【摘 要】为研究在共享经济大环境下诞生的新兴二手书电商平台，并为其他二手书电商平台的运营提供经验借鉴，文章从移动二手书交易市场的现状入手，解读新兴二手书电商平台对传统二手书市场的重构。选择多抓鱼、漫游鲸、转转有书、熊猫格子等4家有代表性的新兴移动二手书电商平台，对其运营模式进行比较分析。发现移动二手书电商平台的发展受到物流仓储成本负担过重、有效供给不足、盈利模式不稳定等瓶颈制约。未来可通过社区化运营、生态化经营和网格化管理谋求发展。
【关键词】共享经济；二手书电商平台；运营模式；比较研究
在共享经济的大环境下，借助以互联网为媒介搭建的共享平台实现闲置资源的交易与流转，成为当前社会消费的热点与趋势。根据中国互联网经济研究院发布的数据显示，截至2017年底，我国闲置物品的交易规模达5000亿元，并且以每年30%以上的速度增长，预计到2020年，交易规模将破万亿元。[1]与此同时，随着近年来全民阅读的推广，图书零售市场呈现回暖的状态。开卷公布的报告显示，2019年中国图书零售市场总规模达到1022.7亿元，同比增加14.4%。[2]与早期当当、京东等电商平台的选择类似，图书所具备的标准化、耐用性和价值稳定等特点也使其成为二手交易平台的理想品类。
事实上，在互联网出现之前，二手书的交易已经广泛存在，并且可追溯至古代书肆。若以二手书交易渠道和场景作为区分，二手书交易市场可以划分为传统的线下阶段和借助互联网平台的线上阶段，而借助互联网平台的线上阶段又以智能手机等移动设备的普及与移动互联网的发展为界，形成网页端交易阶段和移动端交易阶段。随着技术门槛的降低以及资本投入的增加，二手书交易市场中诞生了一批新形态的二手书电商平台，其中以多抓鱼为代表的电商平台方更是获得腾讯等资本的青睐。
一、移动二手书交易市场结构特点
尽管二手书市场存在已久，但传统二手书交易市场受制于信息传播的广度和物流运输的范围等客观条件，往往具有区域化、小众化的特点。移动二手书电商平台的兴起打破了这种格局，在共享经济兴起、技术门槛降低、第三方支付完善、仓储物流成熟的“天时、地利、人和”背景下，形成新的产业链条和参与主体。
（一）产业链条
移动二手书电商平台是整个二手书交易产业链条的中心，也是移动二手书交易市场区别于传统二手书产业链条的关键节点。从有购书需求的消费者在新书市场购入图书开始，二手书产业链条中闲置图书使用价值的流转在买卖书的个人消费者、二手书B端商家和二手书电商平台三者间实现了交易闭环（见图1）。其中，根据二手书电商平台是否介入交易环节，可将二手交易模式划分为C2C和C2B2C两种。在这两种模式下，二手书消费者既是平台货源的提供者，同时也是需求者，二手书在平台的流转与交易次数直接决定了移动二手书电商平台的盈利空间。而在B2C模式下，二手书需求方仅作为消费者，而二手书B端商家作为二手书供应方借助二手书电商平台为消费者提供产品与服务。
图1 移动二手书交易平台产业链简图
（二）参与主体
目前，移动二手书交易市场根据产业链中平台的介入程度和第三方二手书卖家的参与程度可以分为3种主流的商业模式（见表1）。
表1 移动二手书交易市场典型商业模式
| 总店名称 | 书店特色 | 首家店成立时间 | 分店数 |
| 万邦书店 | 书香阅读与商业空间的极致融合 | 2000年 | 6 |
| 嘉汇汉唐书城 | 大众精神生活的城市文化空间 | 2002年 | 5 |
| 巷往书店 | 书+咖啡+文化衍生品 | 2015年 | 2 |
1.以孔夫子旧书网为代表的B2C模式
平台仅作为信息中介，不直接介入二手书的具体交易环节，二手书买家通过平台与第三方二手书卖方商家产生交易行为。
2.以闲鱼为代表的C2C模式
与B2C类似，C2C模式下平台不直接介入具体交易环节，仅为个人卖家与个人买家的闲置二手书资源的匹配对接提供中介平台。这种模式多为综合类的闲置交易平台采用。
3.以多抓鱼为代表的C2B2C模式
