【作 者】赵宏源：上海数字世纪网络有限公司
【摘 要】在大出版背景下，交付方式演变为产品交付与内容交付，内容的单向发布演变为以内容为中介的多向沟通。基于此，文章提出场景化表达的概念，认为内容交付的出现引发思想与表达的分离，思想的到达效果取决于场景化表达的精准度。场景化表达体系的构建应该围绕用户的场景化特征，从场景构建、关联结构、丰富表达以及衍生创作等四个角度开展，满足用户的场景化需求。
【关键词】场景化表达；知识关联；内容交付
随着大出版发展脉络的日渐清晰，出版的本质发生了根本性变化，从“publish”变为“communicate”，即由传统的单向发布变为双向乃至多向沟通，与之相应，图书交付方式也从单一的实物交付演变为场景化、个性化的内容交付。原国家新闻出版广电总局数字出版司副司长冯宏声认为，内容交付就是指内容蕴含的思想有效到达用户的过程[1]。千人千面的用户时代，到达的有效性取决于内容与用户使用场景的契合度。
出版本质的变化导致交付方式的多元化，由此引发思想与表达的分离，表达成为思想到达的工具。在这种情况下，用户的阅读需求被分解为思想需求和表达需求，其中表达需求就是对内容交付的需求，而满足这个需求唯一的途径即场景化表达。
基于此，笔者提出场景化表达就是以用户场景为前提，通过对用户场景数据的完整分析，探求思想到达用户最有效的途径，确定思想在特定场景下的表达方式。也就是说，场景化表达意味着思想与表达的分离，在确定用户对思想的需求后，通过场景分析确定表达方式，实现思想的有效到达。内容是思想通过表达所呈现的最终结果，故内容交付的成败取决于场景化表达的精准与否。
一、内容交付的演变要求表达的场景化
1.内容价值竞争的基础是场景化表达
传统出版时代图书内容交付的本质是产品交付，对于构成图书的思想、表达与载体三个要素无法区分，最终只能以集成思想与表达的载体实物（图书）形态呈现。因而决定了其定价方式是以载体的成本价为主，思想与表达的价值很难从定价中反映。
大出版时代的内容交付属于价值交付，这里的价值主要指内容（简单理解为思想与表达的集合体）本身的价值。在交付过程中，思想与表达并非完全一一绑定，可能一种思想对应多种适合不同场景的表达方式。例如古典名著《三国演义》，同一个故事在纸质图书与有声读物中的表达方式的差异就很大，即使同为有声读物，面向成人的《三国演义》和面向儿童的《三国演义》在表达方式上也存在较大差异。因此产品定价要同时考虑思想、表达与载体三个因素，最终交付读者的既可能是实物产品（如纸质图书），也可能是数字形态的虚拟产品（如数字图书或有声读物）。因此，内容价值的竞争必然以场景化表达为基础，即提供最适应读者使用场景的表达方式，辅之以更多的增值项目，例如与之有关的交互信息、演绎形式（思想在不同场景的表达）以及关联关系等。
2.多样化的交付场景要求精准的场景化表达
传统图书内容产品交付的本质是实物（即载体）交付，意味着内容的交付只有目标读者的区别，而无交付场景的差异。囿于技术和成本因素，场景化表达既无可能，也无必要。
在大出版时代，内容主要依靠信息网络传播，载体对于内容交付的重要性逐渐弱化，随着关联技术、交互技术、用户画像以及各种音频和视频播放、定位等技术的发展，场景化表达的实现成为可能。
互联网背景下的用户需求呈现多元、个性和易变的特征，使用场景的时间、空间、设备、社交以及情绪等存在较大差异，并且出现碎片化趋势。相同思想在不同场景中的表达对于用户的接受效果截然不同，还是以《三国演义》为例，成人阅读文字作品与成人辅助儿童阅读是两种不同的场景化表达，前者更注重深层思考，后者则要求更多趣味性。由于时间碎片化和技术推动，场景化表达方式也呈现多样化，例如既有20分钟的音频听书，也有完整连续的音频听书。因此，交付场景的多样化要求更加精准的场景化表达，以提高思想到达的有效性。
