【作 者】黄先蓉：武汉大学出版发行研究所；陈文锦：武汉大学信息管理学院
【摘 要】信息技术的飞速发展影响着出版产业格局。文章以出版产业价值链为研究视角，认为技术的进步促使出版产业价值链立体发展;外部环境的变化虽然影响了价值链上各节点的价值丰度，但出版商仍然是产业价值链上的核心;受众也作为一种生产要素参与到出版产业价值链上的各种价值活动中;政策是我国出版产业价值链发展的重要推动力。在出版业转型知识服务的趋势下，出版产业价值链将以解决用户知识需求为目的，平台商在出版产业价值链中将占主导地位，互联网新兴力量的入局会逐步打破内容生产领域的格局，产业价值链的上游领域将进一步放开。
【关键词】出版；产业价值链；知识服务
近年来，技术的飞速发展不断改变着出版领域，厘清出版业现状并预测未来发展成为出版领域的研究热点。本文拟从出版产业价值链的视角切入，在分析出版产业价值链特征的基础上，预测出版产业价值链的发展趋势。
一、出版产业价值链的构成
出版产业价值链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟[1]，核心是出版产业中不同环节的企业行为的价值增值问题[2]，其构成是出版产业中一系列相互联系的价值增值活动。随着技术的发展以及在出版领域中的应用，出版物的形态已不局限于传统的印刷品，音像出版物、电子出版物和网络出版物不断出版并发展。因此，出版产业并非是提供印刷物或某一特定形态出版物的产业，而是以提供内容为主的产业，核心就是经过编辑加工后的出版物内容。围绕这一核心，新技术在出版领域的应用催生出不同的出版载体，将出版产业细分为不同的领域。但总体而言，出版产业中各领域仍遵循出版物生产的内在逻辑，“（内容）出版—（出版物）制作—（内容）传播”等一系列价值活动构成出版产业价值链。由于各行业拥有不同的特性，出版产业价值链中各节点可依据不同的生产流程再分解成不同的细分活动，内部结构不尽相同。
二、出版产业价值链的特征
总体而言，技术进步延伸和拓宽了出版产业价值链，推动了出版产业价值链的立体发展。外部环境的变化会影响价值链上各节点的价值丰度，改变其在价值分配中的地位，但总体来看，出版产业仍然遵循“内容为王”的导向；互联网技术和社交媒体等改变了出版产业价值链中的单向传导方式，受众越来越多地参与到出版产业价值链上的价值活动中。除了技术对出版产业价值链的推动作用，在我国，政策也是出版产业价值链发展的重要推动力，相关政策法规的出台会推动出版物主题和形式的繁荣发展。
1.出版产业价值链立体发展
出版是将编辑加工后的内容公之于众的过程。围绕着出版内容的开发，新的传播技术为内容的呈现方式提供更多的选择，给原有的出版产业格局带来冲击，再加上社会整体消费模式的代际嬗变，内容资源的盈利范围不断拓宽。对已有内容的多次开发使出版商依傍版权延伸了价值链[3]，出版融合发展又推动出版产业中不同行业内的企业联系，出版产业价值链立体发展特征显著。尤其在数字出版方面，围绕知识产权进行全媒体版权运营逐渐成为主流战略思路，其中最为兴盛的就是网络文学的全版权运营。根据艾瑞咨询发布的《2019中国文学IP泛娱乐开发报告》，2018年，中国网络文学行业收入中版权运营的收入占比已达到11.1%，同比增长70.8%[4]，我国以网络文学知识产权为轴心，开发实体书、影视、动漫、游戏、有声读物、舞台剧等泛娱乐产业链已初步构建。比如江南的“龙族”系列小说，其内容最先在杂志《漫客·小说绘》上连载，并由长江出版社出版，随着移动阅读平台的不断发展，《龙族》电子书在微信阅读上架，其第五部也选择QQ阅读作为连载平台。除了文字形式，《龙族》漫画版也在杂志《知音漫客》上连载，以喜马拉雅FM为代表的有声书平台上也有粉丝制作的《龙族》有声书。江南还先后与掌趣和腾讯合作，以小说剧情为主线研发了手游《龙族世界》《龙族幻想》。对内容的多层次开发能够挖掘内容的最大价值，打造内容品牌，同时，同一企业参与内容的多次开发还能获得轮次收入，延长企业自身价值链。
