【作 者】魏伟：机构地区深圳大学中国经济特区研究中心
【摘 要】我国首家茑屋书店于2019年上半年正式落户杭州西湖区综合体园区，茑屋书店的新零售战略给我国实体书店的经营理念和市场逻辑提供了有益借鉴。事实证明，新零售模式并不是推新除旧，而是刺激实体书店生态共存互荣的有力转型路径。文章以茑屋书店为研究对象，对新零售业态予以概述，从注重服务、消费匹配、场景体验三个方面分析新零售为实体书店创新带来的启示，并在对茑屋书店新零售战略进行细化把脉的基础上，归纳新零售背景下未来实体书店的转型策略。
【关键词】新零售时代；实体书店；“书+X”；转型探索
在2016年10月召开的阿里云栖大会上，马云首次提出一个互联网新概念——新零售。通俗而言，新零售即以互联网为运行框架，依托人工智能、大数据等高新技术对产品的生产、流通及交易环节进行重塑升级，进而再造实体门店生态圈，达成线上服务、线下体验的“人—货—场”的融合模式。从定义来看，新零售并不是构建新型商业模式，而是构建全新的消费场景，从消费对象、消费空间和消费状态等多维度贴近受众需求。当下，新零售影响着各实体行业，其最为显著的特征即塑造全新的生活方式。例如，在2018年4月12日，苏宁宣布与碧桂园集团达成为期5年的全面战略合作协议，致力于在全国范围内开展商业地产合作，据悉，2018年共计超过600家苏宁智慧零售业态门店入驻碧桂园物业。新零售亦为实体书店带来了崭新的营销思路，其跨越传统实体书店、出版商、读者之间的交易鸿沟，可以直接链接客户，为重振实体书店提供了有益的发展方向。
一、新零售业态给实体书店的创新启示
达达—京东到家、阿里—盒马鲜生、网易—严选ODM、胖东来—智慧超市……愈来愈多线上与线下融合出品的新零售业态出现在大众的日常生活中，满足了人们对物美价廉及场景体验的双重消费需求。在此形势下，智慧服务、云客户端、跨时空供应链、家居式体验等新零售业态为实体书店带来了创新启示。
其一，注重服务。新零售以用户的核心需求为准选，通过解读顾客的消费态度与生活方式重构品牌定义。这就要求实体书店要注重环境格调，社群的积淀以及图书选品的独特表达。实体书店要从传统的单一化营销进化到精准规范化的个性销售，进而实现从单品经营到单客经营的转化。
其二，消费匹配。即将商品组合与业态组合相融合，互通共建新型消费符号矩阵。这要求实体书店在产品定位和活动策划中严选、优选、精选到个性化、兼容性、商品化的消费符号，并链接到用户的生活形态，进而为用户提供一站式文化生活的解决方案，即从主物平台革新为主客平台。
其三，场景体验。新零售主张以客户体验感为营销宗旨，以贴合受众真实甚至向往的生活场景为骨架进行传播氛围构建。这给实体书店在空间设计和市场服务上提出了更高的要求，实体书店运营团队要建立起“前店后厂”的营销格局，将人、物、场放置在统一能量生态下进行资源和品牌的整体输出和再造。从“卖书”升级为“卖服务”“卖场景”，将商业模式从用户选品转换为多业态赋能，激发图书产业链的活力，从而降低店铺用户的流失率。
二、茑屋书店的“书+X”：由城市书店变革为生活提案
在实体书店的新零售领域，日本茑屋书店无疑成为先驱者和标杆者。茑屋书店由增田宗昭先生于1983年创办，被众多国际主流媒体评为“世界最美书店”之一。截至2018年，茑屋书店总用户数量已达6788万人，接近日本人口的50%[1]。作为较早以“书+X”模式构建阅读体验场景的茑屋书店，以人为本，并配套“餐饮+影音+文创”的立体服务以重构生活方式的思维，为受众带来个性化、人性化、差异化的高端体验，以此引发许多实体书店争先效仿。