这种模式下平台不仅提供信息对接，而且深度介入交易环节，提供图书的翻新、消毒和重新包装，注重平台服务。C2B2C模式主要由垂直类的移动二手书电商平台采用。
二、移动二手书电商平台运营逻辑
以多抓鱼、漫游鲸、转转有书等为代表的新兴移动二手书电商平台从产业逻辑、产品逻辑和盈利逻辑三方面对传统二手书交易市场形成了重构力量。
（一）产业逻辑：先有需求，再有供给
在以实体书店为媒介的传统二手书交易市场中，供书者与求书者彼此处于相对的分散与隔离状态[3]，供需双方的信息不对称是造成二手书交易难以有效循环的最大弊端。因此，传统二手书交易遵循的产业逻辑依然是二手书书店的供给为先，买书者的需求为后，是以供给引导的需求满足模式，而移动二手书电商平台的出现形成了颠覆先供给后需求模式的可能性。通过买书者在二手书电商平台搜书行为的数据分析，预测不同图书的市场需求程度，并以此作为二手书再次销售时的动态价格制定依据。
（二）产品逻辑：从消费属性到社交属性
阅读偏好是个人主观兴趣与文化标签的具体反映，因此，与一般商品相比，图书的消费存在明显的社交属性倾向。新兴移动二手书电商平台从二手书交易切入，最终目标是打造具有个性化标签的阅读社交平台。例如在多抓鱼平台，当所卖的二手书被其他用户购买时，系统会自动发送一封“鱼邮”，从而建立相同阅读旨趣的用户之间的社交连接。这一基于阅读兴趣的社交关系颠覆了传统二手书交易中的买卖关系，将图书产品从显性的成本与消费属性层次延伸到隐性的娱乐属性和社交属性层次，这种转变将阅读在私人场景中的知识传承与教化功能转化为公共空间中的社会交流功能（见图2）。
图2 移动二手书电商平台中图书的属性层次示意图
（三）盈利逻辑：从单价成本到流转频次
传统二手书市场中，二手书交易的盈利空间在于出售价格与回收价格的差值，但图书产品所具有的知识文化属性使其具有超越成本的价值，在确定二手书出售价格时往往难以准确判断其价值，除具有收藏价值的古籍珍本等，二手书的出售价格普遍较低，价格具有明显的天花板，难以通过差价来拓展盈利空间。随着共享经济理念的普及和消费观念的变迁，过去对物品长期持有的观念逐渐被循环共享的观念替代。因此，具有多次流通价值的图书能够为二手书电商平台创造更广阔的盈利空间。一般情况下，一本书在二手书电商平台的营收可概括为：收入＝流转频次×（售价——回收价）。通过公式可以发现，尽管一本书在流转过程中的售价与回收价的差价存在动态调整，但流转频次越高，移动二手书电商平台的营收也随之增长，因此提高二手书的交易频次成为平台运营的关键。
三、移动二手书电商平台运营模式
基于上述对移动二手书电商平台运营逻辑的分析，下文选取多抓鱼、漫游鲸、熊猫格子和转转有书等4家移动二手书电商平台进行多案例分析，从选品策略、价格策略、渠道策略和推广策略4个方面对其运营模式及特征进行比较研究。
（一）选品策略
移动二手书电商平台的运营逻辑之一就是通过阅读的社交属性打造独具个性的社区空间，因此相比于传统二手书店，多抓鱼、漫游鲸、熊猫格子与转转有书等新兴移动二手书电商平台从收书环节和售书环节对二手书品类进行筛选与控制，以此打造符合自身平台特性的阅读文化社区。
1.收书环节
综合4家移动二手书电商平台的选品规则，目前主流的选品策略可总结为两种。
（1）引入第三方评价体系对二手书品类进行调控
二手书选品反映了平台的品牌形象，能够提升用户对平台的信任感[4]。从表2可以看到，3家移动二手书电商平台引入以豆瓣为主的第三方图书评价体系，通过图书评分来辅助判断是否收购某本二手书。此外，第三方图书评价体系也是定价策略制定的依据。
表2 移动二手书电商平台选品规则对比表
| 电商平台 | 收书品类规则 | 其他选品规则 |
| 多抓鱼 | 拒收教材教辅类、职业考试类图书和养生中医类图书等 |
图书本身的物理性缺损 根据豆瓣评分、库存及市场供需综合判断 |
| 漫游鲸 | 拒收教材教辅类图书 |
图书本身的物理性缺损 根据豆瓣评分、评论及流转率综合判断 |
