【作 者】刘银娣、雷月媚：华南理工大学新闻与传播学院
【摘 要】2019年，我国实体书店在政府多项扶持政策的支持以及新消费力量崛起、国民文化阅读需求上升等有利条件下，出现了复苏的迹象，也呈现新的发展特点。文章通过考察2019年广州、上海、南京、北京和西安等地新开实体书店情况，结合各大研究报告提供的数据，预计新型书店和小微书店是未来实体书店的发展方向和建设热点;国营书店将会继续占据实体书店市场的主导地位;未来政策可能会向特色书店和乡村书店有所倾斜;线上线下复合经营将会是我国实体书店的主要经营模式。
【关键词】实体书店；网络书店；发展情况；未来趋势
2016年，中宣部、国家新闻出版广电总局等11个部门联合印发了《关于支持实体书店发展的指导意见》（下称《意见》），在涉及工商审批、项目补助及奖励和公建配套等方面提出扶持实体书店发展的意见。《意见》指出，到2020年，我国要基本形成“布局合理、功能完善、主业突出、多元经营”的实体书店发展格局。在《意见》指导下，2016年至2019年间，北京、上海、天津、广州、西安和武汉等各地的政府部门陆续出台关于贯彻《意见》的实施办法，积极开展实体书店扶持工作。在政策的支持下，实体图书经营和消费环境也发生了变化，各地的实体书店也在2019年呈现新的发展特点。本研究主要考察了全国实体书店的宏观发展环境以及全国主要城市新开实体书店特点，并以此为基础预测中国实体书店的未来发展趋势。
一、我国实体书店的宏观发展环境
实体书店的发展不是孤立运行的，其发展受到国家和各地经济、文化和产业环境的极大影响，同时也是构成这些环境的一部分。因此，在对实体书店本身的发展特点进行调研之前，本研究首先对我国实体书店的宏观发展环境进行了考察。
1.政策环境
目前，政府对实体书店的发展提出了很多支持政策。如前所述，在《意见》出台后，2016年，四川、浙江等地率先出台了支持实体书店发展的配套政策，而后两年间，广东、河北、吉林、广西、内蒙古、天津、山东、福建、江苏和湖北等省份也相继行动。2019年，多个城市响应号召，投入资金对实体书店进行财政补贴。其中，北京市投入1.06亿元扶持实体书店发展；天津市投入630.56万元进行和平路书店的改造；广州市投入1000万元支持当地的实体书店发展；西安市高新区则每年拨付2000万元对实体书店进行奖励和贴息。相关政策在租金补贴、税收优惠和金融扶持等方面均为实体书店发展提供了有利条件，缓解了实体书店的生存压力，对鼓励实体书店创新经营起到了一定的作用。
2.文化环境
（1）国民综合阅读率和人均图书阅读量保持上升
根据中国新闻出版研究院近年来发布的《全国国民阅读调查》数据，我国国民的综合阅读率从2014年到2018年保持平稳上升，人均阅读量从2013年的7.25本逐渐上升到2018年的7.99本，表明我国国民的文化阅读需求呈现上升态势，为实体书店度过寒冬带来机遇。
（2）数字化阅读需求上升，倾向纸质阅读的读者比例下降
然而，2014年到2018年间，国民对纸质书的需求则呈现下降趋势，2018年，数字化阅读需求（40.2%）更是首次超过纸质书（38.4%）。数字化阅读需求的增加使纸质书的读者逐渐流失，冲击着实体书店生存与发展的根基。
3.产业环境
（1）图书零售市场发展趋势总体向好
根据数据统计，2010年至2018年，全国图书消费总量、金额和增速均呈现缓慢上升态势，人均消费金额也是如此，增速整体保持平稳。其中，2018年，全国人均图书消费量为5.34册，人均消费金额为66.41元；人均图书消费数量同比增长了5.7%，是2003年以来全国人均图书消费数量的最高峰。人均消费金额也有所上升，增速为8.49%。从图书消费总量和人均图书消费情况来看，我国图书零售市场发展趋势整体向好。
（2）网上书店销售额快速增长，实体书店销售额相对稳定
虽然近年来图书零售的总码洋呈增长趋势，但是线上渠道和线下渠道的销售情况有所差异。随着移动互联网及物联网的快速发展，人们愈发倾向通过线上渠道购买图书，网上书店销售成为拉动我国图书零售市场增长的主要动力。基于开卷的图书销售监测数据，2018年，线上销售对我国图书零售市场增长的贡献率高达125.27%。实体书店的销售额近几年维持在350亿左右，前后略有浮动，而网上书店的销售额则一直增长，2018年增速虽有所放缓，但增长率仍在20%以上，达到24.7%[1]。
