【作 者】任翔：澳大利亚西悉尼大学
【摘 要】文章以大众市场图书为主，兼顾其他出版类型，梳理2019年欧美数字出版发展的趋势和创新特点，着重介绍2019年欧美数字出版的产业发展态势、新商业模式特点以及业界学界的诸多思辨与讨论，并据此展望未来数字出版的创新趋势，透过数字全球化视角，分析中国在未来国际出版格局中的角色以及所面临的机遇与挑战。
【关键词】后数字时代；欧美；数字出版
对出版界而言，21世纪第一个十年的主题是“颠覆”，第二个十年的主题是“融合”。澳大利亚出版学者Emmett Stinson和Aaron Mannion将这一融合趋势定义为“后数字时代”[1]——新的数字创新与旧的传统出版之间的界限越来越模糊，变化与转型成为新常态。这种新旧模式碰撞的结果是双重的：数字技术既颠覆了传统出版，又强化了其地位；数字文化既冲击了印刷文化，又使其在数字生态中重生。
2019年欧美数字出版发展体现了后数字时代的诸多特点，传统与新兴模式你中有我，我中有你，相互融合，共同演进。本文以大众市场图书为主，兼顾其他出版类型，梳理2019年欧美数字出版发展的趋势和创新特点——从纸书、电子书和有声书的此消彼长，到文学出版领域的跨媒体运营；从旧平台时代的终结，到内容方的战略转型；从数据核心的平台模式，到内容核心的新兴生态。同时，文章着重介绍2019年欧美数字出版的产业发展态势、新商业模式特点，以及业界学界的诸多思辨与讨论，并据此展望未来数字出版的创新趋势，以期透过数字全球化视角，分析中国在未来国际出版格局中的角色以及所面临的机遇与挑战。
一、数字出版的基本盘
近二十年，数字革命的洗礼让出版观念和文化发生了很大改变。十年前，纸书之死、纸电孰优孰劣的争论不绝于耳，而今业界的共识是，数字出版的未来已经超越了简单的载体之争，跨媒体出版正成为新常态。无论纸书、电子书、有声书、多媒体出版物、泛娱乐还是跨媒体改编，都是内容存在的不同形式，是内容面对不同受众偏好的优化定制。
1.纸书仍是支撑传统出版的基石
从欧美市场看，纸书仍是支撑传统出版的基石，而电子书、有声书与纸书的良性互动则是出版商业务发展的关键[2]。2020年1月，NPD Book Scan的最新数据显示，纸书销售的总册数在2019年下降了1.3%，为6.89亿册，但仍是出版的基本盘。2019年10月，出版专家Amy Watson汇总各方数据对全球电子书市场份额进行估算，得到的估值是18%；而最大的电子书市场美国，同期销售额为125.7亿美元，仅占该国书业总量的15%，可见电子书依然处于总体低迷的颓势。
有意思的是，电子书借阅成为2019年的一个小增长点。Over Drive的数据显示，2019年电子书借阅总册数较上年增长15%，达到2.11亿册；有声书借阅增长30%，达到1.14亿；而青少年电子读物的借阅量增长了27%，达到5900万次。从图书销售渠道看，英国数字在线渠道的销售额（包括纸书、电子书和有声书）达到26亿英镑，而线下实体书店的销售额为34亿英镑，可见实体书店依然是英国图书发行的主渠道。美国书业的情况则相反，在线渠道的销售额已连续第三年超过实体书店，其中45%为实体书，25%为电子书，13%为有声书。
2.有声书依然是全球出版业增长最强劲的领域
在2019年法兰克福书展上，有声书峰会人气爆棚。从大会公布的数字看（来自有声书出版商协会APA），美国有声书2018年销售额达到9.4亿美元，增长率为24.5%，销售单元增长为27.3%；类型小说是有声书领域最畅销的类别，占32.7%。纽约Infinite Dial机构的数据显示，2019年12岁以上美国人中一半听过有声书，这是该数字首次过半，可见有声书普及的大趋势。Kobo年度有声书报告也显示加拿大市场有声书与电子书的良性互动关系——41%的电子书读者同时听有声书，但是有声书用户分布有明显的代际差别：千禧一代47%的人听有声书，而二战后的婴儿潮一代（退休年龄段）听有声书的只有33%。