1.定位：反客为主，构建美好生活方式场景
在书店定位上，茑屋书店以读者视角为基准，为用户提供适配性阅读方案和生活方式，因此对用户的生活场景及选品书籍的内容十分熟悉。当顾客驱车进入茑屋书店代官山分店的停车场，从下车开始即可感受到主人翁的视觉感和传播氛围；进入书店，人性化的生态设计让人享受在这里选书、休憩的舒适感；而当用户回到家时，还会感慨时间流动之快。茑屋书店对受众体验场景和时间距离的前端设计，极大地增强了顾客的幸福感和归属感。这种生活形态提案是对传统书店“议程设置”理念的革新与冲击，打破了阅读必须在室内的传统观念，将阅读移至森林、移至海边、移至农场，紧接着又回归城市中心，建起9层高的公寓式书店，让读者置身于书架之上品味阅读的安逸。为充分还原和构建美好的生活方式场景，除书籍、影音外，茑屋书店还开设了自行车区、家电区、绿植区等区域，人们来到这里不仅仅是为了读书，还可体验到美好的生活方式。
为使受众切实体验到家的归属感，茑屋书店将书籍的选择和交易过程舒心化，正如增田宗昭先生所言：“让身心变得美好，并遇到美好的人”。茑屋书店提升了新型城市的文化活力和民众的幸福指数，促使年轻用户回归生活、回归文化圈、回归健康生态。茑屋书店的生活形态提案不仅是对图书交易的重构，更是对衣食住行的超前想象，这充分解释了为何茑屋书店配套有照相馆、宠物园、美容院以及日料店、西餐厅等，它既迎合需求，又创造需求。一个小细节即可说明这一点，茑屋书店代官山分店在发现当地居民早晨7点开始出门遛狗的生活习惯后，立刻改为7点钟开门营业，长此以往，7点钟的茑屋书店内的咖啡馆坐满读者成为周围居民的生活形态。
2.服务：千人千店，重新定义个性化体验
在服务业态方面，茑屋书店坚持“千人千店，个性体验”理念。如武雄图书馆在服务业态方面的变革，首先改变其传统的内容式的图书分类，升级成以消费者生活形态为核心的模式进行图书区域划分，并将图书馆包装为能够端着咖啡散步阅读的文艺清吧。这些服务业态的深刻变革切实提高了武雄图书馆的空间使用率和图书翻阅率，促使年进馆人次超过100万，而武雄市人口仅五万人。2017年4月，茑屋书店新店在银座最豪华的商业设施GINZASIX6楼开业。与其他分店不同，银座分店主打艺术领域，其核心服务理念为“ArtofLiving”。为深度贯彻这一理念，茑屋书店银座分店的书目具有以下四个特性：单价昂贵、全球独有、可兑换为艺术品带走、深刻述说日本故事。此外，个性化的精细服务还体现在专业选品上。例如，代官山分店中旅游图书板块的负责人就是一位旅行家，这位负责人曾环游世界各国，出版超过三十本旅行类图书，在旅行类图书出版领域具有极高的行业威望和专业判断力；而店里音乐图书板块的负责人是一位著名DJ，曾获得许多音乐类大奖。预判和选取用户倾心的书目，是这家全球知名连锁书店的核心价值之一。
3.方向：聚焦受众群，打造“舒适居心地”
在人工智能、大数据及互联网的冲击下，受众消费倾向趋于分层。茑屋书店针对不同地段、不同消费群体采取不同战略，致力于打造令顾客满意的“舒适居心地”。所谓“舒适居心地”，就是懂顾客、爱顾客，在实体书店内营造可供人们遐想与享受的场景，用营销活动打造拉近受众距离的魅力IP。在这样的“居心地”中，人们可以感受美学、光影、声学的有机组合，安心阅读、享受、思考，这一理念切实满足了顾客的分众化需求。