二、2019年新开实体书店发展特点
1.大型书城影响力较大，中小书店数量占优
2019年，网上书店瓜分了图书消费的大部分版图，受到冲击的实体书店，营业收入也有所下降，但在政策的支持下，各地的实体书店数量仍然实现了增长。百道网《2019—2020中国实体书店产业报告》指出，2019年，我国实体书店数量超过7万家，美团上的书店数据也显示，2019年新开书店超过4000家，关闭的书店则有500多家[2]。
在这些新增书店中，大型书城凭借着雄厚的资金支持等优势，一经建成，就获得了巨大的关注。中小型书店则在数量方面增长明显，且可以触达更基层的市场。以广州市为例，2019年，广州市新开书店为87家，新增总面积为7668.42平方米，平均面积仅为88.14平方米。然而，增城购书中心、1200bookshop北京路店、悦书店、芳村书店和约阅白云高尔夫花园店这5家新开书店的面积总和为6141.8平方米，在广州2019年新增书店总面积中占比超过80%。西安2019年新增书店则达到了464家，较2018年增长24%，新开业的大型书店包括两家西西弗书店、樊登书店中国旗舰店、古西楼文化众创空间、阎良书城、欧绅兔儿童书店和四海书城等。从广州、西安的新开书店情况我们可以看到，大型书店多为一些品牌书店，影响力较大。中小型书店的数量则增长明显，对扩大网点的覆盖面起到重要作用。
2.新型主题书店崛起，定位日趋精准
近年来，为了在激烈的竞争中脱颖而出，新型主题书店在装修、图书选择等方面别出心裁，通过在目标市场上的不断细分，使得其受众定位也更加精准。2019年，一些以体育、自然和音乐等为主题的新型书店，悄然掀起了个性化、风格化书店发展的潮流。2019年4月，先锋书店在南京市玄武湖畔开设了“虫子”主题的书店；国内首家戏剧主题的舞美书店也在北京长安街落户。同月，建投书局北京国贸店开业，成为全国首家人物传记主题书店。2019年12月，中国地图出版集团打造了一家地图主题书店，从书籍选择到内部设计，均采用地图叙事视角。中信书店则在北京上线了自然主题书店，围绕“自然”概念布局书店图书、文创和文化活动等内容。上海2019年10月开业的元龙音乐书店，主营乐谱和音乐相关的书籍；2019年12月开业的绿瓦体育书店则以体育为主题打造自身特色。1200bookshop北京路店是广州市首家24小时不打烊书店，也是一家音乐主题的书店。这些主题书店以鲜明的个性营造了年轻化的阅读空间，一经开业立刻成为网红书店，为实体书店突出重围提供了重要发展方向。
3.品牌书店持续扩张，采用多元经营模式
2019年，品牌实体书店实现了快速扩张，成为城市的文化新地标。例如，上海市2019年新开重要书店近30家，其中有7家西西弗书店、3家中信书店、3家新华系统门店，还包括言几又、中版书房和朵云书院等连锁品牌的新开门店，品牌书店占据了主流。有数据显示，2019年1月到10月期间，渔书共享书店新开门店共187家，总门店数量达275家；樊登书店新开门店110家，分布城市增至197个；仁义礼智信书店、西西弗书店则分别新开了80、53家门店[2]。
品牌书店不仅持续扩张，而且深谙复合经营之道，将阅读与咖啡、文创、饮食休闲、戏曲艺术、服饰和展览等业态相结合，不断延伸着书店的内涵。比如，西西弗书店以书籍为地缘空间，延伸出矢量咖啡、不二生活文创和七十二阅听课等子服务。樊登书店除了咖啡与文创，还设置阳光玻璃房、花园楼台等，并将图书与社交相融合，定期举办书友分享体验活动。此外，西西弗书店、樊登书店等还擅长利用豆瓣、微博等平台推送信息，开展读书交流会、讲座和新书发布会等活动。这种模式以书为媒，将单一的图书卖场转化为公众文化生活综合空间，为人们提供了新的阅读方式。
4.新华书店深化转型，塑造全新形态的新华品牌
近年来，新华书店也积极适应市场的变化和需要，进行经营理念与体制的创新与转型。2017年12月，由国际建筑大师安藤忠雄担纲设计的“光的空间·新华书店”亮相上海，将书店和美术馆有机结合。2018年1月，新华书店又联合阿里云推出了“智慧门店”。2019年，各地新华书店深化转型的例子更是比比皆是。2019年5月，新华旗下品牌文轩books在成都推出儿童专营书房，除了阅读区和高配置亲子餐厅，还配备了沉浸式360度球幕剧场，定期播放演出剧、影像式剧和儿童剧等。2019年7月，上海新华传媒在泗泾古镇打造了南村映雪文化书店。这个全新的文旅类实体书店整合了艺术展览、咖啡休闲和阅读空间等功能，并引进了时下流行的故宫文创。同月，新华书店联合中国移动，在雄安新区推出了全国首家24小时5G无人智慧书店。此外，北京、西安、昆明、扬州和南京等全国多个城市的新华书店都开始打造主题特色书店，塑造全新形态的新华品牌。