3.阅读危机加速图书的跨媒体整合
数字出版发展到今天，电子书或有声书颠覆纸书的论调已有落伍之嫌。欧美主流的观点是，三者以不同方式、针对不同读者来呈现内容，虽存在排他性竞争，但是它们的商业文化角色正趋于整合。这一认知不仅影响产业实务，也引起政策法规的变化。
在数字化早期，尤其是亚马逊Kindle异军突起的年代，欧盟为保护传统出版业对电子书课以重税，将其等同于软件信息服务产品征收15%—30%的增值税，而纸书作为文化产品却享受免税或低于10%的税率优惠。这一政策在当时有效保护了传统书店和出版业，但近年欧盟多国开始大幅降低电子书和有声书的税率。2019年，波兰决定将电子书增值税率从23%减到5%，德国电子书税率从19%下调到7%，而刚刚完成脱欧的英国在这方面却独树一帜，依然维持电子书20%的高税率。不过，耐人寻味的是，原本旨在保护传统书业的税率政策如今却受到出版商的猛烈批评。英国出版商协会的Stephen Lotinga愤怒表态：“政府必须去掉电子书、有声书等数字阅读产品的增值税，出版产业的使命是让更多人通过数字创新来更方便地获取内容，而这一荒唐的税率是最大障碍。”
随着出版业数字化程度的提升，电子书和有声书如今已成为纸质出版物的标配，数字阅读产品对出版商变得越来越重要。“书就是书”是欧盟议会辩论电子书税率时传出的一句名言，它貌似简单，却反映了业界、公众和政府对出版数字革命的认知变化。换言之，电子书、有声书和纸书正在走向整合，成为传统出版的基本盘。很多出版人意识到，纸书与电子书并非死敌，而是战友，共同捍卫阅读和出版市场，抵御来自其他媒介和娱乐产品的竞争。
这里必须提及，欧盟调整电子书税率的重要原因是出版业普遍面临的阅读危机。比如，波兰下调税率的导火索是该国国家图书馆发布的阅读报告，该报告所显示的阅读下滑颓势令人震惊，因此电子书被视为挽救阅读危机的希望所在。国际教育出版商Scholostic发布的2019年青少年阅读报告，展现了更为触目惊心的阅读危机，在15—17岁中学生群体中，超过三分之二的学生在整个暑假一本书也没读过[3]。或许，这种共同的阅读危机会让出版的基本板块——纸书、电子书和有声书，从对立竞争走向合作整合，共同把阅读市场做大。
二、从小说出版到跨媒体故事产业
美国网络出版平台Wattpad在2018年成立了多媒体内容制作部Wattpad Studio，其负责人AronLevitz对新生代读者有深入观察：“如果说，当年千禧一代的各种新奇阅读口味让传统书业惊叹不已，那么我们今天面对的数字原生代更加不可捉摸！”新一代读者对内容的理解完全不同，他们出生于多屏时代，生活和思维方式天生就是跨媒体的。面对新一代受众，跨媒体改编、影视、文学和社交媒体的互动整合或者说泛娱乐生态是出版（尤其是文学出版）的发展大趋势。NPD Bookscan数据显示，在虚构类出版领域，尤其是青少年和儿童读物领域，流媒体平台成为驱动畅销书购买的重要力量。2019年前后，无论传统出版商还是在线平台，都在积极寻求与影视产业和视频内容平台的战略合作，这标志着文学出版正从单一的图书产业演变为跨媒体故事产业。
1.跨媒体出版时代来临