3.本质为沟通的交付渠道要求加强场景化表达
传统出版时代的内容交付必须依附于载体，内容交付即载体交付，也就是常说的图书发行。无论是最初的新华书店总代理，还是之后的地区经销，直至如今包括电商、社群、直销、实体店面在内的扁平化渠道，渠道的层级（即载体到达读者的距离）不断变化，但是渠道的本质始终没有变化，依然还是货物流通。内容生产者在这个流动链条上获取的用户信息主要是购买过程的体验，而非用户对内容本身的互动信息。这种情况下的供求指的是载体本身的供求。
大出版时代的内容交付摆脱了对载体的依赖，交付形式日趋丰富多样，既可以依附于载体通过实物渠道交付，也可以与载体分离，通过互联网渠道交付，还可以进一步使思想与表达分离，通过场景化表达实现更多样的交付，真正实现思想的有效到达。此时渠道的本质功能产生了根本变化，从货物流通变成了信息沟通，即内容生产者与读者之间的沟通。内容生产者在这个流动链条上所获取的用户信息既有购买过程的体验信息，又有用户接收内容过程中产生的交互信息。这种情况下的供求除部分载体供求之外，主要是表达的供求，即面对日益丰富且不断增加的应用场景，现有的表达不足或者过剩。
因此，大出版时代交付渠道的本质是信息沟通，内容通过交付渠道到达用户，并通过表达为用户所接收。接收的效率取决于表达与场景的适应程度。
4.以思想交流为主的交互体验需要场景化表达的支撑
传统出版时代的内容交付无法脱离载体，这一特性决定了其交付的本质依然还是一种产品交付。在交付与使用过程中的交互主要指用户对实物产品的使用体验与反馈，很少涉及内容本身。这就是传统出版选题决策盲目的根源，即无从得知用户在接收图书内容过程中的思考与反应，因而很难准确把握用户对思想与表达的需求。
大出版时代内容交付的本质是思想的有效到达，交付与使用过程中的交互体验更多地反映为对内容本身的思考，具体表现在思想接受过程中的诸如提问、澄清、引用、辩护、反驳、支持、协商、综合、评估或者反思等行为。[2]这也意味着交互的方式从产品体验变为思想交流，交互的目的从改善产品使用体验变为参与创作。从出版单位的角度来说，对用户特征与需求的掌握进入思想层面，不仅有助于内容生产者与用户知识的相互促进与提升，也有助于了解用户的思想需求与内容喜好，还有助于用户参与创作形成内容生产的闭环结构，从而提高选题决策的科学化水平，增强用户黏性。
在交互从产品层面进入思想层面的情况下，用户关注的重点从载体转向内容背后蕴含的思想，而以思想交流为主的交互程度的深浅取决于用户获取内容场景体验的优劣。用户与用户之间、用户与内容之间以及内容与内容之间多层次的交互有赖于场景化表达的支撑，场景化表达的精准度决定了用户对内容的认可度，进而影响交互的质量与活跃度。
二、场景化表达与内容交付相互影响
1.内容交付通过场景化表达提升用户体验
用户体验指的是通过用户和产品/服务间双向互动而形成的体验，包括对产品/服务属性的感知、情绪上的变化、评价的形成以及行为的变化等，用户体验的各个层面之间可能相互依赖，也可能相互独立甚至对立。[3]在当前大出版的背景下，内容交付从产品层面进入思想层面，摆脱了载体的限制，交付渠道与形式更为多元，意味着交付过程中的用户体验主要是思想交流。
衡量思想交流为主的用户体验指标有愉悦感、参与度以及完成率等。愉悦感指用户体验中的主观感受，例如满意度、视觉感受、推荐意愿、易用性感知等；参与度指用户在产品中的参与深度，例如一定时间段内的访问频率、互动频率与质量等；完成率指用户接收（听或读）的图书内容占整本图书内容的比例。这些衡量指标随着应用场景的切换而产生不同的变化，不同场景的用户体验指标不一样。内容交付体系的设计必须与应用的具体场景相适应，以提升用户在不同场景的体验度。
