【作 者】谭时康：西昌学院文化传媒学院
【摘 要】随着信息技术的发展，传统的童书营销已不足以满足新市场环境下的营销需求，营销模式的多样化是童书营销发展的必然趋势。文章通过对童书营销模式的分析，探索新时期童书营销的新趋势，从而在实现经济价值的同时，体现童书的社会价值。
【关键词】童书营销；多元化；营销模式；主题出版
近年来，受信息技术飞速发展和移动终端快速普及的影响，社会大众的阅读习惯发生了巨大变化，纸媒没落，新媒体崛起，出版行业面临着巨大的冲击。在全国图书市场整体增速放缓的情况下，童书市场却一直保持较快的增速，这得益于全民阅读活动的持续推广，也得益于越来越多的家庭对亲子阅读的重视，更得益于多渠道多平台的营销方式。
一、全媒体时代下的童书销售稳增长
伴随我国全民阅读活动的持续推动和二孩政策的放开，童书市场抓住发展机遇，利用新媒体传播优势线上线下同时发力，保持较快的增长速度。开卷统计数据显示，我国童书市场销售连续多年保持正向增长，2016年增长28.84%，2017年增长24.64%，2018年增长13.74%，2019年1—9月增长17.2%。其中，2018年童书销售占据整个图书销售市场的24.5%，排名第一；2019年1—9月童书在图书市场的码洋比重达到26.05%，同样排名第一。当当网的统计数据也显示，2019年1—10月童书销量同比增长54%，其中科普/百科类童书增长速度最快。
童书市场规模的持续扩大和互联网的快速发展有着紧密联系。在线上的销售渠道中，当当、京东、天猫三大传统电商平台已经形成相对稳定的线上销售格局。以自媒体为代表的新媒体营销平台“两微一端”介入后，童书出版和营销的准入门槛降低，这为童书营销提供了新的渠道。以微信自媒体“小小包麻麻”为例，该公众号主要是针对0—6岁的家庭，传递育儿知识，目前通过该平台购买商品的用户超29万人，月销售额达5000万元，充分体现了新媒体在社群营销中的影响力。
由于儿童阅读具有特殊性，线下渠道在童书销售中有不可忽视的作用，越来越多的实体书店开始注重读书氛围的营造，通过不定期举办读书分享会、现场故事会等活动吸引更多的小朋友走进书店，从而带动童书销售。如广州购书中心在寒假期间推出“外教带你读文库——体验阅读分享会”活动，邀请众多家庭与外教一起感受英语魅力，让青少儿切身感受到实体书店线下活动的真切氛围，从而带动实体书店的销售。
二、内容合作的童书跨界营销呈几何
出版社除了在图书选题、内容打造上多下功夫，还日渐重视童书的营销方式。尤其是在新媒体时代，大众的阅读习惯受信息技术和移动阅读的影响已发生深刻变化。如何适应新形势，找准童书营销的方式尤为重要。
随着童书的影响力越来越大，其营销方式也越来越多样化，“童书+餐饮”“童书+动漫”等跨界融合营销模式日渐兴起，为童书出版提供新的视角和发展模式。以浙江少年儿童出版社和肯德基的合作为例，作为全国优秀出版社的浙江少年儿童出版社，其出版物在全国少儿图书市场的占有率连续多年领先。在思考童书跨界营销的过程中，该社经过选择合作对象以及确定目标群体、主题和图书版本确定等多方面准备之后，把握猴年的时机，与肯德基确定“猴王当道”合作主题，率先开始“童书+餐饮”的跨界营销模式。在图书版本的选择上，出版社选择了少儿最喜欢的《漫画中国古典名著：西游记》，通过活泼的形象配以风趣的文字和颜色鲜明的图画，将四大名著中的西游记少儿化。出版社还对童书内容进行补充，增加“名著捉迷藏”的小游戏环节，让小读者们通过寻找隐藏在猜图中的小物品加深对图书内容的理解，进一步激发孩子们的阅读兴趣。同时，肯德基根据图书主题内容制作相对应的小玩偶，这些小玩偶模样俏皮可爱且各具特色。“猴王当道”系列一经上市就引起了社会的广泛关注，并获得消费者的认可，不单是小朋友特别喜欢，不少大朋友也很喜欢，套餐产品多次脱销。
买套餐附赠童书是“童书+餐饮”最基础的营销方式。中信出版社下属的少儿出版社“小中信”也与必胜客合作儿童套餐，利用AR技术，让小朋友在享受美食的同时，通过AR科普书《科学跑出来》，体验深海怪兽、冰川时代，甚至亲手“复活”恐龙，真切感受恐龙时代的环境等。“小中信”的产品负责人表示，过去家长带孩子吃饭、读书或者去海洋馆都要分别进行，童书的这种跨界营销，让家长和孩子们可以将吃饭与阅读结合起来，共同营造轻松有趣的阅读氛围。