2019年法兰克福书展期间，Netflix组织的相关活动引起众多关注、疑问和遐想，这标志着一个新的跨媒体出版时代的来临。Netflix的战略是建立连载小说与影视流媒体之间的良性互动：一方面，由其原创影视部门（Netflix International Originals）挑选优秀小说进行影视改编，以此打造国际畅销书；另一方面，寻求进入文学产业链的上游，与出版商和自出版平台密切合作，在小说构思、写作和出版阶段便开始介入，提早运作影视改编，从而形成以好故事为核心的跨媒体内容业务。Netflix负责人在书展上这样描述他们的规划：“Netflix会成为伟大故事的家园，我们希望出版业同人了解这一点。如果出版商看到一部好书稿或者发现有潜力的作者与构思，欢迎联系我们，合力打造系列小说与影视剧的双赢产品。”
在小说与数字影视互动方面，隶属于互联网巨头的网络出版平台更具先天优势。亚马逊旗下的自出版平台Kindle Direct Publishing与自家流媒体平台Prime互动频繁。2019年起，入围Kindle自出版故事大奖的作品会被Prime原创部门评估，优秀故事将被改编为原创网络电影或剧集。相关负责人透露，评估的主要标准包括故事的原创性、题材的新颖性、叙事的创新性以及潜在的受众规模。
如果Kindle和Prime的合作是近水楼台，那么加拿大自出版平台Wattpad则是全面出击，围绕新成立的跨媒体部门与各方影视制作机构展开合作，将该平台发表的类型小说改编为影视作品。这股影视合作风潮也刮到了传统出版业。2019年哈勃考林斯与索尼影业之间的战略合作颇为引人注目——这是第二大文学出版集团与好莱坞片厂联盟，共同挑选优质文学作品，打造横跨电影、电视和网络流媒体的内容产品。
2.构建跨媒体故事生态
未来几年，跨媒体故事生态的构建有可能在欧美市场打造出《哈利·波特》般的超级IP。当然，跨媒体运营远非一纸合作协议那么简单，其背后是文学出版的产业链重构，以及传统出版、影视机构和网络流媒体平台之间的权利重组。换言之，文学出版的竞争不再是图书销售和阅读市场的争夺，而是对优秀内容、故事和作者资源的全面争夺，并最终演变为IP之争。在这一趋势下，出版与影视、游戏和新媒体产业的融合将更加深入，对IP资源和创作者的掌控将成为关键。
在传统出版时代，文学出版商是最主要的IP源，影视改编被视为文学的延伸。而在跨媒体时代，内容日趋多样化，尤其是自出版和网络写作的崛起，使传统文学出版商的IP核心地位边缘化。换言之，出版商作为内容源的优势不再，而数字原生内容和数字原生IP的价值越来越大，这是传统文学出版面临的最大挑战。
3.自出版成为文学版图的重要部分
Kindle Direct Publishing的自出版作品销售量逐年增长，已经达到Kindle平台总品种的一半以上，有1000多名作者的年收入超过10万美元。这一势头也出现在Kobo生态中：2019年Kobo电子书的销售额中，20%—30%来自独立或自出版作者，他们的作品由自出版平台Kobo Writing Life出版。除了自出版，故事IP的来源还包括众多数字原生渠道，最常见的是电子游戏。
近两年，随着有声读物的崛起，音频原生故事开始出现，2019年音频原生有声书数量增长了37.7%，正成为跨媒体生态的另一大故事IP来源。奇幻文学作品《另一个王国》就是音频原生IP的一个典型案例，由获奖小说作家Andrew Klavan创作，最早以Podcast系列广播剧的形式传播，在积累了50万点击量和超过2300个五星好评后，由特纳出版推出纸本书，随书发行的还有电子书前传、作者讲解视频、数字地图、改编游戏、数字海报、屏保等一系列跨媒体产品。
