【作 者】黄佳梦：广西师范大学出版社
【摘 要】与其他媒体相比，纸质图书有自身的特点，其适合深度阅读、系统性阅读和高价值阅读，有重要的存在价值。当前多元媒体兴盛，引发我国纸质图书市场的"假性萎缩"和"真萎缩"效应。对此，应推进出版业供给侧结构性改革，调整市场主体和经营模式，压缩控制品种数量，减少印制总量，多出精品;大力培育需求侧市场，创新开展全民阅读，引导广大民众树立理性的阅读观，回归纸书阅读。
【关键词】纸质图书；存在价值；阅读观；全民阅读；出版业供给侧改革
价值，即事物的有用性。纸质图书的存在价值是现代社会纸质图书对读者和社会有什么用、用处有多大。在当今多元媒体时代，传统纸媒的生存与发展面临严峻挑战。纸质图书的存在价值、市场前景与发展对策近年来备受学界和业界关注，笔者对此进行了一些创新性探索。
一、传统纸质图书的功能与作用
书籍是用文字、图画和其他符号，在叶片、甲骨、简牍（竹简和木简）、缣帛、皮革、纸张等材料上记录信息、承载知识、表达思想、传播文化，并制装成卷册的著作物。
大约公元前30世纪，古埃及出现了纸草书卷，这是已知最原始的书籍雏形。公元前8世纪左右，中国出现了用简牍制作的书籍。从战国至魏晋，在纸张发明并广泛使用以前，简牍书是中国书籍的主要形式，《尚书》《国语》《竹书纪年》等大量典籍都是用竹木书写而成的。春秋时期以来，人们还使用帛书（缯书），不过不如简牍书流行。
纸质图书是造纸术、印刷术不断进步并结合的产物。公元前2世纪，中国已使用植物纤维来制作纸张，其代表是1957年在西安出土的灞桥纸。东汉时期，宦官蔡伦改进前人技术，制成蔡侯纸（公元105年），使造纸术得到了极大提升。此后，纸张成为书籍的主要用材，卷轴逐渐代替竹木书、帛书。公元7世纪初，中国最早发明雕版印刷术，并在唐朝中后期大量用于印刷书籍。10世纪，册页形式的书籍在中国出现，代替卷轴成为世界各国书籍的通用形式。11世纪40年代，北宋毕昇发明了活字印刷术，并逐渐传播到世界各国。15世纪，德国人J.谷登堡发明金属活字印刷术，加快了现代书籍的生产进程。15—16世纪，现代纸质图书在欧洲国家大量印刷使用。15—18世纪，中国编纂出版了《永乐大典》《古今图书集成》等卷帙浩繁的图书。18世纪末，欧洲发明造纸机器，极大提升了纸张生产力；19世纪初以来，快速圆筒平台印刷机等设备陆续发明，极大提高了图书批量印制的能力，现代图书出版业兴起。
纸书使用轻便、历久、成本低廉的纸张来批量印制，承载的是知识量、信息量较大，系统性、专业性、科学性较强的内容。千百年来，尤其是近代以来，纸书取代其他材质的书籍，成为人类文化传播的主要载体，对人类记录信息、承载知识、表达思想、表现艺术、传播科技和文化、传承文明有巨大作用。纸书被广泛作为教育用书、学习用书、科普用书、科学文化用书、消遣娱乐用书、学术成果用书等来使用，是人类文明进步的阶梯，为推动社会发展做出了突出贡献。
二、现代社会纸质图书的媒体特点及其存在价值
当今社会，纸质图书不再是强势媒体，但它具有报纸、杂志、广播、电视、电影、电子音像、互联网等媒体无可替代的优点，仍然有其存在价值［1］。
从承载内容的特点看，图书通常围绕某一个特定领域、特定话题，由一个人（或多人按照规范要求）著述而成，内容聚焦，知识丰富而不驳杂，编排科学、系统、完整，这是期刊、报纸无法比拟的。十多万到数十万的文字量，加上插配的适量的图片、绘画等，便能够完整展示一个较为复杂、宏大的话题，或者综合表达某种思想文化。图书通常按照事物的内在逻辑关系来著述或编写，层级结构清晰，科学性很强。图书出版流程规范，审校严格，易出精品。好书对读者和社会的影响深入持久，一本畅销书“改变一代人”或“成为一代人的回忆”的现象比比皆是。
从时效性看，纸书不如报纸、期刊、互联网；从信息容量看，纸书已被电子书全面颠覆；从媒体表现方式看，纸书不如广播、电影、电视那样立体化和生动形象。但是，纸书具有系统完整性、科学权威性、严谨规范性等特点。此外，有研究表明，纸书作为物质实体看得见、摸得着，能满足读者的占有感；其阅读体验、阅读效率优于电子书，而且能够长期留存、反复使用［2］。纸书的这些媒体特点，使它适合承载科学、严谨、有教育价值的内容，需要人们精细、深入乃至反复阅读的重要内容，具有科学性、思想性、艺术性、文学性的内容，信息量大、有较高文献价值的内容，等等。总之，纸书适合承载那些值得深度阅读、有很高价值的内容。