| 熊猫格子 | 拒收教材教辅类、宗教类图书、工具书和杂志 |
图书本身的物理性缺损 根据豆瓣评分及国家图书馆馆藏数据综合判断 |
| 转转有书 | 拒收教材教辅类、外文类、职业考试类、养生保健类图书和杂志 | 图书本身的物理性缺损 |
（2）根据自身库存与市场供需动态调整收书品类
4家移动二手书电商平台都明确规定拒收的二手书品类，包括教材教辅类、职业考试类等社交属性偏弱的图书和杂志。当然，图书本身存在物理性缺损的二手书也在明确拒收的范围之内。除明确规定的品类限制之外，各移动二手书电商平台根据自身的库存量、流转率及市场供需等数据建立了自有的品类筛选机制。
2.售书环节
售书环节的选品是基于用户需求对库存品类重塑的过程，目前移动二手书电商平台通常通过个性化书单、兴趣标签和关键意见领袖策略来建立库存图书品类与阅读用户需求的对接。例如广为称道的多抓鱼UGC（user generated content）书单，如“这本书千万不要读”“被书名书封耽误的好书”“原著比影视改编更好看”等，通过用户推荐的方式生成个性化书单来引导阅读需求。此外，兴趣标签与关键意见领袖也是移动二手书电商平台在售书环节常用的品类运营策略。如熊猫格子设置“大咖”栏目邀请意见领袖入驻，而多抓鱼则以知名作家蒋方舟等意见领袖用户来提高品牌影响力（见表3）。
表3 移动二手书交易平台售书品类重塑方式
| 品类重塑方式 | 平台示例 |
| 个性化书单 | 由UGC书单和平台方书单构成，如多抓鱼平台的UGC书单以及漫游鲸的“鲸选书单”等 |
| 兴趣标签 | 熊猫格子和转转有书等通过新用户选择兴趣标签来推荐图书 |
| 关键意见领袖 | 熊猫格子设置“大咖”栏目，邀请意见领袖入驻平台引导阅读流量 |
（二）价格策略
从价格策略来看，移动二手书电商平台在运费、价格折扣等方面采用了与其他图书电商平台相似的策略，通过比较4家移动二手书电商平台的价格运营细节（见表4），可以总结出其特有的价格策略。
表4 移动二手书电商平台价格策略对比表
| 电商平台 | 收书门槛 | 收书折扣 | 可否提现 | 售书折扣 | 运费 |
| 多抓鱼 | 单笔订单满8本或满40元 | 根据库存和市场供需动态调整 | 可以 | 根据新书价格、供需状况和图书品相动态定价余额支付享八八折优惠 | 基础运费5元满99元免运费 |
| 漫游鲸 | 单笔订单满8本或满200元 | 原价收书 | 不可以 | 原价15%现金+85%余额 | 基础运费6元满69元免运费 |
| 熊猫格子 | 单笔订单满35元 | 根据库存和市场供需动态调整 | 可以 | 余额支付享八八折优惠 | / |
| 转转有书 | 无 | 根据库存和市场供需动态调整 | 可以 | / | 基础运费8元满66元免运费 |
1.自有算法实现价格动态调整
传统二手书市场中供需双方信息不对称的问题，随着技术手段的革新迎刃而解，平台方可以通过市场的供需状况、自身的库存状况以及图书的品相、新书的价格等综合因素实现对二手书价格的动态调整。无论是在收书环节还是售书环节，二手书的交易价格都因上述因素的变化而实时动态变化，这在一定程度上提高了交易价格的透明度和公平性。由于平台方通常要对二手书进行1——2天的审核，往往造成用户卖书时的预计收入与审核后的实际收入不等，对用户满意度造成一定影响。
2.留存价格折扣实现用户循环
在4家移动二手书电商平台中，除漫游鲸无法将卖书所得提现外，其余3家平台都可将卖书所得提现。但在售书环节，二手书交易价格都对通过余额支付的方式相对倾斜，例如多抓鱼平台若通过余额支付即可享八八折优惠，漫游鲸更是创新了整个二手书交易价格的定价策略，通过15%的现金+85%的余额实现平台用户黏性的提升。这种价格策略无疑对致力于构建品牌阅读社区的移动二手书电商平台具有正向的促进作用。
（三）渠道策略