2.场景化表达通过链接扩张内容的交付途径
北京邮电大学经济管理学院副院长杨学成教授认为互联网思维的本质是链接，它“消除了传统媒体时代的信息不对称，使企业与用户的关系发生了变化，地位发生了反转”，“通过用户间的深层次链接改变了消费方式”，用户可消费“交易之外的价值”。[4]在场景化思维中链接具有重要的作用，首先，它更加强调信息与用户所处空间、用户心理、行为轨迹以及社交氛围的链接与匹配，信息不对称的局面得以扭转，用户真正成为场景传播的中心；其次，场景化思维的链接过程本身也是产品/服务与用户使用场景的匹配与体验过程，如何为用户提供交易之外的价值成为产品/服务竞争的关键。[5]
场景化表达作为思想到达用户最有效的途径，实际上就是构建内容与用户的链接。从内容交付价值角度讲，完整的内容应该包含某一具体思想在特定场景的表达、内容之间的关联体系，以及多元交互内容和相关增值服务（例如片段讲解、问卷测试、作者直播或者重点提取）等，其中第一项为内容主体，其余项的作用在于辅助内容交付。从用户接受角度讲，必须熟悉用户在不同场景的即时信息与历史信息，前者包括场景内的主角与配角、空间环境、时间行为、使用设备以及动机情绪等，后者则包括用户基础属性、知识背景、决策模式、社会关系、消费能力以及行为特征等。场景化表达旨在链接内容与用户场景不同要素的组合及其比重，提供同一内容多种表达方式，适应匹配用户的不同场景，有效提升思想到达效率，实现内容交付途径的扩张。
3.内容交付依托社群增强场景表达的精准性
所谓社群是指人们基于社会关系或者地缘关系建立的群体集合。群体成员有着相近的文化和历史背景，基于共同的特征和性质，进行情感和思想交流。互联网的兴起和发展，产生了基于互联网的虚拟社群，突破了地域的限制，群体成员基于相近的兴趣爱好和情感共鸣进行交流沟通、分享信息与知识。[6]大出版背景下的内容交付渠道以信息沟通作用为主，内容交互方式以思想交流为主。用户基于不同的兴趣爱好或者情感产生共鸣或分裂，趋向社群化。显然，图书内容交付只有适应这一变化，通过差异化的演绎表达，才能满足细分市场的需求。当前市场流行的拆书即这一趋势的具体反映，根据不同用户群的关注重点与价值判断，做针对性的讲解和演绎。
内容交付的效率取决于细分目标用户特征的精准分析与定位。社群成员之间存在着的各种关系，例如血缘关系、校园关系、职场关系、伙伴关系或者利益关系等，是成员间互动的基础，关系强度越高，互动的频率和质量越高。互动频率和质量的提高，有助于提升用户行为数据与内容交互数据的准确性，实现科学的用户特征分析，确定内容交付的市场定位。在此基础上，内容交付依托社群构建合理高效的用户使用场景，有利于提高场景化表达的精准性，进而提高思想到达的效率。
4.场景化表达与内容交付的匹配必须以数据分析为基础
武法提等[7]认为，场景的构成要素包括主体、时间、空间、设备和事件（行为）等五个要素。其中主体要素指人，它“既是场景化服务的起点，也是终点”，要“关注场景中人的价值和作用”，“场景又反作用制约着人的主观能动性的发挥，它们相互制约，共同塑造着场景的多样化”；时间要素“既是理解场景结构和历史变迁的关键所在，也是理解场景中主体及其行为的重要工具。时间具有共时性和历史性，共时性考察场景内各部分的相关关系，把握场景的结构，历史性考察场景的发展变迁，把握场景的发展形态”；空间要素“是场景发生、发展依存的生存环境，是理解场景中主体及其行为的重要工具”；设备要素“是感知场景的技术支撑，是场景中人与物沟通的桥梁”，要“计算用户真实的场景需求，主动地为用户提供适时、适宜的信息服务”；事件要素“指人与人、人与物互动关系产生的行为序列，这些行为序列形成了海量的用户数据，成为驱动场景化服务的底层引擎和枢纽要素，通过计算海量事件数据，可精准匹配用户的场景需求”。