著名出版观察评论家Jane Friedman对文学出版这一趋势有独到见解，她认为，在影视多媒体改编领域，腰部作品将越来越重要。换言之，由于数字时代的受众分化和文学需求的长尾趋势，那些万人空巷、洛阳纸贵的超级小说和超级IP将越来越少，取而代之的是针对特定受众人群、满足小众文学需求和艺术幻想的作品，它们将成为影视改编追逐的对象。Jane Friedman将这一趋势与流媒体平台的崛起联系起来，她说，“过去电影院票房掌控着影片（故事）的生杀大权，但是有些故事放到电影院就是不卖座，现在流媒体平台和数字点播让很多作品获得了新生。流媒体平台对内容极其渴望，它们拥有上亿不同文化背景、教育程度、艺术品位的受众，需要大量、多元化的内容。”
三、旧平台时代的终结
美国哥伦比亚新闻学院2019年发布的一份重量级报告《平台与出版商：一个时代的结束》[4]，从多方面分析了平台与出版商之间复杂的商业关系、利益纷争以及未来发展趋势。该报告的核心观点是，以规模效应、增长红利和科技巨头垄断为特点的旧平台时代即将走到尽头。
1.旧平台时代即将走到尽头
旧平台时代，随着互联网巨头对数字发行渠道的垄断，以及流媒体平台的强势崛起，内容订阅成为数字内容的基本商业模式。好莱坞片商和流行音乐公司早已加入平台构建的数字内容生态，将商业模式从单品贩售转型为整体授权。与此类似，以Kindle Unlimited为代表的电子书订阅模式在出版业也越来越普及，但是无论平台还是内容方，都没有充分考虑图书产品和阅读市场的独特属性。面对互联网公司的造势和鼓噪，很多出版商陷入“唯恐错过风口”的焦虑，往往容易做出草率错误的决定，盲目跟风加入大平台运营体系，大量让利于高科技公司。结果，出版商在旧平台模式下，并没有获得令人鼓舞的经济回报。这促使出版商冷静反思现有平台体系，从跟风平台转向以我为主，围绕收入和利润增长来制定平台策略。出版商的策略与思路变化将改变出版商与平台的关系，促进新型平台的兴起，开启一个新的平台时代。
2.互联网巨头仍处于平台垄断地位
不可否认的是，互联网巨头目前仍处于平台垄断地位。在线杂志Digiday对124家主流出版商的问卷显示，一方面，70%出版商认为脸书仍是数字内容连接个体读者的最主要渠道，其他大平台依次为谷歌、推特、油管和Instagram。电子营销机构eMarketer预测，到2021年，美国70%的广告收入将集中在亚马逊、谷歌和脸书。另一方面，由大平台主导的商业模式将面临众多商业、社会和法律问题，尤其在用户隐私、假新闻和舆论操控方面，超级平台受到学界、公众和政客的广泛批评。
从商业角度讲，大平台带给出版商和内容方的利益在减少，以往靠用户规模、广告收入和免费/廉价内容支撑的商业模式难以为继。平台付费广告受到网红的强烈冲击，用户分流和小众社群的崛起使互联网广告格局发生了改变。随着平台广告收益的下滑和出版商/内容方数量的井喷，分到每家内容方的利益微乎其微，大平台模式的结构性问题，导致平台对优质内容方的吸引力越来越低。
提高内容方收益是平台面临的紧迫任务：要么直接补贴，要么强化流量变现和数据变现——如此，不仅广告收入下滑，订阅收入也遭遇增长瓶颈，因此现行平台体系下，二者都难以实现。这种增长停滞出现在不同内容平台，从影视流媒体到新闻和电子书阅读平台，即具有付费意愿的用户不再增长，但也不见大的衰退。The Reuters Institute Digital News Report 2019显示，在线内容付费——无论是订阅、VIP会员、捐助还是单品购买，在欧美多个国家增长非常缓慢。挪威付费用户比例为34%，较去年增长4%；瑞典付费用户占27%，但年增长率仅为1%；美国付费用户的比例仅为16%，2019年度没有增长。另一个令人忧虑的趋势是，即便是高收入家庭，大多数也只挑选一种付费新闻和流媒体视频，而非同时订阅多个平台的不同产品。
3.出版商与平台的版权数据之争
