值得一提的是，这种以图书内容为核心、围绕某一元素进行研发的模式，在出版业其实已风行多年。出版机构将自身品牌理念贯穿到每一件产品设计中，为消费者提供具有鲜明品牌特性的生活方式。出版机构经过多年的耕耘，大都具有深厚的品牌文化积淀。这种文化产品的开发视角，无疑可以放大出版机构的品牌价值，也为出版机构提供更加多元的开发角度。
2.跨界融合，企业联手开发文创产品
在融媒体时代，各行业之间跨界合作、协同发展已屡见不鲜。而出版文创的开发恰好紧跟跨界合作的潮流，联手开发文创产品已成为各家出版机构不断尝试的方向。所谓跨界融合，主要是指出版机构与其他行业进行跨行业合作，对出版IP进行全面开发，拓展产业链[2]。
上海译文出版社在成立40周年之际，与永璞咖啡联合推出“纸间漫游”系列挂耳咖啡。该系列咖啡以上海译文出版社翻译出版的十位经典作家为主题，选取其代表作中的经典句子，并将其印制于包装袋上，并分别做不同风格的设计，收到众多好评。此外，上海译文出版社围绕意大利作家埃科的作品《帕佩撒旦阿莱佩：流动社会纪事》打造出密涅瓦咖啡盒，口碑和销量同样也很不错。文创产品跨界开发的成功，主要得益于品牌之间的强强联合。据了解，永璞咖啡是一家专注于制作精品咖啡的淘宝店，在行业内已经积累一定的口碑，拥有相当的人气，在与上海译文出版社强强联合之前就已经与“日食记”“网易云音乐”等品牌合作推出多款主题咖啡。此次上海译文出版社的跨界合作，连接点在于咖啡与阅读，而基础则在于两个品牌定位的相似和消费群体的趋同，因此，吸引了不少热爱阅读的文艺青年关注，达到了双赢的效果。总体而言，出版机构根据自身的发展方向选择优质品牌进行跨界合作，有利于突破自身渠道的局限，从而转换身份和思路，打造出独特而新颖的文创产品，促成双方的互利共赢。
3.创建品牌，出版机构独立开发文创产品
在充分积累内容资源、作者资源和读者资源后，一些出版机构选择创建独立品牌来开发文创产品，以全产业链IP孵化为核心，将产品形态延伸至其他领域，逐步形成以传统图书出版为基础，文化创意产品研发、多媒体展览展示活动、IP研发与运营等多种业务共同发展的经营模式，构建多元化和立体化的产品形态。
“鲁美传承”“孔府珍藏”是山东美术出版社重点打造的两大文创品牌。其中，“鲁美传承”重点在于传承经典，充分挖掘出版社的宝贵艺术资源，对传统经典纹样、中西方经典书画作品进行二次开发设计，以现代审美和表现方式重现艺术精髓。而“孔府珍藏”系列文创早期产品构思来源于该社出版的大型图书《孔府珍藏》，它充分挖掘孔府具有丰富历史背景、文化故事的馆藏进行创意设计，注重孔府文化品牌和文脉价值的延伸打造，同时强调创意性及功能性，通过文化创意产品的升级互动，使人们真实感受和正确理解“孔府珍藏”所传递的文化信息。对出版机构而言，文创已成为出版产业链外新的业务板块，也为其带来更大的发展空间。
三、出版机构文创产品的开发策略
新媒体时代，出版业深耕文化创意产品需要从多个方面着手。首先，出版机构要明确开发目的，悉心在此基础上布局文创产业；其次，致力于优质品牌的打造，借此来强化民众消费的记忆；最后，充分利用自身的资源优势，寻找良好的发展契机。同时，出版机构还要注重文创产品的外观设计，竭力提升其设计开发水平。
1.明确开发目的，悉心规划文创产业
当前，虽然文创产品在出版业已遍地开花，但是各出版机构对文创业务的操作尚未得心应手，在开发过程中还存在产品形式趋同、内涵挖掘不深、未形成经典开发模式等问题，难以实现长足发展。其原因在于，出版机构急于涉足文创业务，而开发目的不明确，对文创板块在整体业务中的定位尚不清晰，进而陷入盲目发展的境遇。出版机构应清晰意识到，明确开发目的，悉心规划文创产业是开发文创产品的关键之举。出版机构将文创产品开发作为新的业务板块进行培育，就需要对其进行详细规划，认真考虑出版文创产品开发、生产和销售过程中会遇到的各种问题，做好充分的开发准备[3]。出版机构在开发出版文创产品时，切不可盲目进行，需根据自身发展需求对涉足的业务重点进行适当调整，并对人员及资源进行合理分配，确保出版文创产业实现可持续的良性发展。