内容交付以思想到达为最终目的，交付效率的高低取决于内容的表达与交付场景的匹配程度。场景化表达要以用户接受场景为出发点，通过对构成用户场景的要素进行数据分析，挖掘用户对思想、表达和载体的不同需求，制定相应的内容交付策略。
因此，掌握与用户主体相关的交互（包括主体、内容与环境相互之间的多元交互）数据和属性数据，有助于挖掘用户在内容思想方面的真实需求；掌握场景构成要素的历史数据与即时数据，分析场景构成要素的演变与关系，掌握干扰或者切换用户场景的影响因素、接收效率的变化以及交互频率质量，有助于内容的多场景演绎或表达；掌握不同空间环境对用户属性数据的影响，调整不同场景中向用户交付的项目，在有助于增强用户黏性的同时可提高交付效率；掌握设备或者载体对用户内容体验的影响与环境对设备或者载体的影响，有助于更具象地追踪用户的行为轨迹，深层次挖掘用户对内容表达的要求，提供更符合用户场景的内容交付方式。在数据分析基础上产生的表达更有利于匹配用户的使用场景，进而提高思想的到达效率。
三、推动场景化表达，提升图书内容交付效率
1.搭建内容交付场景，挖掘用户多元需求
相较于其他产品/服务，用户对于图书内容的需求比较复杂，包括载体、思想和表达三个层面：载体的需求与一般实物产品大致相同，侧重于功能的便捷性与使用的愉悦感；思想的需求相对复杂，主要与用户的属性特征相关，例如学历、性别或者专业等，侧重于对内容背后的想法、程序、过程、系统、操作方法、概念以及原理等的判断取舍；表达的需求最复杂，受场景各个构成因素的影响很大，不同场景的切换会影响需求的变化，侧重于所使用的语言的愉悦感。三个层次的需求相互影响，任何一个需求的变化都可能影响另外两个需求。
因此内容交付场景的搭建必须从这三个需求层次及其关系出发，重建用户与内容之间的链接，实现场景与表达的精准匹配，提升内容交付效率。
（1）做好构成场景要素的数据分析
与主体有关的数据包括用户属性数据和动态数据，通过确定用户的思想需求及用户接受内容的动态变化趋势进行分析；与空间有关的数据包括用户的位置信息、环境信息以及互动信息等，通过探究用户需求在不同空间的变化以及不同空间对内容交付的影响等进行分析；与时间有关的数据包括共时信息与历史信息，通过对即时场景中各部分的关系与互动以及不同时间段内不同场景的变迁等进行分析；与设备有关的数据包括设备本身的参数信息、内容载体或者阅读设备在不同场景的变化信息以及设备与环境的交互信息等，通过分析设备与场景的相互影响，研究在不同场景下交付渠道的变化；与事件有关的数据包括内容之间、设备之间、内容与环境之间、设备与环境之间以及人与内容、环境、设备之间的交互信息等，通过分析不同要素的变化了解对内容交付的影响。
（2）探究用户在不同场景的需求与变化路径
通过分析用户场景中的各种交互信息，可了解用户对内容接收的程度，发掘用户对不同场景的表达需求。例如图书馆的阅读场景，便于深层思考，用户阅读过程中的外部干扰因素较少，因而更适合纸质图书的内容交付，对于内容表达的要求更为专业，完整的书刊辅文、精确的图表数据、详尽的分析说明在这一场景下必不可少。
2.构建多层次的关联体系，完善内容交付策略
任何事物之间都存在着一定的联系，称为关联或者关系。任何事物之间的关联不是单一和单向的简单关系，而是一个复杂和多向的网络关系。[8]从内容交付的本质来看，这种关联也属于内容表达体系的构成部分，旨在帮助用户提高思想到达的效率，它的基本功能在于定位导航。[9]对于场景化表达而言，不仅包括内容之间、人与内容之间以及人与人之间的关联，也包括场景之间、同一场景构成要素之间的关联，以及不同场景构成要素之间的关联，还包括到达不同场景的渠道之间的关联。这些关联的作用既包括定位导航，也包括场景切换。