2011年，茑屋书店代官山店分店将用户对象瞄准至50—60岁的老年人，通过“窄众”定位获得书店细分领域的利益最大化[2]。为吸引老年群体来到地段不好的店址，茑屋书店策划了一场建筑设计大赛，与当地知名设计师合力，为老年人精心设计打造“舒适居心地”。此外，茑屋书店深挖客户痛点，关注健康主题，将代官山分店打造为日本最全的医食书籍卖场；而考虑到老年人比较在意有关死亡的主题内容，代官山分店专门设置了哲学、宗教等阅读专区；为弱化顾客的孤单感，书店内还引进了宠物店；为照顾老年人腿脚不便，专门打造售卖电动助力自行车的专卖店Motovelo；为满足摄影爱好者的需求，设置相机专卖店。除此之外，考虑到老年人更习惯乘坐出租车，代官山分店还开设了出租车服务专区。
4.模式：跨行业实名制会员卡，构建用户大数据
茑屋书店1400+门店辐射全日本，全行业、全领域的日本人都在此进行过文化消费。令人意外的是，茑屋书店的图书积分卡（T-Card）还可以在奔驰专卖店进行消费。在东京，超过55%的市民口袋里都有这张T-Card，而这张T-Card可以在全日本近170家公司、64万家店铺内进行消费，并可抓取到全日本超过34%以上国民的消费数据。此外，T-Card还有一项核心功能：将全领域、全区域、全品类商品与多层次、多样化受众群相同频，进而多维度向顾客提供令其满意的生活方式提案。也就是说，这张T-Card可以推导出类似“喜欢某类音乐的人经常会在这样的地方吃早餐”的倾向，使读者的消费画像立体、丰富、本真，构建起真实、精准、全面的用户数据库，实现用户数据与营销方案的无缝黏合。在此基础上，茑屋书店作为实体连锁书店，在双向挖掘大数据信息分析功能及互联网推广渠道优势的同时，也在不断创新和展现实体书店带给用户的互联网本身所不具备的动态感受和走心体验。
二、新零售背景下实体书店的转型策略
新零售背景下，实体书店更需瞄准消费者服务，而非读者服务。茑屋书店的成功秘诀不是“会卖书”，而是回归传受本真，理解、尊重并契合当下受众的生活场景与生活方式。我国实体书店若想打破传统的经营模式，就要依照消费升级的逻辑，立足受众的对美好生活的本质需求，从消费者视角出发来布局和经营，既要懂得“对外合作”，也要学会“自我造血”，以实现实体书店的升级再造。
1.转变书店角色，重塑品牌价值
近年来，受内因与外力的双重影响，我国实体店铺的经营成本不断上涨，渠道闭塞的局限亦不断抬高图书进价，互联网和高科技的前后夹击加剧了实体书店的生存压力和转型困境。在此情形下，实体书店要顺应新零售商业模式，从“卖书籍”转向“卖知识服务”和“卖用户感受”；牢固“以用户导向为品牌价值核心中心”的服务定位；转变实体书店的市场角色，从满足读者多样化阅读需求转型为塑造读者立体的文化生活方式。2017年12月，东京新宿推出茑屋图书公寓，茑屋书店第一次将公寓搬进书店。在这家书店中，用户除了可以看书，还可以同步办公、喝酒甚至过夜，在这间实体书店内，阅读化身为轻松幸福的小礼物，告别了传统书店的单调、乏味和规矩。
为重塑品牌价值，实体书店要全面考虑目标受众的潜在需求、预期需求和远线需求，要做到对书店新老顾客、主流与侧流用户消费行为和进店动机的精准把控，并以此为依据进行细化选品及阅读区域划分。同时，注入音乐、影像、餐饮、购物等多元因素，全面升级书店的产品功能，提升受众体验，衍生图书产业链态，通过渠道融合、品牌再定义实现重构优化[3]。
2.认清零售环境，策划多元体验