蛋糕变小之后，各种矛盾就浮出水面。2019年，出版商对平台的授权之痛到了矛盾爆发的临界点。出版商不愿再成为廉价的内容提供者，坐视平台独享数据、利润和流量。这种抵制体现在平台授权协议的变化上，即授权越来越严苛，维权越来越强硬。比如，2019年独立出版商对有声书平台Audible提起版权诉讼，起因是这家全球最大的有声书平台在用户听有声书时推出字幕服务，即平台通过人工智能技术将音频实时转换为字幕。这一服务虽得到部分读者的喜爱，但却未经出版商授权，也没有给出版商分成。美国7家大型出版商已经就此付诸法律，随后又有27家独立出版商加入集体诉讼的阵营。
数据资源是出版商与平台的另一个纷争焦点。从平台立法方面看，欧美对平台获取用户数据的限制越来越多，对用户隐私的保护越来越重视，这不仅削减了平台对用户数据的挖掘掌控能力，也让依靠数据吃饭的传统平台模式难以为继。从技术方面讲，浏览器的广告屏蔽软件日益普及，据统计这些软件能封锁掉近40%的cookie数据。有意思的是，读者对平台的不满也日益增长。2019年4月，INMA大规模问卷调查显示，对数字平台极为不满的受访者占44%，轻度不满的占28%，仅有16%的受访者对平台抱有好感。在欧美主流平台中，谷歌最受欢迎，但仅得到31%受访者的支持，而脸书则成为最不受欢迎的平台。
总体而言，平台赖以生存的数据生态正受到政策、屏蔽技术和用户隐私意识提升等诸多因素的影响，这些因素将在未来几年进一步减少出版商对平台的依赖。
四、内容方主导数字生态
旧平台时代的结束预示着新平台时代的开启，2019年的重要发展趋势一定程度上反映了未来平台构建和数字内容生态的特点。前文提到的《平台与出版商：一个时代的结束》报告，对内容方的新战略定位和商业策略进行了总结，认为出版商不仅会继续利用平台提升可见度和吸引新读者，也会在内容发现、用户互动、购买转换和忠实用户培养等深度业务领域打造新模式。这些新模式的立足点是服务核心读者和留住边缘读者，换言之就是把读者放在第一位，把平台放在第二位。
1.出版产业并购加速
平台霸权以及出版商与平台之争加速了出版产业的并购，2019年最引人瞩目的案例无疑是贝塔斯曼对企鹅兰登书屋的收购。前者从出版巨头培生手里购买了后者的全部股权，这一并购造就了出版史上最大的市场类图书巨头——拥有全球近300个出版品牌和横跨六大洲的营销发行网络。2019年出版的超级畅销书米歇尔·奥巴马的Becoming便得益于这个庞大的全球出版生态，一年内出版了45种语言版本，5个月内全球销量超过千万。如果说谷歌、脸书、亚马逊等平台垄断了数字内容生态，那么贝塔斯曼加企鹅兰登就是一个传统出版巨无霸，不仅提供了足以抗衡数字内容的替代生态，也给传统出版商和书店提供了有力支持，给读者作者提供了不同选择。
面对数字颠覆和大平台霸权，欧美中小出版企业也在寻求兼并重组，或抱团取暖，或互通有无。Media Moment2019显示，2019年超过30%的英国媒体企业涉及不同类别的并购，另有超过50%的媒体企业有资产重组方面的规划。该报告总结了中小传媒企业资产并购的五大类型：竞争对手之间的并购，弥补数字服务短版（尤其是流媒体和数据分析），聚焦小众市场的差异化重组，对小微创业企业的投机性收购，以及拓展新媒体领域。这些中小企业并购，尤其是中小出版商与数字创业企业的整合，有望在区域市场和细分市场对互联网巨头形成竞争压力。
2.出版商自建数字平台
出版商自建数字平台一直是产业风景线。2019年，挪威科技公司Beat联合本国出版巨头Gyldendall Norsk Forlag和H.Aschehoug & Co.共同推出电子书订阅平台Fabel，该平台拥有超过1000种图书，订阅价格每月18.75美元，一上线就吸引了超过5万名订阅者。