出版产业价值链的立体发展还表现在产业内的企业互联上。由出版商主导的出版产业价值链在专业化分工下开始裂变，产业价值链上的各环节独立出来，并随着行业之间的融合横向扩展，价值链上的主要节点随着产业融合的发展而分别由专业化的组织承担，出版商对价值链的纵向控制能力不断减弱。同时，分离出的各个价值链节点随着市场主体的增加而不断被拓宽，领域内竞争更加激烈，出版产业价值链在纵向分离后走向横向功能聚合[5]。伴随着出版媒介融合，技术的发展同时为各节点上的出版关联企业提供更多信息交流的平台，使信息不再随着连续的价值活动单链条传播，而在关联企业中更加自由地流通，出版产业内部发展出复杂的链网结构，并推动出版产业价值链立体发展。
2.出版商在出版产业价值链中占据主导地位
在价值链上，由于不同环节的价值贡献率不同，节点之间的价值分配比重也不相同。出版产业价值链是资源导向型的产业价值链，出版环节的出版商掌握着内容资源，而传播环节的发行商掌握着市场资源，二者在不同价值链中贡献率的不同促使不同的主体主导价值链[6]。当前，数字技术对价值增值活动的贡献越来越大，可作为一种资源入链，因此掌握技术资源的企业在出版产业价值链中的价值丰度不断增加。同时，大数据的发展让平台商掌握了更多的市场和受众信息，使其能够精准地获知市场需求，从而个性化出售出版产品，而一些出版商由于信息化程度低，技术落后而退居二线，丧失在价值链中的主导地位，价值链重心下移。但出版业作为文化产业，内容资源仍然是出版产业价值链中的核心，而技术的应用和市场信息的获取是为了更好地呈现和分发内容，因此总体来看，出版产业价值链仍然由出版商主导。
在2019中国数字出版创新论坛上，中国出版协会常务副理事长邬书林致辞表示：“数字出版首先是内容高质量。在中华民族伟大复兴当中，出版人要加强数字出版内容建设，以建设出版强国为己任，让数字出版助力我国由出版大国向出版强国迈进。”中国新闻出版研究院发布的《2018—2019中国数字出版产业年度报告》也指出，数字内容产业正在加快向精品化发展，以内容资源为导向的出版产业价值链能更好地创造价值。以JK·罗琳的“哈利·波特”系列为例，“哈利·波特”系列大获成功后，手握内容资源的企业无疑占据价值链中的高位，使全链条中的主体都围绕内容资源进行挖掘和开发。JK·罗琳相继出版了《神奇的魁地奇球》《神奇动物在哪里》等一系列围绕哈利·波特内容的作品，相关的电影、游戏等也广受好评，并延伸到线下开发主题公园，实现价值增值的最大化。出版商凭借内容资源主导出版产业价值链能推动产业价值链围绕内容价值向下延伸，使产业价值链上各关联企业更好地开发出版物内容，打造出版物品牌，而非致力于打造“爆点”，追求短期效益。
3.受众越来越多地参与到出版活动中