三、实体书店发展趋势分析
1.新型书店将会是实体书店的未来经营方向
新一代读者阅读方式和购书方式的改变，高额的经营成本，包括持续上涨的房租、高额的人力成本和利润下降等因素都在阻碍传统实体书店的发展。开设书店在很大程度上早就不再是为了盈利，而是一种文化追求。在网络书店崛起，实体书店营业收入整体下降，新一代消费者迅速崛起并占据主流的情况下，将阅读文化与生活方式结合起来的新型书店势必是实体书店未来的发展方向。今日头条2018年调查了其用户最关注的实体书店和最常去的实体书店，其结果显示今日头条用户最关注的十大实体书店包括三联书店、诚品书店、言几又、先锋书店、钟书阁、西西弗书店、单向空间、猫的天空之城、中信书店和晓风书屋。这些书店无一不是新型书店[3]。北京、上海和广州等地新开的多家书店也都是开展多元化经营和创意服务的新型书店，顺应了实体书店的未来发展方向。可以预见，这些风格各异的新型书店在未来也会受到更多读者的关注和喜爱。
2.国营书店将会继续占据实体书店市场的主导地位
《2019—2020年中国实体书店产业报告》中展示了这样一组数据：23个不同省份的新华集团，2019年1月到10月期间平均营业额为164790.70万元，平均员工人数为2268.57人，平均面积为135182.08平方米，平均拥有门店数为252个。而参与调查的60个民营品牌书店，同期平均营业额为8945.61万元，平均员工人数356人，平均面积18327平方米，平均拥有门店数35.17家[2]。由这些数据我们可以看到，国营书店无论是在营收能力、职工人数、占地面积上，还是在门店数量上，都较民营书店更有优势。同时，该报告显示，目前我国5000平方米以上的大书城有135座，其中1万平方米以上书城为35座，隶属于新华系统的1万平方米以上书城数量就有33座，占比高达94.2%。而各个城市获得扶持的实体书店也以新华系统书店为主。例如，武汉市2019年扶持的36家实体书店中，10家属于新华系统。
相较民营书店而言，一方面，国营书店在发展过程中得到政府更多租金、财政方面的补贴，发展更占优势；另一方面，国营书店在完善书店布局、优化市场环境方面也承担着更加重要的任务。例如，广州市芳村书店的开设就极大地填补了该地区实体书店的空白。另外，国营书店的积极转型也给自己的发展增加了动力。未来，在实体书店营业收入进一步受到挑战、成本又不断上升的情况下，国营书店将会继续占据实体书店的主导地位。
3.小微书店将会是实体书店建设的热点
2019年，中国实体书店创新发展年会上的一组实体书店发展数据显示，2019年上半年的零售增长主要来自年销售额小于800万元的中小微书店[4]。近年来，上海、江苏省等地发布的实体书店扶持重点工作中，都提到了小微书店的建设在满足不同层次阅读需求、填补网点布局空白中的作用。一个城市大型书城数量有限，且大多建立在商业中心，相对而言，读者一般不愿专门前往商业区购买书籍，而更加青睐工作场所或者家附近的书店。这也是将阅读与生活结合起来的更为便利的方式。同时，小微书店可以根据本地消费数据选择图书种类，提供附近居民需要的图书，弥补网上书店的效率缺陷。因此，预计未来社区、校园附近的小微书店将会是实体书店建设的热点，其建设也会更有利于城市实体书店布局的完善。
4.政策重点支持有影响力的特色实体书店
正如北京市委宣传部副部长、市新闻出版局局长王野霏指出的：“实体书店是重要的城市基础文化设施，决定着一个城市的文化品位，代表了城市的气质。”[5]而特色实体书店就是城市文化品位的重要代表。