在新兴市场，同样有新平台加入。俄罗斯最大的社交媒体平台VK（VKontakte）号称“俄语世界的脸书”，2019年与本国出版社合作推出有声书业务，提供超过1万种有声书。本地社交媒体的入局，不仅开拓了俄罗斯本土有声书市场，也有助于遏制盗版——俄罗斯电子书和有声书盗版猖獗，而社交媒体是主要传播渠道。
有意思的是，出版商策略的转变也迫使平台方加大对原创内容的投入与开发力度，以及独家买断优质内容。比如，总部位于美国三藩市的电子书订阅平台Scribd，于2019年4月上线原创频道Scribd Original，该频道立足于出版新颖的、具有实验性的内容，所邀请的作者都是大名鼎鼎的人物，比如Roxane Gay、Peter Heller、Paul Theroux和Garrett Graff。
总而言之，平台仍然是数字出版的重要基础设施，但目前的平台模式、商业体系和出版商策略都将发生根本性改变。这不仅体现为个体平台的兴衰，也体现为模式和生态的变迁。无论是出版商的转型和并购，还是平台原创的崛起，都是对未来平台生态的探索与准备。目前可以预见的是，未来数字出版生态的构建将从数据核心转向内容核心，从规模经济转向细分市场，从垄断格局转向多元结构。希望这些变化能够最终改变出版（内容）方与科技公司之间的权利关系，推动数字出版从科技公司主导转向内容方主导的生态。
五、结语
由于互联网的无国界性，数字出版一直是全球化产业。未来十年，出版的数字全球化仍将是最重要的趋势之一，国际出版企业在全球发展方面投入巨资，布局长远：亚马逊推出“全球合作计划”，在发展中国家建立内容、发行和商业合作生态；在线出版巨头Wattpad在亚洲扩张迅猛，与当地企业如菲律宾的Anvil、印度的TimesBridge建立战略合作；贝塔斯曼收购企鹅兰登后大幅升级其多语种全球出版模式；非洲与阿拉伯世界的图书出版也在走向区域整合。除了商业运营，技术创新也成为推动出版全球化的重要力量。随着智能翻译、跨国平台、多媒体叙事和新内容生态的兴起，优秀内容的跨地域、跨语言、跨文化传播将更迅速、便捷、高效。新一轮数字全球化将打破出版、写作与阅读的语言隔阂、文化隔阂和地域隔阂。
下一个十年，全球出版将呈现更多元化和去中心化趋势。由于本土市场萎缩，欧美的核心地位将受到越来越多挑战，这一全球化的格局可能与中国出版人所熟知的情况有所不同。中国对世界出版的价值已不仅仅是庞大的市场，还是一股重要的新兴力量和创新来源。面对下一轮数字全球化带来的机遇与挑战，中国出版业需要更新认知，加快国际化人才的储备与培养，立足于新的内容体系、平台模式和出版生态来规划全球发展。在这方面，我们还有很长的路要走。
参考文献
[1]Stinson E.& Mannion A.The Return of Print?Contemporary Australian Publishing[M].Melbourne:Monash University Press.2017.
[2]任翔.数媒巨变与出版创新空间——2018年欧美数字出版发展评述[J].出版广角,2019(2):20-24.
[3]Scholastic Inc.Kids & Family Reading Report:7th Edition[R].New York:ScholasticInc.2019.
[4]Rashidian N.,Tsiveriotis,G.,& P.Brown.Platforms and Publishers:The End of an Era[R].New York:The Tow Center for Digital Journalism.2019.