2.打造经典产品，借此强化消费记忆
出版机构要想在文创市场站稳脚跟，打造具有鲜明特色的经典产品必不可少。正如当前在文创市场，提起故宫淘宝，人们便会立刻想起近两年来爆红网络的故宫胶带；提到故宫出版，制作精良的《故宫日历》便映入脑海。这便是品牌的效应，市场往往通过经典产品进行品牌渗透。因此，打造一款特色鲜明的经典文创产品，并赋予其相应的故事内涵和文化韵味，是出版机构进驻文创市场的关键一步。具体而言，出版机构可以让文创产品连同品牌定位直接深入消费者内心，迅速提升文创产品的辨识度，形成品牌亮点，从而有利于后续系列产品的塑造及自身独特产品线的打造。
3.注重原创，提升文创产品开发水平
对文创产品而言，内容和创意都十分关键，内容是产品的灵魂，创意则是产品直观的表现。在当下快节奏的商品社会，消费群体更倾向于为技术和创意买单，如果文创产品一味地追求实用性而忽略产品的外观设计，则很难吸引消费者。因此，注重原创是推动出版机构文创产品开发的重要之举。然而，当前文创产品的开发门槛较低，多数出版机构的文创产品开发模式还较为单一，开发的水平也极为有限，对出版物内涵挖掘不够，致使大量同质化的文创产品充斥市场。对此，出版机构要大力引进和培养设计人才，针对当下年轻人的兴趣爱好进行原创设计，深度挖掘出版资源的内在价值和文化元素，注重文创产品的实用性和艺术性，以满足人们多样性的精神文化消费需求，提升文化创意产品的设计开发水平[4]。人民文学出版社在文创产品的设计方面一直走在行业的前列，其推出的原创卫衣个性鲜明，黑底外衣纹绣着“不能凑合”“不要着急”“无事亦匆匆”等字样，直击当下文艺青年的内心世界和精神状态。出版机构只有打开思路，紧跟时代的潮流，更新创意，设计出契合当下受众的特色鲜明、辨识度高的文创产品，才能赢得大众的认可和关注。
4.依托资源优势，注重二次开发
在长期的出版实践中，出版机构不仅聚集了丰富的内容资源，而且吸纳了优质的内容资源、优秀的创作者和忠实的读者。这些资源皆可被深度挖掘与二次开发。在文创产品的开发过程中，出版机构应充分利用自身的资源优势，根据实际情况制定产品研发策略。河南科技出版社在出版了大量手工方面图书的基础上，深入了解国内创意手工市场现状，并且对欧美等国家的手工产业进行深入调研，积累了大量手工产业的信息资源。正是依靠前期的资源积累，河南科技出版社在保障图书主业稳步增长的前提之下，创立了自己的手工品牌——玩美手工，打造了手工产业生态圈。出版机构依托自身的内容资源优势、传播优势与人才优势开发文创产品，可以实现出版资源的最大化利用，这是开拓文创业务行之有效的途径。
当前，出版文创产品的开发拓宽了出版机构的图书产品与其他文化表现形式的对接路径，意味着作家创造的故事、形象不仅会以纸质图书的形式出现，而且将以文化衍生品、艺术品等丰富多样的形态呈现在大众面前。出版机构在开发文创产品的过程中，不仅要革新思维方式，秉承打造精品的开发理念，而且要不断提升自身的设计能力，竭力开发出风格独特、品质精良，且契合用户需求的文创产品。
参考文献
[1]魏孔俊.政策驱动下图书馆文创产品开发发展态势分析[J].图书馆学刊,2018(11):42-46.
[2]王雁.跨界融合背景下出版文创的价值思考[J].现代视听,2018(7):36-39.
[3]韩小婷.出版文创之风盛行下的思考——传统出版业涉足文创产业的优势与劣势[J].传媒论坛,2018(20):148-149.
[4]王卿.“出版+文创”:促进出版业转型升级[J].出版广角,2018(8):54-56.