互联网技术和社交媒体的兴起打破了印刷文化中自上而下的单向出版方式，受众越来越多地参与到出版物的“（内容）出版”、“（出版物）制作”和“（内容）传播”环节中。如微博用户集体创作故事《淑女的品格》，并推动相关电视剧立项；故宫出版社在众筹平台摩点筹集资金，制作出版解密书《迷宫·如意琳琅图集》；国产动画电影《西游记之大圣归来》凭借优良的制作吸引大量“自来水”，自发制作宣传物料并在各大平台推广电影等。这种受众参与出版环节的出版模式，被称为“众包出版”。根据学界定义，众包出版是指利用网络平台连接作者、出版社、读者，将网络力量聚集到出版的编辑、制作和宣传推广等各环节，并按约定给完成任务的参与者以回报的出版方式[7]，众包翻译、众筹出版等都属于众包出版模式。这类自下而上的出版模式推动受众作为一种生产要素入链出版产业价值链，通过整合供给端和需求端的零散资源，降低出版门槛，发掘出版中的长尾效应，使亚文化的出版产品能在特定受众群的提前支持下面世，更好地满足市场及受众的精神文化需求。
4.政策驱动作用显著
就目前而言，我国的出版格局仍由行政力量主导，市场主体在从事出版活动时，必须依照《出版管理条例》《网络出版服务管理规定》的相关规定，经出版行政主管部门批准，取得出版许可证或网络出版服务许可证。因此，在我国，任何出版活动都不能绕开有资质的出版商，出版产业价值链受出版政策影响较大。
政策对出版产业价值链的驱动作用还体现在政策支持上，根据中国版协发布的2019年度中国出版业发展报告，出版业政策红利持续释放。财政部、国家税务总局和中央宣传部联合下发《关于继续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业若干税收政策的通知》，对国有出版企业转企改制给予进一步支持。同时，中央财政预算、文化产业发展重大项目专项预算、国家出版基金都加大对出版业发展的资金支持力度，运用经济手段引导出版产业价值链发展。
三、出版产业价值链的发展趋势
自2015年以来，我国新闻出版领域已有上百家单位在政府的引导下参与探索知识资源服务模式试点工作，出版业正在向知识服务转型。出版业的知识服务，是出版商围绕目标用户的知识需求，在各种显性和隐性知识资源中有针对性地提炼知识，通过提供信息、知识产品和解决方案，解决用户问题的高级阶段信息服务过程[8]。也就是说，出版业的知识服务要求出版商对海量的数字内容进行重构，把分散的专业知识服务组织起来推向市场，对数字内容进行再生产，使出版业从内容提供转型为知识服务，重现出版的知识价值，打破出版的载体限制，强化出版的服务属性，弱化出版的产品属性[9]。
因此，从产业角度看，出版业要从制造业转型为服务业，出版产业价值链也应随之变化，并在发展前期以平台商为主导整合起来，进一步融合生产流程。互联网内容企业和自媒体的入局进一步瓦解了传统的出版格局，传统出版商虽在政策的支持下进军知识服务领域，但随着新兴力量的不断发展，出版产业价值链上游仍会在市场的驱动下不断放开。
1.出版产业价值链向以知识服务为中心转型
数字出版的发展将出版业从出版产品制造的逻辑转型为内容提供的逻辑，知识服务又进一步要求出版商从内容提供商转型为知识服务商。出版产业价值链不再是围绕内容组织起来的“（内容）出版—（出版物）制作—（内容）传播”链条，而是以解决用户的知识需求为目的，进行“知识生产—知识传播—知识消费”，其中的各节点也会根据知识服务类型的不同划分为具体价值活动。以知识生产为例，提供扩展性知识服务的出版商在搜集海量内容后，可按照一定的组织标准将知识组织起来，为用户提供学习型知识服务产品；而提供定制化知识服务的出版商首先要将知识需求方和提供方连接起来，并引导提供方提供解决问题的知识，出版商再进一步对知识进行提炼、聚合和重组，为用户提供最终的解决问题方案。
互联网等技术催生了海量的内容，用户不缺信息，但缺少个性化的内容和服务。因此，知识生产的核心是对数字内容的再生产，出版商最终提供的知识服务产品或方案既包括研究报告等有形产品，也包括智库、付费社区等无形服务。同时，伴随互联网技术的发展以及5G的商用，丰富度更高的可视化数字内容形式将成为主流，文字、图片、音频、视频以及AR/VR的逐步融合将不断打破媒介之间的壁垒，推动出版产业的融媒体发展，出版产业价值链以知识服务为中心转型。