除了“童书+餐饮”，“童书+电影”“童书+动漫”等跨界营销也有不错表现。2019年，浙江少年儿童出版社出版了“领风者”系列图书，图书以漫画形式展现马克思生平，深入浅出地阐述马克思主义理论精髓。为了让新时代的青少年能够更加全面认识马克思，而不是只认识书本上那个留白胡子的人物形象，出版社与多方合作，在还原19世纪的时代背景、雕刻人物生活细节、简明阐述理论内容等方面做出努力。该书以漫画的形式讲述马克思的故事，专家组参考多个版本的马克思生平传记、理论文集、回忆录等作品后，力求在尊重历史事实的基础上，使用全新的视角，通过大量的故事情节和人物对话，丰富马克思形象，让青少年能够在轻松阅读中了解这位伟人，让老故事展现新价值。这部漫画童书从选题到出版，既具有极高的文化价值内涵，又能满足青少年多样化的阅读需求，推出后获得许多家长和读者的喜爱。浙江少年儿童出版社以《领风者》漫画书为核心，还推出了全媒体系列产品，包括动画片、主题歌、舞台剧、动漫周边等，做到了一部童书作品多形式传播、多渠道运营。
童书跨界营销表面看起来是一种简单的营销行为，但是其核心依旧是内容为王，辅以编辑创意、展现形式和营销发行。优秀的童书主题选定，辅以营销渠道的创意开发，加上AR、VR以及微课等最新技术和平台，才能更好地展现童书价值。
三、大数据服务平台开拓童书营销渠道
2019年11月，北京开卷在第七届中国上海国际童书展上公布了2019年1—9月童书市场整体运行情况，数据显示，童书市场规模持续扩大，竞争日益激烈，竞争最多的是少儿文学领域，其次是少儿科普百科。来自当当的数据显示，2019年在当当平台购书的用户中，购买11本以上儿童相关书籍的父母占比达到42.2%，购买科普/百科类图书的父母占比达到49.4%，购买亲子家庭类书籍的父母占比也有48.5%。从父母的购书类别中可以看出，对不同年龄段的孩子，家长关注的问题各不相同，幼儿启蒙、儿童文学、科普百科等都是父母愿意购买的童书类别。但是在竞争激烈的童书市场上，出版社纠结于童书市场跟风严重、“酒香也怕巷子深”等问题，家长则纠结于如何在众多童书中选到自己需要、适合孩子的书籍。在这样的背景下，童书严选直销平台“WeKids选书”正式公开亮相。
“WeKids选书”平台邀请了国内多家优秀童书出版社、儿童阅读专家入驻，将童书出版机构、行业专家、阅读推广人和亲子阅读家庭连接起来，希望从分级阅读、家庭共读等多方面帮助更多家庭更快找到适合孩子的童书。据平台负责人介绍，“WeKids选书”通过挑选行业内认可的童书品牌，对超过5000种质量上乘的童书精品、2000多种经过市场考验的畅销作品、荣获重要奖项的文学作品等进行综合评分，最终筛选出符合平台标准的童书，形成“WeKids选书”1001本“新好童书”库。平台的主要目标客户是0—12岁的用户群体，家长可以通过测试孩子的阅读气质进行精准匹配，依托“智能算法推荐+科学筛选”，获得个性化推荐。另外，“WeKids选书”平台还设置有200个阅读关键词，方便家长灵活定位同类童书，平台高标准、多视角的选书原则旨在为更多的中国家庭提供更好的童书选品，为父母搭建童书库。虽然“WeKids选书”平台刚上线不久，但是已经有百余位不同身份背景的领读者入驻，涉及科普、历史、艺术等领域的专家以及儿童教育工作者、童书出版人和编辑等，为众多家庭提供优质的原创内容和信息服务。
四、主题出版成为童书营销新增点
近年来，主题出版作为出版行业新的增长点和突破点，在得到国家政策支持的同时，也受到了社会的广泛关注，并取得显著成绩。在这个过程中，童书的主题出版也迈入新的台阶，越来越多的少儿主题出版作品出现在国家级的评选奖项中。如二十一世纪出版社集团出版的《一百个孩子的中国梦》，描述当今时代下一百个孩子不同的梦境，有经济发达地区的孩子关于学业的烦恼，有贫困地区的孩子关于生存的祈祷，通过具有童趣的语言生动而真实地反映中国当代社会背景下，不同地区的孩子不同的生活状态与心理活动，展现他们对未来的向往。可以说，《一百个孩子的中国梦》是一部将现实与梦境交融在一起的文学作品，荣获中宣部第十四届精神文明建设“五个一工程”奖，累计销售量突破50万册，取得社会效益和经济效益的双丰收。