现代社会，人们为了生活、娱乐、消遣，需要浏览资讯、交流信息、收听收看节目，进行浅层阅读、快速阅读；人们为了工作、学习、进步，需要严肃阅读、深度阅读。人们通过各类媒体可以实现前者需求，但要实现深度阅读，获得系统性的知识和技能，还是应该更多地阅读纸质图书。可以说，深度阅读、系统性阅读、高价值阅读，是纸质图书存在的核心价值。
三、图书市场的“假性萎缩”和“真萎缩”效应
当前，多元媒体兴盛，在悄然改变人们的生活方式、阅读观念的同时，导致我国纸质图书市场萎缩严重。许多实体书店经营困难，纷纷倒闭或改行；人们网上阅读的时间虽然大幅提升，但纸质阅读、深度阅读的数量锐减。很多出版社生存困难，有人质疑纸书这面“红旗”到底能打多久，图书出版业是否已成夕阳产业［3］。对此，笔者认为，多元媒体对我国纸质图书市场的影响存在“假性萎缩”和“真萎缩”效应。
1.“假性萎缩”效应
报纸、杂志与图书同属于纸质媒体，三者功能不同，报纸、杂志对图书的影响不大。一般来说，报纸主要刊载新闻、社会资讯等驳杂内容和快餐信息，生活类、文化类杂志主要刊载短篇幅的文章。读者一旦习惯阅读此类浅层次或短篇幅的内容，久而久之容易畏难于阅读深层次、长篇幅的图书。
广播、电视、电影是立体化的媒体，尤其是电视，资讯丰富、节目众多、娱乐消遣功能强大。彩色电视机的普及极大地改变了人们的生活。很多人沉迷于各类视听节目，耽于娱乐消遣，逐渐荒废了对纸书的阅读。与其他媒体相比，互联网资讯更加丰富，内容更加庞杂，资源更容易获得；网络节目更加精彩多样，对人们的诱惑力更大；人们受益于互联网，高度依赖手机等移动互联网终端，传统生活被互联网颠覆；人们几乎每天都上网，但是大量时间往往花在一般的通信联络、信息交流、资讯浏览、娱乐八卦、浅层次阅读、碎片化阅读上，许多“低头族”甚至沉湎于手机不能自拔。这挤占了人们本应用来深度阅读、系统性阅读、高价值阅读的时间。生活的丰富多彩、可选择性增多，使人们越来越少去买书、借书和藏书。
上述种种原因，造成纸书需求量减少，市场总体萎缩。但这种萎缩，是非理性的，是由于人们阅读观念不理性造成的。工作、生活、学习是人生的三个重要主题，辛勤工作、享受休闲娱乐生活固然重要，不断学习进步、提升自我也极为必要。无论社会如何变迁，媒体如何发达，人们要想成长进步，还是离不开高价值的纸书阅读。我们国家是在国民的理性阅读观念、阅读习惯尚未形成的情况下进入多元媒体时代的，很多人还没有养成爱读书、爱学习的习惯，就迎来了发达的传媒和多彩的生活，产生“假性萎缩”效应。如果民众受到很好的阅读观教育，认识到阅读纸书的重要性、必要性和紧迫性，那么纸书需求会回升，“假性萎缩”现象也能缓解。
2.“真萎缩”效应
在德国、法国、以色列、美国、日本等发达国家，人们的阅读观比较理性，时至今日，这些国家的国民还普遍偏好纸书阅读［4］。但即使如此，各国的纸书消费量、阅读量、图书平均印数及销量总体仍呈现下滑趋势。受新媒体影响，人们的阅读方式发生改变，图书市场普遍萎缩。这种萎缩，是新技术产品淘汰旧技术产品、新媒体挤压旧媒体的必然结果，是“真萎缩”。
与传统纸媒相比，新媒体有诸多优势。电子书对纸书的冲击最大，其实质是将纸书的内容电子化、数字化，通过小型电子设备（电脑、光盘、移动硬盘等）海量存储，无限复制传播［5］。纸书在内容方面具有的各种优点，电子书同样具备，而且它不用纸张、油墨，便携环保，只需一个电子设备就可以海量存储、反复阅读。其缺点只是实物感稍差，阅读体验有别于纸书，也不方便批注。对于热爱阅读的人来说，除了部分确实需要深度阅读、精细阅读、反复阅读，有良好收藏价值的精品图书需要购买纸质版，其他书只需电子版即可。纸书总量减少，有利于减少森林砍伐，生态环保，这是一种社会进步。
互联网是一个巨大的综合性媒体平台，各种资讯、各类传播方式均可实现网络传播。图书内容电子化后，进一步信息化、数字化、网络化，在网上发布后往往成为公共资源。网络上有海量的资源免费共享，每个人都可以上传或下载。大量的公版图书，其电子版可以通过网络下载，这对公版的纸书而言是极大的冲击。