2.平台商将在出版产业价值链中占据主导地位
虽然出版业是内容为王的产业，但在技术应用初期，掌握技术的企业仍然处于价值链的顶端。在印刷术运用早期，印刷商凭借对技术的掌握，兼顾了出版商和发行商的角色，总领价值链；在今天，平台商面向市场，整合了大量用户，不仅承担着知识传播的使命，还肩负着知识生产的重任。以喜马拉雅FM为代表的服务平台运用并联式、迭代式的生产方式快速打造生产、使用双便捷的视频直播环节，生产流程融合集中于一家企业，使平台能够及时地对市场需求做出反应，快速地满足用户知识获取的需求[10]，让平台商沿着价值链不断向上延伸，并通过创建社区等方式进一步参与到知识生产的环节，在产业价值链中占据主导地位。
同时，知识场景化是知识服务发展的目标。所谓知识场景化，就是针对特定时空、特定心理状态、特定需求的消费者进行的知识服务活动[11]，是面向用户提供服务，因此，要求企业掌握大量市场数据，并通过大数据等技术对用户进行精准的画像。相较出版商，技术过硬、用户众多的互联网平台商也许在内容质量的把握上处于劣势，但在内容数量、分发渠道以及提供个性化服务等方面均占优势。虽有部分出版商通过与技术平台合作，依靠自身内容资源建立自己的知识服务平台，但大多数出版商拥有的内容数量远不足为平台建设提供内容输出。因此，出版商多通过授权或合作的方式，与已有平台合作开展知识服务，成为平台商主导的价值链上的一环[12]。以专业出版领域为例，相较于分散的学术期刊出版商，以中国知网为代表的一批已拥有大型数据库，且长期为用户提供检索服务的平台企业，更容易成为价值链中的主导者；在大众出版领域，中信出版社等传统出版社也纷纷入驻知乎等知识付费平台，通过版权的授权与平台达成深度战略合作。
对于文化领域来说，知识产品特有的“锁定”效应使得在前期确立微小优势的企业可能在后期能够主导整条价值链，一批在不同制高点上的行业巨头将出现，而其他企业只是这些巨头控制的价值链上的一环而已[13]。当大众习惯了通过现有平台获取知识服务后，平台商将借助用户的依赖，凭借其在技术等方面的优势，在很长时间内主导出版产业价值链。
3.出版产业价值链上游将进一步放开
在传统的出版产业中，出版商被定位为内容提供商，并在一系列法律法规确立的行政隶属关系和地域性合力塑造下，形成出版产业价值链的上游，即内容生产领域的格局。出版业向知识服务转型后，出版商被定位为知识服务商，其业务重心不再是内容的生产，而是对已有数字内容的再生产，知识的内容来源放开，不再局限于传统出版商出版和生产的内容。因此，传统出版机构在政策驱动下入局知识服务领域的同时，互联网平台运营商、数字技术服务提供商和社会化生产者等传统出版体系之外的第三方主体也在凭借其优势入局[14]。以知乎为代表的一批知识社群的建立绕开出版资质对内容的管控就是其中很好的例子，出版产业价值链上游进一步放开。
四、结语
在数字出版蓬勃发展的当下，出版商的主要身份仍然是内容提供商，出版产业价值链也围绕着内容的生产和消费表现其特征。但是，技术的快速发展使出版业不断突破创新，知识服务是出版业转型的大势所趋。技术与出版的结合为出版业创造了蓝海，新兴力量的入局加剧了出版领域的竞争。本文从产业价值链的角度进行分析，希望能为厘清当下出版格局和展望出版业未来的发展提供参考思路。
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