虽然各个城市先后设立专项基金，对实体书店进行千万级补贴，但是平均下来每个书店得到的支持并不多，尤其是对代表城市文化品位的特色实体书店而言，支持远远不够。因而，北京市和广州市在2019年均首次增加了对最美书店和特色书店的评选和奖励。上海市2018年发布的《上海市出版物发行网点建设引导目录》提出，重点建设“坚持特色化、专业化发展，具有一定规模和较强品牌影响力，受到特定读者欢迎，满足不同层次阅读需求，经营风格独特的中小微、专精特书店”。山西、浙江、江苏、天津、吉林、广西等省区（直辖市）支持实体书店发展的实施办法中也提到了鼓励中小书店向特色化、专业化方向发展的举措。可以预测，未来政策应该会有所倾向，重点支持具有社会影响力的特色实体书店，以推进实体书店创新经营和发展。
5.实体书店借助网络渠道经营和营销的比例将继续上升
近年来，随着数字化阅读和互联网技术的快速发展，实体书店经营者开始主动拥抱互联网。在京东2019年的大数据中，文轩、中信出版社和凤凰新华书店进入“最受欢迎京东图书店铺TOP10”[6]，传统书店通过线上经营开辟出新的发展道路。2019年，广州市新闻出版局收集的实体书店发展数据也显示，广州市实体书店的触网率相较2018年整体呈现提升态势。例如，广州市白云区的零售企业网上书店开设率逼近48%。开设网络书店已经成为实体书店经营者拓宽销售渠道、实现转型的普遍选择。
除了开设网上书店，借助微博、公众号、电商等渠道，有机整合购书、售后服务和图书推荐等环节，也是实体书店自身经营方式的一种有效补充。2020年2月，受到新型冠状病毒疫情冲击的实体书店，开始尝试利用直播带货、上线外卖平台和线上读书会等方式进行自救。可以预测，在未来，实体书店开设网上书店的比例将不断增加。除此之外，借助微店、微信社群、直播等渠道开展网络营销、推广“线下+线上”活动的全渠道销售模式的探索也会越来越丰富。
6.乡村将会是实体书店布局的新领域
渠道下沉是近年来各实体经济领域的关键词，在实体书店的建设中也不例外。2018年10月，中宣部印发《关于加强新华书店农村发行网点建设的通知》，随后，山东、湖南、海南和浙江等地纷纷出台乡村书店建设相关政策。目前，国营书店是乡村书店建设的主力。例如，湖南新华打造了紫薇村乡镇书店；海南新华通过火山书吧、溪边书屋铺设农村网点；浙江绿野书舍、江苏云雾书房和云南云上乡愁书院等乡村书店相继开业。2019年1月到10月间，河北新华全省新增100家乡村书店，江苏新华的乡村书店数量达到了544家，浙江新华也有271家。
除了国营书店，一些品牌民营书店也在着力布局乡村书店。2019年6月，言几又在浙江桐庐开设了乡村胶囊书店；2019年9月，先锋书店在福建平南县厦地村开设了其在乡村的第四家书店。在乡村振兴战略的背景下，建设乡村书店是构建公共文化空间、推广乡村阅读和丰富乡村文化生活的重要之举。同时，乡村书店作为一个尚未饱和的市场，也有着较大的开拓空间。预计未来，乡村书店将成为实体书店助推乡村文化发展、推进渠道下沉的新发展方向，其作为文化驿站的功能也将进一步凸显。
四、结语
实体书店是营造公共阅读空间、加强文化建设不可或缺的一环。各地政府出台的多项实体书店扶持政策，充分显示了实体书店的重要性，也在一定程度上改善了实体书店的生存环境。实体书店要真正地重新焕发活力，则需要实体书店经营者自身的坚守和积极创新。在新的发展机遇下，实体书店只有着力创新经营、升级服务，注重场景体验，发挥国营书店的引领作用，重点盘活小微书店，并寻求网络等多元渠道的发展，才能在未来更好地生存和发展。未来，实体书店仍将在图书发行市场和文化建设中占据重要地位，形成与网络书店优势互补、协调发展的新局面。
参考文献
[1]全球背景下的中国图书零售市场[R].北京开卷,2019-01-09.
[2]2019-2020中国实体书店产业报告[R].百道新出版研究院,2020-01-09.
[3]魏辰翔.今日头条大数据里的实体书店销售提升[EB/OL].(2018-03-14)[2020-02-10].http://reader.gmw.cn/2018-03/14/content_27977838.htm.
[4]2019年上半年实体书店数据报告[R].中金易云大数据应用中心,2019-08-15.
[5]中国新闻出版广电网.北京:房补成扶持政策最亮点[EB/OL].(2019-03-04)[2019-02-10].https://www.chinaxwcb.com/info/550621.
[6]2019年中国图书市场报告[R].京东图书&艾瑞咨询,2019-12-26.