总的来说，纸媒的萎缩是历史的必然，目前人们对纸书的需求也总体萎缩，“市场书难做”“书难卖”已成为行业共识。但是，由于纸书有自身媒体特点和存在价值，加上“假性萎缩”效应的存在，只要对策得当，我国书业仍能争取到一个回暖的机会。
四、供给侧、需求侧共同发力，破解书业困局
针对书业发展现状，出版业应从供给侧、需求侧入手积极应对。
1.推进出版业供给侧结构性改革
作为需求侧的纸质图书市场真实萎缩，倒逼供给侧的出版行业必须做出相应的改革，适当收缩。
（1）调减市场主体，调整经营模式，压缩控制品种数量，减少印制总量。目前，我国约有单体图书出版社570家，大型出版传媒集团80余家。在市场总体萎缩的情况下，已呈现产能过剩的态势。因此，应鼓励市场竞争，优胜劣汰，一批弱、小图书出版单位可退出市场，或放弃出版主业。其余的出版单位应调整经营模式，收缩“向市场要效益”的市场书，拓展“向政府要效益”的补贴书、系统书，完全不做市场书的出版单位可回归公益性、事业性。全国每年出书品种应当大幅压缩，减少书号总量，控制品种数量；各出版单位应减少每年的出书数量。对于有出版价值但缺乏市场前景的图书，比如文献图书、学术图书等，应根据市场情况，减少单个品种的印制总量；对于一般的市场书，印数也要减少。
（2）引导出版经营者多出精品。在减量控规模的同时，提质增效也是供给侧改革的一个重要方面。近年来，市场竞争激烈的一个恶果是选题雷同、同质化乃至粗制滥造的图书太多。为此，国家加强书号管控，减少书号总量，引导书号资源向“想出好书、能出好书”的出版社倾斜，引导各出版单位加强选题论证，开发优质选题，多做好书、精品书。书号管控是一项重要的供给侧改革举措，对出版单位减量控规模、提质增效具有政策导向和指挥棒作用。
2.培育需求侧市场，引导读者理性回归纸书阅读
在需求侧，大力培育、拓展纸质图书市场，是出版业求生存、谋发展的必然选择。
（1）看好市场前景，树立市场信心。我国拥有约14亿人口，潜在的图书市场规模庞大。目前，民众的文化消费理念、阅读观念、阅读习惯尚未得到很好的教育引导，而随着国家现代化不断推进、国民素质不断提升，今后人们对纸书的需求必定会有所回升，这是大势所趋。
（2）大力倡导全民阅读，引导广大民众树立理性的阅读观，回归纸书阅读。纸书虽有良好的存在价值，市场前景也看好，但必须有意识地培育、拓展，而不应放任自流。近些年，国家大力倡导全民阅读，表明国家已经高度重视对我国国民进行阅读观教育。倡导全民阅读，构建书香社会，是促进我国图书市场回暖的核心举措。笔者认为，有一个问题值得注意，目前的全民阅读推广活动以国家机关、行业机构推动为主，推出了许多公益广告，取得了较好的效果，但官方色彩较为浓厚，容易陷入说教误区。为此，全国各地应当引导公益组织、出版社、专家学者、文化名家、阅读推广人等社会各界广泛参与全民阅读推广活动，增强民间色彩，进一步提高活动成效。国家有关部门可以提供“国民阅读指南”，推荐不同类型的图书品种、书单，引导国民阅读。
倡导全民阅读，不能泛泛而谈，流于说教，应切实教育引导广大民众树立理性的阅读观。观念的培养极其重要，要多向民众宣传纸书的优点，宣传在现代社会回归纸书阅读的必要性、重要性和紧迫性。要让民众明白：国家要实现现代化，离不开每个国民的自我学习提升，而自我学习提升需要深度阅读大量科学性、系统性很强的好书，而不是一般的资讯浏览、浅层阅读；现代社会，人们需要构建完整的知识体系、观念体系、技能体系，拥有良好的科学素养、道德素养和文明素养，而这些综合素质的获得，更多依赖纸质图书；在多元媒体时代，休闲娱乐和一般的资讯浏览、浅层阅读、碎片化阅读挤占了人们的大量时间，危害极大，此时更应该提倡深度、系统性、高价值的纸书阅读。
出版行业是全民阅读推广活动的直接受益者，因此要利用自身的媒体优势，引导读者多读书、读好书。对于继续做市场书的出版单位来说，要坚守情怀，提高市场眼光，多策划出版有畅销潜质的优秀图书，形成畅销热潮。好的畅销书，往往具有良好的带动作用，能够把“不读书好多年”的读者重新拉回书店，重拾纸质阅读。当前，新媒体、自媒体等非常发达，为快速、广泛提高产品的市场能见度提供了很好的平台，出版单位要善于利用新媒体开展宣传推广，实现图书产品热销，进而带动全民阅读。
参考文献
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