大出版时代内容交付渠道以信息沟通为本质作用的确立，意味着渠道从本来的线状形态变化为当前的点状形态——场景和内容之间的触点，即内容通过何种方式到达用户场景。鉴于场景化表达与内容交付的相互影响，可根据以下三方面制定交付渠道策略。
（1）建立基于内容的关联体系，实现场景表达的系统化，提升内容交付效率
这就要求通过多维度的标签建立能够基本覆盖内容属性的标引体系，包括内容整体的标引和内容构成单元的标引，构建内容与内容（包括整体和局部内容）之间的关联体系；通过用户画像对用户进行标引，在掌握用户特征的同时构建人与内容之间的关联体系，进而以内容为中介发现并构建人与人之间的关联体系；整合并不断更新图书内容相关的资源，激励用户交互行为的持久、高频与高质量，确保知识关联体系的持续更新。
（2）建立基于场景的关联体系，实现内容交付场景的自由切换与全覆盖
在分析用户场景数据的基础上，对构成场景的要素进行标引，建立完整的标签体系，包括用户、设备/载体、空间、时间与行为等。在此基础上，建立不同要素之间、场景之间、要素与内容表达之间、场景与内容表达之间以及要素与场景之间等多维度的关联体系。据此实现内容交付场景与内容表达的精准匹配，实现交付场景的全覆盖，同时也方便用户场景的任意切换。
（3）建立多种渠道的联动体系，提高不同场景下用户的使用（阅读）率
根据用户场景的需求，寻求内容到达用户场景的最佳渠道。因此有必要整合内部营销与外部营销两方面的资源，内部营销包括自媒体、自有平台、与第三方平台合作等等，外部营销包括推广渠道、线下销售渠道、线上销售渠道、异业合作与授权渠道等等。通过激发基于内容的多层次交互，推动用户场景之间的联动，实现交互的便捷性与层次性之间的平衡。例如听书场景的浅层交互与数字图书的深层交互相结合，前者适于情感动机的交互，后者更适于输出动机的交互，既有助于提高用户黏性，又便于内容的创新。然后结合不同交付渠道的优势与劣势，实现交付渠道之间的联动，提高不同场景下用户的使用（阅读）率。
3.充实内容表达体系，精准匹配用户场景
从表达是思想到达的工具这个观点出发，我们可以把所有有助于思想到达的工具都视为表达。根据不同表达对思想到达的作用，可以将其分为主要表达和辅助表达：前者就是常说的作品即内容，类似图书正文；后者则指所有与内容相关的有利于用户思想接受的辅助工具，例如基于内容的关联体系与信息、交互（包括各种解读和演绎）、不同场景的表达以及为促进互动而设计的各种增值功能等等，类似书刊辅文。前者可以理解为狭义的表达，后者可以理解为广义的表达，本文“所有有助于思想到达的工具都视为表达”的表述即广义上的表达的概念。从思想到达效率角度而言，表达体系包含的项目越丰富，用户获得的内容体系越完整，到达的效率也就越高。但是囿于不同场景的主客观条件，并非所有的表达体系中的项目都可以或者有必要呈现，必须根据场景的实际需求匹配相应的项目。
在做好构成场景的各个要素数据分析，掌握用户在不同场景各个要素间的变化路径与场景需求的基础上，构建用户场景。结合当前图书内容交付的三种形式（纸质图书、数字图书和音频图书），进一步细化内容的表达方式并匹配相应的用户场景。具体来讲包括几个方面：首先是构建完整的广义的内容表达体系，分析表达项目在不同场景的真实需求与限制因素，确定相应的呈现场景和与之匹配的呈现方式；其次根据内容交付形式细化场景，确定主要表达，提高思想到达效率，例如音频图书应用场景可以细分为沉浸式场景和陪伴式场景等，根据两种场景思考深度的区别确定更精确的主要表达；最后针对不同的用户场景设计差异化的内容交互方式，对不同交互产生的内容进行整合，在方便用户表示意见的同时，充实表达体系。