与传统二手书市场门店或网站的渠道策略不同的是，新兴移动二手书电商平台的渠道大多通过基于微信生态的“公众号+小程序”来建立。此外，线下阅读社区的延伸也是移动二手书电商平台的渠道策略之一。
1.基于微信生态的“公众号+小程序”
微信作为现实生活中的高频使用App，通过即时通信、社交服务、信息阅读、支付平台、小程序等构筑起具备海量用户连接的平台生态，这对于需要流量支撑且具有社交属性的新兴二手书电商平台无疑是最佳的进入渠道。目前4家移动二手书电商平台均搭建“公众号+小程序”的渠道结构，通过公众号定期更新内容，以服务“连接”用户，并通过小程序“工具”服务二手书消费场景。有学者认为小程序适用于需求密度和用户使用频率“双低”的利基市场，需要拥有巨大流量的“入口级平台”的支撑才能在某一具体的应用场景下显示出市场活力与价值[5]，移动二手书电商平台作为新兴的创业平台，需要依赖平台型生态快速建立用户基础，从而减轻自建渠道的成本压力。
2.基于线下社区的阅读实体空间
尽管移动二手书电商平台基于线上进行二手书流转与消费，但构建阅读社交场景的线下社区仍然是移动二手书电商平台的重要延伸渠道，如日本著名二手书书店BOOKOFF以售卖二手书起家，触角渐渐扩展到其他二手商品，它的定位也从普通旧书商延伸到二手生活方式的供给者[6]。目前，多抓鱼等平台已经在尝试线上消费线下场景化，以“书是我们唯一的卖点”为口号的“多抓鱼地下书店”已经开始运行。通过线下阅读空间为移动二手书电商平台的社交需求提供一个场景化的出口，实体空间中“人与人”“人与物”的勾连又进一步增强了二手书电商平台的社交黏性。
（四）推广策略
在推广策略上，本身将渠道建立在微信生态上的二手书电商平台能够充分利用社交分享的裂变式能量，将其转化为自身品牌的传播影响力。
1.基于社交裂变的分享推广
诚如上文所言，移动二手书电商平台的盈利模式需要充分调动流转频次，因此，在推广策略上通过社交裂变式的分享推广来吸引新用户，并使存量用户进行复购是关键所在。通过对比4家移动二手书电商平台，可以将社交分享的策略总结为3种形式：一是邀请返利，例如转转有书通过分享推广链接成功转化3位新用户即可获取18元返利；二是分享得书，例如漫游鲸通过举办“漫游鲸送书记”等活动以“邀请好友，免费领书”的形式进行推广；三是签到打卡，例如熊猫格子通过每日推荐的日历形式促进存量用户的分享打卡。这一系列基于社交裂变的推广策略，其推广效果的实现需要不断提高用户的分享动机，以及由分享转化的新用户使用。
2.基于阅读文化的个性活动
除常规性的分享活动外，基于平台用户阅读文化的个性化活动也是重要的推广策略。例如，多抓鱼通过收集所收购的二手书中夹藏的诸如明信片、照片、购物小票等用户的私人物件，举办“书中生物展”等线下展览活动，将私人记忆、展览理念、博物文化、书籍故事等多种元素融合，达到意外的推广效果。此外，多抓鱼在个性活动上推陈出新，将办公空间与开放书店结合在一起，推出“多抓鱼地下书店”，在为用户搭建购书空间的同时向用户传递公司的品牌与文化。
四、移动二手书电商平台运营瓶颈与对策
移动二手书电商平台对原有二手书市场模式的重构，受到用户的积极反馈和资本市场的青睐与认可，但也存在一定的运营瓶颈，需要调整运营策略加以应对。
（一）移动二手书电商平台运营瓶颈
1.重资产模式下的多重成本负担
目前，移动二手书电商平台采用的C2B2C模式，需要平台介入二手书的收购、运输、审核、翻新等诸多流程，对于二手书平台方而言，这一重资产模式不仅需要承担高昂的库房仓储成本，而且需要支付检验审核、翻新消毒、物流运输等人工成本，在原有需求空间相对有限的前提下，盈利预期更加不明朗。尤其是二手书交易中涉及的盗版书的鉴别审核，进一步增加了二手书电商平台的运营成本。
2.库存供给的有限性和不稳定性