中国少年儿童新闻出版总社低幼读物出版中心的负责人在接受采访时曾说到，自2015年起，中国少年儿童新闻出版总社发行的儿童主题图书已经超过200万册。以“伟人也要有人懂”系列为例，《伟大也要有人懂：少年读马克思》以思想通俗化、语言亲近化的特点向青少年介绍了马克思个人的成长轨迹，通俗易懂地介绍了马克思关于共产主义的代表性著作——《1844年经济学哲学手稿》《资本论》等的主要观点。通过对话的方式，作品拉近青少年与伟人的距离，让青少年在轻松的氛围中走进马克思，了解马克思，领略马克思思想的魅力，从而树立正确的人生观、价值观。这本书被翻译成英语、日语、尼泊尔语等多个语种，成功实现中国儿童主题童书的版权输出。《伟大也要有人懂：一起来读毛泽东》是“伟人也要有人懂”系列图书的第二本，图书以17个问题将毛泽东生平及主要思想串联在一起，用一个个精彩的故事让青少年认识毛泽东，体会毛泽东思想的精髓。这本少儿主题图书旨在面向世界讲好中国故事、传递中国文化，一经出版便得到业内好评，吸引美国奔驰出版社、荷兰雷奥诺出版社、博洛尼亚大学出版社等多家出版社引进版权。
海燕出版社出版的长篇儿童小说《三十六声枪响》，在大量史实调研的基础上，以36声枪响为线索，描写了主人公王二小从一个小小放牛娃成长为抗日小英雄的历程，通过朴素易懂的语言、曲折动人的故事情节重现了当年抗日战争的残酷场面，分析了普通老百姓从被迫卷入到奋起反抗的心理变化，歌颂了人民群众永不屈服的抗争精神。作为一部向新中国成立70周年献礼的童书主题出版作品，它以贴近史实的方式向儿童描述了特殊的战争时代，可以说是当代儿童应该认真品读的历史作品。作品出版后迅速得到社会的广泛关注，多家学校邀请作者和出版社一起走进校园举办专题讲座；作品内容还被改编为舞台剧演出，受到小观众的热烈欢迎。多种形式的活动通过现场直播的形式在线上展现，累计观看超过百万人次，影响力和传播力十分巨大。
众多的事实说明，童书主题出版之所以能成为童书营销新的增长点和突破点，关键在于改变了大众以往对主题出版概念化和狭隘化的想法，找寻到少儿阅读和主题出版的结合点。主题出版是近年来中国出版在转型实践中探索的一条新出路，选题通常较为深刻且具有思想性，童书主题出版要更加注重主题的外延和内涵，避免概念固化，应紧紧围绕儿童的阅读兴趣和习惯，从少儿的角度将深刻的主题和思想转化为生动的故事，做到深入浅出、通俗易懂，以具有时代特色的作品向少儿读者传递丰富的精神力量。
五、结语
随着信息技术的发展，传统的童书营销已不足以满足新市场环境下的营销需求，营销模式的多样化是童书营销发展的必然趋势。对于童书的线下营销模式，除了“童书+餐饮”这一形式，出版社还可以根据童书的主题内容，选择契合程度高、具有社会热点的时间节点或者事件节点进行融合，进而扩大童书的影响力。如“童书营销+阅读推广”，通过走进图书馆、校园等方式，结合世界读书日等特殊日子，鼓励小读者在阅读的同时弘扬社会正能量，组织图书捐赠等活动，将自己的爱心送到贫困山区等。再如“童书+旅游”模式，浙江少年儿童出版社首创的“国际游轮+故事会”模式就体现了“阅读无处不在”的理念，进一步扩大了出版社的品牌影响力，可以成为童书营销模式的尝试。对于童书的线上营销模式，无论是传统电商平台，还是“两微一端”社群群体，精准匹配是做好营销的关键，针对合适的目标读者，采用合适的营销形式和丰富的线上活动，才能达到良好的营销效果。
参考文献
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[2]罗晓彤.新时期我国童书营销现状分析及趋势分析[J].出版广角,2015(14):70-71.
[3]靠公号每月卖货5000万,“小小包麻麻”获3500万投资[EB/OL].(2017-03-01)[2019-11-12].http://www.360doc.com/content/17/0301/21/30255661_633179159.shtml.