4.鼓励衍生作品与解读作品创作，推动内容的创新与发展
衍生作品是一种基于前作而创作出来的作品，这类作品或多或少和前作存在着一些关联，独立性比演绎作品更强。[10]按照演变而生的本意来说，笔者认为演绎作品也应该被纳入衍生作品，例如改编、翻译、注释或者缩写等。解读作品则属于评论作品，例如辩驳、评点、反思、综合或者修正等。两种作品对于内容交付的作用各有不同：衍生作品中的非演绎作品独立性很强，无论是思想还是表达都与前作存在很大区别，甚至几乎没有相似之处（例如《七龙珠》之于《西游记》），由于两者之间的弱关联性，这类作品对于原作内容交付的促进作用比较有限；衍生作品中的演绎作品与原作思想基本一致，表达也存在诸多相似之处，可以理解为演绎作品就是原作针对不同目标市场的差异化表达（例如翻译作品），由于两者之间有较强的关联性，演绎作品有助于丰富原作内容的交付场景；解读作品根据原作的思想创作而来，是内容深层交互的结果，两者之间的关联性最强，这类作品的产生有助于加深用户对原作的理解，也有助于原作思想的深化、创新与发展，能极大地提升原作内容交付的效率。通过鼓励衍生作品与解读作品的创作，不仅有助于为用户提供更多场景，扩大图书内容的交付渠道，也有助于丰富场景表达的项目，加深用户对内容的理解，提高交付效率，进而推动内容的创新与发展，形成内容生产的良性循环。
因此，有必要根据衍生作品与解读产品的不同属性及其对内容交付的作用制定相应的策略。
（1）为用户提供便捷的跨场景交互
衍生作品与解读产品都是内容交互的产物，所以首先应该考虑如何激发包括内容与内容之间、人与内容之间以及人与人之间的多层次交互，通过社群加强这些交互的频率，进一步提高作者基数，从中发掘优秀的创作者；其次通过不同用户场景的联动，为用户提供便捷的跨场景的交互，例如陪伴式听书场景提供简单的语音交互或者标记，沉浸式阅读场景提供深度交互。
（2）建立合理的激励措施与利益分配机制
激励措施包括用户行为的强化激励设计（例如积分设计、推荐、互动反馈以及现金奖励等）和评价体系。通过激励措施引导与促进用户创作，通过评价体系对用户创作进行质量鉴定并提供相应的支持力度。利益分配根据衍生作品、解读产品与原作之间的关系确定其收益计酬方式、授权分成比例与传播收益分成比例等，同时兼顾保护作品著作权与扩散作品传播范围。
（3）为创作者提供帮助
包括创作前帮助和创作中帮助。创作前为创作者提供原作与相关衍生作品、解读产品的数据和发表后的成效数据，帮助其调整创作策略，吸引更多潜在用户。创作中为创作者提供音频与视频的制作教程与工具、可供参考的资源以及查重等，为其创作活动提供条件。
（4）健全内容审查机制
为避免违法内容和著作权侵权行为，通过人工审核、机器审核与用户投诉机制等，对用户创作的内容进行核查比对，及时发现潜在违法内容，与用户建立良好的信任关系。
四、结语
综上所述，场景化表达成为图书内容交付的核心是大出版与互联网背景下出版本质转变的必然结果，也是内容交付价值、交付场景、交互体验以及交付渠道发展的必然要求。提高内容交付效率，要围绕用户的思想需求，确定满足用户需求的场景化表达，并以思想的有效到达为目标构建主次结构合理的、丰富的场景化表达体系。内容生产单位在构建场景化表达时，必须对构成场景的各个要素进行完整的数据采集，分析不同场景下的用户需求与变化路径，构建多样的用户场景；建立内容、场景和渠道的关联体系，充实与拓展内容的表达体系，实现场景与内容的精准匹配；通过鼓励衍生作品与解读作品的创作，进一步推动内容的创新与发展，拓展更多的用户场景，实现内容消费的持续稳定。
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