由于移动二手书电商平台大多采用连接个体卖家与个体买家的C2B2C模式，而用户对二手书的消费呈现鲜明的单本化特点，因此在这种模式下容易造成单品库存不足，难以有效满足所有用户的购书需求；而且库存的延续性较弱，库存的补充依赖于个体卖家的出售，无法有效保证供给。移动二手书电商平台库存供给不稳定，存在明显的有限性（见图3）。此外，二手书阅读的长尾消费特征也会造成用户需求难以有效把握，尽管二手书电商平台通过个性化书单、兴趣标签和关键意见领袖策略能够引导用户需求，但无法根本性解决库存与需求的平衡性问题。
图3 移动二手书电商平台库存供给有限性示意图
3.需求空间与盈利模式的不确定性
数字阅读环境中，以纸质图书共享交易为主要业务的移动二手书电商平台也受到用户阅读习惯的限制，二手书交易的真实需求量受到数字技术发展所引发的阅读习惯变迁的影响，需求空间的天花板较低，如何在有限需求空间下充分调动平台已有用户的共享频次仍然是关键所在。在现有运营模式下，较高的成本负担与不可预期的盈利模式给移动二手书电商平台的发展带来许多不确定性。
（二）移动二手书电商平台运营对策
1.工具属性向社区属性迁移
阅读的个人偏好使得图书消费呈现典型的长尾效应，不同用户的阅读需求高度异质化，纯粹工具属性的移动二手书电商平台难以成为用户二手书消费的常规性选择，平台的用户黏性势必会因大同小异的功能而丧失，因此从工具属性向社区属性的迁移才是移动二手书电商平台的立身之本，比如千人千面的书单推荐，独具品牌调性的线下社区，连接相同阅读喜好用户的推广活动等。基于工具性功能和社交性功能的平台才能长久吸引二手书消费用户选择与使用。
2.单体化经营向生态化经营延伸
从纵向来看，移动二手书电商平台作为一种发行渠道，可以在平台用户积累后，与出版行业上下游企业合作，不仅可以作为出版社图书销售的补充渠道，将出版社库存图书甚至新书通过此类二手书电商平台进行出售，而且二手书电商平台用户自主标记的需求数据可作为出版社选题策划的市场需求辅助数据。此外，也可与实体书店等线下渠道进行合作，两者互为销售渠道，实体书店能为二手书电商平台带来新用户，提供优质图书供给，节约物流成本，并能延伸为线上平台的落地空间，成为销售出口[7]。从横向来看，在经营品类上扩展与二手书相关的文化周边产品，基于已经建立的社区群体，延展多元品类，激活存量用户的持续使用意愿。例如，多抓鱼平台与单向街合作售卖2019年单向街日历[8]即为一种可复制的延展形式。
3.中心化仓储模式向城市图书馆模式转变
目前移动二手书电商平台通过自建中心仓库来进行二手书的存储与翻新，但在品类扩展时可能导致库存持续增长，中心化的管理难度加大。因此，可以自建地区性的“仓店一体化”的城市图书馆或实体书店，既作为二手书交易平台各地仓储空间，又可作为线下收书、图书展示、书友交流的空间，长期来看可以减轻平台在收书成本和仓储成本上的压力。这一模式也可通过与各地实体书店达成合作来实现，利用书店空间回收展示图书，这也符合二手书电商平台向地区性线下阅读社区延伸的发展方向。
综上所述，新兴的移动二手书电商平台作为一股革新力量重构了传统二手书市场的运营模式，从选品策略、价格策略、渠道策略和推广策略都表现出一种全新的运营理念。与此同时，这类二手书电商平台也面临着库存管理、成本负荷、盈利空间等压力，未来或许可以从社交化转向、生态化经营与网络化管理中寻找发展机遇。
参考文献
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[6]时晨,于雪.解构与重塑:搅动日本出版市场的BOOKOFF[J].编辑之友,2016(1):108-112.
[7]百道书店研习社.实体书店&二手书交易平台,能否携手二手书流转大循环?[EB/OL].(2019-12-09)[2019-07-24].http://www.bookdao.com/article/418627/.
[8]马晨宇.小而美的二手书交易平台,你pick哪个?[EB/OL].(2018-09-04)[2019-07-24].http://www.yidianzixun.com/article/0Jy1oWFg.