俗话说：兵马未动，粮草先行。在进行新品推广活动和图书零售模式策划前，要深入分析当前国内书店市场的形态。首先，中国拥有堪称世界一流的物流快递体系，使国内受众的消费逻辑超越其他国家大众渐进式的产品诉求心理，这在给网络电商带来机遇的同时也弱化了实体书店的顾客到店率。当前，实体书店相较于互联网的直接性和即时性，在国内图书市场呈扁平态势。其次，中国的受众基数是日本的十几倍，且大部分受众习惯网购。2016年，国内网购营收总额在全社会消费品的总额中占比超过13%，至今，仍有各类实体书店和网络商城开业上线，市场生态焦灼。
在严峻的市场形势下，实体书店若想为用户提供多元交互的社群式体验，要学会“借力使力”，加强与娱乐、文创、休闲、餐饮等企业的跨业合作，创新联盟方式，拓展多元服务业态，提升图书产品的高附加值和高商业价值。例如，自2003年开始，茑屋书店与星巴克达成合作，至今双方的“人性化零售+高端式体验”组合已成为店内标配，在社群体验上自成一派。咖啡的消费场所分布于书店内的各个区域。即使是小面积的门店，也可提供超过100个喝咖啡的休息处，实现咖啡香与书香的融合。
3.线上线下融合升级，搭建智能消费场景
茑屋书店在运营方式上植根于客观数据，聚焦于数据化运营，依靠数据化策划思维帮助合作伙伴开店并输入生活方案设计。在其母公司CCC株式会社的组织架构中，以T-CARD会员体系和T-POINT积分体系运营管理为核心的大数据提案部门作为市场运营部，重视以数据解构策略推动新产品的研发与迭代。进入新零售4.0时代，实体书店要将线上线下渠道充分融合并升级，构建线上一键式选品，线下多元化体验的消费格局。打造包括店铺运营、爆品打造、IP重塑、用户挖取、人才引进在内的综合营销系统，实现线上为线下吸粉，线下为线上引流的交互生态，打通线上线下资源通道，从搭建多元文化场景入手，完成新零售业态下的全方位共享模式转型。
为迎合当下受众的智能文化生活，实体书店还要向人工智能借势，建立起家居式的智能书籍服务系统。如2019年末，基于情感计算框架和大数据推荐算法的“小冰读书推荐”正式完成线上线下双轨部署。目前，“小冰读书推荐”已在言几又广州K11店等实体书店及微信服务号正式上线。从2019年最后两个月的线上登录和查询数据来看，已有数千名读者通过微软小冰的个性化荐书功能找到自己心仪的书籍并完成下单交易购买环节。据相关负责人介绍，在小冰与用户一对一的智能交流中，会就“近一年来最大的收获”“学生时代喜欢上什么课”“想去哪里旅游”等个性话题展开对话，通过智能聊天掌握并获取读者的阅读习惯、阅读偏好及当下的阅读需求，而后小冰会对近期市面上各圈层的海量书籍进行精准筛选、判断和分析，为读者介绍和推荐精准、个性化的定制书单。
进入新时代，全球的实体书店都在为转型升级进行试错、摸索与突破。如果仅仅看到茑屋书店的成功，各类型实体书店便蜂拥而上，快速复制茑屋书店的零售模式，显然是错误的[4]，因为茑屋书店的运营模式本身就是对大众生活方式的重拾与升级，陷入盲目效仿和搬运式营销反而是一种落后。深耕细作“消费者+创新”，多元且精准地满足消费者的生活形态需求，才是实体书店获取成功的关键思维。
参考文献
[1]曹子郁.图书新零售:以用户思维和场景思维重新定义书店价值[J].出版发行研究,2019(6).
[2]崔明,马童.文化社交——新零售背景下实体书店转型之路[J].编辑之友,2019(3).
[3]朱丽芳,刘阳阳.新零售背景下的图书业发展模式探索[J].物流工程与管理,2019(2).
[4]韩星.新零售背景下实体书店发展对策探究[J].中国出版,2019(1).
